I. Giới thiệu nghiên cứu
Luận án tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này xuất phát từ sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam, cùng với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và thu nhập bình quân đầu người. Ý định mua hàng được xem là chỉ báo quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế. Luận án sử dụng các lý thuyết tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm hiểu rõ hơn về động cơ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với sự gia tăng của các thương hiệu quốc tế và nhu cầu tiêu dùng cao. Sản phẩm thời trang xa xỉ không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn thể hiện đẳng cấp và giá trị cá nhân. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường.
II. Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
Luận án dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB). Các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi được xem xét kỹ lưỡng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề cập đến các yếu tố khác như giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp.
2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) là nền tảng chính của nghiên cứu. Các lý thuyết này cho rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định mua hàng, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
Ngoài các yếu tố cơ bản từ TRA và TPB, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố khác như giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp. Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam.
III. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).
3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ 500 người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Ngoài ra, giá trị cảm nhận và chủ nghĩa vật chất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường tại Việt Nam.
4.1. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng.
4.2. Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận và chủ nghĩa vật chất là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đến giá trị biểu tượng và đẳng cấp.
V. Kết luận và hàm ý quản trị
Luận án kết luận rằng ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, và chủ nghĩa vật chất. Kết quả nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing và quảng bá sản phẩm.
5.1. Hàm ý quản trị
Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận và đẳng cấp của sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Ngoài ra, việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cũng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng.
5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
Luận án có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các quốc gia khác nhau.
