Luận văn: Ý định mua thực phẩm xanh qua livestream của Gen Z - Hà Phương Dung

Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z qua livestream tại TPHCM, đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh.

• Tác giả: Hà Phương Dung
• Người hướng dẫn: TS. Trần Ngọc Thiện Thy
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream

Xu hướng tiêu dùng xanh đang bùng nổ mạnh mẽ tại các đô thị lớn ở Việt Nam. Thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò tiên phong trong việc lựa chọn lối sống bền vững. Nhóm khách hàng này có ý thức bảo vệ môi trường cao. Họ quan tâm sâu sắc đến sức khỏe cá nhân và nguồn gốc nông sản hữu cơ. Đồng thời, sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử tạo ra bước ngoặt mới. Mua sắm qua phát sóng trực tiếp trở thành phương thức tiếp cận hàng đầu. Nền tảng livestream kết hợp giải trí và bán hàng giúp người tiêu dùng quan sát sản phẩm trực quan. Người mua có thể tương tác thời gian thực với người bán trước khi đưa ra quyết định. Ý định mua sắm thực phẩm xanh trên livestream phản ánh sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng hiện đại. Nghiên cứu thực nghiệm này tập trung làm rõ các động lực tâm lý của giới trẻ đô thị. Việc giải mã các yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp nông nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Đây là cơ sở khoa học quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.

1.1. Bối cảnh tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ

Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh là thế hệ sinh ra trong thời kỳ bùng nổ công nghệ. Họ sở hữu tư duy cởi mở và quan tâm đặc biệt tới các vấn đề biến đổi khí hậu. Thực phẩm xanh bao gồm nông sản hữu cơ, sản phẩm sạch và quy trình canh tác thân thiện môi trường. Nhóm người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm an toàn. Họ mong muốn giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái tự nhiên. Nhu cầu bảo vệ sức khỏe sau đại dịch càng thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm này. Môi trường đô thị năng động tạo điều kiện lý tưởng cho thực phẩm sạch phát triển.

1.2. Sự trỗi dậy của thương mại livestream tại đô thị

Thương mại điện tử phát sóng trực tiếp mang lại trải nghiệm mua sắm sống động. Người xem dễ dàng theo dõi chứng nhận chất lượng và quy trình đóng gói thực tế. Các tính năng tương tác như đặt câu hỏi trực tiếp và nhận mã giảm giá tức thì tạo sức hút lớn. Gen Z ưa chuộng hình thức này vì tiết kiệm thời gian và tạo cảm giác chân thực. Mua sắm qua livestream không chỉ là giao dịch kinh tế đơn thuần. Đây còn là hình thức giải trí trực tuyến hấp dẫn đối với giới trẻ đô thị. Sự kết hợp giữa nội dung số và sản phẩm xanh mở ra hướng đi đầy tiềm năng cho doanh nghiệp phân phối nông sản sạch.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm thực phẩm xanh Gen Z

Quá trình ra quyết định mua thực phẩm xanh qua livestream chịu tác động bởi nhiều yếu tố tâm lý phức tạp. Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng. Người mua trực tuyến thường đối mặt với sự bất cân xứng thông tin và rủi ro chất lượng. Đặc biệt, thực phẩm là mặt hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên yêu cầu độ tin cậy rất cao. Sức hấp dẫn và sự chuyên nghiệp của người phát trực tiếp tạo ra sự đồng cảm và tin tưởng. Khi streamer truyền tải thông tin minh bạch, sự không chắc chắn của khách hàng sẽ giảm đi rõ rệt. Ngoài ra, nhận thức về bảo vệ môi trường và xu hướng tập trung thúc đẩy giúp củng cố động lực mua sắm. Ngược lại, cảm giác rối loạn tư duy do quá tải thông tin trên livestream có thể cản trở hành vi tiêu dùng. Sự tương tác hai chiều và tính giải trí trong phiên phát sóng giúp kích hoạt cảm xúc tích cực. Mô hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố này nhằm làm rõ cơ chế tâm lý của Gen Z.

2.1. Tác động từ uy tín của streamer và tính tương tác

Người dẫn chương trình livestream giữ vị trí trung gian kết nối sản phẩm với người mua. Sức hấp dẫn ngoại hình, khả năng giao tiếp và kiến thức chuyên môn của streamer tạo nên uy tín mạnh mẽ. Khi người phát sóng thể hiện sự am hiểu về nguồn gốc nông sản hữu cơ, người xem sẽ gia tăng mức độ an tâm. Khả năng tương tác thời gian thực cho phép giải đáp thắc mắc ngay lập tức. Điều này giúp loại bỏ rào cản nghi ngờ về chất lượng thực phẩm xanh. Khách hàng cảm thấy được tôn trọng và lắng nghe trong suốt phiên bán hàng trực tiếp.

2.2. Rào cản về sự không chắc chắn và rối loạn thông tin

Mua sắm qua không gian ảo tiềm ẩn nhiều lo ngại về tính xác thực của thực phẩm xanh. Người tiêu dùng không thể trực tiếp cầm nắm hay kiểm tra độ tươi ngon của nông sản. Sự thiếu hụt bằng chứng thực tế dễ dẫn đến tâm lý hoài nghi và bất an. Bên cạnh đó, tốc độ phát sóng nhanh cùng quá nhiều chương trình khuyến mãi dồn dập có thể gây rối loạn tư duy. Khi đối mặt với lượng thông tin quá tải, người mua có xu hướng trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết định chi tiêu. Doanh nghiệp cần giải quyết triệt để rào cản này để duy trì tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chặt chẽ để kiểm định các giả thuyết khoa học. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 302 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu bao gồm 146 nam giới (48,3%) và 156 nữ giới (51,7%), đảm bảo cơ cấu giới tính cân bằng và tính đại diện cao. Thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha với tiêu chuẩn chấp nhận lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,3. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành để xác định giá trị hội tụ và tính phân biệt của các khái niệm. Kết quả phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS chứng minh các nhân tố niềm tin, sức hấp dẫn streamer và nhận thức môi trường có tác động tích cực đến ý định mua. Phương pháp khoa học này cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc, giúp đưa ra các giải pháp marketing số chuẩn xác và đo lường được.

3.1. Quy trình chọn mẫu và kiểm định Cronbach s Alpha

Mẫu khảo sát gồm 302 người tiêu dùng trẻ sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tỷ lệ phân bổ giới tính hài hòa giúp hạn chế sai lệch trong phân tích hành vi. Quy trình kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá tính nhất quán nội tại của từng thang đo nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 bị loại bỏ để tối ưu hóa mô hình. Tất cả thang đo chính thức đều đạt độ tin cậy cao trên 0,6. Dữ liệu sạch đảm bảo tính hợp lệ cho các bước phân tích nhân tố tiếp theo.

3.2. Đề xuất giải pháp tối ưu hóa phiên livestream bán hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng kịch bản livestream chuyên nghiệp và minh bạch nguồn gốc sản phẩm. Việc hiển thị giấy chứng nhận VietGAP, Organic hoặc mã truy xuất QR ngay trên màn hình giúp củng cố niềm tin mạnh mẽ. Người bán nên đào tạo đội ngũ streamer am hiểu sâu về nông nghiệp sạch và kỹ năng tương tác văn minh. Chiến lược phát sóng cần kết hợp yếu tố giải trí nhẹ nhàng với thông điệp bảo vệ môi trường ý nghĩa. Các chương trình ưu đãi nên được trình bày rõ ràng, tránh gây nhiễu loạn thông tin cho khách hàng trẻ tuổi.

IV. Kết luận và ứng dụng phát triển mua sắm thực phẩm xanh tại TP

Nghiên cứu khẳng định tiềm năng to lớn của thương mại phát sóng trực tiếp đối với ngành thực phẩm sạch. Thế hệ Gen Z tại đô thị sở hữu nhận thức sinh thái cao và sẵn sàng ủng hộ nông sản bền vững. Ý định mua sắm của nhóm đối tượng này phụ thuộc mật thiết vào niềm tin thương hiệu và sự tương tác chân thực. Việc áp dụng công nghệ số vào phân phối nông sản giúp rút ngắn khoảng cách giữa nông dân và người tiêu dùng. Các nhà quản lý doanh nghiệp cần nhanh chóng đổi mới tư duy tiếp thị đa kênh. Chiến lược nội dung trực tiếp phải chú trọng tính xác thực, minh bạch chứng nhận và giá trị nhân văn. Đồng thời, các cơ quan quản lý cần ban hành tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng hàng hóa trên không gian mạng. Sự phối hợp đồng bộ giữa chính sách và kinh doanh sẽ thúc đẩy lối sống xanh lan tỏa bền vững.

4.1. Định hướng chiến lược cho doanh nghiệp nông nghiệp sạch

Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm xanh cần xem livestream là kênh bán hàng chiến lược lâu dài. Việc đầu tư vào công nghệ camera sắc nét giúp phản ánh chân thực độ tươi ngon của nông sản. Doanh nghiệp nên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có lối sống lành mạnh và uy tín xã hội. Việc kể câu chuyện canh tác hữu cơ từ nông trại đến bàn ăn sẽ khơi dậy cảm xúc tích cực ở Gen Z. Nâng cao dịch vụ giao hàng nhanh và chính sách đổi trả linh hoạt là chìa khóa giữ chân khách hàng.

4.2. Khuyến nghị chính sách phát triển kinh tế xanh đô thị

Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh cần xây dựng khung pháp lý hỗ trợ thương mại điện tử nông sản bền vững. Các chương trình xúc tiến thương mại số cần kết nối trực tiếp hợp tác xã nông nghiệp sạch với người tiêu dùng trẻ. Việc số hóa quy trình truy xuất nguồn gốc tạo nền tảng vững chắc để bảo vệ quyền lợi người mua sắm trực tuyến. Các cơ quan truyền thông nên đẩy mạnh phong trào tiêu dùng xanh trong học đường và không gian mạng. Những sáng kiến đồng bộ này sẽ thúc đẩy kinh tế tuần hoàn đô thị phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày những nội dung cơ bản của nghiên cứu, bao gồm cả lý do thực hiện đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, cũng như đề cập đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, bao gồm không gian và thời gian. Đề tài đã xác định phương pháp nghiên cứu, chọn lựa sử dụng phương pháp định lượng dựa trên nền tảng thừa kế và mở rộng từ các nghiên cứu trước để cập nhật các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, chương này đã giới thiệu về cấu trúc của luận văn được thực hiện với 05 chương. 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm cơ sở 2.1 Ý định mua sắm Ý định mua là mức độ mà một người tiêu dùng có kế hoạch hoặc mong muốn mua một sản phẩm nào đó trong tương lai.

Trong lĩnh vực marketing, ý định mua thường được xem như một chỉ bảo mạnh mẽ cho hành vi mua thực tế. Theo Ajzen(1991), trong mô hình Hành vi có kế hoạch (TPB), ý định là yếu tố trung gian quan trọng nhất dự báo hành vi. Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, “ý định mua sắm” là một khái niệm then chốt dùng để dự đoán khả năng cá nhân sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng trong tương lai. Dưới các mô hình lý thuyết khác nhau, khái niệm này được hiểu theo nhiều cách tiếp cận, phụ thuộc vào bối cảnh nghiên cứu cụ thể.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1980, hành vi của con người được hình thành trên cơ sở của ý định hành vi, tức là mức độ sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện hành vi đó. Ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: (1) thái độ đối với hành vi, phản ánh cảm nhận tích cực hay tiêu cực của cá nhân; và (2) chuẩn mực chủ quan, tức áp lực xã hội hoặc niềm tin về sự kỳ vọng của người khác. Trong trường hợp hành vi mua sắm, lý thuyết này cho rằng một người có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng nếu họ có cái nhìn tích cực về sản phẩm và cảm thấy hành vi này được xã hội ủng hộ. Sau này, Ajzen (1991) đã mở rộng TRA thành lý thuyết hành vi dự định (TPB) bằng cách thêm vào yếu tố thứ ba là nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi – phản ánh niềm tin của cá nhân vào năng lực và điều kiện để thực hiện hành vi.

Trong môi trường mua sắm, điều này có thể bao gồm thời gian, kiến thức, khả năng tài chính hoặc khả năng tiếp cận sản phẩm. Do đó, theo TPB, ý định mua sắm không chỉ dựa trên thái độ và ảnh hưởng xã hội mà còn liên quan đến việc người tiêu dùng cảm thấy họ có thể chủ động thực hiện hành vi đó hay không. Ở bối cảnh mua hàng trực tuyến, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm qua Internet phản ánh mức độ chắc chắn của người tiêu dùng trong việc tiêu thụ sản phẩm thông qua các nền tảng kỹ thuật số. Các yếu tố như giao diện website, độ 15 tin cậy thông tin, đánh giá từ người dùng khác và mức độ tiện lợi sẽ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng trong môi trường này.

Ngoài ra, trong thời đại mạng xã hội phát triển, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả Influencer và các nội dung trực tuyến do thương hiệu cung cấp. Atika Hermanda (2019) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng khi họ cảm thấy sản phẩm phù hợp với hình ảnh bản thân mà họ mong muốn thể hiện. Do đó, ý định mua hàng trong môi trường mạng xã hội không chỉ là kết quả của yếu tố lý tính mà còn bị tác động bởi nhận thức xã hội, cảm xúc cá nhân và nhu cầu tự thể hiện.2 Khái niệm thực phẩm xanh: Thực phẩm xanh là những sản phẩm, thực phẩm được sản xuất, chế biến và phân phối theo cách thân thiện với môi trường, không chứa hoá chất độc hại, đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng, và có nguồn gốc rõ ràng. Đây là một phần của tiêu dùng bền vững (sutainable consumption).

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và các vấn đề về an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng, khái niệm thực phẩm xanh (green food) đã và đang thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng, doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách. Thực phẩm xanh không chỉ là một xu hướng tiêu dùng mới mà còn là một phần không thể tách rời của hệ thống tiêu dùng bền vững – hướng đến sự cân bằng giữa lợi ích kinh tế, sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường. Theo quan điểm chung, thực phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm nông nghiệp hoặc thực phẩm được sản xuất, chế biến và phân phối theo phương pháp thân thiện với môi trường, không sử dụng hóa chất độc hại, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, và có nguồn gốc rõ ràng. Các tiêu chuẩn này thường bao gồm: hạn chế tối đa thuốc trừ sâu, phân bón hóa học; không sử dụng chất bảo quản độc hại; đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; và tuân thủ quy trình canh tác bền vững (Nguyen et al., 2022; Li et al.

Thực phẩm xanh thường gắn liền với các khái niệm như thực phẩm hữu cơ (organic food), thực phẩm sạch (clean food), hay thực phẩm không biến đổi gen (non- GMO food). Tuy có những điểm khác biệt kỹ thuật, nhưng điểm chung của các loại 16 thực phẩm này là giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững trong chuỗi cung ứng thực phẩm. Về mặt hành vi tiêu dùng, thực phẩm xanh là biểu hiện rõ nét của hành vi tiêu dùng bền vững (sustainable consumption) – tức là sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ không chỉ dựa trên giá trị sử dụng mà còn cân nhắc đến hệ quả dài hạn về môi trường và xã hội. Theo United Nations Environment Programme (UNEP, 2015), tiêu dùng bền vững là việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không gây tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai.

Sự phát triển của thị trường thực phẩm xanh không chỉ phản ánh xu hướng nâng cao nhận thức về sức khỏe và môi trường của người tiêu dùng, mà còn góp phần định hình lại chiến lược sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp trong thời đại mới. Trong đó, thế hệ trẻ – đặc biệt là Gen Z – đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm xanh thông qua các kênh truyền thông số và mạng xã hội, như livestream thương mại điện tử, Influencer marketing, v.3 Khái niệm Gen Z: Gen Z là thế hệ sinh từ 1997 đến 2012, là nhóm sinh viên trẻ am hiểu công nghiệ, thường xuyên sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng video như facebook live, Tiktok Live, Shopee Live,…Họ đề cao giá trị cá nhân, tính các thực, ý thức xã hội, các vấn đề về môi trường và sức khoẻ. Theo thống kê của Pew Research Center, Gen Z là nhóm dân số đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong thời đại kỹ thuật số, với sự phổ biến của Internet, mạng xã hội và công nghệ di động (Monica Anderson and Jingjing Jiang, 2018). Dự kiến sẽ chiếm khoảng một phần tư dân số khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) vào năm 2025, tương đương với thế hệ Millennials, những người sinh từ năm 1980 đến 1995.

Mặc dù thế hệ Gen Z có một số điểm tương đồng với Millennials, nhưng họ không chỉ đơn thuần là phiên bản trẻ hơn mà còn sở hữu những đặc điểm riêng biệt. Một ví dụ là thế hệ Gen Z trưởng thành trong thời kỳ đại dịch toàn cầu, tuy nhiên điều đó không ngăn cản họ nhanh chóng kiếm tiền và tiêu dùng. Theo khảo sát về thế hệ Gen Z tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của McKinsey, kết quả cho thấy nhóm người tiêu dùng này thường sử dụng mạng xã hội để học tập, mua sắm và giải trí, nhưng họ cẩn thận hơn trong cách tiếp cận và tương tác 17 với nội dung. Thế hệ Gen Z cũng có xu hướng "muốn tất cả", do đó họ thường nghiên cứu kỹ lưỡng về chất lượng và giá cả trước khi quyết định mua hàng.

Hơn nữa, họ có xu hướng yêu thích các thương hiệu nổi bật với cá tính riêng và được công nhận rộng rãi. Sự lựa chọn thương hiệu của họ còn bị ảnh hưởng nhiều bởi việc tiêu thụ nội dung video trên các nền tảng như YouTube và TikTok. Vì vậy, nghiên cứu này kỳ vọng sẽ thấy được những kết quả khác biệt so với các nghiên cứu trước đó. Mua sắm qua livestream, một hình thức tương tác mới trên mạng xã hội, đã thu hút sự chú ý đáng kể trong thời gian gần đây.

Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào e-sports và trò chơi video theo Max Sjöblom, Juho Hamari (2017) và Gifford Cheung, Jeff Huang (2011) Giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z, vốn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ xã hội số, thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến theo Mark Anthony Camilleri, Loredana Falzon (2021). Theo PwC (2021), việc mua sắm qua sàn thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào khả năng kết nối dễ dàng qua các thiết bị điện tử và nền tảng trực tuyến. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng livestream trên sàn thương mại điện tử đã trở thành một hiện tượng xã hội đáng chú ý. Theo Xia Wang (2020) cho biết người dùng theo dõi livestream vì nhiều lý do, bao gồm thời gian rảnh và sự hâm mộ đối với người nổi tiếng.

Hơn nữa, nghiên cứu của Xueyan Dong (2023) cho thấy tần suất xem livestream và sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng là những yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Với Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh – nơi có kỹ thuật hạ tầng kỹ thuật số phát triển và xu hướng mua sắm online tăng mạnh thì truyền phát trực tiếp trửo thành kênh mua sắm phổ biến.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết tập trung điều tiết (Regulatory Focus Theory – RFT) Lý thuyết Tập trung Điều tiết (RFT) do E. Tory Higgins (1997) đề xuất nhằm giải thích động lực hành vi của con người dựa trên hai nhu cầu cơ bản: nhu cầu phát triển và nhu cầu an toàn.