Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, ngành dịch vụ vận tải hành khách ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt. Tại tỉnh ĐăkLăk, hoạt động vận tải hành khách bằng ô tô phát triển mạnh với khoảng 55 doanh nghiệp và hợp tác xã kinh doanh vận tải hành khách, phục vụ trên 15 triệu lượt khách mỗi năm. Trên tuyến đường từ Tp. Buôn Ma Thuột đến Tp. Hồ Chí Minh, có hơn 30 doanh nghiệp vận tải hành khách cạnh tranh, trong đó Công ty vận tải Anh Khoa là một trong những thương hiệu uy tín với hơn 15 xe chất lượng cao phục vụ hành khách. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt cùng với những bất cập trong chất lượng dịch vụ như nhồi nhét khách, thái độ phục vụ chưa tốt, và an toàn giao thông vẫn là thách thức lớn.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của khách hàng trên tuyến cố định Tp. Buôn Ma Thuột – Tp. Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2014, khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ của Anh Khoa tại hai thành phố lớn. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố vị thế cạnh tranh và cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp vận tải khác trong khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng nổi bật là Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) và Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi TPB mở rộng thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích tốt hơn các hành vi trong thực tế.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm chuyên ngành về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và đánh giá thực tế của khách hàng. Sự hài lòng là mức độ cảm nhận của khách hàng khi kết quả dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể về lợi ích so với chi phí bỏ ra. Hình ảnh thương hiệu phản ánh cảm nhận và niềm tin của khách hàng về doanh nghiệp vận tải.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm khái niệm chính: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và hành vi lựa chọn dịch vụ. Mô hình này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó và điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao trên tuyến cố định Tp. Buôn Ma Thuột – Tp. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu với quản lý và nhân viên cấp cao của công ty Anh Khoa, cùng thảo luận nhóm với khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát phù hợp.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 200 hành khách sử dụng dịch vụ Anh Khoa tại Tp. Buôn Ma Thuột và Tp. Hồ Chí Minh trong vòng một tháng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ mẫu/biến quan sát tối thiểu 5:1 với 36 biến quan sát. Sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ, 184 bảng được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp ước lượng ML và phân tích bootstrap với 500 mẫu được áp dụng để kiểm định giả thuyết và độ phù hợp của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi lựa chọn dịch vụ: Kết quả SEM cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải Anh Khoa với hệ số chuẩn hóa khoảng 0.45, mức ý nghĩa thống kê p < 0.01. Điều này khẳng định khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ khi họ hài lòng.

  2. Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và hành vi lựa chọn: Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 16 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.912, cho thấy độ tin cậy cao. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng (hệ số 0.52) và hành vi lựa chọn (hệ số 0.30), đồng thời tác động tích cực đến giá trị cảm nhận (hệ số 0.48) và hình ảnh thương hiệu (hệ số 0.40), tất cả đều có ý nghĩa thống kê p < 0.05.

  3. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và sự hài lòng: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn (hệ số 0.35) và sự hài lòng (hệ số 0.28), cho thấy khách hàng đánh giá cao sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ.

  4. Hình ảnh thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn và giá trị cảm nhận: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn (hệ số 0.25) và giá trị cảm nhận (hệ số 0.22), thể hiện tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu uy tín trong ngành vận tải hành khách.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách và dịch vụ công cộng. Sự hài lòng được xác nhận là nhân tố trung gian quan trọng giữa chất lượng dịch vụ và hành vi lựa chọn, đồng thời giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ.

Nguyên nhân chính của các tác động này có thể do khách hàng ngày càng có yêu cầu cao về chất lượng phục vụ, an toàn và trải nghiệm trong suốt hành trình. Việc Anh Khoa duy trì đội ngũ tài xế chuyên nghiệp, xe chất lượng cao, dịch vụ thân thiện và tiện nghi trên xe đã tạo dựng được niềm tin và sự hài lòng từ khách hàng. So sánh với các doanh nghiệp khác trên tuyến, Anh Khoa có lợi thế về hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ ổn định.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi lựa chọn, bảng hệ số tương quan giữa các biến và mô hình SEM minh họa các mối quan hệ nhân quả. Những phát hiện này cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp tập trung cải thiện các yếu tố trọng yếu nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tăng cường đào tạo đội ngũ tài xế và nhân viên phục vụ về kỹ năng giao tiếp, an toàn giao thông và xử lý tình huống. Mục tiêu giảm thiểu các sự cố và nâng cao sự hài lòng khách hàng trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý công ty Anh Khoa phối hợp với phòng nhân sự.

  2. Cải tiến tiện nghi trên xe: Đầu tư nâng cấp phương tiện với trang thiết bị hiện đại như hệ thống điều hòa, âm thanh, nhà vệ sinh sạch sẽ và tiện lợi. Mục tiêu tăng giá trị cảm nhận của khách hàng lên ít nhất 15% trong năm tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật và đầu tư.

  3. Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu: Tổ chức các chiến dịch truyền thông tập trung vào an toàn, chất lượng và sự thân thiện của dịch vụ. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và lòng tin khách hàng trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Tăng cường kênh phản hồi khách hàng: Thiết lập hệ thống tổng đài và ứng dụng di động để tiếp nhận và xử lý phản hồi nhanh chóng, nâng cao sự hài lòng và trung thành khách hàng. Mục tiêu giảm thời gian phản hồi xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp vận tải: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để phát triển các chiến dịch quảng bá thương hiệu vận tải hành khách phù hợp với thị trường địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Là tài liệu tham khảo về ứng dụng các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải, đặc biệt là mô hình SEM và các kỹ thuật phân tích định lượng.

  4. Cơ quan quản lý ngành giao thông vận tải: Hỗ trợ đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ vận tải hành khách và đề xuất chính sách phát triển bền vững, nâng cao an toàn giao thông.

Câu hỏi thường gặp

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải?
    Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất, theo kết quả phân tích SEM với hệ số chuẩn hóa lần lượt khoảng 0.30 và 0.45.

  2. Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng trong ngành vận tải hành khách?
    Hình ảnh thương hiệu tạo dựng niềm tin và sự nhận diện, giúp khách hàng cảm nhận dịch vụ an toàn và chất lượng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn và giá trị cảm nhận.

  3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có thể gây sai lệch mẫu, do đó kết quả cần được diễn giải thận trọng và có thể không đại diện hoàn toàn cho toàn bộ khách hàng.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ vận tải?
    Tập trung cải thiện chất lượng phục vụ, đảm bảo an toàn, nâng cấp tiện nghi và tăng cường giao tiếp thân thiện với khách hàng là các giải pháp hiệu quả.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các tuyến vận tải khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các tuyến vận tải hành khách khác có đặc điểm tương tự về dịch vụ và thị trường.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.
  • Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa chất lượng dịch vụ và hành vi lựa chọn, đồng thời giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu thực tế từ 184 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu trong ngành vận tải hành khách liên tỉnh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến dịch vụ, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các tuyến vận tải khác để nâng cao tính ứng dụng.

Khuyến nghị các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành vận tải hành khách tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.