Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Lương thuộc ngành Quản trị Kinh doanh (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế, niên khóa 2015 – 2019) thực hiện đề tài "Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh".

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn, thị trường thuê bao di động dần đạt mức bão hòa. Khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả trước tuy chiếm số lượng đông đảo nhưng đặc tính tiêu dùng có độ biến động cao, mức doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng (ARPU) thường thấp và tỷ lệ rời mạng lớn. Ngược lại, nhóm khách hàng thuê bao trả sau là nhóm đối tượng mang lại nguồn doanh thu ổn định, mức chi tiêu bình quân cao và có cam kết gắn bó lâu dài thông qua hợp đồng cung cấp dịch vụ. Tại địa bàn thị xã Hồng Lĩnh, Trung tâm Viễn thông Hồng Lĩnh (VNPT Hồng Lĩnh, trực thuộc Viễn thông Hà Tĩnh) chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trên cùng địa bàn, đòi hỏi đơn vị phải chuyển trọng tâm từ việc phát triển thuê bao mới sang việc duy trì và nâng cao chất lượng quản trị mối quan hệ với nhóm khách hàng hiện có.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau tại VNPT Hồng Lĩnh trong giai đoạn niên khóa 2015 – 2019.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị quản trị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, góp phần gia tăng sự gắn kết và hạn chế tỷ lệ rời mạng của thuê bao trả sau tại đơn vị.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông bao gồm những nội dung, quy trình và tiêu chí đánh giá cơ bản nào?
  2. Thực trạng các khâu từ thu thập cơ sở dữ liệu, phân loại khách hàng, tương tác truyền thông đến chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại đối với thuê bao trả sau tại VNPT Hồng Lĩnh đang được tổ chức thực hiện ra sao?
  3. Những điểm mạnh cần phát huy, những tồn tại hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân của những tồn tại trong công tác CRM tại VNPT Hồng Lĩnh là gì?
  4. Đơn vị cần thực hiện những định hướng và giải pháp cụ thể nào để nâng cao hiệu quả duy trì mối quan hệ bền vững với thuê bao trả sau trong các năm tiếp theo?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đối với nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao viễn thông trả sau.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Viễn thông Hồng Lĩnh (VNPT Hồng Lĩnh), tỉnh Hà Tĩnh.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu và đánh giá hoạt động thực tiễn trong giai đoạn phục vụ niên khóa 2015 – 2019; các đề xuất giải pháp có định hướng áp dụng cho giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ, trọng tâm là Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM). Theo lý thuyết này, CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để tối ưu hóa giá trị dài hạn của doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông, tiến trình quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các thành tố chính: thiết lập và lưu trữ hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng; phân đoạn và nhận diện giá trị khách hàng; tương tác đa kênh; thực thi các chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng chuyên biệt; và quy trình tiếp nhận, xử lý phản hồi khiếu nại. Khóa luận cũng làm rõ khái niệm thuê bao trả sau: đây là nhóm khách hàng thực hiện ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ với nhà mạng, sử dụng dịch vụ trước và thực hiện thanh toán cước phí định kỳ hàng tháng theo chu kỳ tính cước.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp thống kê mô tả:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu nội bộ, báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh, báo cáo phát triển mạng lưới thuê bao và dữ liệu quản lý khách hàng từ phòng kinh doanh và các bộ phận nghiệp vụ của VNPT Hồng Lĩnh cũng như Viễn thông Hà Tĩnh.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến của các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ thuê bao di động trả sau do VNPT Hồng Lĩnh quản lý thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm đo lường sự hài lòng và đánh giá của khách hàng đối với các khâu phục vụ.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả (tính tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình) để tổng hợp các câu trả lời khảo sát; phương pháp so sánh đối chiếu số liệu phản ánh sự biến động của thuê bao qua các năm; phương pháp phân tích, tổng hợp logic nhằm đánh giá bản chất các vấn đề tồn tại trong hoạt động CRM.

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm hệ thống báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị, cơ sở dữ liệu quản lý thuê bao nội bộ và dữ liệu thực tế thu được từ quá trình điều tra khảo sát khách hàng trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Mở đầu và tính cấp thiết của đề tài

Phần mở đầu tập trung trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, phân tích tính cấp thiết của việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng tại các đơn vị kinh doanh viễn thông cấp cơ sở. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian, phương pháp nghiên cứu áp dụng và kết cấu ba chương chính của khóa luận.

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật cơ bản về khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Tác giả phân tích bản chất, vai trò của CRM đối với doanh nghiệp dịch vụ, đồng thời làm rõ sự khác biệt căn bản giữa hai nhóm đối tượng thuê bao viễn thông thông qua các đặc tính kinh doanh và hành vi:

Tiêu chí so sánh Thuê bao di động trả trước Thuê bao di động trả sau
Phương thức thanh toán Thanh toán trước khi dùng qua thẻ cào hoặc nạp tiền điện tử Thanh toán định kỳ hàng tháng theo hóa đơn phát sinh
Thủ tục giao kết dịch vụ Đơn giản, linh hoạt, tính ràng buộc pháp lý thấp Ký hợp đồng dịch vụ, xác thực thông tin định danh chặt chẽ
Mức doanh thu bình quân (ARPU) Thường thấp và có mức độ biến động thất thường Cao, ổn định và mang lại dòng tiền dự báo được
Tỷ lệ duy trì dịch vụ Tỷ lệ rời mạng cao, dễ dàng thay đổi SIM và nhà mạng Mức độ gắn kết cao, chi phí chuyển đổi nhà mạng lớn
Nhu cầu chăm sóc khách hàng Chủ yếu là các dịch vụ hỗ trợ phát sinh cơ bản Đòi hỏi chính sách chăm sóc định kỳ, ưu đãi và hỗ trợ chuyên biệt

Từ việc phân biệt này, chương 1 xây dựng khung nội dung công tác CRM trong doanh nghiệp viễn thông, bao gồm bốn nội dung cốt lõi: xây dựng hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu khách hàng; phân loại khách hàng theo giá trị và hành vi; triển khai các chính sách chăm sóc, giao tiếp và ưu đãi; tiếp nhận và giải quyết khiếu nại nhằm duy trì quan hệ lâu dài.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau tại VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh

Chương 2 đi sâu vào phân tích thực tiễn tại đơn vị nghiên cứu:

  • Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Viễn thông Hồng Lĩnh: Quá trình hình thành, cơ cấu bộ máy tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và đặc điểm mạng lưới kinh doanh viễn thông trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.
  • Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và phát triển thuê bao: Phân tích số lượng thuê bao di động trả sau, tỷ trọng thuê bao trả sau trong tổng số thuê bao của đơn vị và đóng góp doanh thu của nhóm này vào kết quả sản xuất kinh doanh chung trong giai đoạn 2015 – 2019.
  • Phân tích chi tiết các nội dung triển khai hoạt động CRM đối với thuê bao trả sau tại VNPT Hồng Lĩnh:
    • Công tác quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng: Đơn vị ứng dụng phần mềm quản lý để lưu trữ thông tin cá nhân, lịch sử tiêu dùng cước, tình trạng thanh toán của thuê bao. Tuy nhiên, việc chuẩn hóa dữ liệu định danh theo quy định và việc cập nhật biến động thông tin khách hàng còn gặp độ trễ nhất định.
    • Công tác phân đoạn và phân loại khách hàng: Khách hàng được phân chia thành nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức/doanh nghiệp; đồng thời phân hạng hội viên dựa trên mức cước sử dụng bình quân để áp dụng chính sách chăm sóc tương ứng.
    • Các hình thức giao tiếp và tương tác: Triển khai qua các kênh tiếp xúc trực tiếp tại điểm giao dịch, kênh nhân viên quản lý tài khoản khách hàng doanh nghiệp, kênh điện thoại và tin nhắn thông báo cước. Kênh tương tác số còn ở mức độ sơ khởi.
    • Hoạt động chăm sóc khách hàng và chính sách ưu đãi: Thực hiện thông qua chương trình khách hàng thân thiết VinaPhone Plus, tặng quà nhân dịp sinh nhật, thăm hỏi khách hàng doanh nghiệp vào các dịp lễ tết và áp dụng các gói cước ưu đãi nội mạng.
    • Công tác tiếp nhận và xử lý khiếu nại: Đơn vị đã ban hành quy trình tiếp nhận thông tin phản ánh từ khách hàng về chất lượng cuộc gọi, cước phí hoặc lỗi đường truyền mạng và phối hợp với bộ phận kỹ thuật để xử lý.
  • Phân tích kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng: Phản ánh đánh giá của thuê bao trả sau đối với thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch, mức độ minh bạch của hóa đơn cước, tính ổn định của sóng di động và tốc độ hỗ trợ kỹ thuật.
  • Đánh giá chung: Nêu rõ các kết quả đạt được trong việc giữ chân nhóm khách hàng truyền thống và khách hàng khối cơ quan hành chính; đồng thời chỉ ra các hạn chế như việc khai thác dữ liệu khách hàng chưa sâu, chính sách ưu đãi chưa đủ sức cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn và quy trình xử lý thắc mắc ở một số khâu còn kéo dài.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hồng Lĩnh

Trên cơ sở các tồn tại được phát hiện ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống các giải pháp cụ thể:

  • Định hướng phát triển của VNPT Hồng Lĩnh: Tập trung duy trì tệp thuê bao trả sau hiện hữu, tăng cường số hóa quy trình phục vụ và mở rộng nhóm khách hàng doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể.
  • Các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM:
    • Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: Nâng cấp, chuẩn hóa thông tin thuê bao trả sau; đồng bộ hóa dữ liệu lịch sử tương tác và hành vi sử dụng dịch vụ dữ liệu nhằm phục vụ công tác phân tích chuyên sâu.
    • Đổi mới chính sách phân loại và chăm sóc khách hàng: Xây dựng các gói cước tích hợp thoại, SMS và dữ liệu di động tốc độ cao phù hợp với từng phân khúc cụ thể; nâng cao giá trị quy đổi điểm thưởng trong chương trình khách hàng thân thiết.
    • Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự tiếp xúc khách hàng: Tổ chức các chương trình tập huấn định kỳ về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe và quy tắc ứng xử cho giao dịch viên, điện thoại viên và nhân viên bán hàng trực tiếp.
    • Hoàn thiện quy trình giải quyết khiếu nại và hỗ trợ kỹ thuật: Rút ngắn thời gian xử lý sự cố; thiết lập cơ chế giám sát tiến độ giải quyết phản ánh và thực hiện khảo sát tự động mức độ hài lòng ngay sau khi hoàn tất hỗ trợ.
    • Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và đa dạng hóa kênh thanh toán cước: Tuyên truyền, hướng dẫn khách hàng sử dụng ứng dụng My VNPT để tra cứu chi tiết cước; kết nối với các ngân hàng và ví điện tử nhằm tạo thuận tiện tối đa cho thuê bao trả sau khi thanh toán định kỳ.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần kết luận tổng hợp toàn bộ các kết quả nghiên cứu đã đạt được trong khóa luận, khẳng định vai trò sống còn của hoạt động CRM đối với sự phát triển thuê bao trả sau tại VNPT Hồng Lĩnh. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với Viễn thông Hà Tĩnh và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) về việc phân bổ nguồn lực kinh phí chăm sóc khách hàng và hoàn thiện hạ tầng công nghệ hỗ trợ đơn vị cấp cơ sở.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Lương mang lại một số kết quả và đóng góp cụ thể:

  • Kết quả nghiên cứu:
    • Làm rõ được bức tranh toàn diện về việc vận hành quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại một đơn vị viễn thông cấp huyện/thị xã trong giai đoạn 2015 – 2019.
    • Đánh giá được mức độ thực hiện các khâu từ lưu trữ dữ liệu, phân nhóm khách hàng đến chăm sóc sau bán đối với tệp thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh.
    • Xác định được những mắt xích còn hạn chế trong quy trình chăm sóc khách hàng, cụ thể là tính cá nhân hóa của các chương trình ưu đãi còn thấp và các kênh tương tác số chưa được phát huy đầy đủ.
  • Giải pháp đề xuất: Khóa luận xây dựng được một hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn, bao gồm 5 nhóm giải pháp từ hoàn thiện dữ liệu, điều chỉnh chính sách sản phẩm/giá cước, phát triển nguồn nhân lực đến tối ưu hóa quy trình giải quyết phản hồi và số hóa kênh thanh toán.
  • Đóng góp của đề tài: Tác giả đã vận dụng các nguyên lý lý thuyết CRM vào thực tiễn địa bàn thị xã Hồng Lĩnh, tỉnh Hà Tĩnh. Đây là nguồn tài liệu tổng kết thực tiễn có giá trị chuyên môn cho ban lãnh đạo và phòng kinh doanh của VNPT Hồng Lĩnh trong việc điều chỉnh kế hoạch chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ gắn kết của thuê bao trả sau.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi quản lý của Trung tâm Viễn thông Hồng Lĩnh, đặc thù kinh tế - xã hội của thị xã Hồng Lĩnh có những nét riêng biệt, do đó kết quả phân tích chưa mang tính đại diện hoàn toàn cho toàn bộ địa bàn tỉnh Hà Tĩnh hoặc các khu vực đô thị lớn khác.
  • Dữ liệu nghiên cứu phản ánh thực trạng giai đoạn 2015 – 2019, chưa bao quát được sự thay đổi lớn trong hành vi người tiêu dùng khi chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (MNP) được triển khai trên diện rộng và xu hướng tiêu dùng dữ liệu băng rộng di động bùng nổ trong các giai đoạn sau.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra toàn bộ các trung tâm viễn thông trực thuộc Viễn thông Hà Tĩnh để có sự đối sánh giữa các khu vực địa lý khác nhau (thành phố, thị xã, nông thôn, miền núi).
  • Áp dụng các mô hình nghiên cứu định lượng cấu trúc tuyến tính (như mô hình SEM) để đo lường chính xác mức độ tác động của từng chiều cạnh dịch vụ CRM (nhận diện, chăm sóc, xử lý khiếu nại) đến lòng trung thành và ý định duy trì sử dụng dịch vụ của thuê bao trả sau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng đối với các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ, Kinh tế thương mại: Tài liệu cung cấp một cấu trúc nghiên cứu chuẩn mực về phân tích hoạt động CRM tại một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cụ thể; hữu ích cho việc học tập phương pháp xây dựng đề cương, thiết kế bảng hỏi và phân tích số liệu thực tế.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về ngành dịch vụ viễn thông: Phần hệ thống hóa lý thuyết về đặc thù thuê bao trả sau và bảng phân tích so sánh giữa thuê bao trả trước - trả sau là cơ sở tham khảo có tính ứng dụng cao.
  • Cán bộ quản trị và nhân viên kinh doanh tại các chi nhánh viễn thông: Các nhóm giải pháp về cải tiến quy trình xử lý khiếu nại, nâng cao kỹ năng cho giao dịch viên và đa dạng hóa hình thức thanh toán cước cung cấp nhiều gợi ý thực tiễn có thể áp dụng trực tiếp tại các đơn vị cơ sở tương đương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tập trung nghiên cứu đối tượng thuê bao trả sau vì lý do gì? Khóa luận chọn đối tượng thuê bao trả sau vì đây là nhóm khách hàng có giá trị vòng đời cao, tạo ra doanh thu bình quân (ARPU) ổn định và có hợp đồng dịch vụ ràng buộc lâu dài với nhà mạng. Trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân thuê bao trả sau mang lại hiệu quả kinh tế và tính bền vững cao hơn so với việc chỉ tập trung phát triển thuê bao trả trước có tỷ lệ rời mạng lớn.

2. Khung nội dung quản trị quan hệ khách hàng được phân tích trong khóa luận gồm những khâu nào? Khóa luận tiếp cận hoạt động CRM qua bốn khâu liên hoàn: xây dựng và quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng; phân loại và xác định giá trị khách hàng; triển khai các chính sách chăm sóc, giao tiếp và ưu đãi; tiếp nhận và tổ chức quy trình giải quyết khiếu nại, phản hồi của thuê bao.

3. Đâu là những hạn chế chính trong hoạt động CRM tại VNPT Hồng Lĩnh được tác giả chỉ ra? Tác giả chỉ ra các hạn chế bao gồm: cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được cập nhật và làm sạch đồng bộ; việc khai thác dữ liệu phục vụ bán hàng gia tăng còn hạn chế; chính sách chăm sóc và ưu đãi chưa có nhiều nét khác biệt vượt trội so với các nhà mạng đối thủ; các kênh tương tác số chưa được phát triển mạnh và thủ tục giải quyết một số thắc mắc về cước đôi khi còn chậm trễ.

4. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp chính nào để hoàn thiện công tác CRM tại đơn vị? Khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp chính: hoàn thiện và làm sạch hệ thống dữ liệu khách hàng; xây dựng các gói cước và chính sách ưu đãi chuyên biệt theo phân khúc; đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp và chuyên môn cho nhân sự trực tiếp phục vụ; tối ưu hóa quy trình giải quyết khiếu nại; đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và đa dạng hóa phương thức thanh toán cước qua ngân hàng và ví điện tử.

5. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian của đề tài được giới hạn như thế nào? Đề tài được giới hạn nghiên cứu về mặt không gian tại Trung tâm Viễn thông Hồng Lĩnh (VNPT Hồng Lĩnh) thuộc tỉnh Hà Tĩnh, và phạm vi thời gian tập trung vào việc thu thập, phân tích số liệu hoạt động trong giai đoạn niên khóa 2015 – 2019 của chương trình đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế Huế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Lương là một công trình nghiên cứu ứng dụng có kết cấu chặt chẽ, giải quyết thấu đáo vấn đề quản trị quan hệ khách hàng đối với nhóm thuê bao trả sau tại VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh. Bằng việc kết hợp hệ thống lý luận quản trị kinh doanh dịch vụ với việc phân tích dữ liệu thực tế tại địa bàn, đề tài đã làm sáng tỏ thực trạng công tác CRM và nhận diện rõ các điểm nghẽn trong quy trình chăm sóc khách hàng viễn thông cấp cơ sở. Các giải pháp do tác giả đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát điều kiện hoạt động của đơn vị, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên kinh tế cũng như các nhà quản trị dịch vụ viễn thông.