Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, ngành du lịch Việt Nam từng bước khẳng định vị trí là ngành kinh tế mũi nhọn. Cùng với các chính sách mở cửa nền kinh tế của Đảng và Nhà nước, hoạt động kinh doanh lữ hành, đặc biệt là lữ hành quốc tế (Inbound), đã có điều kiện thuận lợi để tiếp cận các nguồn khách toàn cầu. Tuy nhiên, lượng khách quốc tế đến Việt Nam thời kỳ này nhìn chung vẫn còn thấp so với nhiều quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Thực trạng trên xuất phát từ việc sản phẩm du lịch trong nước còn nghèo nàn, năng lực quản trị của các công ty lữ hành quốc tế còn hạn chế, thiếu sản phẩm mang tính đặc trưng, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa sâu rộng và công tác xúc tiến quảng bá còn nhiều bất cập.
Công ty Lữ hành Hanoitourist là một trong những doanh nghiệp kinh doanh lữ hành lớn tại Việt Nam, song cũng đứng trước những áp lực cạnh tranh gay gắt từ thị trường. Việc mở rộng quan hệ ngoại giao Việt - Mỹ đã mở ra tiềm năng khai thác nguồn khách du lịch từ Hợp chủng quốc Hoa Kỳ – một thị trường có dung lượng lớn và khả năng chi trả cao. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, tác giả Lê Huy (sinh viên lớp Du lịch 45B) đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Đẩy mạnh hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty lữ hành Hanoitourist".
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của chuyên đề được xác định rõ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch, khách du lịch và các hoạt động nghiệp vụ nhằm khai thác khách du lịch của doanh nghiệp lữ hành.
- Khảo sát, phân tích thực trạng tổ chức kinh doanh và kết quả hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại Công ty Lữ hành Hanoitourist giai đoạn 2004 – 2006.
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm đẩy mạnh khai thác thị trường khách du lịch Mỹ cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ của doanh nghiệp lữ hành.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Tại Công ty Lữ hành Hanoitourist (trụ sở chính tại số 18 Lý Thường Kiệt, Hà Nội cùng các chi nhánh tại Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh).
- Thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và số liệu thống kê nguồn khách trong giai đoạn 2004 – 2006, kết hợp kế hoạch kinh doanh năm 2007.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Cơ sở lý thuyết
Tác giả đã xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật quốc tế và quy định pháp lý của Việt Nam:
- Khái niệm du lịch: Tổng hợp các định nghĩa học thuật của Kuns (Thụy Sĩ), Hunziker và Krapf, Từ điển Bách khoa về Du lịch (Viện Hàn lâm), Đại học Kinh tế Praha (Cộng hòa Séc), mô hình tương tác 4 nhóm nhân tố của Michael Coltman (du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại, chính quyền địa phương), định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) và định nghĩa pháp lý theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam năm 1999.
- Nhu cầu du lịch: Tiếp cận trên cơ sở Tuyên bố La Hay về du lịch; phân loại nhu cầu du lịch thành 3 nhóm cơ bản: nhu cầu thiết yếu (đi lại, lưu trú, ăn uống), nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, tìm hiểu, thẩm mỹ), nhu cầu bổ sung (thông tin, thẩm mỹ, giặt là).
- Khách du lịch và phân loại: Hệ thống hóa định nghĩa từ Liên hiệp các quốc gia (League of Nations), Hiệp hội Quốc tế các Tổ chức Du lịch Chính thức (IUOTO 1950), Hội nghị Roma (1963), Hội nghị Quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989), Pháp lệnh Du lịch Việt Nam 1999; phân loại thống nhất theo Hội đồng Thống kê Liên hợp quốc (1993) gồm Inbound, Outbound, Internal, Domestic và National.
- Lý thuyết kinh doanh lữ hành và Marketing hỗn hợp: Vận dụng khái niệm theo Luật Du lịch Việt Nam, Quy chế quản lý lữ hành của Tổng cục Du lịch (29/04/1995); xây dựng mô hình quy trình khai thác thị trường khách lữ hành bao gồm 5 khâu: Nghiên cứu thị trường -> Thiết lập mối quan hệ thị trường -> Thực hiện Marketing và bán sản phẩm -> Tổ chức thực hiện chương trình du lịch -> Hoạt động hậu bán hàng.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu thống kê tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu lượt khách và ngày khách từ Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Thị trường quốc tế (Inbound) của Hanoitourist; số liệu toàn cầu từ Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO).
- Phương pháp khảo sát thực tế và điều tra sơ cấp: Khảo sát thực địa các tuyến điểm du lịch; phân tích thông tin phản hồi từ bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp du khách sau tour và tổng hợp báo cáo hành trình từ đội ngũ hướng dẫn viên (Tour Leader).
- Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh: Sử dụng các chỉ tiêu thống kê mô tả, tỷ trọng, tốc độ tăng trưởng liên hoàn và định gốc để đánh giá diễn biến nguồn khách và hiệu quả kinh doanh.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận và một số vấn đề có liên quan
Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng trong kinh tế du lịch và kinh doanh lữ hành:
- Trình bày lịch sử hình thành hoạt động du lịch từ thời cổ đại (Ai Cập, Hy Lạp), thời kỳ Phục hưng châu Âu thế kỷ XVII đến kỷ nguyên hiện đại; trích dẫn số liệu phát triển du lịch toàn cầu của WTO (năm 1998 đạt 625 triệu lượt khách, thu nhập 448 tỷ USD; năm 2000 đạt 698 triệu lượt khách, thu nhập 467 tỷ USD; năm 2002 đạt 716,6 triệu lượt khách, thu nhập 474 tỷ USD; dự báo năm 2010 đạt 1.006 triệu lượt khách, thu nhập 900 tỷ USD).
- Phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến dòng khách du lịch: thời gian rỗi của nhân dân; mức sống vật chất và trình độ văn hóa chung; điều kiện phát triển giao thông vận tải; môi trường chính trị hòa bình và ổn định.
- Phân định rõ vai trò của công ty lữ hành quốc tế và nội địa theo Quy chế quản lý lữ hành năm 1995; mô tả chi tiết các chính sách Marketing hỗn hợp (4P) chuyên ngành lữ hành: chính sách chủng loại và đổi mới sản phẩm, chính sách giá (định giá theo chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh, định giá hớt váng sữa, định giá thâm nhập thị trường, chiến lược chiết giá và thặng giá), chính sách phân phối trực tiếp/gián tiếp qua đại lý gửi khách, chính sách quảng bá xúc tiến và các khâu kiểm soát chất lượng từ trước, trong đến sau chuyến đi (hoạt động hậu bán hàng).
Chương II: Thực trạng hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty lữ hành Hanoitourist
Chương II phân tích toàn diện lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức và thực trạng kinh doanh khách Mỹ tại doanh nghiệp:
- Lịch sử hình thành: Ngày 10/02/1998, thành lập Trung tâm Du lịch Hà Nội (Hanoitourism Center) theo Quyết định số 32/QĐ-TCCB trực thuộc Công ty Du lịch Hà Nội. Đến ngày 25/08/2005, thành lập Công ty Lữ hành Hanoitourist theo Quyết định số 5919/QĐ-UB của UBND TP. Hà Nội và Quyết định số 69/QĐ-HĐQT của Tổng công ty Du lịch Hà Nội. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình trực tuyến chức năng với 92 lao động (năm 2006), phân bổ tại trụ sở chính Hà Nội (77 người), Chi nhánh Đà Nẵng (7 người) và Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh (8 người).
- Kết quả kinh doanh tổng thể giai đoạn 2004 – 2006:
| STT |
Chỉ tiêu |
Đơn vị tính |
Năm 2004 |
Năm 2005 |
Năm 2006 |
| 1 |
Tổng doanh thu |
Triệu đồng |
68.182 |
75.000 |
72.225 |
| 2 |
Lợi nhuận |
Triệu đồng |
4.182 |
4.600 |
1.050 |
| 3 |
Tổng số khách |
Lượt khách |
18.754 |
20.629 |
19.898 |
| 3.1 |
Khách nội địa |
Lượt khách |
6.112 |
6.723 |
6.122 |
| 3.2 |
Khách Inbound |
Lượt khách |
5.134 |
5.466 |
6.213 |
| 3.3 |
Khách Outbound |
Lượt khách |
7.508 |
8.440 |
7.563 |
Vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp năm 2006 đạt 5.699.617.000 đồng (kế hoạch năm 2007 đạt 6.699.617.000 đồng). Riêng năm 2006, tổng ngày - khách phục vụ đạt 97.046 ngày - khách (vượt 27,9% so với kế hoạch 75.900 ngày - khách); tổng quỹ lương thực hiện đạt 2.586 triệu đồng (thu nhập bình quân 2.000.000 đồng/người/tháng).
- Thực trạng nguồn khách du lịch Mỹ tại Hanoitourist:
| Năm |
Tổng số khách (Khách) |
Chênh lệch số khách tuyệt đối (Khách) |
Tốc độ tăng số khách (%) |
Tổng số ngày khách (Ngày) |
Chênh lệch ngày khách (Ngày) |
Tốc độ tăng ngày khách (%) |
Số ngày khách bình quân (Ngày/khách) |
| 2004 |
228 |
- |
- |
1.040 |
- |
- |
4,56 |
| 2005 |
325 |
+97 |
+42,54% |
1.674 |
+634 |
+60,96% |
5,15 |
| 2006 |
498 |
+173 |
+53,23% |
2.923 |
+1.249 |
+74,61% |
5,87 |
Giai đoạn 2004 - 2006, lượng khách Mỹ tăng trưởng 2,18 lần. Thị phần khách Mỹ trong tổng khách Inbound của công ty tăng từ 4,44% (2004), lên 5,95% (2005) và đạt 8,02% (2006). Doanh thu từ thị trường Mỹ tăng từ 13.680 USD/ngày (2004) lên 51.792 USD/ngày (2006). Tuy nhiên, tỷ trọng khách Mỹ của công ty so với tổng lượng khách Mỹ đến Việt Nam còn rất thấp: đạt 0,06% (2005) và 0,08% (2006).
Chương III: Một số đóng góp nhằm đẩy mạnh hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty lữ hành Hanoitourist
Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và các bất cập tại Chương II, tác giả định hình các định hướng giải pháp:
- Nâng cao năng lực bộ phận nghiên cứu thị trường: Bổ sung nhân sự chuyên trách, tăng ngân sách khảo sát sơ cấp đối với các đối tác gửi khách tại Mỹ.
- Đổi mới danh mục sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc khách Mỹ (tour lịch sử chiến trường cho cựu chiến binh, tour nghỉ dưỡng cao cấp ven biển, tour MICE cho doanh nhân); bổ sung các dịch vụ giải trí, chăm sóc sức khỏe và ẩm thực cao cấp.
- Hoàn thiện công cụ phân phối và xúc tiến: Nâng cấp hoàn chỉnh website đa ngôn ngữ (tiếng Anh) để hỗ trợ bán tour trực tuyến; mở rộng hợp tác với các đại lý lữ hành quốc tế gửi khách; đẩy mạnh quan hệ với cơ quan ngoại giao, các hãng hàng không (Vietnam Airlines) và các hiệp hội hữu nghị.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo chuyên sâu kỹ năng nghiệp vụ và hiểu biết tâm lý du khách Mỹ cho đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên điều hành tour.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Tổng hợp đầy đủ bức tranh kinh doanh của Hanoitourist giai đoạn 2004 - 2006, chỉ rõ sự phân hóa giữa các luồng khách (Inbound tăng đều từ 5.134 lên 6.213 lượt khách; Outbound và nội địa có sự sụt giảm trong năm 2006 do ảnh hưởng của dịch bệnh gia cầm và biến động khách quan).
- Thống kê chi tiết tốc độ tăng trưởng nguồn khách Mỹ tại công ty: năm 2005 tăng 42,54% về lượt khách và 60,96% về ngày khách; năm 2006 tăng 53,23% về lượt khách và 74,61% về ngày khách; thời gian lưu trú bình quân tăng từ 4,56 ngày (2004) lên 5,87 ngày (2006).
- Lập bảng bóc tách cơ cấu chi tiêu 200 USD/ngày của du khách Mỹ, chỉ ra tỷ trọng chi phối của dịch vụ lưu trú (44%) và ăn uống (21%), đồng thời phản ánh mức chi tiêu cho giải trí (13%) và mua sắm (7%) còn thấp do sự thiếu hụt dịch vụ bổ trợ tại điểm đến.
Đóng góp thực tiễn
- Khóa luận đã hệ thống hóa quy trình nghiệp vụ 5 bước trong khai thác nguồn khách quốc tế, gắn kết giữa lý luận quản trị marketing du lịch với thực tế vận hành tại một doanh nghiệp lữ hành lớn của Hà Nội.
- Cung cấp dữ liệu thực chứng về thị hiếu, hành vi và phân đoạn khách du lịch Mỹ, chỉ ra khoảng trống thị trường khi Hanoitourist mới chỉ chiếm 0,08% tổng lượt khách Mỹ đến Việt Nam năm 2006, tạo cơ sở để doanh nghiệp hoạch định các giải pháp khai thác thị phần.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi khảo sát số liệu thực tế dừng lại ở giai đoạn 2004 - 2006 tại một đơn vị doanh nghiệp lữ hành cụ thể (Hanoitourist); dung lượng mẫu điều tra sơ cấp bị giới hạn do điều kiện nhân sự phòng nghiên cứu thị trường mỏng (02 người kiêm nhiệm); chưa có điều kiện so sánh định lượng đối sánh (benchmarking) sâu với các công ty lữ hành đối thủ cùng phân khúc trên địa bàn miền Bắc.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ trên quy mô liên doanh nghiệp lữ hành tại cả 3 miền Bắc - Trung - Nam.
- Nghiên cứu giải pháp ứng dụng thương mại điện tử chuyên sâu và hệ thống đặt chỗ trực tuyến (online booking engine) phục vụ thị trường khách quốc tế tự do (FIT).
- Đánh giá mô hình đo lường mức độ hài lòng chi tiết theo từng chỉ tiêu dịch vụ (lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn viên, ẩm thực) sau tour.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh; các nhà nghiên cứu thị trường du lịch quốc tế Inbound.
- Nội dung giá trị:
- Khung lý luận về phân đoạn thị trường và quy trình tổ chức khai thác khách lữ hành quốc tế.
- Hệ thống dữ liệu thực tế về cơ cấu chi tiêu, đặc điểm tâm lý, thời vụ và thị hiếu tour của du khách Mỹ tại Việt Nam.
- Bảng danh mục 22 chương trình du lịch truyền thống và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của một doanh nghiệp lữ hành nhà nước trong giai đoạn chuyển đổi mô hình năm 2005 - 2006.
Câu hỏi thường gặp
1. Số lượng và doanh thu từ thị trường khách du lịch Mỹ của Hanoitourist giai đoạn 2004 – 2006 thay đổi như thế nào?
Số lượng khách Mỹ của công ty tăng liên tục qua các năm: năm 2004 đạt 228 khách, năm 2005 đạt 325 khách (tăng 42,54%), năm 2006 đạt 498 khách (tăng 53,23%). Tính chung từ 2004 đến 2006, lượng khách tăng 2,18 lần. Doanh thu từ thị trường này tăng từ 13.680 USD/ngày (năm 2004) lên 28.600 USD/ngày/khách (năm 2005) và đạt 51.792 USD/ngày (năm 2006).
2. Khách du lịch Mỹ tại Hanoitourist có đặc điểm cơ cấu chi tiêu như thế nào?
Mức chi tiêu bình quân của khách Mỹ khoảng 200 USD/ngày. Trong đó, dịch vụ lưu trú chiếm tỷ trọng cao nhất với 44%, tiếp đến là dịch vụ ăn uống (21%), dịch vụ vận chuyển (15%), dịch vụ vui chơi giải trí (13%) và mua sắm hàng lưu niệm (7%).
3. Cơ cấu độ tuổi và mục đích chuyến đi của khách du lịch Mỹ được tác giả ghi nhận ra sao?
Về độ tuổi, nhóm 30 - 60 tuổi chiếm đa số với 47%, nhóm trên 60 tuổi chiếm 30% và các độ tuổi khác chiếm 23%. Về mục đích chuyến đi, 60% đi du lịch nghỉ hè và nghỉ lễ, 30% đi công vụ kết hợp giao dịch làm ăn, 10% là giới trí thức; ngoài ra có một lượng lớn khách là cựu chiến binh về thăm chiến trường xưa và người nghỉ hưu.
4. Những điểm nghẽn chính trong hoạt động nghiên cứu thị trường khách Mỹ tại công ty thời điểm nghiên cứu là gì?
Công tác nghiên cứu thị trường gặp trở ngại do khoảng cách địa lý và nguồn lực hạn hẹp; phòng nghiên cứu phát triển thị trường mới chỉ có 2 nhân viên và phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc; thiếu các kế hoạch nghiên cứu sơ cấp dài hạn; việc nghiên cứu các đại lý lữ hành gửi khách tại Mỹ chưa sâu; website công ty bản tiếng Anh chưa hoàn thiện.
5. Chính sách định giá cho các tour du lịch của công ty được áp dụng theo nguyên tắc nào?
Công ty xác định giá trên cơ sở bù đắp toàn bộ chi phí bỏ ra cộng thêm tỷ suất lợi nhuận kỳ vọng. Mức lợi nhuận cộng thêm cho các tour du lịch thuần túy thường dao động trong khoảng 11% - 16% giá bán sản phẩm; riêng đối với các tour khách công vụ (MICE), mức cộng lợi nhuận có thể đạt khoảng 20%.
Kết luận
Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Lê Huy đã phản ánh chân thực bức tranh tổ chức kinh doanh và thực trạng khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại Công ty Lữ hành Hanoitourist trong giai đoạn 2004 – 2006. Thông qua việc phân tích chuỗi số liệu thực tế về lượt khách, ngày khách và cơ cấu chi tiêu, công trình chỉ rõ tiềm năng kinh tế to lớn của dòng khách Mỹ cùng những bất cập nội tại về sản phẩm, nhân lực và kênh xúc tiến của doanh nghiệp. Các định hướng giải pháp được đề xuất đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho công tác quản trị lữ hành quốc tế Inbound tại Việt Nam.
