Chương 1.Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch.Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch ở Đăk Lăk.Tìm năng khai thác và nhu cầu thị trường đối với sản phẩm du lịch gắn với tìm hiểu cà phê ở Đăk Lăk. Đề xuất xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành thương hiệu du lịch Đăk Lăk. 12 Footer Page 14 of 107. Header Page 15 of 107.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH 1. Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch 1. Khái niệm về sản phẩm du lịch + Sản phẩm Sản phẩm là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra.
Như vậy, các đầu vào của một quá trình thường là đầu ra của các quá trình khác. Định nghĩa từ điển Tiếng Việt: Sản phẩm là cái do lao động của con người tạo ra. Sản phẩm bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, những vật thể hữu hình được gọi là sản phẩm vật chất và vô hình được gọi là dịch vụ. Kotler và Turner đã định nghĩa về sản phẩm như sau: “Một sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của một thị trường: điều đó bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, nơi chốn, những tổ chức và những ý tưởng” [25].
“Sản phẩm còn được xác định là những thứ mà có thể cung cấp đến thị trường sự chú ý có khả năng sinh lời hoặc khả năng tiêu thụ” – Theo Ph.Kotler, nó bao gồm các đặc tính về vật lý, các dịch vụ, các đặc điểm của sản phẩm, nơi chốn, sự tổ chức và ý tưởng về sản phẩm [27]. + Sản phẩm du lịch Các khái niệm về sản phẩm du lịch rất đa dạng do nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng hầu hết đều bao hàm những đặc điểm chungcủa sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là một khái niệm rộng và tổng hợp, bao hàm rất nhiều các thành phần hữu hình, vô hình, các thành phần này kết hợp với nhau tạo thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. 13 Footer Page 15 of 107.
Header Page 16 of 107. Trong Luật Du lịch được Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua năm 2005: “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” [8]. Các dịch vụ đó bao gồm: các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Như vậy theo quan điểm trong Luật Du lịch Việt Nam thì sản phẩm du lịch đơn thuần chỉ là các hoạt động dịch vụ du lịch nhưng trên thực tế thì nội dung về sản phẩm du lịch còn đa dạng và phong phú hơn nhiều.
Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình” tính hữu hình của nó được thể hiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm…còn tính vô hình của nó được thể hiện đó là các loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ trợ khác [22]. Robert Christie Mill lại cho rằng sản phẩm du lịch lại có 4 chiều định vị: Điểm hấp dẫn du lịch; Các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Vận chuyển du lịch; Lòng hiếu khách [29]. Trong các nghiên cứu đúc kết thực tiễn và xu hướng phát triển du lịch hiện đại thì sản phẩm du lịch được đề cập đến như một trải nghiệm của khách. Các tác giả thuộc trường phái nghiên cứu này cho rằng ngoài những điểm chung như việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận chuyển, tham quan, v.v…thì việc tạo ra cho khách một trải nghiệm có giá trị chính là phần quan trọng của sản phẩm du lịch hiện đại, tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
Theo Ritchie và Crounch, những nhà nghiên cứu về cạnh tranh cũng cho rằng “Sản phẩm cơ bản trong du lịch là sự trải nghiệm về điểm đến” [28]. Đặc tính của sản phẩm du lịch Đặc tính sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là một sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ. Một số đặc tính của sản phẩm du lịch: 14 Footer Page 16 of 107. Header Page 17 of 107.
- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp: tính tổng hợp của sản phẩm du lịch được quyết định bởi tính xã hội của hoạt động du lịch và tính phức tạp của nhu cầu du lịch. Hoạt động du lịch là hoạt động tổng hợp nhiều mặt gồm các hoạt động xã hội, kinh tế, văn hóa, chính trị, giao lưu dân gian và quốc tế.cũng như sự đa dạng của nhu cầu khách gồm nhu cầu đời sống vật chất cơ bản và nhu cầu tinh thần ở cấp cao. Tính tổng hợp còn thể hiện rõ ở chỗ các cơ sơ kinh doanh du lịch cung cấp các loại hình, dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ sung đi kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu thỏa mãn của khách du lịch. Ngoài ra, nó còn biểu hiện qua hoạt động kinh doanh du lịch bao gồm nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất, nhiều bộ phận, nhiều khâu, nhiều công đoạn trong quá trình đưa sản phẩm dịch vụ du lịch đến được với du khách.
- Sản phẩm du lịch không thể dự trữ và dịch chuyển: về tính chất sản phẩm du lịch cũng là một loại sản phẩm dịch vụ nên sản phẩm du lịch không thể dự trữ như các sản phẩm vật chất khác. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra cùng lúc trong một khoảng thời gian và không gian cấu thành ra nó, do đó du khách chỉ có thể sử dụng sản phẩm du lịch ở ngay tại nơi sản xuất ra chúng mà không thể mang đi khỏi để sử dụng, du khách cũng có quyền tạm thời sử dụng sản phẩm du lịch ngay tại một thời điểm và địa điểm nhất định chứ cũng không có quyền sở hữu nó. Giá trị của nó sẽ được dịch chuyển từng bước trong quá trình mỗi lần tiêu thụ. - Sản phẩm du lịch dễ bị dao động: quá trình sản xuất, tiêu thu sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng và hạn chế của nhiều nhân tố, trong đó nếu chỉ thiếu một điều kiện cũng sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ quá trình trao đổi sản phẩm du lịch, ảnh hưởng tới việc thực hiện giá trị sản phẩm du lịch.
Nhân tố con người rất quan trọng, sẽ quyết định đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm du lịch thế nào cho phù hợp vì nhu cầu con người luôn đa dạng và ngày càng cao. - Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ: thể hiện rõ qua việc tiêu thụ sản phẩm du lịch và mối quan hệ cung cầu. Trong khi nguồn cung sản phẩm du lịch diễn ra tương đối ổn định trong khoảng thời điểm nào đó thì nhu cầu sử dụng sản phẩm du 15 Footer Page 17 of 107. Header Page 18 of 107.
lịch lại thường xuyên thay đổi trong cùng một thời điểm, từ đó kéo theo việc cung vượt cầu và ngược lại. Cấu thành của sản phẩm du lịch Trong lý thuyết của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) có nêu hai nhóm chính cấu thành bản chất của sản phẩm du lịch: + Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố tự nhiên như: - Các điều kiện về khí hậu. - Tính hấp dẫn, sự đa dạng của tài nguyên du lịch. - Đa dạng về tài nguyên văn hóa lịch sử, khảo cổ.
- Khả năng tiếp cận với nguồn nước dồi dào. - Lòng hiếu khách của người dân tại các điểm đến. - Nằm ở vị trí có khả năng tiếp cận tốt với thị trường mục tiêu, hoặc có hướng tốt dễ dàng cho nhu cầu phát triển các sân bay, cảng biển cần thiết. + Nhóm thứ hai là nhóm các đặc điểm tự tạo: - Hệ thống giao thông tốt, có khả năng tiếp cận dễ dàng tới các vùng khác nhau trong cả nước, có sân bay tương xứng.
- Tập hợp các khách sạn, khu du lịch, và các tiện nghi lưu trú khác, các nhà hàng, quán bar, và các dịch vụ giải trí khác. - Đa dạng các tiện nghi thể thao, giải trí. - Một chuỗi các tiện nghi vui chơi và mua sắm. - Kinh tế địa phương tại mỗi điểm đến có thể cung ứng được các dịch vụ cần thiết cho nhu cầu du lịch của du khách.
- Cơ sở hạ tầng phát triển du lịch có đủ năng lực và có khả năng phát triển thêm. - Các dịch vụ cộng đồng đã phát triển tốt như cảnh sát, đội cứu hỏi, các dịch vụ y tế, dịch vụ bưu điện, dịch vụ ngân hàng… - Các hoạt động văn hóa và nghệ thuật đương đại phát triển rộng rãi và sôi nổi. - Dân số địa phương đủ đáp ứng nhu cầu về lao động du lịch gia tăng. 16 Footer Page 18 of 107.
Header Page 19 of 107. Cấu thành của sản phẩm du lịch Tất cả các đặc điểm đó tập hợp lại và hình thành nên sản phẩm du lịch. Nội dung cơ bản của sản phẩm du lịch rất phong phú, liên qua tới rất nhiều ngành nghề, nhưng xét về mặt ý nghĩa, các bộ phần hợp thành đều có thể chia ra một hoặc vài loại trong ba yếu tố lớn: Tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch và các dịch vụ du lịch. Dựa vào điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm du lịch hiện tại và khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch ở từng địa phương, hay giữa tỉnh thành này với tỉnh thành khác, từ đó cần sự định hướng rõ rệt và biện pháp cụ thể đối với việc xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch, đảm bảo xây dựng được sức cạnh tranh.
Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch Cơ sở, điều kiện để hình thành sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố: - Tiềm năng du lịch gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên (địa hình, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên…); Tài nguyên du lịch nhân văn (truyền thống văn hóa, văn nghệ dân gian, công trình sáng tạo nghệ thuật,…); Yếu tố văn hóa, dân cư, bản sắc dân 17 Footer Page 19 of 107. Header Page 20 of 107.