Luận văn ý định mua hàng qua Shopee Live - ĐH Ngân hàng TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của nhân viên văn phòng tại TP.HCM, cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Hiền Thư
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu ý định mua hàng qua Shopee Live tại TP

Thương mại điện tử kết hợp phát sóng trực tiếp đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Shopee Live trở thành kênh mua sắm quen thuộc của người tiêu dùng đô thị. Trong đó, nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh là phân khúc khách hàng tiềm năng. Nhóm đối tượng này sở hữu thu nhập ổn định và trình độ học vấn cao. Họ sử dụng điện thoại thông minh hàng ngày cho công việc và giải trí. Thói quen mua sắm trực tuyến của họ gắn liền với nhu cầu tiết kiệm thời gian. Việc tìm hiểu hành vi mua sắm trên sóng livestream mang tính cấp thiết cao. Đề tài luận văn thạc sĩ tập trung phân tích các nhân tố cốt lõi thúc đẩy hành vi này. Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận vững chắc cho mô hình tiếp thị tương tác hiện đại. Các dữ liệu thực nghiệm phản ánh trung thực xu hướng tiêu dùng công nghệ mới. Doanh nghiệp bán lẻ có thể dựa vào kết quả này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trực tuyến. Đề tài mở rộng hiểu biết về tâm lý mua sắm trực tiếp trên nền tảng số.

1.1. Bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử qua livestream

Livestream bán hàng đã chuyển đổi cách thức mua sắm trực tuyến truyền thống. Nền tảng Shopee Live kết hợp hình thức giải trí và mua sắm trong cùng một giao diện. Khách hàng theo dõi hình ảnh thực tế của sản phẩm qua video thời gian thực. Họ trao đổi trực tiếp với người bán và nhận phản hồi ngay lập tức. Tính năng nhận mã giảm giá độc quyền trên sóng phát sóng thu hút lượng lớn người xem. Môi trường đô thị năng động tại Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho mô hình này phát triển. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các trải nghiệm tương tác chân thực và minh bạch.

1.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của nhân viên văn phòng

Nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh có mức thu nhập ổn định hàng tháng. Họ làm việc trong môi trường áp lực và thường có ít thời gian mua sắm trực tiếp. Việc mua sắm trên các ứng dụng di động diễn ra thường xuyên vào giờ nghỉ trưa hoặc buổi tối. Nhóm khách hàng này rất nhạy bén với công nghệ mới. Họ chú trọng đến uy tín thương hiệu, đánh giá cộng đồng và chính sách ưu đãi giá. Shopee Live đáp ứng nhu cầu giải tỏa căng thẳng kết hợp tìm kiếm sản phẩm chất lượng. Ý định mua hàng của họ hình thành nhanh chóng khi nhận thấy sản phẩm hữu ích và đáng tin cậy.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua Shopee Live

Mô hình nghiên cứu xác định năm nhân tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tiếp. Các nhân tố bao gồm ảnh hưởng xã hội, sự hấp dẫn về giá, nhận thức tính hữu ích, chất lượng sản phẩm và nhận thức tin cậy. Ảnh hưởng xã hội xuất phát từ ý kiến của đồng nghiệp, bạn bè và người nổi tiếng. Nhân viên công sở thường chia sẻ các đường dẫn phát sóng trực tiếp cho nhau trong giờ nghỉ. Sự hấp dẫn về giá kích thích quyết định mua sắm thông qua phiếu giảm giá độc quyền. Khách hàng cảm thấy tiết kiệm được chi phí so với việc mua tại cửa hàng truyền thống. Nhận thức tính hữu ích thể hiện qua sự tiện lợi khi tìm kiếm thông tin và thanh toán. Nhận thức chất lượng sản phẩm giúp người xem an tâm về nguồn gốc xuất xứ. Nhận thức tin cậy vào người bán và nền tảng Shopee củng cố quyết định chốt đơn. Tất cả các yếu tố này tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng số.

2.1. Tác động của ảnh hưởng xã hội và sự hấp dẫn về giá

Kết quả phân tích định lượng chỉ ra ảnh hưởng xã hội giữ vai trò hàng đầu. Nhóm người làm việc văn phòng có tính kết nối cộng đồng cao trong môi trường công sở. Những lời khen ngợi từ đồng nghiệp tạo động lực mạnh mẽ để họ truy cập Shopee Live. Cùng với đó, yếu tố giá cả tạo ra sức hút rất lớn đối với người xem. Các chương trình khuyến mãi chớp nhoáng và phiếu miễn phí vận chuyển kích hoạt tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội. Khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định đặt hàng để nhận mức giá ưu đãi trong khung giờ phát sóng trực tiếp.

2.2. Vai trò của nhận thức tin cậy và chất lượng sản phẩm

Sự tin cậy là nền tảng cốt lõi duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Người xem đánh giá mức độ uy tín của người bán qua phong thái dẫn dắt và phản hồi trực tiếp. Chất lượng sản phẩm thực tế cần tương đồng với hình ảnh giới thiệu trên màn hình. Khi người mua nhận được hàng đúng mô tả, niềm tin đối với nền tảng Shopee Live được củng cố. Tính minh bạch về nguồn gốc và chính sách đổi trả rõ ràng giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Nhận thức tích cực về chất lượng chuyển hóa thành hành vi mua hàng lặp lại trong tương lai.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định mua sắm Shopee Live của nhân viên

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chuyên sâu. Giai đoạn định tính tiến hành tham khảo chuyên gia để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn. Thang đo Likert năm mức độ được áp dụng để đo lường các phát biểu khảo sát. Mẫu nghiên cứu gồm hai trăm sáu mươi ba nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích qua phần mềm thống kê SPSS. Quy trình kiểm định bắt đầu bằng việc đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA giúp kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các biến quan sát. Cuối cùng, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của từng nhân tố. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và độ chính xác khoa học cao cho toàn bộ kết quả nghiên cứu.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu mẫu

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng như TAM và giá trị cảm nhận. Nội dung bảng hỏi bao gồm các biến quan sát phản ánh năm nhân tố tác động và biến phụ thuộc ý định mua sắm. Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện được sử dụng nhằm tiếp cận nhân viên văn phòng đang làm việc tại các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Phiếu khảo sát trực tuyến phân phối qua biểu mẫu Google Forms. Sau quá trình sàng lọc kỹ lưỡng, hai trăm sáu mươi ba phiếu trả lời hợp lệ được giữ lại để đưa vào phân tích định lượng.

3.2. Quy trình kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS

Quá trình xử lý dữ liệu kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Tất cả các thang đo thành phần đều đạt giá trị trên không phẩy bảy, chứng minh tính nhất quán nội tại cao. Phân tích nhân tố khám phá EFA rút trích thành công các nhóm nhân tố với hệ số tải nhân tố đạt chuẩn. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập và ý định mua hàng. Kết quả thống kê khẳng định mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế thu thập tại thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn nâng cao ý định mua hàng qua Shopee Live

Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà bán hàng và doanh nghiệp thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược bán hàng qua phát sóng trực tiếp tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Chiến lược giá linh hoạt với các mã giảm giá hấp dẫn cần được tung ra đúng thời điểm. Khung giờ phát sóng nên điều chỉnh vào khoảng thời gian nghỉ trưa từ mười hai giờ đến mười ba giờ hoặc buổi tối từ hai mươi giờ. Doanh nghiệp nên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn để tăng tính tương tác xã hội. Chất lượng sản phẩm cung cấp trên sóng livestream phải được kiểm định nghiêm ngặt trước khi giao hàng. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách hậu mãi giúp củng cố niềm tin lâu dài. Những giải pháp đồng bộ này sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng bền vững trên Shopee Live.

4.1. Tối ưu hóa chương trình ưu đãi và tương tác trực tiếp

Người bán hàng nên thiết kế các chương trình khuyến mãi độc quyền trong từng phiên phát sóng. Việc kết hợp mã giảm giá giá trị cao cùng ưu đãi miễn phí giao hàng sẽ kích thích khách hàng hành động ngay. Người dẫn chương trình cần chủ động trò chuyện và giải đáp thắc mắc của người xem một cách tận tâm. Việc tổ chức các hoạt động mini-game tặng quà bất ngờ sẽ gia tăng thời gian giữ chân người theo dõi. Trải nghiệm tương tác hai chiều sống động giúp biến người xem thành khách hàng trung thành, từ đó thúc đẩy doanh thu bán hàng trực tuyến vượt trội.

4.2. Xây dựng uy tín và cam kết chất lượng sản phẩm

Doanh nghiệp cần cam kết cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc và chất lượng hàng hóa. Hình ảnh sản phẩm trình chiếu trên sóng trực tiếp phải phản ánh đúng thực tế khi giao đến tay khách hàng. Quy trình đóng gói cẩn thận và dịch vụ vận chuyển nhanh chóng giúp duy trì sự hài lòng của người nhận. Doanh nghiệp cần công khai chính sách bảo hành và đổi trả rõ ràng để tạo cảm giác an tâm tuyệt đối. Việc xây dựng uy tín thương hiệu vững mạnh sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường thương mại điện tử số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Lý do chọn đề tài Giữa làn sóng chuyển mình mạnh mẽ của kỷ nguyên số, các nền tảng trực tuyến ngày nay không còn đơn thuần là công cụ giao tiếp mà đã vươn mình trở thành cầu nối tri thức toàn cầu, nơi mỗi cá nhân có cơ hội khai phá kho tàng hiểu biết rộng lớn chưa từng có. Nhờ vậy bất kỳ ai cũng có thể dễ dàng tiếp thu và mở rộng kiến thức của mình một cách liên tục. Không những thế, nó góp phần hình thành các giá trị xã hội, tạo động lực cho phát triển kinh tế, đồng thời mở rộng nhận thức và góc nhìn của con người trong thời đại kỹ thuật số (Jacob, 2015). Mạng xã hội (MXH) không chỉ giữ vai trò lan tỏa thông tin mà còn đang từng bước khẳng định vị thế như một công cụ kinh doanh hiệu quả.

Từ nghiên cứu Pongratte và cộng sự (2023), có thể thấy không còn giới hạn là công cụ giao tiếp và giải trí, MXH còn đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực kinh doanh. Với sự bùng nổ của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam với doanh thu 20,5 tỷ USD trong năm 2023 (Trịnh Đạt, 2024) đã tạo điều kiện cho các nền tảng như Shopee Live phát triển mạnh mẽ. Nhờ vào khả năng tương tác tức thì và các ưu đãi giới hạn thời gian, Shopee Live nhanh chóng trở thành lựa chọn mua sắm hấp dẫn, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng trẻ. Theo Cốc Cốc (2023), có đến 71% người dùng đã từng thực hiện giao dịch mua hàng sau khi xem livestream, cho thấy hiệu quả rõ rệt của hình thức này trong việc chuyển đổi ý định thành hành vi mua hàng thực tế.

Trong đó, nhóm nhân viên văn phòng tại TP.HCM - đặc biệt là thế hệ Gen Z - là đối tượng tiềm năng nhờ có thu nhập ổn định, thói quen mua sắm tiện lợi và thường xuyên tiếp cận Shopee Live trong thời gian nghỉ trưa. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện nay vẫn chưa tập trung nhiều vào nhóm đối tượng này trong bối cảnh hành vi mua hàng qua livestream Shopee. Các yếu tố tâm lý, hành vi và đặc thù tiêu dùng của nhóm này vẫn còn chưa được nghiên cứu sâu trong các nghiên cứu hiện tại. Vì vậy, nghiên cứu này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng (NTD), mà còn đóng góp vào cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trong TMĐT, hỗ trợ các nghiên cứu sau này trong bối cảnh tiêu dùng số hóa 2 ngày càng mạnh mẽ.

Và đó là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP.HCM để từ đó đề xuất hàm ý quản trị. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP. - Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP.

- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy NVVP ở TP.HCM mua hàng qua Shopee Live gia tăng. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP.HCM? - Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP.HCM như thế nào? - Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy số lượng NVVP ở TP.HCM mua hàng qua Shopee Live gia tăng? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live. Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn nghiên cứu là NVVP trong phạm vi TP. Đối tượng khảo sát: NVVP (độ tuổi từ 22 đến dưới 55) tại TP.

Thời gian khảo sát: (Từ tháng 12/2024 đến tháng 3/2025). 3 Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu đưa ra một số giả thuyết để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live. Cụ thể là các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về chất lượng, nhận thức về sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và sự hấp dẫn về giá đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP. Để kiểm định các giả thuyết trên, áp dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ khảo sát, tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng qua Shopee Live.

Phương pháp nghiên cứu Dựa trên hai phương pháp chính là định tính và định lượng. ❖ Phương pháp định tính Tác giả chọn phương pháp phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn các yếu tố định tính không thể nắm bắt qua khảo sát với cá nhân liên quan đến lĩnh vực tác giả nghiên cứu, cụ thể ở đây là về ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP. Các câu hỏi phỏng vấn sẽ chủ yếu tập trung vào việc làm rõ và khai thác sâu hơn dữ liệu thu được trong khảo sát định lượng. ❖ Phương pháp định lượng Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ NVVP tại TP.

Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert để đánh giá các khía cạnh khác nhau của vấn đề nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live. Mẫu nghiên cứu sẽ được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng này. Dữ liệu có được sẽ được tiến hành đưa vào phân tích bao gồm kiểm tra độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của NVVP thông qua Shopee Live. Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp ý định mua hàng của NVVP qua Shopee Live gia tăng.

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ❖ Về mặt khoa học Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của NVVP tại TP. Đóng góp vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT, đặc biệt với xu hướng đang ngày càng phổ biến trong kỷ nguyên số là mua hàng qua livestream. Cụ thể, nghiên cứu mở rộng các khái niệm và lý thuyết hiện có về hành vi mua sắm trực tuyến bằng cách tập trung vào NVVP, một nhóm NTD trẻ tuổi với sức ảnh hưởng ngày càng lớn. Những phát hiện mới không chỉ làm phong phú thêm lý thuyết về thương mại điện tử mà còn cung cấp cơ sở lý thuyết để hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NVVP.

❖ Về mặt thực tiễn Nghiên cứu mang lại nhiều giá trị thực tế cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc nắm bắt, phân tích hành vi mua sắm của NVVP tại TP.HCM – nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực TMĐT. Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược marketing, đặc biệt là trong việc khai thác Shopee Live như một công cụ tiếp cận khách hàng hiệu quả. Việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live cho phép doanh nghiệp điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo, cải thiện chất lượng các buổi livestream, và tăng cường sự gắn kết với khách hàng, từ đó ý định mua hàng của NTD qua Shopee Live gia tăng. Đối với các sinh viên, học sinh: là cơ sở tham khảo cho các bài nghiên cứu, luận văn liên quan.

5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Tổng quan lý thuyết Lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng ❖ Hành vi người tiêu dùng Leon và cộng sự đã chứng minh rằng hành vi tiêu dùng là quá trình tương tác liên tục giữa các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó tạo ra sự thay đổi trong cuộc sống của NTD. Còn Carl thì cho rằng “hành vi tiêu dùng có thể được mô tả như cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ”. Hành vi tiêu dùng có thể chia thành hai loại: hành vi mua và hành vi sử dụng. Mỗi hành vi đều có những yếu tố riêng biệt như giá cả, ngân sách, chính sách mua hàng, phương thức giao dịch sản phẩm,.

Philip Kotler cũng đã đề cập, “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ biết đến thương hiệu đó như thế nào, họ mua bằng cách nào, ở đâu khi nào mua và tần suất mua hàng của họ ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình”. Chỉ khi nào doanh nghiệp hiểu và nắm rõ được khái niệm hành vi NTD thì mới có thể xây dựng kế hoạch phù hợp để tiếp cận đúng khách hàng của mình, từ đó tìm ra giải pháp đáp ứng nhu cầu của họ. ❖ Ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Mankiw (2006), ý định mua của NTD được định nghĩa như sau: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích cho một ngân sách hạn chế”.

Theo lý thuyết về con người duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, ý định mua của NTD chịu sự ảnh hưởng của hai yếu tố cơ bản: - Thứ nhất, mỗi người đều có hạn mức chi tiêu: tùy vào thu nhập cá nhân, họ sẽ chịu sự ràng buộc nhất định về khả năng tài chính khi mua sắm. Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường cần đánh giá khả năng chi trả của mình để đảm bảo không vượt quá khả năng tài chính hiện tại. 6 - Thứ hai, sự quan tâm lớn nhất là giá trị nhận được: NTD chỉ chọn mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi ích rõ ràng.