Tác động của tiếp thị truyền thông xã hội tới quyết định mua hàng POD

Khóa luận quản trị kinh doanh phân tích tác động từ tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng đối với mô hình POD tại Cavalo Vietnam.

• Tác giả: Lê Thị Huệ
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Hoàng Anh
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích tác động của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng cho mô hình kinh doanh POD - Kinh nghiệm đối với công ty TNHH Cavalo Vietnam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan tiếp thị truyền thông xã hội mô hình POD Cavalo Vietnam

Mô hình kinh doanh in ấn theo yêu cầu (Print-on-Demand - POD) đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu. Doanh nghiệp chỉ sản xuất khi khách hàng đặt đơn. Cách thức này giảm thiểu tồn kho và tối ưu vốn lưu động. Tại Việt Nam, Công ty TNHH Cavalo Vietnam là đơn vị tiêu biểu áp dụng mô hình này. Doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm may mặc và quà tặng cá nhân hóa. Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, tiếp thị truyền thông xã hội đóng vai trò huyết mạch. Các nền tảng như Facebook, TikTok và Instagram giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng nhanh chóng. Hoạt động tiếp thị số tạo ra không gian kết nối trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Người mua tìm kiếm trải nghiệm mua sắm tiện lợi và sản phẩm độc đáo. Vì vậy, khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng tại Cavalo Vietnam. Đề tài xác định các nhân tố truyền thông tác động trực tiếp đến quyết định chi tiêu. Nghiên cứu mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ định hướng phát triển bền vững cho doanh nghiệp POD.

1.1. Bối cảnh phát triển mô hình kinh doanh POD hiện nay

Mô hình Print-on-Demand cho phép doanh nghiệp linh hoạt thiết kế và phân phối sản phẩm. Quy trình sản xuất chỉ kích hoạt sau khi phát sinh đơn hàng thực tế. Điều này loại bỏ hoàn toàn chi phí lưu kho và rủi ro tồn bãi. Thị trường thương mại điện tử xuyên biên giới tạo điều kiện thuận lợi cho POD tăng trưởng. Khách hàng trẻ tuổi ngày càng ưa chuộng các vật phẩm mang đậm dấu ấn cá nhân. Mạng xã hội trở thành kênh quảng bá chủ đạo của ngành in ấn theo yêu cầu. Hình ảnh và video ngắn truyền tải trực quan nét độc đáo của sản phẩm. Nhờ đó, các doanh nghiệp POD dễ dàng mở rộng thị phần với chi phí khởi nghiệp thấp.

1.2. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Cavalo Vietnam

Công ty TNHH Cavalo Vietnam hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu sản phẩm POD. Doanh nghiệp tập trung vào các mặt hàng may mặc, phụ kiện và quà tặng trang trí. Cavalo Vietnam ứng dụng công nghệ in ấn kỹ thuật số hiện đại nhằm đảm bảo chất lượng thành phẩm. Đội ngũ thiết kế liên tục cập nhật xu hướng thị trường quốc tế và trong nước. Doanh nghiệp chú trọng xây dựng hệ thống kênh truyền thông xã hội đa nền tảng. Các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số được triển khai bài bản nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Hoạt động này tạo nền tảng vững chắc để thúc đẩy doanh thu và mở rộng tập khách hàng trung thành.

II. Phân tích tác động tiếp thị truyền thông xã hội đến mua hàng

Khóa luận tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với khách hàng của Công ty TNHH Cavalo Vietnam. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến với các thang đo chuẩn hóa. Phân tích định lượng chỉ ra các yếu tố truyền thông xã hội tác động mạnh mẽ đến quyết định mua. Tính tương tác (Interactivity) là nhân tố hàng đầu thúc đẩy sự gắn kết. Khách hàng mong muốn trao đổi trực tiếp, nhận phản hồi nhanh và đọc đánh giá thực tế. Tính giải trí (Entertainment) trong nội dung video ngắn tạo cảm xúc tích cực cho người xem. Ngoài ra, tính cập nhật thông tin và độ tin cậy của thông điệp quảng cáo ảnh hưởng lớn đến tâm lý tiêu dùng. Khi thông tin rõ ràng, rủi ro mua sắm trực tuyến giảm đáng kể. Tuy nhiên, doanh nghiệp POD vẫn đối mặt với thách thức về bão hòa thông tin trên mạng xã hội. Khách hàng dễ phân tâm và chuyển hướng sang đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí quảng cáo.

2.1. Đánh giá tác động của tính tương tác và tính giải trí

Tính tương tác trên mạng xã hội cho phép người tiêu dùng thảo luận và chia sẻ ý kiến về mẫu mã POD. Khách hàng đánh giá cao tốc độ phản hồi tin nhắn và bình luận từ phía doanh nghiệp. Sự kết nối hai chiều củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động mua sắm tức thì. Song song đó, tính giải trí giữ chân người dùng thông qua các nội dung hài hước, bắt trend. Video ngắn ghi lại quy trình in ấn sáng tạo kích thích trí tò mò của khách hàng. Yếu tố giải trí biến việc xem quảng cáo thành trải nghiệm thư giãn. Sự kết hợp giữa tương tác và giải trí tạo đòn bẩy gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

2.2. Thách thức trong tiếp thị số tại Công ty Cavalo Vietnam

Thị trường kinh doanh POD có mức độ cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa. Chi phí chạy quảng cáo trên các nền tảng số ngày càng tăng cao nhưng hiệu quả chuyển đổi có xu hướng giảm. Khách hàng có thói quen lướt nội dung nhanh, dẫn đến tỷ lệ giữ chân người xem thấp. Một số chiến dịch truyền thông của Cavalo Vietnam chưa tạo được điểm nhấn độc bản rõ nét. Nội dung thông điệp đôi khi còn lặp lại, thiếu tính cá nhân hóa sâu sắc cho từng phân khúc khách hàng. Bên cạnh đó, việc xử lý phản hồi tiêu cực trên không gian mạng đòi hỏi quy trình chuyên nghiệp hơn để bảo vệ uy tín thương hiệu.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị truyền thông xã hội POD

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp marketing toàn diện cho Cavalo Vietnam. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc chiến lược nội dung trên các nền tảng mạng xã hội chủ lực. Việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo giúp phân tích sâu hành vi và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nội dung truyền thông phải tập trung vào tính cá nhân hóa và tính nguyên bản của thiết kế POD. Doanh nghiệp nên tăng cường tổ chức các hoạt động tương tác trực tiếp như livestream tư vấn và minigame tương tác. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) uy tín giúp mở rộng phạm vi tiếp cận. Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng tự động để phản hồi nhanh chóng 24/7. Các chính sách bảo hành sản phẩm in ấn và đổi trả minh bạch cần được truyền thông rõ ràng. Những giải pháp này nâng cao lòng tin, giảm thiểu rào cản tâm lý khi mua sắm trực tuyến.

3.1. Đa dạng hóa nội dung sáng tạo và tăng cường tương tác

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch nội dung đa định dạng, ưu tiên video ngắn dạng Reels và TikTok. Nội dung nên khai thác hậu trường thiết kế, quy trình đóng gói và câu chuyện khách hàng thực tế. Cavalo Vietnam cần tích hợp tính năng khảo sát trực tiếp trên bảng tin để lắng nghe ý kiến cộng đồng. Việc phản hồi bình luận cần duy trì giọng điệu thân thiện, chuyên nghiệp và kịp thời. Doanh nghiệp nên triển khai các chương trình tri ân dành riêng cho người theo dõi tích cực. Tương tác thường xuyên giúp xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành và gắn kết bền chặt với thương hiệu.

3.2. Ứng dụng công nghệ và tối ưu hóa quy trình tư vấn

Cavalo Vietnam cần triển khai hệ thống chatbot thông minh để hỗ trợ khách hàng lựa chọn kích thước và chất liệu in ấn. Công cụ tự động giúp rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng trong khung giờ cao điểm. Doanh nghiệp nên tích hợp phần mềm xem trước thiết kế ba chiều (3D Mockup) trực tiếp trên trang mạng xã hội. Tính năng này giúp người mua dễ dàng hình dung sản phẩm hoàn thiện trước khi xác nhận đặt hàng. Đồng thời, việc ứng dụng công cụ phân tích dữ liệu số hỗ trợ tối ưu ngân sách quảng cáo theo từng nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể và hiệu quả.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn khóa luận quản trị kinh doanh

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu lý luận và thực tiễn đề ra. Đề tài chứng minh rõ mối quan hệ mật thiết giữa các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội và quyết định mua hàng POD. Kết quả nghiên cứu khẳng định tính tương tác, tính giải trí và sự tin cậy là chìa khóa then chốt dẫn đến thành công. Đối với Công ty TNHH Cavalo Vietnam, công trình này là tài liệu tham khảo giá trị để hoạch định chiến lược kinh doanh giai đoạn mới. Mô hình nghiên cứu có thể mở rộng áp dụng cho các doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành thương mại điện tử in ấn. Việc nắm bắt tâm lý khách hàng thế hệ số giúp tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong bối cảnh kinh tế số, truyền thông xã hội tiếp tục là cầu nối quan trọng thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp POD.

4.1. Đóng góp học thuật và giá trị khoa học của đề tài

Công trình nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị truyền thông xã hội trong bối cảnh kinh doanh POD. Đề tài bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào kho tàng nghiên cứu quản trị kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Thang đo và mô hình nghiên cứu được kiểm định chặt chẽ, đạt độ tin cậy cao theo chuẩn học thuật. Các phát hiện mới làm rõ cơ chế tác động tâm lý của người tiêu dùng đối với sản phẩm in ấn cá nhân hóa. Đây là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu trong cùng lĩnh vực chuyên ngành.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tế cho doanh nghiệp ngành POD

Các đề xuất trong khóa luận mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ trực tiếp ban lãnh đạo Cavalo Vietnam cải thiện hiệu quả vận hành. Doanh nghiệp có thể áp dụng ngay các giải pháp nội dung và công nghệ vào chiến dịch quảng bá sắp tới. Ngoài ra, các đơn vị kinh doanh POD quy mô vừa và nhỏ cũng có thể tham khảo mô hình để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Việc tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng trên không gian số giúp tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Kết quả nghiên cứu mở ra hướng đi bền vững cho các doanh nghiệp POD trong kỷ nguyên số hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và xu hướng chuyển dịch số toàn cầu, các hoạt động tiếp thị trên các nền tảng truyền thông xã hội đang trở thành một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng và thúc đẩy doanh số. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng được đánh giá là quá trình phức tạp, bị chi phối bởi nhiều yếu tố, trong đó các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng (Aswani và cộng sự, 2018). Sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội đã làm thay đổi cách thức các doanh nghiệp tiến hành hoạt động tiếp thị, đồng thời ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo báo cáo của Statista (2023), hơn 4,9 tỷ người trên thế giới đang sử dụng mạng xã hội, trong đó có hơn 60% người tiêu dùng thừa nhận rằng các nội dung tiếp thị trên nền tảng này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của họ. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là mô hình POD (Print on Demand), nơi khách hàng thường ra quyết định mua sắm trực tuyến mà không có cơ hội trải nghiệm sản phẩm thực tế, vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội càng trở nên quan trọng. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Bộ Công Thương (2023), doanh thu thương mại điện tử tăng trưởng trung bình 25-30% mỗi năm, với xu hướng mua hàng qua mạng xã hội như Facebook, TikTok Shop, Instagram và các nền tảng thương mại điện tử tích hợp livestream đang ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên các nền tảng như Facebook, YouTube, Twitter và Instagram, làm gia tăng mức độ ảnh hưởng của các nền tảng này đến hành vi mua hàng (Hutter và cộng sự, 2013; Schivinski & Dabrowski, 2015; Islam và cộng sự, 2018).

Điều này không chỉ tạo ra cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng mà còn đặt ra thách thức trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả (Gamboa & Gonçalves, 2014). Đặc biệt, với mô hình POD, nơi các sản phẩm có tính cá nhân hóa cao, các yếu tố như nội dung sáng tạo, sự tương tác với khách hàng và giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng. 11 Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tiếp thị truyền thông xã hội có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các yếu tố như nhận thức thương hiệu (Hutter và cộng sự, 2013), lòng tin vào thương hiệu (Sohail và cộng sự, 2020), và tương tác khách hàng (Barger và cộng sự, 2016). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và quyết định mua của khách hàng (Ebrahim, 2019; Hafez, 2021).

Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua hàng mà chưa đi sâu vào việc phân tích tác động thực tế của tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng và cách thương hiệu có thể củng cố sự ảnh hưởng này trong mô hình POD. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về tiếp thị truyền thông xã hội ở các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình POD vẫn còn hạn chế, đặc biệt là về cách các yếu tố như nội dung tiếp thị, tương tác khách hàng, hoặc tính cá nhân hóa,. ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự thay đổi trong hành vi mua sắm sau đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh quá trình số hóa và mở rộng quy mô thị trường trực tuyến.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng (Kar & Kushwaha, 2021). Điều này đặc biệt quan trọng đối với mô hình kinh doanh POD, nơi mà yếu tố thiết kế, cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quyết định trong quá trình lựa chọn sản phẩm. Trong khi đó, các doanh nghiệp POD cần tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội để gia tăng tương tác với khách hàng và tạo động lực thúc đẩy hành vi mua hàng. Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu này có ý nghĩa cấp thiết nhằm phân tích tác động của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng của khách hàng, đồng thời khám phá vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu doanh nghiệp trong mối quan hệ này.

Việc tập trung vào mô hình kinh doanh POD cũng giúp nghiên cứu trở nên đặc thù và mang lại những đóng góp mới trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số. Bên cạnh đó, nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc đánh giá ý định mua hàng mà còn phân tích quyết định mua thực tế, điều này mang lại góc nhìn thực tiễn hơn cho doanh nghiệp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị thực tiễn giúp doanh nghiệp POD tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội, nâng cao giá 12 trị thương hiệu và tăng trưởng bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Về mặt học thuật, nghiên cứu này sẽ bổ sung vào kho tàng tri thức về tiếp thị kỹ thuật số, giúp làm rõ mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và hành vi mua hàng những doanh nghiệp có mô hình kinh doanh đặc thù riêng như POD.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp POD trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng doanh số bán hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh số hóa. Tổng quan nghiên cứu Thương mại điện tử đang từng bước trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của thời đại số, với tốc độ tăng trưởng vượt bậc nhờ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh đó, mô hình kinh doanh POD (Print on Demand) nổi lên như một phương thức kinh doanh linh hoạt, giảm thiểu rủi ro tồn kho và tối ưu hóa chi phí sản xuất, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa sản phẩm của người tiêu dùng. Mặc dù sở hữu tiềm năng lớn nhờ sự tích hợp giữa thương mại điện tử và xu hướng cá nhân hóa, các doanh nghiệp kinh doanh POD tại Việt Nam vẫn chưa thực sự khai thác tối đa các lợi ích từ tiếp thị truyền thông xã hội.

Việc xây dựng niềm tin thương hiệu, tăng cường tương tác với khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng thông qua nền tảng mạng xã hội vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt. Tiếp thị truyền thông xã hội đã và đang là chủ đề nghiên cứu phong phú và đa dạng trên toàn thế giới, với nhiều công trình tập trung vào vai trò của các yếu tố như tính tương tác, tính giải trí, hay tính truyền miệng điện tử,. trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và hành vi mua hàng trong ngành POD còn khá hạn chế.

Tổng quan nghiên cứu trong nước Các nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội và quyết định mua hàng đã được thực hiện với nhiều góc độ và bối cảnh khác nhau. 13 Tiếp cận với quan điểm tiếp thị truyền thông xã hội tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, Quân (2020) đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố marketing lan tỏa tác động đến ý định mua sản phẩm đồ uống tại thị trường Hà Nội. Thông qua phương pháp điều tra ngẫu nhiên với 186 người tiêu dùng cho ra kết quả chỉ ra năm nhóm yếu tố, bao gồm “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội”, “nhận thức về thương hiệu” và “khía cạnh bảo mật thông tin”, đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả này tương đồng với phát hiện của Linh (2023), khi nghiên cứu về “Tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của khách hàng, trường hợp Công ty Jollibee Việt Nam”.

Kết quả nghiên cứu từ khảo sát 350 khách hàng biết đến các trang mạng xã hội của Jollibee và có mua hàng của thương hiệu này tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội có tác động thông qua các biến trung gian là “sự hài lòng của khách hàng” và “mối quan hệ với khách hàng”. Điều này cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố cảm xúc, xã hội và thương hiệu trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh vai trò của các yếu tố cảm xúc và xã hội, nhưng lại tập trung nhiều hơn vào khía cạnh hài lòng và mối quan hệ khách hàng, điều chưa được phân tích sâu trong nghiên cứu của Quân (2020).

Tiếp cận với quan điểm tiếp thị truyền thông xã hội tác động gián tiếp đến quyết định mua hàng thông qua yếu tố trung gian, nghiên cứu của Huyền và cộng sự (2022) tiếp tục làm rõ mối quan hệ giữa hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam, với vai trò trung gian của “niềm tin thương hiệu”- một khía cạnh chưa được đề cập trong nghiên cứu của Quân (2020), từ đó làm nổi bật sự khác biệt trong cách tiếp cận. Kết quả nghiên cứu với dữ liệu được thu thập từ 540 người dùng phương tiện truyền thông xã hội như facebook, zalo, youtube. cho thấy “niềm tin thương hiệu” đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường tác động của “các hoạt động truyền thông xã hội” đến “quyết định mua hàng”. Đây là một phát hiện quan trọng, bởi lẽ niềm tin vào thương hiệu giúp củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh thị trường trực tuyến ngày càng phát triển.

Bên cạnh đó, Hiển & Như (2022) đã thực hiện đề tài “Tác động của xu hướng chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các doanh nghiệp B2B: Vai trò điều tiết của nhận thức về thương 14 hiệu”, xem xét tác động của “xu hướng chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số” đến ý định mua hàng trong bối cảnh các doanh nghiệp B2B, với 210 khách hàng tham gia khảo sát.