Khóa luận: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông fpt chi, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Lê Thị Mỹ Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Nhật Anh
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.1.3. Thiết kế nghiên cứu
• 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.2.4. Phương trình hồi quy tuyến tính
• 5. Kết cấu của đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.1.1. Khái quát về khách hàng
• 1.1.2. Khái quát về dịch vụ
• 1.1.3. Khái quát chung về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.2. Dịch vụ viễn thông
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông
• 1.2.2. Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông
• 1.2.3. Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông
• 1.3. Các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và khách hàng
• 1.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
• 1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Các mô hình chất lượng dịch vụ
• 1.4.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng
• 1.4.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
• 1.4.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện
• 1.4.4. Mô hình RSQS của Dabholkar (1996)
• 1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty điện lực Gia Định
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động Thừa Thiên Huế
• 1.6. Mô hình nghiên cứu và thang đo
• 1.6.1. Mô hình đề xuất
• 1.6.2. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam
• 1.6.2.2. Tổng quan về thị trường viễn thông tại Huế
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
• 2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ của FPT đang cung cấp
• 2.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế
• 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tại FPT Telecom, chi nhánh Huế
• 2.2.3. Tình hình hoạt động của FPT Telecom, chi nhánh Huế
• 2.2.3.1. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2018 – 2020
• 2.2.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020
• 2.2.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020
• 2.2.3.4. Tình hình hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty FPT Telecom Huế
• 2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế
• 2.3.1. Thống kê mô tả số liệu khảo sát
• 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 2.3.3.1. Phân tích EFA đối với thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV)
• 2.3.3.2. Phân tích EFA với thang đo sự hài lòng
• 2.3.4. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế
• 2.3.4.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 2.3.4.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 2.3.4.3. Phân tích ANOVA
• 2.3.4.4. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính
• 2.3.4.5. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng đến sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.3.4.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng các sản phẩm của FPT
• 3.1.1. Thách thức
• 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT, chi nhánh Huế
• 3.2.1. Giải pháp chung
• 3.2.2. Giải pháp cụ thể
• 3.2.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự tin cậy
• 3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sẵn sàng đáp ứng
• 3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Năng lực phục vụ
• 3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự đồng cảm
• 3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Phương tiện hữu hình
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Huế

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Năm 2021, công ty đã thực hiện nhiều cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc nghiên cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra những giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được định nghĩa là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Điều này bao gồm sự tin cậy, sự sẵn sàng phục vụ và sự đồng cảm từ nhân viên.

1.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một dịch vụ tốt sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.

II. Những thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại FPT Huế

Mặc dù FPT Huế đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong ngành viễn thông

Ngành viễn thông đang chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Điều này tạo áp lực lớn lên FPT Huế trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

2.2. Thay đổi nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không đáp ứng kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến mất khách hàng.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Huế

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, FPT Huế cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là những giải pháp quan trọng.

3.1. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là yếu tố then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống tốt.

3.2. Cải tiến quy trình phục vụ

Cải tiến quy trình phục vụ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới cũng là một giải pháp hiệu quả.

IV. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Huế đã có những cải thiện đáng kể. Khách hàng đánh giá cao sự tận tâm và chuyên nghiệp của nhân viên.

4.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng tăng lên nhờ vào những cải tiến trong quy trình phục vụ.

4.2. Tác động đến doanh thu

Chất lượng dịch vụ tốt không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn góp phần tăng doanh thu cho công ty. Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận bền vững.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Huế

Kết luận cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một quá trình liên tục. FPT Huế cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển

FPT Huế cần xây dựng một chiến lược dài hạn cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của công nghệ

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc áp dụng các giải pháp công nghệ mới sẽ giúp FPT Huế phục vụ khách hàng tốt hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi số mạnh mẽ, thị trường viễn thông Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet lớn như FPT Telecom, VNPT và Viettel. Trong ngành dịch vụ viễn thông – một lĩnh vực mang tính kỹ thuật cao nhưng sản phẩm cốt lõi có độ tương đồng lớn về mặt công nghệ hạ tầng – công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) trở thành công cụ chiến lược để tạo sự khác biệt hóa, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì sự gắn kết của khách hàng.

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) Chi nhánh Huế là đơn vị trực tiếp cung cấp các giải pháp viễn thông, dịch vụ Internet và truyền hình trả tiền trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Để giữ vững thị phần và nâng cao mức độ gắn kết của người dùng, chi nhánh phải giải quyết bài toán đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng về các khía cạnh phục vụ, phát hiện các điểm nghẽn trong quy trình CSKH và xây dựng các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ. Do đó, đề tài "Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Huế" được tác giả Lê Thị Mỹ Nhung lựa chọn thực hiện trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại điện tử, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Đề tài xác định rõ ràng mục tiêu chung, hệ thống mục tiêu cụ thể và các câu hỏi nghiên cứu làm kim chỉ nam cho quá trình điều tra thực nghiệm:

• Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, nhân sự, tài chính và đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT Telecom Chi nhánh Huế thông qua dữ liệu khảo sát khách hàng.
  3. Đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị nghiên cứu.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những khía cạnh nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp viễn thông?
  2. Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ CSKH tác động như thế nào và ở mức độ nào đến sự hài lòng của khách hàng tại FPT Telecom Chi nhánh Huế?
  3. Cần triển khai những giải pháp cụ thể nào để nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT Telecom Chi nhánh Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do FPT Telecom Huế cung cấp.
• Phạm vi không gian: Văn phòng giao dịch FPT Telecom Huế (số 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế) kết hợp khảo sát trực tiếp tại địa bàn khách hàng sinh sống trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn 2018 – 2020.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường mức độ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ CSKH của FPT Telecom Huế dựa trên mô hình định lượng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển về quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ và dịch vụ viễn thông: Tiếp cận định nghĩa dịch vụ của Zeithaml & Bitner (2000), Philip Kotler & Gary Armstrong (2004) với 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability), và tính không lưu trữ được (perishability). Phân loại dịch vụ viễn thông theo Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông (dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ truy nhập và kết nối Internet).
• Mô hình kỳ vọng và sự thỏa mãn: Tiếp cận quan điểm của Peter Drucker (2008), Oliver (1999), TS. Hà Nam Khánh Giao (2005) về 5 mức độ kỳ vọng của khách hàng (dịch vụ lý tưởng, dịch vụ mong đợi, dịch vụ đầy đủ, vùng chấp nhận, dịch vụ dự đoán).
• Mô hình chất lượng kỹ thuật / chức năng của Grönroos (1984): Chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được cái gì), chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp.
• Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP Model) và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988): Đánh giá 5 khoảng cách trong chuyển giao dịch vụ và đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ:
  1. Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng cam kết.
  2. Sự sẵn sàng đáp ứng (Responsiveness): Tinh thần nhiệt tình, hỗ trợ kịp thời và nhanh chóng.
  3. Năng lực phục vụ / Sự đảm bảo (Assurance): Trình độ chuyên môn, phong thái lịch sự và tạo dựng niềm tin.
  4. Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm chu đáo, thấu hiểu nhu cầu cá nhân của từng khách hàng.
  5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên và ấn phẩm truyền thông.
• Các mô hình mở rộng khác: Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar et al., 1996), cùng các mô hình thực nghiệm trong ngành điện lực và mạng di động tại Thừa Thiên Huế.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý số liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

[Nghiên cứu định tính]
- Tổng quan lý thuyết & tài liệu thứ cấp
- Phỏng vấn thử nghiệm (n = 5 - 10)
- Hiệu chỉnh thang đo (22 biến quan sát)
[Nghiên cứu định lượng]
- Điều tra khảo sát trực tiếp (n = 150)
- Thang đo Likert 5 mức độ
[Phân tích dữ liệu bằng SPSS 20]
- Thống kê mô tả (Tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình)
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0.3; Alpha ≥ 0.6)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Trích PCA, xoay Varimax, KMO, Bartlett, Factor loading > 0.5)
- Phân tích hồi quy tuyến tính OLS (Kiểm tra đa cộng tuyến qua VIF, kiểm định F, R² hiệu chỉnh)
- Kiểm định khác biệt thống kê (One-Sample T-test, One-Way ANOVA)

Tiêu chí phương pháp	Chi tiết triển khai trong đề tài
Phương pháp thu thập sơ cấp	Điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp kết hợp lấy ý kiến tại quầy giao dịch và khảo sát hiện trường cùng nhân viên kinh doanh.
Thang đo sử dụng	Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý).
Xác định cỡ mẫu	Theo công thức của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n = m \times 5 = 22 \times 5 = 110$. Tác giả tăng thêm 40 mẫu để tăng độ đại diện, đạt quy mô chính thức $n = 150$.
Nguồn dữ liệu thứ cấp	Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh 2018–2020 của FPT Telecom Huế; các tài liệu nội bộ và cổng thông tin chính thức của FPT.
Công cụ xử lý dữ liệu	Microsoft Excel và phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics 20.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết toàn diện về quản trị dịch vụ và công tác chăm sóc khách hàng:

• Làm rõ khái niệm khách hàng (khách hàng bên ngoài, khách hàng nội bộ), chu kỳ kỳ vọng và sự thỏa mãn theo mô hình của Peter Drucker và TS. Hà Nam Khánh Giao; phân tích vai trò sống còn của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
• Phân tích bản chất và quy trình 5 bước trong CSKH: (1) Quản lý thông tin khách hàng, (2) Lập danh sách phân loại khách hàng, (3) Tư vấn chăm sóc và duy trì liên hệ, (4) Tư vấn bán hàng, (5) Xây dựng mối quan hệ lâu dài. Đề cập nguyên tắc phục vụ đúng nhu cầu, phân nhóm khách hàng theo quy luật Pareto (80/20) và quản trị CSKH theo 3 giai đoạn: trước bán, trong bán và sau bán hàng (hậu mãi).
• Tổng hợp các đặc thù của dịch vụ viễn thông (tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, tính không ổn định, tính không thể lưu trữ) và yêu cầu khắt khe về kỹ thuật công nghệ thông tin đối với đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật viễn thông.
• Hệ thống hóa các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984), Mô hình 5 khoảng cách và thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988), Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), Mô hình RSQS của Dabholkar (1996). Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT Telecom Huế gồm 5 thành phần biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, mạng lưới phòng ban của FPT Telecom Huế tại số 46 Phạm Hồng Thái. Đánh giá số liệu thứ cấp giai đoạn 2018–2020 về nguồn nhân lực (trình độ chuyên môn, độ tuổi, giới tính), cơ cấu tài sản – nguồn vốn và kết quả kinh doanh dịch vụ Internet/truyền hình cáp.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của 150 khách hàng tham gia khảo sát (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại hình dịch vụ đang sử dụng và mức độ nhận biết thương hiệu FPT).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy nội tại của 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) và thang đo Sự hài lòng; loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Thực hiện phép trích Principal Components Analysis với phép xoay Varimax đối với tập biến độc lập và thang đo sự hài lòng.
  • Kiểm tra các chỉ số thống kê: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), các hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5 và tổng phương sai trích (Percentage of Variance) $> 50%$, xác lập cấu trúc các nhân tố hội tụ và phân biệt.
• Phân tích tương quan và Hồi quy tuyến tính bội:
  • Xây dựng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc để loại trừ hiện tượng tự tương quan.
  • Kiểm tra giả định hồi quy qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2$ hiệu chỉnh) và giá trị kiểm định $F$ trong phân tích phương sai ANOVA ($Sig. < 0.05$). Xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của từng thành phần dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
• Kiểm định One-Sample T-test và One-Way ANOVA: Đánh giá điểm trung bình thực tế của khách hàng trên từng khía cạnh dịch vụ so với giá trị kỳ vọng lý thuyết (kiểm định giá trị trung bình tổng thể) và kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp mang tính định hướng và thực thi:

• Định hướng và đánh giá chung: Đánh giá điểm mạnh, hạn chế và thách thức cạnh tranh của FPT Telecom Huế trong môi trường viễn thông địa phương.
• Nhóm giải pháp theo các thành phần chất lượng dịch vụ:
  1. Nâng cao Sự tin cậy (Reliability): Đảm bảo tính chính xác tuyệt đối trong khâu tính cước, lập hóa đơn; giữ đúng cam kết về thời gian lắp đặt, sửa chữa mạng; tăng cường tính ổn định của đường truyền Internet và dịch vụ truyền hình.
  2. Tăng cường Sự sẵn sàng đáp ứng (Responsiveness): Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý sự cố kỹ thuật tại nhà; duy trì tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7 thông suốt; tối ưu hóa quy trình tiếp đón và xử lý thủ tục tại quầy giao dịch.
  3. Nâng cao Năng lực phục vụ (Assurance): Đào tạo nâng cao chuyên môn kỹ thuật viễn thông và kỹ năng giao tiếp ứng xử cho nhân viên kinh doanh, giao dịch viên và kỹ thuật viên hiện trường; xây dựng tác phong chuyên nghiệp, tôn trọng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng.
  4. Gia tăng Sự đồng cảm (Empathy): Cá biệt hóa chính sách chăm sóc đối với từng phân khúc khách hàng (khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân thân thiết theo quy tắc 80/20); lắng nghe ý kiến phản hồi sau bán hàng; triển khai các chương trình tri ân, chúc mừng sinh nhật, quà tặng lễ tết.
  5. Hoàn thiện Phương tiện hữu hình (Tangibles): Nâng cấp không gian văn phòng giao dịch tại 46 Phạm Hồng Thái khang trang, hiện đại; đầu tư trang thiết bị kiểm tra đường truyền chuyên dụng; chuẩn hóa đồng phục, bảng tên và hệ thống tài liệu hướng dẫn sử dụng, tờ rơi quảng bá dịch vụ.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh trung thực thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế thông qua hệ thống dữ liệu định lượng và thứ cấp:

Nội dung kết quả	Dữ kiện / Số liệu ghi nhận trong nghiên cứu
Mẫu khảo sát thực nghiệm	Khảo sát thành công $n = 150$ khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại thành phố Huế, đạt tiêu chuẩn tối thiểu theo công thức Hair et al. ($m \times 5 = 110$).
Dữ liệu thực trạng doanh nghiệp	Tổng hợp và phân tích toàn diện số liệu thứ cấp 3 năm (2018–2020) về nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của FPT Telecom Huế.
Kiểm định thang đo	Thang đo gồm 22 biến quan sát được chứng minh đạt độ tin cậy (Cronbach's Alpha $> 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$) và giá trị hội tụ trong phân tích EFA (Factor loading $> 0.5$, $KMO \ge 0.5$, Bartlett $Sig. < 0.05$, phương sai trích $> 50%$).
Kiểm định mô hình hồi quy	Mô hình hồi quy OLS xác lập mối quan hệ tác động có ý nghĩa thống kê giữa các thành phần chất lượng dịch vụ CSKH đến Sự hài lòng của khách hàng mà không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đảm bảo).
Đánh giá mức độ cảm nhận	Phân tích One-Sample T-test trên 5 thành phần (Tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Hữu hình) và ANOVA nhân khẩu học chỉ ra các khía cạnh cần ưu tiên cải thiện tại chi nhánh.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ CSKH chuyên biệt cho ngành viễn thông; vận dụng thành công mô hình SERVQUAL vào bối cảnh doanh nghiệp viễn thông cấp chi nhánh tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc FPT Telecom Chi nhánh Huế bức tranh thực tế về mức độ hài lòng của người dùng dịch vụ; chỉ rõ các điểm hạn chế trong khâu hỗ trợ kỹ thuật, giao tiếp khách hàng và cơ sở vật chất, từ đó đề xuất 5 nhóm giải pháp cải thiện cụ thể gắn liền với từng nhân tố đo lường.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về quy mô và địa bàn khảo sát: Do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực cá nhân, cỡ mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức $n = 150$ khách hàng và chỉ thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Việc kết hợp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên tại quầy giao dịch và đi thị trường chưa bao phủ toàn diện mọi nhóm khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng đã rời bỏ mạng.
• Hạn chế về mô hình biến số: Nghiên cứu mới tập trung kiểm định tác động trực tiếp của 5 thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, chưa tích hợp các biến trung gian hoặc biến điều tiết như giá cước cảm nhận, giá trị chuyển đổi mạng, hình ảnh thương hiệu hay đo lường trực tiếp lòng trung thành sau sự hài lòng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu trên toàn tỉnh, so sánh chất lượng dịch vụ CSKH giữa các nhà mạng viễn thông đối thủ (FPT, VNPT, Viettel), hoặc áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đánh giá mối quan hệ đa chiều giữa Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận tốt nghiệp có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng ứng dụng trong đề tài tốt nghiệp; cung cấp mẫu thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS, T-test, ANOVA).
• Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Quản lý tại FPT Telecom Huế: Nguồn số liệu tham khảo thực nghiệm phục vụ việc rà soát quy trình CSKH, đánh giá tác phong phục vụ của nhân viên và hoạch định chính sách hậu mãi phù hợp.
• Người làm nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông: Cung cấp khung biến quan sát chuẩn hóa để kế thừa và phát triển cho các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông, truyền hình trả tiền hoặc dịch vụ số tại các thị trường tương đồng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài áp dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?

Khóa luận vận dụng mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) kết hợp mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984), đo lường chất lượng dịch vụ CSKH qua 5 thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Sự sẵn sàng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ (Sự đảm bảo), (4) Sự đồng cảm, và (5) Phương tiện hữu hình.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào?

Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998) ($n \ge m \times 5$, với $m = 22$ biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 110). Tác giả đã khảo sát thực tế $n = 150$ mẫu khách hàng sử dụng dịch vụ của FPT Telecom tại Huế nhằm đảm bảo tính đại diện và độ chính xác thống kê.

3. Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự, tài chính và kết quả kinh doanh của FPT Telecom Huế được thu thập trong giai đoạn 2018 – 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát bảng hỏi khảo sát khách hàng trực tiếp từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?

Tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS 20 và Microsoft Excel để tiến hành: Thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích PCA, phép xoay Varimax); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS (kiểm định đa cộng tuyến VIF, mức độ phù hợp $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích ANOVA); Kiểm định One-Sample T-test và One-Way ANOVA theo biến định danh nhân khẩu học.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào nhằm nâng cao chất lượng CSKH tại FPT Telecom Huế?

Hệ thống giải pháp của khóa luận được phân bổ theo 5 nhóm tương ứng với 5 nhân tố của mô hình SERVQUAL: Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự tin cậy; Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sẵn sàng đáp ứng; Nhóm giải pháp nâng cao Năng lực phục vụ; Nhóm giải pháp tăng cường Sự đồng cảm; và Nhóm giải pháp nâng cấp Phương tiện hữu hình.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Mỹ Nhung đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và kiểm định thực nghiệm chất lượng chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Chi nhánh Huế với cỡ mẫu $n = 150$. Đề tài tuân thủ chặt chẽ quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trong kinh tế, từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến mô hình hồi quy OLS và các kiểm định phương sai. Kết quả phân tích là căn cứ thực tiễn tin cậy giúp chi nhánh nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu trong khâu vận hành dịch vụ, đồng thời cung cấp 5 nhóm giải pháp khả thi nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng viễn thông trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng: 1.1 Khái quát về khách hàng: a) Khách hàng là gì? Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức,… họ có sự quan tâm đến một hay nhiều loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

Vấn đề ở đây là làm sao biết được ai sẽ là khách hàng của doanh nghiệp và làm thế nào để có thể hiểu rõ khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Có rất nhiều khái niệm về khách hàng:  Khách hàng là người trả lương cho chúng ta ( những người bán hàng ).  Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta mới phụ thuộc vào họ. Thế nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết ta có cái mà họ thích.

Một cách chung nhất, khái niệm về khách hàng được hiểu như sau: “Khách hàng là khái niệm để chỉ người mà kết quả công việc của người khác hướng tới. Đó có thể là người mà doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm hay dịch vụ – bao gồm cả thông tin – và họ có thể nằm trong hay nằm ngoài doanh nghiệp của chúng ta.” Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Khách hàng cá nhân - người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là nguời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức: Bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: Các doanh nghiệp sản xuất, các nhà trung gian bán sỉ và lẻ, các cơ quan chính phủ, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: Là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là người cho ta tất cả. Khách hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị ”.

Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách của công ty. Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng, vì thế muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu của khách hàng. b) Phân loại khách hàng: + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.

Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. c) Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng: Peter Drucker ( 2008, trang 76) cho rằng: “ Chỉ có một mục đích đúng về định nghĩa kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã Quảng cáo, khuếch miệng trải qua trương truyền miệng Dịch vụ của đối thủ Dịch vụ của công ty cạnh tranh Kỳ vọng của khách hàng( dịch vụ mong muốn) Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Peter Drucker, 2008, trang 12) Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn thông tin thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy, giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.

Theo nghiên cứu TS. Hà Nam Khánh Giao ( 2005, trang 57) các kỳ vọng của khách hàng: + Lý tưởng – mức ao ước + Mong đợi – muốn hay kỳ vọng nhận được + Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng + Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ dự đoán Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng ( Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75) Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp. d) Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào.

Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường. Mục đích chính của một doanh nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đó là khách hàng sẽ xác định tiềm năng tăng trưởng của một doanh nghiệp. Bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều ưu tiên việc làm hài lòng và giữ mối quan hệ dài lâu cùng khách hàng.

Không một doanh nghiệp kinh doanh nào mất đi khách hàng có thể tồn tại được. Vì vậy, không chỉ tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng tiềm năng còn giúp rất nhiều về mặt thương hiệu, nghiệp vụ, chiến lược và tăng trưởng. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ, có chiến lược kinh doanh tốt hơn. Mở rộng công ty, tăng trưởng khả năng sinh lời.

Khách hàng là một nhân tố bán hàng tiềm năng, giúp cải thiện và duy trì mối quan hệ khách hàng. Là thước đo giá trị của khách hàng về doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh 1.2 Khái quát về dịch vụ a) Khái niệm: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.