phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề chung: chƣơng này khái quát những vấn đề chung về fastfood, xây dựng cơ sở lý luận để giải quyết các vấn đề ở các chƣơng sau. 8 Chƣơng 2: Trong chƣơng này, chúng tôi nghiên cứu fastfood từ góc độ văn hóa kinh doanh: (1) Sự đổ bộ và chiếm lĩnh thị trƣờng của các thƣơng hiệu ngoại, (2) Sự ảnh hƣởng của fastfood đến đời sống giới trẻ TP.HCM, (3) Sự biến đổi của fastfood trong môi trƣờng văn hóa Việt và các thƣơng hiệu fastfood Việt. Từ góc độ phân tích thực trạng này, chúng tôi lý giải nguyên nhân và phân tích tiềm năng, khả năng thành công trong kinh doanh và xây dựng thƣơng hiệu fastfood Việt. Chƣơng 3: Nội dung của chƣơng này hƣớng đến xây dựng thƣơng hiệu fastfood Việt Nam qua tổng hợp những bài học kinh nghiệm khi tấn công vào thị trƣờng F&B (Food and Beverage – thức ăn và đồ uống) của các thƣơng hiệu fastfood ngoại và nội địa.
9 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Bàn về khái niệm fastfood a. Khái niệm fastfood Theo Ngô Đức Thịnh: “Ăn uống là một nhu cầu thường xuyên nhất, bản năng nhất đối với sự sinh tồn và hưởng thụ của con người. Cái nhu cầu “nhất, nhất, nhất…” ấy từ lâu đã trở thành một triết lý”3.
Trong quá trình hình thành và phát triển, mỗi dân tộc, mỗi quốc gia đều tạo cho mình một phong cách ẩm thực riêng phù hợp với đặc điểm tự nhiên và đời sống văn hoá, gọi chung là “văn hóa ẩm thực”. Một số đặc trƣng cơ bản trong văn hóa ẩm thực Việt nhƣ: lấy tự nhiên làm gốc, ít mỡ, quân bình âm dƣơng, đậm đà hƣơng vị với sự kết hợp nhiều loại nguyên liệu khác nhau, sử dụng đũa khi ăn và thƣờng dọn thành mâm, v.v… Trong bối cảnh toàn cầu hóa, Việt Nam đƣợc xem là thị trƣờng tiềm năng để phát triển kinh tế và thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài trên nhiều lĩnh vực nhƣ: du lịch, công nghiệp nhẹ,. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh thực phẩm - đồ uống phát triển mạnh, thu lợi nhuận cao, và “fastfood” là một ví dụ điển hình. Thuật ngữ “fastfood” có nhiều cách hiểu, nhận định khác nhau: (1) Fastfood đƣợc gọi là “thực phẩm ăn nhanh” vì chúng đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian cho ngƣời dùng có lối sống vội vã, một đặc tính thƣờng thấy ở xã hội hiện đại.
Thức ăn nhanh xuất hiện ở khu vực châu Âu rất sớm. Thời La Mã đã có những quán ăn ngoài đƣờng phố bán bánh mì, xúc xích hay rƣợu vang, phục vụ cho khách vãng lai và đƣợc xem nhƣ những “bữa ăn nhẹ”. Thời trung cổ, các 3 Ngô Đức Thịnh (2010), Khám phá ẩm thực truyềnthống Việt Nam, tr. 10 thành phố lớn ở châu Âu nhƣ Paris hay London cũng xuất hiện những quầy thức ăn phục vụ ăn uống tƣơng tự nhƣ ở La Mã.
(2) Cụm từ “fastfood” du nhập từ nền văn hóa Mỹ chỉ loại thức ăn đƣợc phục vụ nhanh chóng, có thể mang đi và thƣởng thức ở bất cứ nơi đâu. Ngƣời Mỹ thƣờng coi fastfood là các món ăn đƣợc chế biến và phục vụ một cách nhanh nhất và có tính thuận tiện cao nhất. Cách hiểu này cũng đƣợc áp dụng ở các quốc gia thuộc Tây Âu nhƣ Ý, Thổ Nhĩ Kỳ. Từ những nhận định trên cùng với những kết quả khảo sát đƣợc trình bày trong chƣơng 2, chúng tôi bƣớc đầu đƣa ra định nghĩa khái niệm Fastfood: Fastfood (hay còn gọi là thức ăn nhanh) là loại thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu chung về chất lượng (món ăn, không gian, dịch vụ).
Fastfood ở Việt Nam Thị trƣờng fastfood tại Việt Nam có các tên tuổi nhƣ Jollibee Foods Corporation (JFC), BBQ Chicken (Hàn Quốc), Carl Jr, Subway, Burger King, Domino’s (Mỹ), Chicken Town, Subway, Pizza Hut, v. đặc biệt là những thƣơng hiệu quen thuộc nhƣ Kentucky Fried Chicken (KFC), Lotteria và gần đây nhất là ông lớn McDonald’s. Tuy nhiên, với những thƣơng hiệu nổi tiếng ồ ạt tiến vào Việt Nam, không phải thƣơng hiệu nào cũng đủ sức cạnh tranh để tồn tại lâu dài, dƣới đây là một số nhận định về sự phát triển fastfood tại thị trƣờng Việt Nam: Cô Anh Đào - blogger chuyên bàn về ẩm thực, chủ nhân của quán The Kafe mở ở Việt Nam, từng tốt nghiệp đại học Singapore, giải thích: “Thế hệ mới ở Việt Nam gồm những người trẻ từ 18 đến 24 tuổi thuộc giới trung lưu rất th ch những cái mới. Không phải chỉ th ch fast-food không thôi mà còn đua nhau mua 11 sắm những sản phẩm nước ngoài, đua nhau để lấy tiếng, để tự khẳng định mình và để chia sẻ sở th ch của mình với bạn bè”4.
Ông Cameron Stauc - bếp trƣởng ngƣời Canada, chủ sở hữu cửa hàng ăn ở Hà Nội, nhận xét: “món fast-food phương Tây đúng ra chỉ được khách ăn người Việt Nam chiếu cố đến trong những dịp lễ lạt, ăn mừng đặc biệt thôi. Sự vồ vập ban đầu là do người ta tò mò muốn biết những món mới lạ ấy nó mới, nó lạ và nó ngon ở chỗ nào. Trở ngại ch nh yếu là giá quá cao. Các gia đình Việt Nam họa hoằn một năm đưa nhau đi ăn ở McDonald’s và Burger King đôi lần là nhiều.
Tôi không dám hy vọng là fast-food sẽ thắng trong cuộc đọ sức này. Nền tảng của văn hóa ẩm thực Việt Nam quá vững chắc, lung lay được nó không hề là chuyện dễ dàng”5. Sự cạnh tranh các mặt hàng thức ăn nhanh trên thị trƣờng Việt Nam của hai thƣơng hiệu nổi tiếng KFC và McDonald’s đƣợc báo chí trong nƣớc nhận định: “McDonald’s có thành công thế nào đi nữa tại các quốc gia khác nhưng khi vào Việt Nam trong thời gian đầu tiên vẫn chỉ là “chiếu dưới”; “kết quả của trận “tử chiến” giữa hai người khổng lồ. KFC và McDonald’s dù bên nào có giành được phần ưu thế thì người tiêu dùng Việt Nam cũng sẽ được hưởng lợi từ các dịch vụ và sản phẩm cạnh tranh của hai bên”.
Nói tóm lại, khi nhắc đến “Fastfood ở Việt Nam” là nhắc tới các thƣơng hiệu thức ăn nhanh nƣớc ngoài nhƣ KFC, Lotteria, Jollibee, Burger King, Pizza Hut, Mcdonald’s,…, với sự chiếm lĩnh thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam. Những thƣơng hiệu Việt nhƣ Phở 24h, VietMac,… ngày càng trở nên mờ nhạt trong suy nghĩ của chính những ngƣời dân Việt. 4 Minh Minh - Theo báo Le Courrier International, Pháp, Cuộc đọ sức giữa fast-food(1)và Street(2) ở Việt Nam.vn/bai-viet/4650-cuoc-do-suc-giua-fastfood1-va-streetfood2-o-viet- nam.aspx 5 Minh Minh - Theo báo Le Courrier International, Pháp, Cuộc đọ sức giữa fast-food(1)và Street(2) ở Việt Nam.vn/bai-viet/4650-cuoc-do-suc-giua-fastfood1-va-streetfood2-o-viet- nam. Fastfood Việt Nam Đứng thứ 13 trên thế giới về dân số, đồng thời có kết cấu dân số trẻ, Việt Nam là thị trƣờng tiềm năng cho các thƣơng hiệu thức ăn nhanh, nhƣng liệu fastfood Việt Nam có thể sử dụng những món ăn dân dã của dân tộc nhƣ nem, gỏi cuốn, bánh mì, phở,…nhƣ một loại thức ăn nhanh? Nếu những món ăn ấy đủ tiêu chuẩn để trở thành thức ăn nhanh, liệu có đủ sức cạnh tranh với các thƣơng hiệu ngoại nhập nhƣ KFC, Lotteria,…? Nói về vấn đề này, ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing và franchising cho rằng: “Mỗi doanh nghiệp Việt khi tham gia vào thị trường fastfood phải tìm ra được lợi thế cạnh tranh của mình.
Không có mẫu số chung mà đó là câu hỏi mà các doanh nghiệp phải tự dựa vào điểm mạnh của mình, dựa vào đối thủ ch nh của mình mà tìm ra câu trả lời”6. Một số thƣơng hiệu đã có chỗ đứng khá tốt tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ: Kentucky Fried Chicken (KFC), Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino's Pizza… Trong đó, Lotteria (Hàn Quốc) đƣợc xem là "anh cả" với hơn 160 cửa tiệm, theo sau là Kentucky Fried Chicken (KFC - Mỹ) có 140 cửa tiệm và đứng thứ 3 là Jollibee (Philippines) với hơn 30 cửa tiệm. Theo thống kê từ Bộ Công thƣơng, doanh số ngành thức ăn nhanh tăng khoảng trên 20% mỗi năm, năm 2010 tăng đến 30%, tập trung phần lớn vào những thƣơng hiệu đã định vị tại thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam từ hơn chục năm qua. Riêng KFC, Lotteria, Jollibee luôn có mức tăng trƣởng trên 30% với KFC chiếm 15% thị phần sau đó là 2 thƣơng hiệu Lotteria và Jollibee.
Tính đến tháng 1 năm 2015, các thƣơng hiệu fastfood nƣớc ngoài đã có chỗ đứng tại thị trƣờng Việt Nam, tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam lại không tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu có sức cạnh tranh, đồng thời các doanh nghiệp nội địa cũng không có trong danh sách cung cấp nguyên liệu cho các thƣơng hiệu thức ăn nhanh ngoại. Chúng tôi cho rằng, nguyên nhân chính là thị trƣờng nguyên vật liệu 6 Vội vã nhượng quyền, fastfood Việt "chết yểu" trên thương trường http://soha.vn/kinh-doanh/voi-va-nhuong-quyen-fastfood-viet-chet-yeu-tren-thuong-truong- htm 13 Việt chƣa thể đáp ứng đƣợc yêu cầu cao từ đối tác nhƣ: sự ổn định về mặt sản phẩm, kích cỡ, khối lƣợng,…. Vậy, các thƣơng hiệu thức ăn nhanh Việt Nam muốn đứng vững trên thị trƣờng nội địa, phải xây dựng thƣơng hiệu riêng của mình, phải có điểm nhấn và phong cách riêng. Bậc thầy về “Chiến lƣợc cạnh tranh” - Michael E Potte từng nói: “Doanh nghiệp phải tìm ra được lợi thế cạnh tranh của mình.
Nhiều người nghĩ rằng lợi thế cạnh tranh là làm điều mình làm tốt nhất. Thực tế không phải. Lợi thế cạnh tranh nằm ở việc bạn có thể làm tốt hơn đối thủ. Việc đó chưa chắc đã trùng khớp với việc bạn làm tốt nhất”7.
Trong thực tế, ông Lý Quí Trung, nhà sáng lập chuỗi thƣơng hiệu Phở 24 đƣợc coi là ngƣời tiên phong trong việc tạo khái niệm thức ăn nhanh “Made in Vietnam”, từng đƣa ra dự báo: “Với tốc độ phát triển, xu hướng ẩm thực hiện đại, thức ăn nhanh sẽ phát triển rất nhanh tại Việt Nam. Nếu doanh nghiệp nội không chuẩn bị để đón đầu xu hướng này, các nhà đầu tư ngoại sẽ chiếm mất chiếc bánh thị phần”8. Dự báo này đã trở thành hiện thực. Chuỗi thƣơng hiệu Phở 24 đã đƣợc nhƣợng lại cho chủ chuỗi Highland Coffee.
Thƣơng hiệu cơm kẹp của Vietmac, dù nỗ lực tạo nên sự khác biệt khi đƣa món ăn hằng ngày của ngƣời Việt trở thành thức ăn nhanh, nhƣng hoạt động mở rộng chuỗi thƣơng hiệu này vẫn hết sức dè dặt. Vậy, dù cạnh tranh ở thị trƣờng nội địa, các thƣơng hiệu fastfood Việt vẫn ở thế bị động so với các thƣơng hiệu fastfood ngoại, vì họ khai thác không thành công thế mạnh của ẩm thực truyền thống Việt Nam, chƣa nắm bắt tâm lý tiêu dùng của ngƣời Việt và đặc biệt là chiến lƣợc quảng bá còn hời hợt, dẫn đến một số mâu thuẫn trong việc định vị sản phẩm và thƣơng hiệu. 7 Phƣơng Nhi, Vội vã nhượng quyền, fastfood Việt “chết yểu” trên thương trường.com/groups/News-V%E1%BB%99i-v%C3%A3- nh%C6%B0%E1%BB%A3ng-quy%E1%BB%81n-4948410.
