Nghiên cứu kênh phân phối xuất bản phẩm của Nhà xuất bản Lao động năm 2010-2011

Luận văn phân tích thực trạng kênh phân phối xuất bản phẩm của NXB Lao động 2010-2011. Đánh giá ưu, nhược điểm và đề xuất giải pháp phát triển.

• Tác giả: Đỗ Văn Bình
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Minh
• Trường học: Trường Đại học Văn Hóa Hà Nội
• Chuyên ngành: Phát hành xuất bản phẩm
• Đề tài: Nghiên cứu kênh phân phối xuất bản phẩm của nhà xuất bản Lao động năm 2010 – 2011
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn cảnh kênh phân phối xuất bản phẩm NXB Lao động 2010 2011

Giai đoạn 2010-2011 là một thời kỳ đầy biến động đối với thị trường sách Việt Nam. Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tạo ra cả cơ hội và thách thức cho ngành xuất bản. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và vận hành một kênh phân phối xuất bản phẩm hiệu quả trở thành yếu tố sống còn. Đối với Nhà xuất bản Lao động (NXB Lao động), một đơn vị có lịch sử lâu đời, việc tối ưu hóa mạng lưới phân phối NXB Lao động không chỉ là bài toán kinh tế mà còn là nhiệm vụ chính trị quan trọng. Một hệ thống phân phối mạnh mẽ giúp NXB Lao động thực hiện sứ mệnh phổ biến tri thức, tuyên truyền đường lối của Đảng và chính sách của Nhà nước. Đồng thời, nó là công cụ chính để thúc đẩy doanh thu, đảm bảo hoạt động kinh doanh NXB Lao động có lãi và phát triển bền vững. Giai đoạn này chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thành phần kinh tế, đặc biệt là các công ty phát hành sách Việt Nam tư nhân. Nhu cầu của độc giả cũng trở nên đa dạng và khắt khe hơn. Vì vậy, việc nghiên cứu và hoàn thiện kênh phân phối xuất bản phẩm NXB Lao động là một yêu cầu cấp thiết, quyết định trực tiếp đến sự thành công của nhà xuất bản. Hệ thống này không chỉ đưa sách đến tay bạn đọc mà còn là cầu nối thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, giúp định hướng cho công tác biên tập và xuất bản các ấn phẩm Nhà xuất bản Lao động trong tương lai. Hiệu quả của hệ thống phân phối trong giai đoạn 2010-2011 đã phản ánh rõ nét khả năng thích ứng và nỗ lực của NXB Lao động trong môi trường kinh doanh mới.

1.1. Bối cảnh thị trường sách giai đoạn 2010 2011 và NXB Lao động

Trong hai năm 2010 và 2011, thị trường sách giai đoạn 2010-2011 tại Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các đơn vị xuất bản tư nhân, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Nhu cầu đọc của người dân ngày càng phong phú, đa dạng, không chỉ giới hạn ở sách chính trị, pháp luật mà còn mở rộng sang các thể loại văn học, kỹ năng sống, kinh tế. Đối với NXB Lao động, đây vừa là cơ hội để mở rộng đề tài, vừa là thách thức lớn trong việc giữ vững thị phần. Áp lực cạnh tranh buộc nhà xuất bản phải tự đổi mới, đặc biệt là trong khâu phát hành. Việc tách khỏi cơ chế bao cấp yêu cầu NXB phải tự tổ chức chuỗi cung ứng ngành xuất bản của riêng mình, từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Sự không đồng đều trong phát triển kinh tế - xã hội giữa các vùng miền cũng là một yếu tố gây khó khăn cho việc đưa sách đến các khu vực nông thôn, miền núi.

1.2. Vai trò cốt lõi của hệ thống phát hành sách với NXB Lao động

Một hệ thống phát hành sách hiệu quả đóng vai trò then chốt đối với NXB Lao động. Thứ nhất, nó là công cụ để thực hiện nhiệm vụ chính trị, phổ biến tri thức và các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước. Thứ hai, đây là khâu trực tiếp tạo ra doanh thu, giúp nhà xuất bản thu hồi vốn, tái đầu tư và phát triển. Thứ ba, thông qua các kênh phân phối, NXB xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu. Các ấn phẩm Nhà xuất bản Lao động, đặc biệt là sách về công đoàn, pháp luật lao động, đã tạo dựng được vị thế riêng. Một mạng lưới rộng khắp giúp sách tiếp cận đúng đối tượng độc giả, từ đó phát huy tối đa giá trị sử dụng. Vì vậy, việc đầu tư và quản lý kênh phân phối một cách khoa học là nhiệm vụ chiến lược, quyết định sức sống của nhà xuất bản trong nền kinh tế thị trường.

II. Phân tích thực trạng phát hành xuất bản phẩm và các thách thức

Nghiên cứu về thực trạng phát hành xuất bản phẩm của NXB Lao động trong giai đoạn 2010-2011 cho thấy những nỗ lực đáng kể nhưng cũng bộc lộ nhiều thách thức. Thách thức lớn nhất đến từ việc quản lý kênh phân phối truyền thống, vốn phụ thuộc nhiều vào các doanh nghiệp quốc doanh. Kênh này tuy có độ phủ rộng nhưng thường vận hành chậm, chi phí cao và khó linh hoạt trước những biến động của thị trường. Việc thu hồi công nợ cũng là một vấn đề nan giải, ảnh hưởng đến dòng vốn của nhà xuất bản. Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của các đơn vị phát hành tư nhân đã tạo ra áp lực cạnh tranh to lớn. Các đơn vị này thường năng động hơn trong việc nghiên cứu thị hiếu, áp dụng các chính sách chiết khấu hấp dẫn và có chiến lược phân phối sách linh hoạt. Một thách thức khác nằm ở chuỗi cung ứng ngành xuất bản. Các hoạt động logistics trong xuất bản như vận chuyển, kho bãi chưa được tối ưu hóa, làm tăng chi phí và thời gian đưa sách đến độc giả. NXB Lao động phải đối mặt với bài toán làm thế nào để cân bằng giữa mục tiêu kinh tế và nhiệm vụ chính trị, xã hội. Việc phát hành sách phục vụ công tác tuyên truyền đôi khi không mang lại lợi nhuận cao, nhưng vẫn phải được ưu tiên. Điều này đòi hỏi một mô hình phân phối xuất bản phải đủ linh hoạt để vừa đáp ứng nhiệm vụ, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Những hạn chế này là động lực để NXB Lao động phải tìm tòi, cải tiến và đa dạng hóa các kênh phân phối của mình.

2.1. Khó khăn trong quản lý kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối qua hệ thống quốc doanh là kênh truyền thống và chiếm tỷ trọng lớn của NXB Lao động. Tuy nhiên, kênh này tồn tại nhiều hạn chế. Quy trình làm việc còn nặng tính hành chính, khiến tốc độ luân chuyển hàng hóa chậm. Các xuất bản phẩm phải qua nhiều cấp trung gian (Tổng công ty, công ty phát hành tỉnh) trước khi đến cửa hàng, làm tăng chi phí và giá thành. Theo tài liệu nghiên cứu, việc di chuyển hàng hóa lâu có thể làm sách bị lạc hậu, hư hỏng. Thêm vào đó, việc thu hồi vốn từ kênh này thường chậm, gây ra tình trạng nợ đọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh NXB Lao động.

2.2. Áp lực cạnh tranh từ các công ty phát hành sách Việt Nam

Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty phát hành sách Việt Nam thuộc khối tư nhân đã làm thay đổi cục diện thị trường. Các doanh nghiệp này có bộ máy gọn nhẹ, năng động và nhạy bén với thị hiếu độc giả. Họ thường có chính sách đại lý sách hấp dẫn hơn, chiết khấu cao hơn và phương thức thanh toán linh hoạt. Điều này tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt về giá và thị phần. NXB Lao động, với những ràng buộc về chức năng và nhiệm vụ, gặp khó khăn trong việc cạnh tranh trực tiếp, đặc biệt là ở các mảng sách giải trí, sách bán chạy. Sự "chảy máu chất xám" từ khối nhà nước sang tư nhân cũng là một vấn đề đáng lưu tâm trong giai đoạn này.

III. Mô hình kênh phân phối của NXB Lao động qua hai hệ thống chính

Để đối phó với thách thức, NXB Lao động đã triển khai một mô hình phân phối xuất bản đa kênh, kết hợp giữa hệ thống quốc doanh và tư nhân. Đây là một chiến lược phân phối sách khôn ngoan nhằm tận dụng ưu điểm của mỗi hệ thống. Kênh phân phối qua các doanh nghiệp quốc doanh, bao gồm Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam và các công ty phát hành sách, thiết bị trường học tại các tỉnh, thành. Kênh này có ưu điểm là mạng lưới rộng khắp, đảm bảo đưa ấn phẩm Nhà xuất bản Lao động đến mọi miền đất nước, thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị. Tuy nhiên, như đã phân tích, kênh này còn nhiều hạn chế về tốc độ và chi phí. Để khắc phục, NXB Lao động đã chủ động phát triển kênh phân phối thứ hai qua các doanh nghiệp và tổ chức tư nhân. Kênh này bao gồm các nhà sách tư nhân, các công ty văn hóa, trung tâm phát hành sách. Ưu điểm của kênh này là sự linh hoạt, tốc độ tiêu thụ nhanh, và khả năng tiếp cận các phân khúc thị trường chuyên biệt. Việc kết hợp hai kênh này giúp NXB Lao động vừa duy trì độ phủ thị trường, vừa tăng cường hiệu quả kênh phân phối. Thông qua các chính sách đại lý sách hợp lý, NXB đã xây dựng được mối quan hệ đối tác bền vững với cả hai hệ thống, tạo nên một mạng lưới phân phối NXB Lao động tương đối hoàn chỉnh và hiệu quả trong bối cảnh giai đoạn 2010-2011.

3.1. Phân tích kênh phân phối qua hệ thống doanh nghiệp quốc doanh

Kênh phân phối quốc doanh là kênh chủ lực, được hình thành từ thời bao cấp và vẫn giữ vai trò quan trọng. Sơ đồ kênh này thường là: NXB Lao động → Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam → Công ty Phát hành sách tỉnh, thành phố → Cửa hàng sách → Người tiêu dùng. Theo báo cáo kinh doanh năm 2011, doanh thu từ kênh này vẫn chiếm một phần đáng kể, cho thấy tầm quan trọng của nó. Kênh này đặc biệt hiệu quả trong việc phát hành các loại sách chính trị, pháp luật, sách phục vụ công tác tuyên truyền đến các địa phương, kể cả vùng sâu vùng xa. Tuy nhiên, chi phí logistics cao và việc chia sẻ lợi nhuận qua nhiều cấp trung gian làm giảm hiệu quả kinh doanh.

3.2. Đánh giá kênh phân phối thông qua các đơn vị tư nhân

Nhận thấy sự năng động của khu vực tư nhân, NXB Lao động đã tích cực hợp tác với các nhà sách, công ty cổ phần văn hóa. Hình thức hợp tác chủ yếu là ký gửi hoặc bán đứt với chiết khấu cạnh tranh. Kênh này giúp NXB tiêu thụ nhanh các đầu sách có tính thị trường cao như sách văn học, sách kỹ năng. Báo cáo kinh doanh năm 2011 cho thấy các giao dịch với các đơn vị như NXB Trẻ, Trung tâm Unesco, Công ty CP phát triển văn hóa... tuy giá trị từng hợp đồng không quá lớn nhưng tổng doanh thu lại rất đáng kể. Kênh tư nhân giúp NXB giảm bớt sự phụ thuộc vào hệ thống quốc doanh, đồng thời nắm bắt tốt hơn nhu cầu và xu hướng của thị trường sách giai đoạn 2010-2011.

IV. Cách NXB Lao động khai thác kênh thư viện và nội bộ ngành

Bên cạnh hai kênh phân phối chính, chiến lược phân phối sách của NXB Lao động còn tập trung vào việc khai thác các kênh chuyên biệt, mang lại hiệu quả cao cho những dòng sách đặc thù. Một trong những kênh hiệu quả nhất là phân phối theo địa chỉ trong nội bộ ngành. Với vai trò là cơ quan xuất bản của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam, NXB có lợi thế rất lớn trong việc đưa sách trực tiếp đến hệ thống công đoàn các cấp, các doanh nghiệp và người lao động. Kênh này đảm bảo các ấn phẩm Nhà xuất bản Lao động về nghiệp vụ công đoàn, pháp luật lao động, an toàn vệ sinh lao động đến đúng đối tượng mục tiêu với chi phí thấp nhất. Đây là một mô hình phân phối xuất bản trực tiếp, rút ngắn chuỗi cung ứng ngành xuất bản và tăng hiệu quả tuyên truyền. Kênh thứ hai là hệ thống thư viện. NXB Lao động đã chủ động hợp tác với các thư viện công cộng, thư viện trường học, thư viện chuyên ngành trên cả nước. Việc đưa sách vào thư viện không chỉ giúp tiêu thụ một lượng lớn xuất bản phẩm mà còn góp phần nâng cao dân trí, xây dựng văn hóa đọc và quảng bá thương hiệu NXB một cách bền vững. Đây là một kênh có ý nghĩa xã hội to lớn, phù hợp với định hướng hoạt động của một nhà xuất bản trực thuộc tổ chức chính trị - xã hội. Việc tận dụng tốt các kênh chuyên biệt này đã giúp NXB Lao động tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng, củng cố vị thế và hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ được giao trong giai đoạn 2010-2011.

4.1. Phân phối sách theo địa chỉ và trong nội bộ ngành công đoàn

Đây là kênh phân phối đặc thù và hiệu quả của NXB Lao động. Các đầu sách như "Sổ tay cán bộ công đoàn cơ sở", "Pháp luật về lao động và công đoàn", các văn kiện Đại hội Công đoàn được phát hành trực tiếp đến các Liên đoàn Lao động tỉnh, thành phố, công đoàn ngành. Phương thức này giúp sách đến tay đối tượng cần một cách nhanh chóng, chính xác. Kênh này gần như là một kênh phân phối độc quyền, không bị cạnh tranh và mang lại nguồn doanh thu ổn định, đồng thời hoàn thành nhiệm vụ phục vụ hoạt động của tổ chức Công đoàn Việt Nam.

4.2. Khai thác hệ thống thư viện để phổ biến các ấn phẩm

Hệ thống thư viện là một kênh quan trọng để phổ biến tri thức. NXB Lao động đã xây dựng mối quan hệ hợp tác với mạng lưới thư viện trên toàn quốc. Các sách mang giá trị học thuật, nghiên cứu, lịch sử như "Lịch sử phong trào công nhân viên chức - lao động" của các tỉnh, thành phố thường được cung cấp cho hệ thống thư viện. Kênh này giúp sách có vòng đời dài hơn, tiếp cận được nhiều đối tượng độc giả hơn và góp phần quan trọng vào việc xây dựng xã hội học tập. Dù doanh thu trực tiếp không quá đột biến, giá trị xã hội và uy tín thương hiệu mà kênh này mang lại là rất lớn.

V. Đánh giá hiệu quả kênh phân phối NXB Lao động giai đoạn 2010 11

Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối của NXB Lao động trong giai đoạn 2010-2011 cần được nhìn nhận trên cả hai phương diện: kinh tế và xã hội. Về mặt kinh tế, mạng lưới phân phối NXB Lao động đã giúp nhà xuất bản duy trì hoạt động kinh doanh ổn định trong bối cảnh khó khăn chung. Việc đa dạng hóa các kênh, từ quốc doanh, tư nhân đến các kênh chuyên biệt đã giúp giảm thiểu rủi ro và mở rộng thị trường. Doanh thu từ các kênh này, dù có sự sụt giảm nhẹ vào năm 2011 so với năm 2010 (một năm có nhiều sự kiện lớn của đất nước), vẫn là một kết quả khả quan. Tuy nhiên, vẫn còn những mặt hạn chế. Thực trạng phát hành xuất bản phẩm cho thấy chi phí cho hoạt động phân phối còn cao, tình trạng tồn kho, công nợ vẫn tồn tại. Về mặt xã hội, hệ thống phân phối đã hoàn thành tốt nhiệm vụ chính trị. Các ấn phẩm Nhà xuất bản Lao động đã được phổ biến rộng rãi, góp phần tuyên truyền chính sách và nâng cao kiến thức cho người lao động. Bài học kinh nghiệm rút ra là cần tiếp tục tối ưu hóa logistics trong xuất bản, xây dựng chính sách đại lý sách linh hoạt hơn và tăng cường ứng dụng công nghệ trong quản lý kênh phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động trong những giai đoạn tiếp theo.

5.1. Những thành tựu đạt được trong mạng lưới phân phối NXB Lao động

Thành tựu lớn nhất là việc NXB Lao động đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối đa dạng, kết hợp hài hòa giữa các thành phần kinh tế. Điều này giúp nhà xuất bản đứng vững trên thị trường, vừa đảm bảo doanh thu, vừa hoàn thành nhiệm vụ chính trị. Mạng lưới phân phối đã đưa sách đến các khu vực nông thôn, miền núi, góp phần quan trọng vào việc nâng cao dân trí. Uy tín của NXB Lao động được củng cố thông qua các đầu sách có giá trị, được phát hành rộng rãi. Việc chủ động liên kết, trao đổi hàng hóa với các NXB khác cũng là một thành công, giúp làm phong phú nguồn hàng mà không cần đầu tư thêm nhiều vốn.

5.2. Các mặt hạn chế còn tồn tại trong giai đoạn 2010 2011

Mặc dù đạt được nhiều thành tựu, mô hình phân phối xuất bản của NXB Lao động vẫn còn một số hạn chế. Tốc độ luân chuyển hàng hóa qua kênh quốc doanh còn chậm, chi phí lưu thông cao. Vấn đề công nợ kéo dài vẫn là một bài toán khó, ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn. Hoạt động nghiên cứu thị trường và marketing, xúc tiến bán hàng chưa thực sự được đầu tư bài bản, dẫn đến việc một số đầu sách hay vẫn chưa tiếp cận được đông đảo độc giả. Sự phối hợp trong chuỗi cung ứng ngành xuất bản, giữa khâu biên tập, in ấn và phát hành đôi khi chưa nhịp nhàng, gây ra tình trạng tồn kho hoặc thiếu hụt cục bộ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ ĐỐI VỚI NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG 1.1 Nhận thức chung về kênh phân phối 1.1 Khái niệm Ngay từ thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem những sản phẩm của mình để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc sống. Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất phát triển của cải tạo ra ngày càng nhiều đã xuất hiện khâu trung gian trong quá trình trao đổi. Họ mang hàng hóa từ nơi cung cấp đến tay người có nhu cầu. Kết quả là hình thành nên những kênh phân phối.

Trong nền kinh tế thị trường thì việc tiêu thụ hàng hoá dịch vụ nói chung và hàng hoá xuất bản phẩm nói riêng đã có nhiều sự thay đổi. Sự thay đổi này là do sự tác động của các quy luật kinh tế đặc biệt là quy luật cung – cầu trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay đòi hỏi người bán phải có những vận động tích cực, những biện pháp tiêu thụ phù hợp với khả năng và phù hợp với loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trường để bán được hàng hoá nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Bên cạnh đó, nhu cầu xuất bản phẩm của khách hàng trong nền kinh tế thị trường hiện nay rất phong phú và đa dạng.

Vì thế muốn tiêu thụ được hàng hóa, mang về lợi nhuận thì việc tổ chức hệ thống phân phối là việc làm không thể thiếu được của các doanh nghiệp xuất bản phẩm hiện nay. Muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cần phải thiết lập được hệ thống phân phối tốt. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy theo quan điểm và đối tượng sử dụng. Khóa luận tốt nghiệp Đỗ Văn Bình 10 Theo Philip Kotler “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.

Theo cuốn sách “Quản trị kênh phân phối” của nhóm tác giả trường Học viện Tài chính thì khái niệm kênh phân phối được tìm hiểu trên 4 quan điểm chính: Theo quan điểm của người sản xuất “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng” Theo quan điểm của người tiêu dùng thì “Kênh phân phối đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất” Theo quan điểm của nhà trung gian thì “Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng” Theo cuốn “Quản trị kênh phân phối” của nhóm tác giả trường Đại học Kinh tế Quốc dân thì kênh phân phối là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của nhà sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển Khóa luận tốt nghiệp Đỗ Văn Bình 11 quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách doanh nghiệp đã đặt ra. Đứng dưới góc độ nghiên cứu kênh phân phối xuất bản phẩm của Nhà xuất bản Lao động, tôi xin lấy quan điểm của TS.Đỗ Thị Quyên – Trưởng khoa Xuất bản – Phát hành, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội về khái niệm kênh phân phối XBP “Kênh phân phối hàng hóa xuất bản phẩm được hình thành bởi các tuyến đi và phương thức di chuyển hàng hóa, được tổ chức bởi hệ thống các lực lượng trung gian làm chức năng di chuyển hàng hóa liên tục từ tay nhà sản xuất tới người mua cuối cùng“.

Kênh phân phối theo định nghĩa trên có nghĩa phải xác định được đường đi, hướng đi của hàng hoá trên thị trường, phải lựa chọn loại hàng hoá, số lượng, cách thức di chuyển để đưa xuất bản phẩm ra thị trường. Quá trình phân phối hàng hoá XBP trong kênh là quá trình phải sử dụng các phương thức bán buôn hay bán lẻ (phụ thuộc vào khách hàng, mặt hàng, nhà trung gian). Quá trình di chuyển hàng hoá là quá trình hàng hoá đi qua tay các nhà kinh doanh (nhà trung gian) để tới tay người đọc cuối cùng. Quá trình di chuyển hàng hoá trong kênh luôn phải đảm bảo tiến độ là một yêu cầu gắt gao vì nó gắn liền với chi phí và hiệu quả.2 Đặc điểm của kênh phân phối 1.1 Kênh phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là những người tiêu dùng cuối cùng Mục đích của việc xây dựng kênh phân phối hàng hoá xuất bản phẩm là mang xuất bản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, do đó điểm kết thúc của kênh phân phối chính là người tiêu dùng cuối cùng.

Đứng đầu kênh phân phối thường là các nhà sản xuất trực tiếp, đối với XBP đó là các NXB. Bên cạnh đó, ngoài các nhà xuất bản còn có các trung gian thương mại đứng ở đầu kênh phân phối, đây thường là những trung gian có vốn lớn, mối quan hệ rộng trên Khóa luận tốt nghiệp Đỗ Văn Bình 12 thị trường và tập trung trong tay nhiều hàng hoá. Họ thường đứng ở đầu kênh phân phối và có khả năng chi phối ở những thị trường nhất định. Quá trình di chuyển hàng hoá từ đầu kênh phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng còn có các lực lượng trung gian, lực lượng trung gian này nhiều hay ít phụ thuộc vào kênh phân phối loại nào, tính chất hàng hoá ra sao.

Lực lượng trung gian trở thành bộ phận quan trọng trong kênh phân phối, chính bộ phận này trở thành cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, và cũng chính bộ phận này thực hiện quá trình chuyển giao giá trị cho hàng hoá.2 Trong quá trình di chuyển hàng hoá trong kênh, có ít nhất một lần chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Trong kênh phân phối, hàng hoá liên tục được di chuyển từ nơi sản xuất đến thị trường tiêu thụ, trong quá trình này quyền sở hữu hàng hoá được di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Số lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá trong kênh nhiều hay ít phụ thuộc vào loại kênh phân phối, sự di chuyển quyền sở hữu hàng hoá trong kênh thường được thể hiện qua sơ đồ sau Khóa luận tốt nghiệp Đỗ Văn Bình 13 Nhà sản xuất Tổng đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Nhìn vào sơ đồ có thể thấy kênh phân phối ngắn nhất là kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thì hàng hóa cũng đã được chuyển giao 1 lần, còn đối với các kênh cấp 1, cấp 2 hay cấp 3 thì tương ứng với số nhà trung gian đó sẽ thêm 1 lần hàng hóa chuyển giao quyền sở hữu. Đây chính là quá trình chuyển giao giá trị cho hàng hoá xuất bản phẩm, khách hàng được đáp ứng nhu cầu, nhà kinh doanh thu lại vốn và lợi nhuận.3 Kênh phân phối là một trong những yếu tố tổ hợp tạo nên thị trường.

Kênh phân phối loại nào cũng được cấu thành bởi các yếu tố như: người bán, người mua, hàng hoá. Người bán ở đây chính là các nhà sản xuất và các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm, người mua là những khách hàng có nhu cầu về xuất bản phẩm và được đáp ứng nhu cầu đó, hàng hoá chính là các xuất bản phẩm. Đây cũng chính là các yếu tố tạo nên thị trường. Khóa luận tốt nghiệp Đỗ Văn Bình 14 Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên thị trường của chính doanh nghiệp đó, ở đó doanh nghiệp thực hiện các biện pháp xúc tiến tiêu thụ để đẩy nhanh quá trình di chuyển hàng hoá trong kênh, doanh nghiệp thực hiện các nghiệp vụ thị trường, nghiệp vụ khách hàng để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Thị trường của các doanh nghiệp xuất bản phẩm được tạo nên bởi hệ thống các kênh phân phối xuất bản phẩm, nó được hình thành bởi hướng đi và phương thức di chuyển hàng hoá. Đối với những thị trường khác nhau thì có những kênh phân phối khác nhau, để đáp ứng những nhu cầu khác nhau về xuất bản phẩm.2 Các loại kênh phân phối 1.1 Cơ sở để xây dựng kênh phân phối Trong điều kiện nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, nhu cầu về xuất bản phẩm hết sức phong phú và đa dạng, do vậy hàng hoá xuất bản phẩm cũng đa chủng loại. Bên cạnh đó, trên thị trường các thành phần, lực lượng tham gia kinh doanh và phát hành xuất bản phẩm ngoài các doanh nghiệp nhà nước còn có các doanh nghiệp tư nhân, hộ gia đình kinh doanh xuất bản phẩm. Do đó, kênh phân phối xuất bản phẩm hiện nay rất đa dạng và phong phú.

Muốn xây dựng kênh phân phối xuất bản phẩm cần phải dựa vào cơ sở khoa học và thực tiễn, bởi mỗi loại xuất bản phẩm lại phù hợp với từng loại kênh phân phối nhất định, mỗi thị trường khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau và mỗi nhà kinh doanh lại có cách tổ chức kênh phân phối khác nhau. Để thiết kế kênh phân phối xuất bản phẩm, chúng ta cần căn cứ vào nhiều yếu tố như: Đặc điểm, tính chất, ý nghĩa, giá trị của xuất bản phẩm, thị trường và nhu cầu của thị trường về xuất bản phẩm, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp Đỗ Văn Bình 15  Căn cứ vào đặc điểm, tính chất, ý nghĩa, giá trị của xuất bản phẩm Mỗi một loại hàng hoá xuất bản phẩm khác nhau sẽ hướng tới những thị trường khác nhau. Nhà sản xuất, nhà kinh doanh cần phải tìm hiểu nội dung của các xuất bản phẩm mà mình sản xuất – kinh doanh, cần phải nắm được đó là xuất bản phẩm loại nào, mục đích, ý nghĩa của xuất bản phẩm đó ra sao, nó phù hợp với loại nhu cầu nào, đáp ứng cho đối tượng khách hàng nào.