118 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Giới thiệu chương 5: Chương 5 trình bày các kết luận chính của nghiên cứu. Dựa vào đó, đề xuất các hàm ý lý thuyết và quản trị. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày cụ thể trong chương này. Những kết luận chính Trong bối cảnh ngày càng nhiều doanh nghiệp không chỉ lĩnh vực ăn uống và mỹ phẩm ý thức được tầm quan trọng của các truyền miệng mạng xã hội sWOM trong chiến lược marketing trực tuyến nhưng các nghiên cứu trước đó hiếm khi đề cập và lý giải tại sao người tiêu dùng tham gia tạo ra các sWOM.
Thực tiễn hiện nay cho thấy hành vi đóng góp này đang diễn ra mạnh mẽ và nhà quản lý thấu hiểu và lý giải được hành vi này thì sẽ giúp họ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chính vì thế, mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM của người tiêu dùng Việt Nam; khẳng định sự tồn tại thang đo đóng góp sWOM dạng đa hướng; kiểm định sự khác biệt về nhân tố tác động đến quyết định đóng góp trong bối cảnh sản phẩm và dịch vụ. Với kết quả nghiên cứu như trên thì 5 mục tiêu chính đã đề ra tác giả đã thực hiện được. Cụ thể là: (1) Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố tác động đến quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM) thay vì từng nhóm đơn lẻ như các nghiên cứu trước đề xuất.
Đó là nhóm Động cơ cá nhân: Sự hài lòng; Dẫn dắt ý kiến, Thể hiện bản thân; và Lợi ích kinh tế; và (2) Đặc điểm của sWOM: Tính hữu ích và Tính dễ sử dụng. Trong nghiên cứu này đã lấp khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa Sự hài lòng và quyết định đóng góp. Các nghiên cứu trước chỉ dừng lại ở mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành hay truyền miệng truyền thống. (2) Các mạng xã hội luôn cải tiến và đơn giản hóa các thao tác để người tiêu dùng không gặp khó khăn khi tham gia đóng góp sWOM.
Mặt khác, người tiêu dùng ngày nay nhận ra vai trò và quyền lợi của họ sau khi mua một sản phẩm. Vì thế, hoạt động đóng góp truyền miệng mạng xã hội đa dạng hơn trước đây. Nghiên cứu này đã khẳng định sự tồn tại của thang đo Quyết định đóng góp là đa hướng, ở 2 cấp bậc là cấp đơn 119 giản (Số người biết đến) và cấp phức tạp đòi hòi nhiều nỗ lực của người tiêu dùng (Tương tác). (3) Nghiên cứu đã xây dựng mô hình gồm 7 khái niệm, trong đó có 1 khái niệm bậc 2 là Quyết định đóng góp.
Mô hình đạt độ tin cậy, có 9 giả thuyết mới được kiểm định và cả 9 giả thuyết này đều chấp nhận. (4) Trong bối cảnh sản phẩm và dịch vụ, thì các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp là khá tương đồng nhau. Kết quả cho thấy người tiêu dùng tham gia đóng góp mảng sản phẩm và dịch vụ có sự khác biệt về nhân tố tác động như tính hữu ích và tính dễ sử dụng đến thể hiện bản thân hay lợi ích kinh tế và quyết định đóng góp sWOM. (5) Từ việc tổng kết các nghiên cứu về truyền miệng mạng xã hội theo hướng tiêu thụ và đóng góp, cũng như sử dụng đa dạng các lý thuyết khác nhau để khám và và kiểm định các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp truyền miệng mạng xạ hội tại Việt Nam, kết quả của nghiên cứu bổ sung những điểm mới về mặt lý thuyết và định hướng hàm ý chính sách cho các nhà quản trị.
Hàm ý lý thuyết Truyền miệng mạng xã hội đến thời điểm hiện nay là chủ đề quan trọng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này giúp hoàn thiện sự hiểu biết khoa học về hành vi truyền miệng mạng xã hội và hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội. Nghiên cứu này đã lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết như sau: Việc lược khảo các nghiên cứu về truyền miệng mạng xã hội sWOM được thực hiện một cách có hệ thống, tác giả đã khám phá và xác định được hướng nghiên cứu về chủ đề sWOM là tiêu thụ và đóng góp. Đóng góp lý thuyết này hỗ trợ các nhà nghiên cứu sau này phân loại được danh mục nghiên cứu và chủ đề nghiên cứu.
Nghiên cứu đã làm phong phú thêm các lý thuyết được sử dụng để giải thích hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội của người tiêu dùng như thuyết bản sắc xã hội, lý thuyết trao đổi xã hội và thuyết động lực bằng việc bổ sung vào nhóm nhân tố tác động là sự hài lòng của người tiêu dùng. Mặc dù số lượng nghiên cứu về hành vi đóng góp sWOM đang tăng lên, các nghiên cứu gần đây hiếm khi đề xuất nhân tố sự hài lòng do bối cảnh công nghệ. Nghiên cứu này khẳng định sự hài lòng là động cơ quan trọng 120 và đầu tiên của người tiêu dùng, thúc đẩy họ tích cực tham gia đóng góp các truyền miệng mạng xã hội. Mô hình TAM được tác giả sử dụng và khẳng định vai trò của tính hữu ích và tình dễ sử dụng.
Các công nghệ mới đã không còn làm khó người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Vì thế, đóng góp quan trọng cho mô hình TAM là những thế hệ trẻ thì tính dễ sử dụng đã không giữ vai trò quan trọng khi quyết định sử dụng công nghệ nào đó. Những phát hiện của tác giả là một đóng góp quan trọng trong nghiên cứu về hành vi đóng góp sWOM, cụ thể là quyết định đóng góp sWOM trong cả bối cảnh sản phẩm và dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho rằng quyết định đóng góp là đơn hướng, nhưng thang đo này hiện nay đang tồn tại ở dạng đa hướng.
Mỗi người tiêu dùng tham gia đóng góp mạng xã hội ở 2 cấp độ khác nhau: đơn giản không đòi hỏi nhiều nỗ lực của họ và phức tạp đòi hỏi cá nhân có đặc điểm dẫn dắt ý kiến và thể hiện bản thân cao. Để thực hiện một hành vi nào đó, một cá nhân sẽ chịu tác động từ bên ngoài và chính đặc điểm bản thân của họ. Đặc điểm bản thân để thúc đẩy người tiêu dùng là dẫn dắt ký kiến, thể hiện bản thân, lợi ích kinh tế. Còn nhân tố bên ngoài là đặc điểm của công nghệ như tính hữu ích và tính dễ sử dụng.
Các nghiên cứu trước đây tập trung vào những ảnh hưởng riêng biệt của từng nhóm nhân tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM mà chưa có sự xem xét đầy đủ tất cả các nhóm này. Nghiên cứu này đã đồng thời xem xét sự tác động của cả 2 nhóm nhân tố này, và xem xét sự tác động lẫn nhau giữa các nhân tố. Một đóng góp khác về mặt lý thuyết là xem xét quyết định đóng góp sWOM trong bối cảnh đa ngành. Các nghiên cứu trước đã tập trung vào một lĩnh vực duy nhất, cụ thể là chỉ tập trung vào dịch vụ.
Trong khi nghiên cứu hiện tại cung cấp những hiểu biết sâu sắc về 2 lĩnh vực dịch vụ và sản phẩm, kết quả cho thấy ranh giới cho các chiến lược marketing trực tuyến giữa sản phẩm và dịch vụ đang dần bị xóa nhỏ trong không gian mạng xã hội. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là định tính và định lượng với quy trình cụ thể và đầy đủ. Phương pháp định tính Netnography được sử dụng khá phổ biến tại nhiều nước trên thế giới, nhưng chưa được sử dụng nhiều tại thị trường Việt Nam. Tác giả 121 hàm ý rằng Netnography sẽ là công cụ định tính đắc lực cho các nhà nghiên cứu về marketing trực tuyến.
Hàm ý quản trị Tiếp thị truyền thông xã hội (Social media marketing) là việc sử dụng các trang mạng xã hội để tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Có gần 80 triệu người Việt Nam dùng mạng xã hội (We are social, 2022), đã tăng 5 triệu người so với năm 2021. Điều này đồng nghĩa khách hàng tiềm năng và khách hàng mới của các công ty đang tích cực sử dụng các trang mạng xã hội mỗi ngày. Bên cạnh đó, các nhà quản lý mạng xã hội luôn có những công cụ hỗ trợ doanh nghiệp để tiếp cận khách hàng mục tiêu như Facebook có thuật toán giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng.
Vì thế, các trang mạng xã hội là kênh/công cụ lý tưởng để các nhà tiếp thị quan tâm. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội không còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây. Những nỗ lực trong chiến dịch tiếp thị mạng xã hội sẽ thất bại trừ khi các nhà tiếp thị có các chiến lược để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tương tác tích cực trên mạng xã hội. Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết về vai trò và đặc điểm người tiêu dùng, từ đó các doanh nghiệp có những chính sách hay chương trình tăng cường sự tương tác của người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội về sản phẩm/dịch của công ty.
Các doanh nghiệp hưởng lợi rất nhiều từ sWOM đang được khách hàng tích cực tạo trên các trang mạng xã hội. Rất nhiều nghiên cứu khác nhau đã khẳng định rằng sWOM là một trong những nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng. Không chỉ ở Việt Nam, các doanh nghiệp trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của các đánh giá trực tuyến (online reviews), những bài viết, những bình luận từ người tiêu dùng ảnh hưởng đến dự định/quyết định tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ. Quản lý tốt các trang mạng xã hội có thể giúp tăng cường mối quan hệ với những người theo dõi và cải thiện nhận thức chung về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Trang mạng xã hội có thể giúp các thương hiệu thu hút sự chú ý của người theo dõi thông qua nội dung của nó, dựa trên việc xuất bản bài viết, ảnh và video ngắn có tính chất trực quan và sáng tạo mạnh mẽ. Trong điều kiện thực tế, kết quả nghiên cứu của tác giả cũng cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp hay các nhà quản trị tiếp thị đề xuất chiến lược tiếp thị mạng xã hội hiệu quả hơn. Dựa vào kết quả nghiên cứu thấy rằng ranh giới cách thức thực hiện tiếp thị mạng xã hội giữa 122 sản phẩm và dịch vụ bị xóa nhòa, nên các nhà quản lý tiếp thị có thể xem xét và thực hiện các chương trình tiếp thị mạng xã hội tương tự nhau cho sản phẩm/dịch vụ.