Luận văn thạc sĩ investigate the antecedents of bank loyalty

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng trong luận văn thạc sĩ. Tìm hiểu sâu sắc và chi tiết.

• Tác giả: Trần Giao Phượng Hà
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Khám Phá Các Yếu Tố Gây Ra Sự Trung Thành Của Ngân Hàng
• Loại tài liệu: master’s thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• Abstract
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Research question
• 1.4. Scope and methodology of the study
• 1.4.1. Scope of the study
• 1.4.2. Research Method
• 1.5. Structure of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Customer loyalty
• 2.3. Relationship between perceived quality and loyalty
• 2.4. Relationship between image and loyalty
• 2.5. Relationship between customer satisfaction and loyalty
• 2.6. Research model and hypotheses
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 3.1. Scale to measure perceived quality
• 3.2. Scale to measure bank image
• 3.3. Scale to measure customer satisfaction
• 3.4. Scale to measure bank loyalty
• 3.5. Data analysis techniques
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Exploratory factor analysis
• 4.3. Testing research model and hypotheses
• 4.3.1. Testing correlations between all constructs
• 4.3.2. Testing research model and hypotheses
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Conclusions of the study
• 5.2. Implications of the study
• 5.3. Limitations and recommendations for further research
• List of References
• Appendix 2- Observed variables
• Appendix 3- Sample characteristics
• Appendix 4- Reliability Analysis- Cronbach alpha
• Appendix 5- Exploratory Factor Analysis
• Appendix 6- Regression Result

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Gây Ra Sự Trung Thành Của Ngân Hàng

Sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ tài chính. Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố này không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

1.1. Khái Niệm Về Sự Trung Thành Của Khách Hàng Ngân Hàng

Sự trung thành của khách hàng ngân hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với ngân hàng mà họ sử dụng dịch vụ. Điều này không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn qua việc họ giới thiệu ngân hàng cho người khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Trung Thành Trong Ngành Ngân Hàng

Sự trung thành của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng, bao gồm tăng trưởng doanh thu, giảm chi phí tiếp thị và tạo ra một cơ sở khách hàng ổn định. Ngân hàng có khách hàng trung thành thường có khả năng vượt qua các khủng hoảng kinh tế tốt hơn.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Sự Trung Thành Của Khách Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng. Những thách thức này bao gồm sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng và sự xuất hiện của các đối thủ mới.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính mới khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Điều này tạo ra áp lực lớn cho ngân hàng trong việc giữ chân khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Khách Hàng

Khách hàng ngày nay có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ ngân hàng tiện lợi và nhanh chóng hơn. Ngân hàng cần phải thích ứng với những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Để Tăng Cường Sự Trung Thành

Để tăng cường sự trung thành của khách hàng, ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm việc cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên và sử dụng công nghệ mới.

3.1. Đào Tạo Nhân Viên Để Cải Thiện Dịch Vụ

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ có khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra sự hài lòng và trung thành.

3.2. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Trong Ngân Hàng

Việc áp dụng công nghệ mới như ngân hàng trực tuyến và ứng dụng di động giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi hơn cho khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành.

IV. Hình Ảnh Ngân Hàng Và Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng

Hình ảnh ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự trung thành của khách hàng. Một hình ảnh tích cực giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và gắn bó với ngân hàng.

4.1. Tạo Dựng Hình Ảnh Tích Cực Cho Ngân Hàng

Ngân hàng cần xây dựng hình ảnh tích cực thông qua các hoạt động truyền thông và marketing hiệu quả. Hình ảnh tốt sẽ giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Đến Quyết Định Của Khách Hàng

Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng dựa trên hình ảnh mà ngân hàng xây dựng. Một hình ảnh tốt có thể làm giảm sự nhạy cảm của khách hàng đối với các lỗi nhỏ trong dịch vụ.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Trung Thành Của Khách Hàng Ngân Hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự trung thành của khách hàng, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố này cần được ngân hàng chú trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

5.1. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có hình ảnh tích cực sẽ dễ dàng giữ chân khách hàng hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh ngân hàng.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu

Ngân hàng nên phát triển các chiến lược marketing dựa trên hình ảnh và chất lượng dịch vụ để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Sự Trung Thành Của Khách Hàng Ngân Hàng

Sự trung thành của khách hàng ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững của ngân hàng. Ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các chiến lược mới để duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng trong tương lai.

6.1. Tóm Tắt Các Yếu Tố Chính

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến những yếu tố này để phát triển.

6.2. Triển Vọng Tương Lai Của Ngành Ngân Hàng

Trong tương lai, ngành ngân hàng sẽ tiếp tục phát triển với nhiều thách thức và cơ hội mới. Ngân hàng cần phải linh hoạt và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng tại Việt Nam trong những năm qua đã chứng kiến những bước chuyển mình mạnh mẽ cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại cổ phần. Theo khảo sát thực tế, có tới 81,1% khách hàng cá nhân cùng lúc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau và 44,5% tiếp cận dịch vụ qua lời giới thiệu từ người thân, bạn bè. Thực trạng này cho thấy mối quan hệ gắn kết mang tính truyền thống giữa khách hàng và một ngân hàng duy nhất đang ngày càng suy giảm, trong khi chi phí chuyển đổi dịch vụ ngày càng thấp.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là việc nhiều ngân hàng triển khai các chiến dịch khuyến mại, quà tặng ngắn hạn nhưng không duy trì được sự trung thành bền vững. Mục tiêu cụ thể của luận văn là khám phá, kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của ba tiền tố cốt lõi bao gồm chất lượng cảm nhận, hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào khách hàng cá nhân của năm ngân hàng thương mại cổ phần tiêu biểu gồm Vietcombank, VPBank, ACB, Ngân hàng Đông Á và Sacombank. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong 4 tuần của tháng 2 năm 2012 với 238 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp hệ thống chỉ số đo lường chuẩn xác giúp các nhà quản trị ngân hàng gia tăng tỷ lệ khách hàng gắn bó trên 2 năm, nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng và tối ưu hóa chi phí tiếp thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng hiện đại. Cơ sở lý luận chính bao gồm mô hình lòng trung thành dịch vụ của Dick và Basu (1994), lý thuyết chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988), mô hình kỳ vọng - xác nhận về sự hài lòng của Oliver (1980), cùng các quan điểm về hình ảnh doanh nghiệp của Worcester (1997) và Keller (1992).

Khung khái niệm của nghiên cứu bao gồm 4 thành tố chính:

• Lòng trung thành ngân hàng: Được định nghĩa dưới cả góc độ thái độ và hành vi, biểu thị ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài, luôn nghĩ đến ngân hàng đầu tiên khi phát sinh nhu cầu tài chính và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.
• Chất lượng cảm nhận: Sự đánh giá chủ quan của khách hàng về mức độ đáp ứng kỳ vọng thông qua cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên, tốc độ giao dịch và tính an toàn.
• Hình ảnh ngân hàng: Tổng hòa các ấn tượng, niềm tin, uy tín quản trị, mạng lưới chi nhánh và thành tựu của ngân hàng được ghi nhận trong tâm trí khách hàng.
• Sự hài lòng của khách hàng: Mức độ thỏa mãn tích lũy từ những trải nghiệm giao dịch thực tế đối với sản phẩm, tư vấn và dịch vụ hỗ trợ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ba giả thuyết chính: Giả thuyết H1 xác định chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến lòng trung thành; Giả thuyết H2 xác định hình ảnh ngân hàng tác động tích cực đến lòng trung thành; Giả thuyết H3 xác định sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Trong giai đoạn định tính, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với 10 khách hàng cá nhân (gồm 5 nam và 5 nữ, độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi) nhằm hiệu chỉnh 28 biến quan sát ban đầu thành 25 biến phù hợp với thực tiễn hoạt động ngân hàng tại Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc với thang đo khoảng cách Likert 5 điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Tổng số 250 phiếu khảo sát được phát ra và thu về 238 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hữu ích đạt 95,2%, loại bỏ 12 phiếu không đạt tiêu chuẩn). Phương pháp chọn mẫu định ngạch kết hợp thuận tiện được áp dụng để phân bổ đều cho 5 ngân hàng: Vietcombank (49 mẫu), VPBank (47 mẫu), ACB (46 mẫu), Đông Á (47 mẫu) và Sacombank (49 mẫu).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng dưới 0,3. Tiếp đó, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax được sử dụng nhằm thu gọn các biến quan sát và đảm bảo giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội được lựa chọn để kiểm định trực tiếp mối quan hệ tác động nhân quả của ba tiền tố lên lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha lần một đã loại bỏ 4 biến quan sát không đạt tiêu chuẩn do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 (gồm biến PQ5, PQ6 thuộc thang đo chất lượng cảm nhận và biến IM7, IM8 thuộc thang đo hình ảnh). Kết quả kiểm định lần hai cho thấy 21 biến quan sát còn lại đều đạt độ tin cậy cao: Thang đo chất lượng cảm nhận đạt Cronbach Alpha là 0,865; Thang đo hình ảnh ngân hàng đạt 0,790; Thang đo sự hài lòng đạt 0,618; và Thang đo lòng trung thành đạt 0,677.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập cho kết quả hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao. Tại mức dừng Eigenvalue bằng 1,763, tổng phương sai trích đạt 58,9%, chứng minh các thang đo giải thích tốt phần lớn biến thiên dữ liệu. Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành đơn hướng đạt phương sai trích 52,6% với các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,50.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 3 giả thuyết H1, H2 và H3 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,05). Đáng chú ý, hình ảnh ngân hàng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, xếp thứ hai là chất lượng cảm nhận, và xếp thứ ba là sự hài lòng với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta đạt 0,235. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF đều dao động dưới ngưỡng 1,42 và chỉ số điều kiện Condition Index đều dưới 30, khẳng định mô hình hồi quy hoàn toàn ổn định và tin cậy.

Thảo luận kết quả

Phát hiện hình ảnh ngân hàng đóng vai trò chi phối mạnh nhất phản ánh bản chất đặc thù của ngành tài chính tiền tệ. Lòng tin và danh tiếng thương hiệu là tài sản vô hình then chốt; khi khách hàng có ấn tượng sâu sắc về một ngân hàng có năng lực quản trị xuất sắc, mạng lưới rộng khắp và đạt nhiều thành tựu, họ sẵn sàng bỏ qua những thiếu sót nhỏ trong vận hành. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu của Andreassen và Lindestad (1998) cũng như Bloemer (1998) về vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong việc thúc đẩy lòng trung thành dài hạn.

Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng cũng đóng vai trò là những trụ cột bổ trợ không thể thiếu. Khách hàng luôn đánh giá cao các yếu tố như không gian giao dịch thuận tiện, không khí làm việc chuyên nghiệp và thủ tục giải quyết nhanh chóng.

Để trình bày kết quả một cách trực quan, các dữ liệu nhân khẩu học được thể hiện qua biểu đồ cơ cấu mẫu khảo sát (58,4% nữ giới, 41,6% nam giới; 78,6% thuộc nhóm tuổi 18-30; 50,7% sử dụng thẻ thanh toán nội địa và 47,1% có thời gian giao dịch từ 2 đến 5 năm). Đồng thời, bảng ma trận hệ số tương quan Pearson và bảng tóm tắt ANOVA hồi quy phản ánh sinh động sức mạnh dự báo của mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các giải pháp cụ thể được đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại:

1. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu vững chắc: Ban Giám đốc và Phòng Truyền thông Marketing cần đẩy mạnh chiến lược quảng bá uy tín, minh bạch năng lực tài chính và thành tựu quản trị của ngân hàng. Mục tiêu là gia tăng 25% chỉ số niềm tin thương hiệu của khách hàng cá nhân trong lộ trình 6 đến 12 tháng tới.
2. Nâng cấp cơ sở vật chất và tối ưu hóa không gian phòng giao dịch: Khối Vận hành và Quản trị mạng lưới cần tiến hành cải tạo hệ thống chi nhánh khang trang, tạo lập không gian giao dịch tiện nghi, chuyên nghiệp, đồng thời chuẩn hóa quy trình phục vụ tại quầy nhằm cắt giảm 30% thời gian chờ đợi của khách hàng trong quý 2 và quý 3.
3. Nâng cao chất lượng tư vấn và giải quyết khiếu nại của nhân viên: Phòng Đào tạo và Phát triển nhân sự cần tổ chức định kỳ các khóa tập huấn kỹ năng nghiệp vụ chuyên sâu, hướng dẫn nhân viên nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng và xử lý vướng mắc khéo léo. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ phản hồi hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 85% trong vòng 9 tháng.
4. Đa dạng hóa hệ sinh thái sản phẩm và tiện ích số: Phòng Phát triển Sản phẩm cần đẩy mạnh tích hợp các tính năng thanh toán hiện đại trên nền tảng điện tử, liên kết dịch vụ gia tăng để chuyển đổi 40% người dùng thẻ thanh toán đơn thuần sang sử dụng trọn gói tài khoản tiết kiệm và dịch vụ tài chính cao cấp trong thời gian 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị các ngân hàng thương mại: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc để hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng dài hạn, giúp phân bổ ngân sách tối ưu vào việc phát triển thương hiệu thay vì chỉ cạnh tranh bằng lãi suất ngắn hạn.
2. Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Tiếp cận bộ thang đo chuẩn hóa gồm 21 biến quan sát để ứng dụng trực tiếp vào việc thiết kế các cuộc khảo sát định kỳ về chất lượng dịch vụ và mức độ gắn bó của người dùng.
3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS, phân tích Cronbach Alpha, EFA và kiểm định hồi quy.
4. Chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển sản phẩm tài chính: Nắm bắt rõ đặc điểm hành vi của 78,6% nhóm khách hàng trẻ tại các đô thị lớn nhằm xây dựng các giải pháp sản phẩm ngân hàng bán lẻ phù hợp với xu hướng thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao hình ảnh ngân hàng lại là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành? Hình ảnh ngân hàng đại diện cho uy tín, năng lực quản trị và sự ổn định lâu dài. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh có hệ số tác động cao nhất, chứng minh khách hàng khi đã khắc sâu ấn tượng tốt về uy tín ngân hàng sẽ có xu hướng gắn bó bền vững và dễ dàng bỏ qua các sai sót vận hành nhỏ.

2. Nghiên cứu đã loại bỏ những biến quan sát nào trong quá trình xử lý dữ liệu? Qua kiểm định Cronbach Alpha, 4 biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 đã bị loại bỏ gồm PQ5 (đánh đổi phí dịch vụ và chất lượng), PQ6 (tính an toàn của phương tiện vật chất), IM7 (độ tin cậy ngân hàng) và IM8 (tính bảo mật thông tin). Thang đo cuối cùng giữ lại 21 biến đạt chuẩn.

3. Mẫu khảo sát 238 khách hàng có những đặc trưng nhân khẩu học nổi bật nào? Mẫu nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh có 58,4% nữ giới, 78,6% trong độ tuổi 18 đến 30 tuổi, và 91,6% có trình độ từ cao đẳng, đại học trở lên. Về hành vi sử dụng, 47,1% khách hàng đã giao dịch từ 2 đến 5 năm và 50,7% chủ yếu sử dụng thẻ thanh toán nội địa.

4. Sự hài lòng đóng vai trò như thế nào trong việc duy trì lòng trung thành? Sự hài lòng tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành với hệ số beta đạt 0,235. Tuy nhiên, sự hài lòng từ một giao dịch đơn lẻ chưa đủ để tạo nên sự trung thành nếu thiếu đi sự cộng hưởng của hình ảnh thương hiệu mạnh và chất lượng cảm nhận vượt trội.

5. Doanh nghiệp có thể ứng dụng thang đo của luận văn vào thực tế như thế nào? Thang đo 21 biến quan sát của nghiên cứu đã đạt phương sai trích 58,9% và độ tin cậy cao. Các ngân hàng có thể đưa trực tiếp các tiêu chí này vào hệ thống đánh giá chỉ số hài lòng và lòng trung thành định kỳ tại quầy hoặc trên ứng dụng ngân hàng số.

Kết luận

• Xác thực thành công mô hình nghiên cứu gồm 3 tiền tố tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng thương mại.
• Khẳng định hình ảnh ngân hàng giữ vai trò chi phối quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và sự hài lòng.
• Xây dựng và hoàn thiện bộ thang đo chuẩn hóa gồm 21 biến quan sát có giá trị tin cậy cao, phù hợp với bối cảnh thị trường ngân hàng tại Việt Nam.
• Khảo sát thực tế trên 238 khách hàng cá nhân tại 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 95,2%.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ giúp ngân hàng gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và hạn chế tình trạng 81,1% khách hàng sử dụng dịch vụ đa ngân hàng.

Đóng góp chính của luận văn là làm phong phú thêm hệ thống lý luận về lòng trung thành dịch vụ tài chính tại các thị trường mới nổi. Về kế hoạch tiếp theo, các ngân hàng cần thiết lập lộ trình đo lường định kỳ trải nghiệm khách hàng theo quý và mở rộng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trong 12 tháng tới. Quý độc giả, nhà nghiên cứu và nhà quản trị hãy tải và tham khảo toàn văn tài liệu để ứng dụng hiệu quả khung phân tích chuẩn mực này vào thực tiễn quản trị tổ chức.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY EÂ1 ----o0o---- TRẦN GIAO PHƯỢNG HÀ INVESTIGATE THE ANTECEDENTS OF BANK LOYALTY MASTER’S THESIS In Business Administration Ology code: 60. Tran Ha Minh Quan HCMC- 04/2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Acknowledgement This research project would not have been possible without the support of many people. Firstly I wish to express my deep sincere gratitude to my supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his invaluable advices and helps.

Without him, this thesis could not have been completed. Special thanks to all instructors without whose knowledge and assistance this study would not have been successful. I also wish to thank M. Nguyen Thanh Trung for his great support.

My thanks would also go to all of my classmates, my colleagues. I also wish to thank my friends in Vietcombank, VPBank, Eastern Asia Bank, ACB and Sacombank for their great support. My thanks would also go to the respondents, without them, my thesis could not have been done. Last but not least, the deepest and most sincere gratitude go to my beloved parents for not only the love they devote to me but also for the time I took from them which should have been my devotion to them in their aged time.

I, therefore, dedicate this work as a gift to them all. 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract This study aims to investigate antecedents of customer loyalty to the bank, related to perceived quality, bank image and customer satisfaction. Based on theoretical background, scales are developed in accordance with the context of banking sector in Vietnam. A discussion group of 10 people is to develop and adjust the scale.

Next, a main survey is carried out with the sample of 238 individual consumers to test scales and the research hypotheses. Research results show that the scales meet the reliability and validity value, support all hypotheses. In details, bank image has the most influence on customer loyalty to the bank, followed by perceived quality and customer satisfaction. We know that image is more deeply engraved, make customers have good impression on that bank, and customers often decide based on their perception.

Good image is an asset to banking because image affects customer perception of banks. When customers have a positive image in their minds of the bank, small errors made by banks are pardonable by customers. Especially, in the economic crisis, the information about bank with high achievements, diversified products / services and good board of management creates a tremendous confidence for the customers. This competitive advantage is considered as an effective tool in building long term relationship with customers.

Research on bank loyalty enriches the theory of service loyalty. Banking services as well as consumer goods are facing fierce competition. This study helps bank managers capture the drivers of bank loyalty. That creates additional incentives for managers to develop and implement more effective marketing programs, enhancing customer loyalty to the bank.

Keyword: banking, bank loyalty, perceived quality, image, customer satisfaction 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Contents Acknowledgement. 3 List of Tables. 6 List of Figures .4 Scope and methodology of the study .1 Scope of the study .5 Structure of the study. 11 Chapter 2: LITERATURE REVIEW .3 Relationship between perceived quality and loyalty.4 Relationship between image and loyalty .5 Relationship between customer satisfaction and loyalty .6 Research model and hypotheses .1 Scale to measure perceived quality .2 Scale to measure bank image.

23 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Scale to measure customer satisfaction .4 Scale to measure bank loyalty .2 Data analysis techniques. 29 Chapter 4: DATA ANLYSIS AND FINDINGS .2 Descriptions of sample .2 Exploratory factor analysis .4 Testing research model and hypotheses .1 Testing correlations between all constructs .2 Testing research model and hypotheses. 41 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS .2 Conclusions of the study .3 Implications of the study .4 Limitations and recommendations for further research. 45 List of References.

52 Appendix 2- Observed variables. 55 Appendix 3- Sample characteristics. 56 Appendix 4- Reliability Analysis- Cronbach alpha. 59 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Appendix 5- Exploratory Factor Analysis.

64 Appendix 6- Regression Result. 68 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Tables 3.1 Measures of perceived quality .2 Measures of bank image.3 Measures of customer satisfaction .4 Measures of bank loyalty .5 The final questionnaire .2a- Reliability of measurement items (1st time) .2b- Reliability of measurement items (2nd time) .3 EFA result for construct measurement scales .4 Total Variance Explained .5 EFA result for Bank loyalty .8 Summary of hypotheses testing results. 41 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Figures 1.1 Outline of chapter 1 .2 Structure of the study .1 Outline of chapter 2 .2 Proposed research model.1 Outline of chapter 3 .1 Outline of chapter 4 .1 Outline of chapter 5. 42 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Introduction This chapter portrays general introduction for the current study with which research problem, research objectives and research questions are provided as the rationale for this study.

An introduction to the methodology and the scope of the study are also addressed in this chapter. At the end of the chapter, the structure of this study is provided. The Outline of this chapter is shown in figure 1.1 Outline of chapter 1 1.4 Scope and Methodology 1.5 Structure of the study 1.2 Research background During the past decade, the financial services sector has undergone drastic changes, resulting in a market place which is characterized by intense competition, little growth in primary demand and increased deregulation. In the new market place, the occurrence of committed and often inherited relationships between a customer and his or her bank is becoming increasingly scarce (Levesque and McDougall, 1996).

This loyalty leads increasing in his/her volume of business with the organization. Several strategies have been 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] attempted to retain customers. In order to increase customer loyalty, many banks have introduced innovative products and services (Meidan, 1996). However, as such innovations are frequently followed by similar charges; it has been argued that a more viable approach for banks is to focus on less tangible and less easy- to-imitate determinants of customer loyalty such as customer evaluative judgements like service quality and satisfaction (Worcester, 1997; Yavas and Shemwell, 1996).

Surprisingly, however, while there has been a large number of studies that focused on service quality and satisfaction issues (Lewis, 1993), research on the relationship between satisfaction, perceived quality and loyalty in banking sector has remained limited. Yet, in the present environment of increased competition with rapid market entry of new service concepts and formats, the challenge of increasing loyalty also presents a challenge of a more in depth understanding of the complex relationship between aforementioned types of customer evaluative judgements and loyalty. In addition, there is some evidence that loyalty may also be determined by image (Mazursky and Jacoby, 1986; Murphy, 1996; Osman, 1993). Again, it has remained unclear whether there is a direct relationship between image and loyalty, between perceived quality and loyalty or between customer satisfaction and loyalty.

In this article we address this issue. We propose a model that describes the relationship between perceived quality, satisfaction and bank image with customer loyalty in banking sector. Therefore, the objective of this study is to explore the relationship as well as the influence of determinants mentioned above to customer loyalty of some joint stock commercial banks representative in Hochiminh City. The researcher also wants to develop measurable scales of these dimensions built up customer loyalty to the bank.

From that, bank’s managers can give out suitable strategies to make a sustainable development.3 Research question Recent years have seen a significant and rapid growth of the banking 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] industry in Vietnam, especially in the growth of the Vietnamese commercial join stock banks. This trend opens up abundant selections for the customer in choosing a suitable bank to make transaction. If the bank wants to make competitive advantages, it needs to have suitable strategies. To have a good strategy, the bank must be interested in antecedents forming customer loyalty to bank services.

As above discussed, the current research intends to address three main issues: Q1: Will perceived quality have a direct positive effect on loyalty? Q2: Will bank image have a direct positive effect on loyalty? Q3: Will customer satisfaction have a direct positive effect on loyalty? 1.4 Scope and methodology of the study 1.1 Scope of the study In the banking sector of Vietnam, there are four types of bank: the State- owned banks (including commercial banks and specialized banks such as ‘social policy bank’); 100% foreign-invested banks; joint venture banks and the rest are Vietnamese commercial joint stock banks. The researcher intentionally applied in the context of the Vietnamese commercial joint stock banks in this thesis, and the survey takes place in Hochiminh city. Only this type of banks is targeted because in the course of globalization and economic integration, all state-owned commercial banks are planned to be equitized, i. sooner or later they will become commercial joint stock banks.

Second, foreign banks are ignored because they are not many compared to the amount of commercial joint stock banks. In addition, customer information from foreign banks is usually confidential and hard to obtain. Finally, banks for special purposes owned by the State are not taken into account due to their special characteristic. For example, credit is rationed by the government for some social purposes.

10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Research Method Qualitative and quantitative research conducted to identify the concepts used in bank loyalty measurement scales from the perspective of individual customers using the services of the joint stock commercial banks in Hochiminh City. Qualitative research is done in the form of a discussion group to develop measurable scales for antecedents of bank loyalty and determine the list of banks for the survey later. Self-administered questionnaire is the main tool to collect quantitative data. The questionnaire contains 25 statements represenatative for independent variables and the dependent variable.

Each statement is measured based on the 5 item-Likert scale. Sample choosing method in this study is the quota combined with the convenience method. After 4 weeks of collecting data, qualified 238 questionnaires are used for processing and analysis. Cronbach alpha reliability coefficient and exploratory factor analysis EFA are used to clarify measurable items used in the research.

Statistical software SPSS-16 is used during the time of processing data. Linear regression is used to test the research hypotheses, ie find out the relationship of perceived quality, image and customer satisfaction to bank loyalty.5 Structure of the study This research is structured into 5 chapters. Chapter 1: Introduction introduces the research including research background, research questions, a brief research methodology overview and structure of the study. Chapter 2: Literature Review provides a literature review of customer loyalty, the relationship between perceived quality and loyalty, between bank image and loyalty, between customer satisfaction and loyalty.

Chapter 3: Methodology discusses methodology utilized in the research, details the research methodology design, research procedures and justification of the data analysis. Chapter 3 also supplies details of questionnaire and the development of the survey. Chapter 4: Research Results describes sampling and processing data, presents analyzing the 11 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] data collected and the findings of the research. Chapter 5: Conclusion and Implication points out conclusion and implication from the findings of this research project.

This chapter also discusses the implications, contributions and limitations of the research in the world of business administration. In addition, the recommendations for further research are provided.2 Structure of the study Chapter 1 Introduction Chapter 2 Literature Review Chapter 3 Methodology Chapter 4 Data analysis and Findings Chapter 5 Conclusion and implications 12 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 2: LITERATURE REVIEW 2.