phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc cấu trúc thành 3 chƣơng. Chƣơng 1: Cơ sở lí luận. Trong chƣơng này, luận văn trình bày ba vấn đề lý thuyết chính: QC và các vấn đề liên quan; diễn ngôn và các vấn đề liên quan; HVNN và một số vấn đề liên quan. Chƣơng 2: Nhận diện và mô tả các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới.
Ở chƣơng này, chúng tôi tiến hành nhận diện các HVNN trong các DNQC hƣớng đến nữ giới và đi vào mô tả chi tiết từng hành vi. Chƣơng 3: Chức năng dụng học của các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới. Chƣơng này đi vào nghiên cứu chức năng của các HVNN trong các DNQC hƣớng đến nữ giới đƣợc khảo sát. 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chƣơng 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN Trƣớc khi đi vào từng khía cạnh của đề tài, chúng tôi xin trình bày một số khái niệm lí thuyết đƣợc dùng làm cơ sở cho đề tài nhƣ QC, diễn ngôn, HVNN và các vấn đề liên quan.
Quảng cáo và các vấn đề liên quan 1. Khái niệm và phân loại quảng cáo 1. Khái niệm QC có lịch sử rất lâu đời. Tuy nhiên phải đến cuối thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, QC trên báo mới bắt đầu phát triển.
Đây là một bƣớc ngoặt quan trọng trong lịch sử QC. Chẳng bao lâu sau, vào những năm 1840, khi thu nhập từ QC trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Lúc này cũng bắt đầu xuất hiện những ngƣời môi giới về không gian QC trên báo, đó chính là tiền thân của các đại lí QC sau này. Mặc dù có gốc rễ ở nƣớc Anh, nơi có cuộc Cách mạng công nghiệp thúc đẩy sự ra đời của QC, nhƣng cái nôi thực sự của QC thƣơng mại lại là Mỹ.
Vào những năm đầu thế kỷ XX, cùng với sự ra đời của radio (1920) và mạng lƣới truyền thanh, kinh doanh bùng nổ, QC cũng theo đó mà bùng nổ. Năm 1950 xuất hiện phƣơng tiện truyền tin mới là truyền hình, và chỉ 7-8 năm sau, QC truyền hình đã trở nên phổ biến. Từ đó đến này, QC không hề có sự thoái trào mà luôn phát triển với những đỉnh cao mới cả về chi phí, chất lƣợng và tầm quan trọng [65, tr. Thuật ngữ “quảng cáo” trong tiếng Anh đƣợc thể hiện bằng nhiều từ khác nhau: advertisement, publicity… Một số nhà khoa học cho rằng thuật ngữ này đƣợc dùng đầu tiên trong tiếng La Tinh là “advertue”, có nghĩa là “thu hút lòng ngƣời, chú ý và gợi dẫn” [81, tr.
Ở Việt Nam, QC chỉ thực sự phát triển mạnh từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trƣớc. Ngày nay, QC đã thâm nhập vào đời sống của chúng ta một cách rõ rệt và phát triển theo cấp số nhân trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Cho 16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đến nay, đã có không ít cách định nghĩa khái niệm này, tùy vào hƣớng tiếp cận của ngƣời nghiên cứu. Từ điển tiếng Việt đã đƣa ra một định nghĩa nhƣ sau: “Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng” [68, tr.
Từ rất nhiều quan niệm đa dạng về QC, chúng tôi sử dụng một định nghĩa lâu nay vẫn đƣợc xem là tin cậy và đạt đƣợc sự nhất trí cao trong giới nghiên cứu, đó là định nghĩa của Pháp lệnh quảng cáo 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (theo [88, tr. Do QC có lịch sử lâu dài, phạm vi ứng dụng rộng rãi nên khái niệm QC cũng có nghĩa rộng và nghĩa hẹp, với những đặc điểm khác nhau. QC theo nghĩa rộng gồm cả QC thƣơng mại nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, và QC phi thƣơng mại nhằm tác động vào nhận thức của công chúng về các vấn đề chính trị, xã hội. QC theo nghĩa hẹp là QC thƣơng mại.
Khái niệm QC chúng tôi sử dụng trong luận văn này cũng chính là QC theo nghĩa hẹp. Nhƣ vậy, hiểu một cách chung nhất, QC là hoạt động của các doanh nghiệp, là công cụ khai thác thị trƣờng và tạo ra ƣu thế cạnh tranh, với mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Từ định nghĩa có thể thấy, QC có những đặc điểm cơ bản sau. Thứ nhất, nó là công cụ truyền bá thông tin của doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng.
Thứ hai, nội dung của QC là truyền tin một cách có chủ đích và có kế hoạch các ý tƣởng về hàng hóa, dịch vụ là mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba, mục đích của QC là khuếch trƣơng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Kỹ thuật QC ngày nay đã rất tinh vi, hiện đại và có thể tồn tại dƣới rất nhiều kiểu loại. Một hãng sản xuất xe máy đăng tin trao phần quà cho ngƣời trúng thƣởng 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trong chƣơng trình khuyến mãi; một bệnh nhân gửi lời cảm ơn hãng sản xuất thuốc v.
tất cả đều có thể trở thành một mẩu QC. Phân loại Có nhiều căn cứ để phân loại QC, ở đây chúng tôi sử dụng 2 cách phân loại chính. Thứ nhất, theo tiêu chí phƣơng tiện truyền thông, có thể chia QC thành: QC in ấn (QC trên báo và tạp chí); QC phát sóng (gồm QC đài phát thanh và QC truyền hình); QC ngoài nhà (gồm QC ngoài trời và QC trên các phƣơng tiện giao thông) [44, tr. Thứ hai, theo tiêu chí mục đích, quảng cáo có thể chia thành 2 loại: QC thƣơng mại và QC phi thƣơng mại [44, tr.
QC thƣơng mại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ nhằm kinh doanh kiếm lời. Còn QC phi thƣơng mại chỉ kêu gọi tài trợ, quyên góp từ thiện, chống tệ nạn xã hội v. không đặt mục tiêu lợi nhuận mà vì những giá trị xã hội. Nhƣ vậy, có thể thấy hoạt động QC rất đa dạng, và rõ ràng QC thƣơng mại là khái niệm hẹp hơn QC.
Tuy nhiên, với công chúng, nhắc đến QC là ngƣời ta nghĩ ngay đến QC thƣơng mại. Trong luận văn này, chúng tôi cũng chỉ đề cập đến những mẫu QC thƣơng mại trên báo in. Khái niệm “báo in” ở đây đƣợc hiểu là những ấn phẩm định kì truyền tải thông tin mang tính thời sự và đƣợc phát hành rộng rãi trong xã hội, bao gồm báo (newspaper) và tạp chí (magazine). Hiện nay, nƣớc ta có khoảng 800 tờ báo và tạp chí [46, tr.
Ngày nay, xã hội chứng kiến sự phát triển ồ ạt của các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: truyền hình, internet v. QC đã có đất phát triển mạnh mẽ, song QC trên báo in vẫn là hình thức QC căn bản. Kênh báo và tạp chí đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều nhất trong số các phƣơng tiện quảng cáo, vì chi phí mua không gian quảng cáo ở đây tƣơng đối thấp, đồng thời việc thiết kế mẫu quảng cáo cũng đơn giản hơn. 18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Báo in là loại hình báo chí sử dụng hệ thống ngôn ngữ văn bản và hình ảnh tĩnh làm phƣơng tiện thông báo.
Ngôn ngữ trong QC ở báo in đƣợc hiểu là lời quảng cáo hay slogan. Nhìn tổng thể, ngôn ngữ chỉ là một bộ phận trong tập hợp rất nhiều chất liệu dùng trong QC: màu sắc, âm thanh, hình ảnh. Nhƣng ngôn ngữ có chức năng và vị trí vô cùng quan trọng với quảng cáo nói chung và QC trên báo in nói riêng. Về mặt kí hiệu, ngôn ngữ là một hệ thống kí hiệu đa trị, kí hiệu ngôn ngữ có khả năng mã hóa và giải mã rộng rãi hơn so với các hệ thống kí hiệu khác.
Bên cạnh đó, sử dụng ngôn ngữ sẽ làm cho thông điệp rõ ràng, tăng khả năng giải mã. Bản thân ngôn ngữ còn có những ý nghĩa hàm ngôn mà cần suy nghĩ và dựa vào nền tảng văn hóa xã hội mới có thể hiểu hết đƣợc. Sự thành công hay thất bại của QC đƣợc quyết định bởi cảm nhận của khách hàng. Với QC trên báo in, trong nhiều yếu tố cần tính đến để làm nên hiệu quả của QC, yếu tố đặc biệt chính là ngôn ngữ.
Nói đến QC trên báo in, trƣớc hết phải nói đến việc sử dụng ngôn ngữ trong DNQC. Các nhân tố của giao tiếp quảng cáo Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình giao tiếp khác nhau, nhƣng nổi bật là mô hình của Roman Jakobson (1960). Ông cho rằng mọi sự kiện ngôn ngữ, hay mọi hành vi giao tiếp bằng ngôn ngữ đều đƣợc cấu thành bởi 6 nhân tố - ngƣời gửi thông điệp, ngƣời nhận, bối cảnh, thông điệp, kênh tiếp xúc và mã. Những nhân tố của việc giao tiếp bằng ngôn ngữ có thể đƣợc trình bày bằng lƣợc đồ sau: (dẫn theo [61, tr.
Bối cảnh Ngƣời gửi thông điệp.Ngƣời nhận Tiếp xúc Mã Ngƣời gửi (addresser) gửi một thông điệp (message) cho ngƣời nhận (addressee). Muốn có công hiệu, thông điệp đó trƣớc hết phải có một bối cảnh đƣợc nó bàn đến (còn gọi là đối tƣợng sở chỉ - contexte hay reference), bối cảnh này có thể đƣợc ngƣời nhận lĩnh hội, nó có tính chất ngôn ngữ hoặc có thể ngôn ngữ hóa. 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Cuối cùng, thông điệp đòi hỏi một sự tiếp xúc (contact), một đƣờng kênh thể chất và một sự tiếp cận tâm lí giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, sự tiếp xúc này cho phép họ xác lập và duy trì sự giao tiếp [61, tr.
Tầm quan trọng hàng đầu trong hành vi giao tiếp thuộc về hai nhân tố “ngƣời gửi thông điệp” và “ngƣời nhận thông điệp”. Sự hình thành hành vi giao tiếp gắn liền với sự xuất hiện của nội dung tổng thể ở ngƣời gửi thông điệp. Tham gia trong một hành vi giao tiếp luôn luôn chỉ có hai thành viên - ngƣời gửi và ngƣời nhận thông điệp, mỗi thành viên đó có thể là đơn nhất hoặc tập thể. Tính tập thể không làm thay đổi đặc tính và chức năng của thành viên giao tiếp.
Theo đó, về lý thuyết, chúng tôi quan niệm QC là một hoạt động giao tiếp đặc biệt giữa CTQC và TTQC.