Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam

Luận án tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người… 206 trang · Đại học Kinh tế Quốc dân · 2023.

• Tác giả: Vũ Thị Hiền
• Người hướng dẫn: PGS. Vũ Huy Thông
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu tổng quát
• 1.4. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Đối tượng nghiên cứu
• 1.8. Phạm vi nghiên cứu
• 1.9. Phương pháp nghiên cứu
• 1.10. Những đóng góp mới của luận án
• 1.11. Những đóng góp về mặt lý luận
• 1.12. Những đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.13. Cấu trúc luận án
• 2. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang xa xỉ
• 2.2. Sản phẩm xa xỉ
• 2.3. Đặc tính của sản phẩm xa xỉ
• 2.4. Giá trị của sản phẩm xa xỉ
• 2.5. Phân loại sản phẩm xa xỉ
• 2.6. Ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ
• 2.7. Khái quát về lý thuyết tâm lý xã hội - hành vi của người tiêu dùng.
• 2.8. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.9. Lý thuyết hành vi có hoạch định.
• 2.10. Tổng quan các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng
• 2.11. Mô hình nghiên cứu theo lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi của người tiêu dùng
• 2.12. Mô hình nghiên cứu gía trị cảm nhận và ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng
• 2.13. Mô hình nghiên cứu chủ nghĩa vật chất và ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.
• 2.14. Một số mô hình nghiên cứu khác về ý định/hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
• 2.15. Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.16. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.17. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
• 2.18. Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng
• 2.19. Chuẩn mực chủ quan
• 2.20. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.21. Giá trị xa xỉ cảm nhận
• 2.22. Chủ nghĩa vật chất
• 2.23. Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp
• 2.24. Các biến kiểm soát
• 2.25. Thang đo các biến trong mô hình
• 2.26. Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ
• 2.27. Chuẩn mực chủ quan
• 2.28. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.29. Giá trị xa xỉ cảm nhận
• 2.30. Chủ nghĩa vật chất
• 2.31. Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp
• 2.32. Ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Khái quát chung về phương pháp và quy trình nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo thái độ
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan
• 4.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.6. Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận
• 4.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo chủ nghĩa vật chất
• 4.8. Đánh giá độ tin cậy thang đo khuynh hướng thể hiện đẳng cấp.
• 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua của người tiêu dùng
• 4.10. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.11. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.12. Đối với biến giá trị cảm nhận
• 4.13. Đối với mô hình nghiên cứu
• 4.14. Phân tích cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.15. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).
• 4.16. Phân tích mô hình hồi qui và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.17. Phân tích ANOVA
• 4.18. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính
• 4.19. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi
• 4.20. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trình độ
• 4.21. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
• 4.22. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập.
• 4.23. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khu vực sinh sống
• 4.24. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho các biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu (Multigroup Analysis)
• 4.25. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến giới tính
• 4.26. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến độ tuổi
• 4.27. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến thu nhập
• 4.28. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến nghề nghiệp
• 4.29. Phân tích đa nhóm cho biến khu vực sinh sống.
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát
• 5.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 5.4. Một số hàm ý từ kết quả nghiên cứu
• 5.5. Những hàm ý xuất phát từ đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
• 5.6. Những hàm ý xuất phát từ mô hình nghiên cứu
• 5.7. Những hàm ý xuất phát từ phân tích cấu trúc đa nhóm
• 5.8. Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước
• 5.9. Những hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.10. Những hạn chế của luận án
• 5.11. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu nghiên cứu

Luận án tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này xuất phát từ sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam, cùng với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và thu nhập bình quân đầu người. Ý định mua hàng được xem là chỉ báo quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế. Luận án sử dụng các lý thuyết tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm hiểu rõ hơn về động cơ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu

Thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với sự gia tăng của các thương hiệu quốc tế và nhu cầu tiêu dùng cao. Sản phẩm thời trang xa xỉ không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn thể hiện đẳng cấp và giá trị cá nhân. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường.

II. Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Luận án dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB). Các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi được xem xét kỹ lưỡng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề cập đến các yếu tố khác như giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp.

2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) là nền tảng chính của nghiên cứu. Các lý thuyết này cho rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định mua hàng, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Ngoài các yếu tố cơ bản từ TRA và TPB, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố khác như giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp. Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam.

III. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ 500 người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Ngoài ra, giá trị cảm nhận và chủ nghĩa vật chất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường tại Việt Nam.

4.1. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng.

4.2. Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận và chủ nghĩa vật chất là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đến giá trị biểu tượng và đẳng cấp.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Luận án kết luận rằng ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, và chủ nghĩa vật chất. Kết quả nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing và quảng bá sản phẩm.

5.1. Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận và đẳng cấp của sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Ngoài ra, việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cũng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng.

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Luận án có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các quốc gia khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), mã số 9340101, của tác giả Vũ Thị Hiền với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam" được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Vũ Huy Thông tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (năm 2023).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Theo số liệu thống kê của Bain & Company, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đã đạt quy mô 1 nghìn tỷ Euro vào năm 2015, trong đó nhóm hàng thời trang xa xỉ đóng góp 250 tỷ Euro. Doanh thu toàn ngành xa xỉ tiếp tục tăng từ 1,08 nghìn tỷ Euro (năm 2016) lên 1,26 nghìn tỷ Euro (năm 2019). Theo Statista (2022), quy mô thị trường hàng xa xỉ thế giới năm 2021 vượt 300 tỷ USD và dự báo đạt 387 tỷ USD vào năm 2025. Tại Việt Nam, tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2015–2022 duy trì ở mức cao (đạt đỉnh 8,02% năm 2022); thu nhập bình quân đầu người tăng từ 45,7 triệu đồng/người/năm (2015) lên 95,6 triệu đồng/người/năm (2022). Theo Knight Frank (2019), Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về tốc độ gia tăng người giàu (12,7%), năm 2019 có 12.327 triệu phú USD (tăng 23% so với 2015). Nielson (2021) dự báo tầng lớp trung lưu của Việt Nam sẽ đạt 56 triệu người vào năm 2030. Doanh thu hàng xa xỉ cá nhân tại Việt Nam theo Statista năm 2020 đạt 974 triệu USD (thời trang xa xỉ chiếm 224 triệu USD) và năm 2021 đạt 1.141 triệu USD (thời trang xa xỉ chiếm 235 triệu USD).

Về mặt học thuật, các nghiên cứu trước đây thường giải thích ý định mua qua lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) vốn chỉ phản ánh khía cạnh niềm tin lý trí có thể kiểm soát. Một số hướng nghiên cứu khác tiếp cận độc lập qua giá trị cảm nhận hoặc chủ nghĩa vật chất nhưng bỏ qua các yếu tố kiểm soát và chuẩn mực xã hội. Thêm vào đó, tác động của chuẩn mực chủ quan tại các nước phương Tây thường được ghi nhận là thuận chiều, nhưng các bằng chứng thực nghiệm trước đó tại Việt Nam (Công và cộng sự, 2012; Tuu và cộng sự, 2017) lại ghi nhận tác động ngược chiều do đặc thù văn hóa truyền thống và xung đột xã hội. Khoảng trống đặt ra là cần một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết TPB với các cấu phần giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp để giải thích toàn diện ý định mua thời trang xa xỉ trong bối cảnh Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Khám phá và xác định một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất; đồng thời xem xét mức độ và chiều hướng tác động của những yếu tố đó đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Khám phá và xác định một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc đề xuất mô hình hành vi có hoạch định (TPB) mở rộng, bổ sung các yếu tố giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp.
  2. Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố trong mô hình lý thuyết (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp) đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam.
  3. Đề xuất một số hàm ý đối với cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang xa xỉ nhằm thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố này tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?
2. Những hàm ý nào doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Nhà nước có thể sử dụng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam và sự vận động của các mối quan hệ tác động này.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các biến số trong mô hình hành vi mở rộng bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp tác động tới ý định mua.
• Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát trên địa bàn hai trung tâm kinh tế là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung phần lớn điểm bán hàng xa xỉ và cư dân có thu nhập cao.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh thị trường giai đoạn 2017–2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng và chuyên gia trong năm 2021.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính trong y văn

Tác giả phân loại và tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo ba mạch lý thuyết chính:

1. Nhóm nghiên cứu dựa trên lý thuyết tâm lý xã hội - hành vi (TRA và TPB):

   • Nền tảng từ Fishbein & Ajzen (1975) và Ajzen (1991). Các ứng dụng thực nghiệm trên thế giới bao gồm: R. Srinivasan và cộng sự (2015), Reis (2015), Kumah và cộng sự (2014), Sheetal (2019), Zang & Kim (2013).
   • Ji Yi và cộng sự (2013) khảo sát thị trường Trung Quốc, phân người tiêu dùng thời trang xa xỉ thành ba nhóm: người giàu thích phô trương, người trẻ tìm kiếm thỏa mãn và nhóm mua nhằm mục đích thiết lập quan hệ.
   • Ayupp và cộng sự (2013) nghiên cứu thế hệ Y tại Malaysia, bổ sung biến thu nhập và giai tầng xã hội vào TPB. Younus và cộng sự (2015) khảo sát 100 sinh viên tại Pakistan, kiểm định vai trò của nhóm dẫn dắt xu hướng.
   • Mohammad & Bita (2015) nghiên cứu 270 khách hàng trẻ tại Pháp (15–35 tuổi), bổ sung yếu tố giá cả và truyền thông.
   • Aksoy và cộng sự (2019) nghiên cứu 372 người Hồi giáo tại Nigeria, xác nhận thái độ, chuẩn chủ quan và văn hóa tác động thuận chiều tới ý định mua, trong khi đức tin tôn giáo không có ảnh hưởng.
   • Tại Việt Nam: Công và cộng sự (2012) cùng Tuu & cộng sự (2017) (nghiên cứu tại Nha Trang và Rạch Giá) chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng xa xỉ do mâu thuẫn giữa quy chuẩn văn hóa truyền thống và hành vi tiêu dùng xa xỉ.

2. Nhóm nghiên cứu tiếp cận theo giá trị cảm nhận của khách hàng:

   • Hung & Chen (2011) khảo sát thị trường Trung Quốc và Đài Loan, đánh giá giá trị chức năng, trải nghiệm, biểu tượng cùng biến điều tiết sự kiêu ngạo cá nhân.
   • Choo và cộng sự (2012) khảo sát 436 người tiêu dùng Hàn Quốc qua web, chuẩn hóa cấu trúc giá trị cảm nhận gồm 4 thành phần: giá trị hữu dụng, giá trị tinh thần, giá trị biểu tượng và giá trị kinh tế.
   • Vijanakorn & Shannon (2016) phân tích ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia tới giá trị cảm nhận và ý định mua tại Thái Lan.
   • Oe và cộng sự (2018) khảo sát 550 người tiêu dùng túi xách xa xỉ tại Thái Lan, kết luận giá trị xã hội và cá nhân ảnh hưởng mạnh nhất, giá trị thể hiện ít tác động.
   • Jain (2019) nghiên cứu thế hệ Y tại Ấn Độ, khẳng định giá trị dễ nhận thấy là yếu tố chi phối mạnh nhất, giá trị duy nhất không có tác động đáng kể.

3. Nhóm nghiên cứu tiếp cận theo chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp:

   • Richins & Dawson (1992) đặt nền móng thang đo chủ nghĩa vật chất. Flynn và cộng sự (2016) khảo sát 351 người tiêu dùng Hoa Kỳ theo mô hình động lực 3M.
   • Podoshen và cộng sự (2011) so sánh hơn 600 người tiêu dùng trẻ (18–35 tuổi) giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc, chỉ ra mức độ vật chất của thanh niên đô thị Trung Quốc cao hơn. Segal & Podoshen (2012) phân tích 1.180 người tiêu dùng Hoa Kỳ về khác biệt giới tính.
   • Hudders & Pandelaere (2012) tại Bỉ chứng minh tiêu dùng xa xỉ làm tăng cảm xúc tích cực cho người có thiên hướng vật chất. Chan và cộng sự (2015) khảo sát 568 khách hàng, xác định chủ nghĩa vật chất tác động gián tiếp tới ý định mua lặp lại thông qua khuynh hướng thể hiện đẳng cấp.
   • Sun và cộng sự (2014, 2017 với mẫu 613 người tại miền đông Trung Quốc) xác nhận vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa chủ nghĩa vật chất và ý định mua. Lim và cộng sự (2020) phân tách hai nhánh sở hữu và hòa nhập xã hội. Lee và cộng sự (2021) phân tích tiêu dùng xa xỉ kín đáo và phô trương.
   • Tại Việt Nam: Minh T. Le (2020) phân tích mô hình SEM về mối quan hệ giữa so sánh xã hội, chủ nghĩa vật chất và hành vi nghiện hàng hiệu.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

• Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ áp dụng riêng rẽ từng khung lý thuyết (hoặc TPB, hoặc giá trị cảm nhận, hoặc chủ nghĩa vật chất), chưa kết hợp đồng thời để phân tích đa chiều quyết định mua hàng thời trang xa xỉ.
• Kết quả thực nghiệm về tác động của chuẩn mực chủ quan tồn tại mâu thuẫn lớn giữa các thị trường phương Tây (thuận chiều) và các nghiên cứu bước đầu tại Việt Nam (ngược chiều).
• Thiếu vắng mô hình kiểm định thực nghiệm phân định rõ hai chiều kích của khuynh hướng thể hiện đẳng cấp (đẳng cấp truyền thống và đẳng cấp hiện đại theo Tambyah và cộng sự, 2009) kết hợp với 4 thành phần giá trị cảm nhận (Choo và cộng sự, 2012) trong bối cảnh phân phối thời trang xa xỉ tại Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm sử dụng

• Sản phẩm xa xỉ: Luận án kế thừa định nghĩa của Klaus Hein (2012): "Sản phẩm xa xỉ là những sản phẩm có đặc điểm thông thường và cần thiết được cảm nhận bởi người tiêu dùng cao hơn so với các sản phẩm khác cùng loại, bao gồm mức giá tương đối cao, chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, mức độ quý hiếm, sự đặc biệt và ý nghĩa biểu tượng."
• Sản phẩm thời trang xa xỉ: Được cụ thể hóa từ Hein (2012): "Là những sản phẩm được khoác/đeo trên người (quần áo, giày, đồ lót, phụ kiện thời trang) có đặc điểm thông thường và cần thiết được cảm nhận bởi người tiêu dùng cao hơn so với các sản phẩm khác cùng loại..."
• Lý thuyết nền tảng: Mô hình hành vi có hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) được mở rộng với 7 biến độc lập:
  1. Thái độ đối với hành vi (Attitude): Cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi mua thời trang xa xỉ (Ajzen, 1991).
  2. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm): Nhận thức về áp lực xã hội từ những người có liên quan (Ajzen, 1991).
  3. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Mức độ cảm nhận về tính dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện mua (Ajzen, 1991).
  4. Giá trị xa xỉ cảm nhận (Customer Value): Gồm 4 khía cạnh hữu dụng, tinh thần, biểu tượng và kinh tế (Choo và cộng sự, 2012).
  5. Chủ nghĩa vật chất (Materialism): Mức độ gắn kết giá trị tài sản với thành công và hạnh phúc (Richins & Dawson, 1992).
  6. Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống (Traditional Status Orientation): Hướng tới địa vị gắn liền với trật tự xã hội cũ, sự trang trọng khuôn mẫu (Tambyah và cộng sự, 2009).
  7. Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại (Modern Status Orientation): Hướng tới khẳng định năng lực cá nhân, phong cách sống mới và tính độc lập (Tambyah và cộng sự, 2009).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ (Ajzen, 1991; Vũ Huy Thông, 2010). Mô hình sử dụng 43 biến quan sát để đo lường các cấu trúc này.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu	Phương pháp thu thập dữ liệu	Quy mô mẫu và kỹ thuật chọn mẫu	Mục đích và công cụ phân tích
Nghiên cứu định tính	Phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung người tiêu dùng	Chuyên gia ngành thời trang và người tiêu dùng hàng hiệu tại Hà Nội	Điều chỉnh mô hình, kiểm tra tính phù hợp bối cảnh, hoàn thiện câu chữ cho bảng hỏi
Định lượng sơ bộ	Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết	Mẫu nhỏ, chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật quả cầu tuyết (Snowball)	Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), hiệu chỉnh bảng hỏi chính thức
Định lượng chính thức	Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc	Cỡ mẫu lớn tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh	Kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và chỉ số tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra mức độ phù hợp mô hình (Model Fit), độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và tính phân biệt.
• Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Kiểm định sai biệt ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene và hiệu chỉnh Welch để so sánh ý định mua theo các biến nhân khẩu học.
• Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) đánh giá sự khác biệt của mô hình theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và khu vực sinh sống.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án. Tác giả chỉ ra sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng thời hiện đại: mua sắm không đơn thuần nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt cơ bản mà là phương thức khẳng định bản thân và trải nghiệm tinh thần. Dựa trên số liệu tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn 2015–2022 và sự gia tăng tầng lớp trung lưu, tác giả xác định thị trường thời trang xa xỉ tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là địa bàn nghiên cứu trọng tâm. Chương này công bố mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua), phạm vi không gian - thời gian, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và tóm tắt những đóng góp mới về lý luận cũng như thực tiễn.

Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống lý luận về sản phẩm xa xỉ và thời trang xa xỉ, phân tích khái niệm trên ba phạm vi: triết học - xã hội học, kinh tế học và quản trị marketing. Tác giả tổng hợp các hệ thống phân loại của Vickers & Renand (2003) (kim tự tháp: tinh hoa, chuyên gia, trung lưu), Siying (2014) và danh mục WLBD của Hein (2012). Chương này hệ thống hóa chi tiết hai lý thuyết nền tảng TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), đồng thời tổng thuật sâu sắc 3 dòng nghiên cứu thực nghiệm quốc tế và trong nước.

Trên cơ sở nhận diện khoảng trống nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập (43 biến quan sát) tác động tới ý định mua, bao gồm:

• Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ
• Chuẩn mực chủ quan
• Nhận thức kiểm soát hành vi
• Giá trị xa xỉ cảm nhận (tiếp cận theo 4 cấu phần: hữu dụng, tinh thần, biểu tượng, kinh tế)
• Chủ nghĩa vật chất
• Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống
• Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại
• Các biến kiểm soát nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực.

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả bối cảnh kinh tế - xã hội của Việt Nam, quy mô thị trường hàng xa xỉ với vai trò phân phối chủ lực của hai tập đoàn lớn là IPP Group và OpenAsia. Tác giả chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn:

1. Quy trình nghiên cứu định tính nhằm thích ứng các thang đo quốc tế vào ngôn ngữ và văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
2. Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng phương pháp chọn mẫu quả cầu tuyết nhằm rà soát biến rác.
3. Quy trình nghiên cứu định lượng chính thức thiết lập tiêu chuẩn chọn mẫu tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng (KMO, Bartlett's test, Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, ANOVA, Multigroup Analysis).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu đa dạng về giới tính, các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, các bậc thu nhập và hai khu vực đô thị (Hà Nội, TP.HCM).
• Kiểm định thang đo: Các thang đo thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp và ý định mua đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và chỉ số tương quan biến - tổng hợp lệ sau các vòng đánh giá.
• Phân tích EFA và CFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test đạt mức ý nghĩa thống kê; ma trận xoay nhân tố khẳng định các cấu trúc thang đo đơn hướng. Mô hình CFA xác nhận các chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit) đạt chuẩn; hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE) khẳng định giá trị hội tụ và tính phân biệt của các biến.
• Kết quả kiểm định giả thuyết qua mô hình SEM:
  • Giá trị cảm nhận: Tác động thuận chiều mạnh nhất tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.
  • Thái độ đối với sản phẩm: Tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê tới ý định mua.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Tác động thuận chiều tới ý định mua.
  • Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại: Tác động thuận chiều tới ý định mua.
  • Chủ nghĩa vật chất: Tác động thuận chiều tới ý định mua, nhưng có hệ số tác động thấp nhất trong số các yếu tố có ảnh hưởng dương.
  • Chuẩn mực chủ quan: Tác động ngược chiều (âm) tới ý định mua.
  • Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống: Tác động ngược chiều (âm) tới ý định mua.
• Phân tích ANOVA và Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis): Xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định mua khi phân tách theo nhóm giới tính (nam và nữ), các nhóm độ tuổi, các mức thu nhập, nhóm nghề nghiệp và khu vực địa lý sinh sống (Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tiến hành thảo luận sâu về các kết quả đạt được, đối chiếu với các công trình nghiên cứu đi trước tại châu Á và phương Tây. Tác giả diễn giải nguyên nhân chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng đẳng cấp truyền thống tác động ngược chiều xuất phát từ tâm lý e ngại bị đánh giá tiêu cực hoặc phô trương trong môi trường xã hội còn coi trọng các chuẩn mực giản dị truyền thống. Từ đó, chương đưa ra:

• Nhóm hàm ý xuất phát từ đặc điểm nhân khẩu học (định vị phân khúc khách hàng mục tiêu).
• Nhóm hàm ý từ mô hình nghiên cứu (tập trung nâng cao các giá trị cảm nhận cốt lõi của sản phẩm, giải tỏa áp lực xã hội tiêu cực).
• Nhóm hàm ý từ phân tích cấu trúc đa nhóm (cá biệt hóa thông điệp tiếp thị theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập).
• Nhóm kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về quản lý thị trường, kiểm soát hàng giả/hàng nhái và cơ chế thuế đối với hàng xa xỉ.
• Trình bày các hạn chế của nghiên cứu và định hướng các đề tài tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Luận án hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xa xỉ và thời trang xa xỉ, bổ sung hệ thống khái niệm chuẩn mực vào tài liệu nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh/Marketing tại Việt Nam.
2. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình lý thuyết mở rộng từ mô hình hành vi có hoạch định (TPB) bằng việc tích hợp đồng thời 4 thành phần giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và hai khía cạnh của khuynh hướng thể hiện đẳng cấp (truyền thống và hiện đại), khắc phục hạn chế giải thích thuần túy lý trí của TPB gốc.
3. Luận án kiểm định mô hình gồm 7 biến độc lập và 43 biến quan sát, chứng minh tính phù hợp thực nghiệm với bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam.
4. Cung cấp bằng chứng khoa học khẳng định:
   • Yếu tố giá trị cảm nhận có mức độ tác động thuận chiều mạnh nhất tới ý định mua.
   • Chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều tới ý định mua hàng thời trang xa xỉ.
   • Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại và chủ nghĩa vật chất có tác động thuận chiều; trong đó chủ nghĩa vật chất có mức độ tác động thấp nhất.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Cung cấp chỉ số định lượng cụ thể về thứ tự ưu tiên và chiều hướng tác động của từng yếu tố tâm lý - xã hội, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thời trang xa xỉ phân bổ nguồn lực marketing hợp lý.
2. Xác lập căn cứ thực nghiệm qua phân tích đa nhóm (giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực sống) để các doanh nghiệp thiết lập chiến lược định vị và truyền thông cá biệt hóa cho từng phân khúc khách hàng tại Việt Nam.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

• Đối với doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ:
  • Tối ưu hóa giá trị cảm nhận: Tập trung truyền thông vào giá trị hữu dụng (chất lượng thủ công, độ tinh xảo, độ bền) và giá trị tinh thần/thẩm mỹ, giảm bớt sự phô trương bề nổi.
  • Xử lý rào cản chuẩn mực chủ quan: Xây dựng thông điệp quảng bá định vị việc sở hữu sản phẩm xa xỉ như một phần thưởng xứng đáng cho nỗ lực cá nhân (tính hiện đại) thay vì hành vi khoe khoang địa vị xã hội (tránh xung đột với chuẩn mực truyền thống).
  • Chiến lược phân đoạn đa nhóm: Thiết kế chính sách giá, dịch vụ chăm sóc và trải nghiệm tại điểm bán phù hợp với đặc thù khác biệt giữa khách hàng nam và nữ, cũng như giữa hai thị trường Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước:
  • Tăng cường kiểm soát và xử lý nghiêm minh các hành vi buôn lậu, gian lận thương mại và kinh doanh hàng giả, hàng nhái nhãn hiệu thời trang xa xỉ nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và môi trường kinh doanh minh bạch.
  • Xây dựng biểu thuế nhập khẩu và thuế tiêu thụ đặc biệt hợp lý đối với hàng xa xỉ cá nhân để vừa điều tiết tiêu dùng xã hội, vừa khuyến khích dòng tiền mua sắm chính ngạch trong nước thay vì chảy ra nước ngoài qua đường xách tay.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các nội dung được văn bản đề cập, luận án ghi nhận một số hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi không gian mẫu: Do hạn chế về thời gian, nguồn lực tài chính và tác động của đại dịch Covid-19, cuộc khảo sát định lượng chỉ tập trung thực hiện tại hai đô thị lớn là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chưa thể mở rộng khảo sát người tiêu dùng tại tất cả các tỉnh thành khác trên phạm vi toàn quốc.
• Hạn chế về tính thời điểm của dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu điều tra sơ cấp được thu thập trong năm 2021, thời điểm thị trường chịu những biến động nhất định từ dịch bệnh Covid-19, có thể phần nào phản ánh tâm lý tiêu dùng đặc thù trong giai đoạn này.
• Hạn chế về phạm vi biến số: Nghiên cứu tập trung vào ý định mua (chỉ báo dự báo hành vi) chứ chưa đo lường hành vi mua sắm thực tế lặp lại hoặc hành vi sau mua của khách hàng.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị loại một và các vùng kinh tế khác nhằm tăng tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng Việt Nam.
  • Bổ sung và kiểm định thêm các biến điều tiết hoặc các biến trung gian khác như trải nghiệm khách hàng đa kênh (omnichannel), văn hóa vùng miền hoặc hình ảnh quốc gia xuất xứ của thương hiệu.
  • Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để theo dõi sự biến đổi từ ý định mua sang hành vi mua sắm thực tế sau giai đoạn phục hồi kinh tế.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn đối với các nhóm đối tượng cụ thể:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh:
  • Cung cấp một khung tổng quan tài liệu có hệ thống về sản phẩm xa xỉ và các lý thuyết hành vi tiêu dùng (TRA, TPB, Customer Value, Materialism, Status Orientation).
  • Cung cấp quy trình kiểm định mô hình định lượng chuẩn mực từ EFA, CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đến phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) và ANOVA/Welch. Thang đo 7 biến độc lập gồm 43 biến quan sát được chuẩn hóa là tài liệu tham khảo trực tiếp cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng cao cấp.
• Đối với các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp bán lẻ thời trang xa xỉ:
  • Cung cấp số liệu thực nghiệm làm căn cứ hoạch định chiến lược sản phẩm, định giá và truyền thông.
  • Giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ chế tâm lý đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam: nhấn mạnh giá trị cảm nhận nội tại và phong cách sống hiện đại, đồng thời giảm thiểu thông điệp gây áp lực chuẩn mực xã hội tiêu cực.
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách:
  • Cung cấp góc nhìn thực tiễn về quy mô và xu hướng tăng trưởng của thị trường hàng hiệu cá nhân tại Việt Nam, phục vụ việc xây dựng cơ chế quản lý thị trường, sở hữu trí tuệ và chính sách thuế liên quan.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ trong mô hình nghiên cứu?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong luận án khẳng định giá trị xa xỉ cảm nhận (gồm 4 khía cạnh: hữu dụng, tinh thần, biểu tượng và kinh tế) là yếu tố có tác động thuận chiều mạnh nhất tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam.

2. Yếu tố nào có tác động ngược chiều (tiêu cực) tới ý định mua và nguyên nhân là gì?

Luận án chỉ ra hai yếu tố có tác động ngược chiều tới ý định mua là chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống. Nguyên nhân được lý giải từ bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam: các chuẩn mực truyền thống thường đề cao lối sống khiêm tốn, giản dị và ưu tiên nhu cầu thiết yếu; do đó việc tiêu dùng hàng xa xỉ dễ gặp phải sự phán xét từ các mối quan hệ xã hội xung quanh, tạo ra rào cản tâm lý đối với ý định mua.

3. Chủ nghĩa vật chất ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam?

Chủ nghĩa vật chất có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, về mức độ định lượng, đây là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong số các biến số có tác động tích cực trong mô hình.

4. Quy mô mẫu và địa bàn thu thập dữ liệu sơ cấp của luận án được thực hiện ở đâu?

Dữ liệu sơ cấp của luận án được thu thập trực tiếp trong năm 2021 tại hai trung tâm kinh tế lớn là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Quy trình chọn mẫu gồm giai đoạn định lượng sơ bộ sử dụng kỹ thuật quả cầu tuyết (Snowball) và giai đoạn định lượng chính thức với quy mô mẫu lớn đảm bảo tính đa dạng nhân khẩu học.

5. Luận án sử dụng những công cụ và kỹ thuật phân tích thống kê nào để kiểm định mô hình?

Luận án áp dụng các kỹ thuật phân tích thống kê bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá chỉ số phù hợp mô hình, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định khác biệt phương sai ANOVA (kèm kiểm định Levene và Welch), và phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Vũ Thị Hiền đã giải quyết khoảng trống học thuật về hành vi tiêu dùng cao cấp tại Việt Nam thông qua việc mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) kết hợp với giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích đa nhóm, luận án đã xác định rõ vai trò chi phối lớn nhất của giá trị cảm nhận, tác động thuận chiều của thái độ, nhận thức kiểm soát, chủ nghĩa vật chất, đẳng cấp hiện đại, cùng tác động ngược chiều đặc thù của chuẩn mực chủ quan và đẳng cấp truyền thống. Các kết quả thực nghiệm đóng góp nguồn dữ liệu khoa học có độ tin cậy cao, mang lại cơ sở thực tiễn giá trị cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh thời trang xa xỉ và công tác quản lý thị trường tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu - Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.Cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang xa xỉ 2.Khái niệm sản phẩm xa xỉ Sản phẩm xa xỉ là lĩnh vực được rất nhiều học giả quan tâm và nghiên cứu trong những thập kỷ qua. Có thể khẳng định rằng, đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm xa xỉ. Các khái niệm này được các học giả đưa ra trên cơ sở nhiều khía cạnh, quan điểm và mục tiêu nghiên cứu khác nhau (Geerts & Veg, 2010). Sản phẩm xa xỉ có thể được nhìn nhận trên ba phạm vi từ rộng cho đến hẹp bao gồm: triết học – xã hội học, kinh tế học, quản trị marketing.

Trong phạm vi đề tài luận án, tác giả tập trung nghiên cứu khái niệm “sản phẩm xa xỉ” trên góc độ quản trị, cụ thể là những hiểu biết của nhà quản lý về sản phẩm xa xỉ và tập trung vào sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là một vài chỉ dẫn chiến lược marketing cho một nhóm tương đối nhỏ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xa xỉ. * Xét trên phạm vi triết học – xã hội học Từ thế kỷ 19, xa xỉ được định nghĩa là bất cứ thứ gì hơn mức cần thiết (Bearden & Etzel, 1982; Reith & Meyer, 2003). Ngược lại với sự cần thiết, một số tác giả cũng mô tả sự xa xỉ bởi sự không cần thiết và dư thừa (De Barnier & cộng sự, 2006; Dubois & cộng sự, 2001; Geerts & Veg 2010). Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 19 với sự gia tăng mức sống của nhiều tầng lớp xã hội, các định nghĩa này càng bị thu hẹp bởi xa xỉ cũng là những thứ hơn mức bình thường (Meyer, 1890).

Kể từ đó, hầu hết các ấn phẩm đều chia sẻ khái niệm xa xỉ là bất cứ thứ gì (chất lượng, giá cả, độ tinh xảo…) cao hơn mức cần thiết và bình thường (Meyers, 1995). Tuy nhiên, không phải tất cả những gì cao hơn mức cần thiết và bình thường đều là xa xỉ. Một số tác giả thông qua các bằng chứng thực nghiệm đã chỉ ra rằng việc xác định xa xỉ là không cần thiết và dư thừa có thể gây hiểu lầm bởi vì xa xỉ luôn có nghĩa là để thỏa mãn một số nhu cầu và mong muốn của con người (Berry, 1994; Geerts & Veg, 2010; Goody, 2006). Bên cạnh đó, xa xỉ cũng gắn liền với “giấc mơ” (Seringhaus, 2002).

Mặc dù các sản phẩm cần thiết và thông thường cũng được mong muốn, một nghiên cứu của Berry (1994) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản đó là các sản phẩm có khả năng được coi là xa xỉ nếu chúng tạo ra nhiều tác động tích cực cho người nhận hơn so với các sản phẩm khác. Những tài liệu này chứng minh rằng sự xa xỉ của bất kỳ thứ gì không chỉ dựa trên tính sẵn có của nó mà còn dựa trên mong muốn của mọi người đối 10 với nó. Cụm từ xa xỉ được bắt nguồn từ một từ Latin “luxus” có “hàm ý liên quan đến sự đam mê của con người mà không cần quan tâm đến chi phí” (Meyers, 1995). Gutierrez & cộng sự (2006) cho rằng “xa xỉ là phần thêm vào của cuộc sống, giúp cuộc sống được hoàn thiện hơn, thích thú hơn, thoải mái hơn”.

Một cách khái niệm khác, xa xỉ “được hiểu là trạng thái cực kỳ thỏa mãn của một cá nhân thông qua cuộc sống khoa trương của họ. Khái niệm này cũng đặc biệt đề cập tới của cải, tài sản thừa kế mà mỗi cá nhân được thừa hưởng” (Từ điển Oxford, Mỹ). Như vậy, xa xỉ tương ứng với sự hiểu biết triết học - xã hội học là phạm vi rộng nhất của xa xỉ, bao gồm tất cả các nguồn lực đáng mơ ước và vượt quá những gì cần thiết và bình thường. Tuy nhiên, cần phải khẳng định rằng việc một người quyết định về điều gì là mong muốn và hơn mức cần thiết, hơn mức bình thường là tương đối.

Đồng thời sự tương đối đó phụ thuộc vào quan điểm cá nhân (Büttner & cộng sự, 2006). Thuyết tương đối của sự xa xỉ được Hein chia thành thuyết tương đối do yếu tố khu vực (địa phương), yếu tố thời gian, yếu tố kinh tế, yếu tố văn hóa và yếu tố tình huống (Hein, 2012). * Xét trên phạm vi kinh tế học Trên phạm vi kinh tế học, sản phẩm có thể được phân loại là xa xỉ hoặc thông thường tùy thuộc vào độ co giãn của chúng. Sản phẩm được coi là hàng xa xỉ khi độ co giãn của cầu theo thu nhập cao hơn so với sản phẩm khác.

Khi thu nhập hộ gia đình cho những sản phẩm này tăng lên, ngân sách chi tiêu cho hàng xa xỉ sẽ tăng lên. Vì vậy, sản phẩm được phân biệt là xa xỉ hay thông thường tùy thuộc vào độ co giãn của cầu theo giá. Khi giá của sản phẩm thông thường tăng lên, cầu đối với những sản phẩm này sẽ giảm. Tương tự như vậy, khi giá sản phẩm xa xỉ tăng lên, nhu cầu sẽ thấp hơn (Kemp, 1998).

Theo định nghĩa của Vigneron & Johnson (1999), sản phẩm xa xỉ dùng để chỉ mức độ cao nhất của các thương hiệu có uy tín, bao gồm các giá trị vật chất và tinh thần khác nhau. Từ một góc độ khác, sản phẩm xa xỉ là sản phẩm 95% trong số đó chỉ dành cho 5% dân số và có nguồn cung hạn chế (Savitha & Sathyanarayan, 2014). Theo nghĩa này, các sản phẩm xa xỉ gây ra sự khác biệt trong xã hội. Các sản phẩm xa xỉ có một số đặc điểm để phân biệt chúng với các loại sản phẩm khác.

Tuy nhiên, cần phải khẳng định rằng một sản phẩm có thể được cho là xa xỉ hay không còn tùy thuộc vào nhận thức của con người, văn hóa và xã hội (Vickers & Renand, 2003). Theo Klaus Hein, “sản phẩm xa xỉ tương ứng với sự hiểu biết của nhà quản lý 11 bao gồm tất cả các sản phẩm vượt quá mức cần thiết và bình thường so với các sản phẩm khác cùng loại” (Hein, 2012). Với cách tiếp cận theo tính chất của sản phẩm thì đây là khái niệm làm nổi bật sự khác biệt giữa sản phẩm xa xỉ và sản phẩm thông thường. Trên phạm vi nghiên cứu kinh tế học, hiểu biết kinh tế vi mô về sản phẩm xa xỉ biểu thị cho những điều kiện để các sản phẩm thích hợp có thể trao đổi trên thị trường.

Tính khả thi trên thị trường của sản phẩm xa xỉ cho thấy sự khác biệt lớn so với cách hiểu triết học - xã hội học về xa xỉ. Như vậy, trên phạm vi kinh tế học, sản phẩm xa xỉ bao gồm tất cả những sản phẩm vượt quá mức cần thiết và thông thường, phù hợp để trao đổi trên thị trường. Khái niệm này cho thấy, sản phẩm xa xỉ được phân biệt với sản phẩm thông thường bằng các biện pháp liên quan đến kết quả, có nghĩa là sự xa xỉ của các sản phẩm không được xác định bởi các đặc tính, mà bởi phản ứng của người tiêu dùng (những thay đổi trong nhu cầu). Các yếu tố này bao gồm giá cả và độ co giãn của cầu theo thu nhập.

* Xét trên phạm vi quản trị marketing Cùng với sự bùng nổ của thị trường sản phẩm xa xỉ, những năm gần đây đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các nghiên cứu (cả về học thuật và thực nghiệm) về marketing sản phẩm và dịch vụ xa xỉ. Bởi vậy, cần có cái nhìn bao quát để xem xét tổng thể tài liệu về các sản phẩm xa xỉ. Tuy nhiên, như đã đề cập đến ở trên, khái niệm về sản phẩm xa xỉ hiện nay rất phong phú và thiếu sự nhất quán (Dubois & cộng sự, 2001). Rất nhiều học giả đều cho rằng một trong số những khó khăn khi xác định một khái niệm về các sản phẩm xa xỉ đó là: sự xa xỉ là một khái niệm tương đối (Dubois & cộng sự, 2001) và nhận thức về những gì tạo nên “xa xỉ” có xu hướng không tồn tại theo thời gian (Bilge, 2015).

Nhận định này phù hợp với những kết quả nghiên cứu trước đây của Berthon & cộng sự (2009), khi các học giả này cũng cho rằng cần có một khái niệm chính xác, nhất quán hơn về sản phẩm xa xỉ. Godey & cộng sự (2012) khẳng định rằng việc xác định và đo lường sự xa xỉ mang tính chủ quan cao. Trên cơ sở tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước đây, tác giả đã tập hợp được một số khái niệm về sản phẩm xa xỉ, cụ thể như sau: 12 Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về sản phẩm xa xỉ STT Tác giả Năm Khái niệm sản phẩm xa xỉ Ghi chú 1 Nueno & 1998 Sản phẩm xa xỉ là những sản Nhóm tác giả sử dụng Quelch phẩm có tỷ lệ lợi ích công dụng nhiều ví dụ về danh trên giá ở mức thấp, trong khi mục sản phẩm xa xỉ những lợi ích hữu hình chiếm tỷ khác nhau như bộ đồ lệ cao trên giá. dùng bàn ăn, bút, quần Cung cấp bổ sung mười đặc điểm áo… để làm cơ sở đưa cụ thể của sản phẩm xa xỉ.

ra khái niệm. 2 Dubois & 2001 Người tiêu dùng nhận thức rằng Nghiên cứu được cộng sự các sản phẩm xa xỉ có sáu đặc nhóm tác giả thực hiện tính chính bao gồm: giá cả, chất đối với danh mục các lượng, tính thẩm mỹ, độ hiếm, sự sản phẩm rượu vang, đặc biệt và tính biểu tượng đồ cổ và quần áo. Kết quả nghiên cứu được nhiều học giả sử dụng để xác định các đặc tính của sản phẩm xa xỉ. 3 Vickers & 2003 Sản phẩm xa xỉ khác xa sản Nghiên cứu đưa ra kết Renand phẩm không xa xỉ ở mức độ mà luận dựa trên dữ liệu chúng thể hiện sự kết hợp đặc được thu thập về các biệt của ba khía cạnh quan trọng danh mục sản phẩm của sản phẩm bao gồm: công khác nhau như bộ đồ dụng, trải nghiệm và tính tương dùng bàn ăn và các tác biểu tượng.

loại xe ô tô. Nghiên Cụ thể, các sản phẩm xa xỉ thể cứu định tính và định hiện mức độ kết hợp cao hơn về lượng được thực hiện các thành phần của trải nghiệm giúp nhóm tác giả xác và tương tác biểu tượng so với định được mức độ kết sản phẩm không phải xa xỉ. hợp của ba khía cạnh trên đối với sản phẩm xa xỉ và sản phẩm không phải xa xỉ.