Chương I.1 Lý do chọn đề tài Công ty cô phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNI]) là một trong những thương hiệu bán lẻ trang sức lớn tại Việt Nam. PNI nỗi bật với hệ thống phân phối dày đặc với hơn 350 cửa hàng, chiếm hơn 30% tông thị phận và 70% lượng nghệ nhân cả nước. Là một trong những thương hiệu trang sức có độ nhận diện cao tại Việt Nam, PN] còn gây ấn tượng với sự đa dạng sản phẩm. Có thể kế đến một số đòng nổi bật như: bộ quà tặng cho các doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, bông tai, đây chuyên, vàng, đá quý, kim cương.
Trong số danh mục sản phẩm, trang sức cưới cụ thể là nhẫn cưới là đòng sản phẩm mà PNJ dau tư rất nhiều về mặt chất lượng và quảng bá. Bởi lẽ đây là một phân khúc màu mỡ vì phần lớn nhu cầu mua sắm trang sức của thị trường kim hoàn tại Việt Nam có liên quan đến việc cầu hôn, đính hôn và đám cưới. Tuy nhiên, thói quen mua nhẫn cưới của người Việt Nam từ trước đến nay chú yếu tập trung ở các tiệm vàng địa phương. Mặt khác, sự cạnh tranh của các thương hiệu đối thủ PNI ở ngách nhân cưới ngày càng gay gắt.
Do đó, nhóm C chúng em muốn lên kế hoạch đưa sản phẩm Nhẫn cưới của PNI trở nên nỗi bật và được nhận diện cao hơn trong quá trình lựa chọn của người dùng Việt Nam. Nhận thấy, kế hoạch này có sự liên kết và hợp lý với mục tiêu “trở thành thương hiệu được yêu thích nhất ở mọi khu vực” của PNI. Ngoài ra, thời điểm nghiên cứu và lên ý tưởng cho kế hoạch cũng rơi vào mùa cưới ở Việt Nam (Tháng 12 âm lịch). Đó là hai cơ sở quan trọng để nhóm C thực hiện kế hoạch truyền thông marketing tích hợp theo hướng thực tế và logic hơn.
Vì nhóm C còn nhiễu hạn chế vẻ kiến thức và kỹ năng nên bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót, đo đó, nhóm chúng em rất mong sẽ nhận được sự nhận xét và góp ý từ cô đề bài làm được hoàn thiện hơn. Nhóm C chân thành cám ơn cô! 1.2 Phân tích thương hiệu PNJ và sản phẩm Nhẫn Cưới 1.1 Tổng quan về thương hiệu PNJ - Công ty PN] được thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên Cửa hàng kinh doanh Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận và đi vào hoạt động với 20 nhân sự. Sau đó được tổ chức lại thành Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hồi Phú Nhuận, mang thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng. Vào tháng 1/2004, công ty đổi tên thành Công ty cỗ phần Vàng bạc Đá quý Phú với số vốn điều lệ là 40 tý đồng.
;' 4 †: Ñ pKny >> xe k sư“ \ ‘= - -cŸÝ 'ì ; Shee Hinh 1. Logo cua PNJ - Hién nay PNJ duoc coi là thương hiệu lớn trong ngành. Nhà bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam hiện sở hữu hơn 350 cửa hàng, chiếm hơn 30% tông thị phan. Don vi nay cũng có độ nhận diện TẤT cao cùng đội nøũ 1.000 thợ kim hoàn, đặc biệt có 160 thợ được xếp vào nhóm nghệ nhân, chiếm tới 70% lượng nghệ nhân cả nước.
- Với tông vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản pham/nam, XN Ni trang PNI được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á. > Tầm nhìn và triết lý - Tầm nhìn kinh doanh của PNI chính là “đoanh nghiệp chế tác và bán lẻ trang sức đứng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong phân khúc trung và cao cấp nhất tại Việt Nam”. Đi kèm với tầm nhìn kinh doanh chính là giá trị cốt lõi mà PNJ hướng đến là: Chất lượng — Chính trực — Trách nhiệm — Đổi mới — Gắn kết. > Định vị - PNJ định vị mình là một “thế giới đi động” trong ngành trang sức.
Các cửa hàng PNIJ hiện diện ở khắp nơi có khách hàng và sẵn sàng hỗ trợ tốt nhất. PNJ hướng tới phát triển da đạng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu trang sức của người dùng. Từ đó, tạo nên nhiều phong cách độc đáo, riêng biệt trên sản phẩm của mình khiến cho mỗi người đeo đều cảm thấy mình là nỗi bật và đặc biệt nhất. > Slogan: Niém Tin va Phong Cach: - Niém tin: Dé cao sy két néi với khách hàng trong từng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ ở PNI.
- _ Phong cách: Đề cao tính thấm mỹ của sản phẩm tạo nên phong cách riêng biệt của khách hàng. y ^^ > PNJ NIEM TIN & PHONG CÁCH Hình 2. Slogan cua PNJ > Danh mục sản phâm Nhẫn cầu hôn Nhẫn cưới — Nhẫn cưới vàng Nhẫn cưới kim cương Bông tai Đồng hồ đơn Lac Đồng hồ cặp Theo chúng loại << Vòng tay Phụ kiện — Đồnghồ Kiéng Mắt kính Dây cố Quà tặng doanh nghiệp Nhẫn Quà tặng phong thủy Quà tặng Sẩn phẩm PNJ Bông tai Lắc Vòng Kiềng Trang sức ~é Dây chuyền Mặt đây chuyền Vòng cố Charm Hình 3. Danh mục sản phẩm của PNJ > Hệ thống phân phối - Tính đến nay công ty PNI đã có gần 6000 nhân viên cùng với 353 cửa hàng được phân bố khắp cả nước.
Ngoài ra PNI còn có nhà máy chế tạo được hơn 4 triệu sản phâm/năm, cung ứng việc làm cho hon 1200 nhân viên. Khách hàng cua cong ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp, đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phâm như vàne, bạc, đá quy, kim cương tại các cửa hàng. Các khu vực cửa hàng PNJ hướng đến từng đối tượng như sau: e Cửa hàng PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 — 45. Những khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.
e© Cửa hàng PNI Silver: Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 —25. Những khách hàng của nhóm này thường là những đối tượng yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng định mình. e Cửa hàng CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hang ma PNJ muén hướng đến là những khách hàng có thu nhập cao. Là những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước ngoài, những người sẵn sàng chỉ trả cho những sản phâm trang sức đắt tiền.
®_ Xuất khâu thành phâm vàng bạc nữ trang: Tính đến thời điểm hiện tại PNJ đang là doanh nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khâu này. Thị trường mà PNI hướng đến chủ yếu là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch, v.2 Nhẫn cưới của PNJ - Nhẫn cưới là một sản phâm năm trong danh mục Trang sức cưới cúa PNI được chia thành 3 loại chính dựa trên nhu cầu sử dụng: Nhẫn cầu hôn, nhẫn cưới vàng, nhãn cưới kim cương. - Nguồn cảm hứng: Được truyền cảm hứng từ những câu chuyện tình yêu đích thực, PNI mong muốn mang đến cho các cặp đôi những bảo vật minh chứng cho tình yêu son sắt, gắn kết trăm năm. Bởi lẽ, mỗi người chỉ một lần cùng nhau lựa chọn đôi nhẫn cưới hay cùng nhận những trang sức cưới chúc phúc từ người thân trong ngày sánh duyên.
- Đề cao phong cách cá nhân cũng như nhu cầu của khách hàng. PNI đa dạng sự lựa chọn về mẫu mã nhẫn cưới của mình với nhiều chúng loại: « Chất liệu: Vàng, Platium, Kim cương. * Tuoi vang: Vang 10K, Vang 14K, Vang 18K, Vang 24K, Vang 22K ¢ Loai da chinh: ECZ, Khéng gan da, Sythetic, Xoan my, Kim cuong - - Màu chất liệu: Trắng, Vàng — Trang, Hong — Trang, Hong, Vang ¢« Gidi tinh: Nam, Ni, Unisex - Mức giá: 1. Nhẫn cưới PNI phủ đều ở các phân khúc giá Thấp — Trung — Cao đề đánh trực tiếp và tất cả nhóm khách hàng.
Sản phẩm nhẫn cưới ở PN] - Điềm nổi bật ở Nhẫn cưới PN] so với các thương hiệu khác đó chính là các BST riêng biệt hóa theo mùa, ý nghĩa và phong cách của từng cô dâu. « _ Các bộ trang sức trên chất liệu vàng 24K như “Long Phung Sum Vay”, “Vii Khuc Tình Yêu”, “Thiên Duyên” mang họa tiết Long Phụng được cách điệu đầy nghệ thuật và ấn tượng luôn giữ nguyên sức hút đối với những ai yêu thích vẻ đẹp Á Đông thanh cao. - _ Xu hướng tỉnh tế, bay bông với các bộ trang sức cưới được thiết kế từ hình ảnh thiên nhiên, hoa lá bốn mùa như “Mật Ngọt Hạnh Phúc”. - - “Duyên Ngọc Lan” mang đến điện mạo ngọt ngào, quyến rũ cho cô dâu mới.
° PNI còn linh hoạt giới thiệu các bộ trang sức đính hôn, trang sức cưới chất liệu vàng 18K, 14K đính kim cuong hay Ngoc trai, ECZ, CZ theo xu hướng hiện đại như “Giai Điệu Tình Yêu”, “Dáng Hồng”. phù hợp với cô dâu yêu vẻ đẹp cách tân, thanh lịch. « Dong nhãn cưới “2 Become 1” mang vẻ đẹp vừa hiện đại, vừa tĩnh tế với họa tiết xoắn độc đáo, biểu trưng cho sự hòa hợp không thể tách rời của đôi tâm hẳn yêu. - Trong năm 2022, PNJ cũng cho ra mắt các sản phẩm mới: Cặp nhẫn cưới Kim cương Vang 18K PNJ The Moment, Cap nhan cưới Kim cương Vàng 18K PN] Vàng Son, Nhẫn cưới Kim cương Vàng 18K PNI, Nhẫn cưới Vàng 24K PNJ Em Về Tinh Khôi và Bộ trang sức cưới Vàng 24K PN] Sắc Son.
Cặp nhẫn cưới Kim cương Vàng 18K PNJ Vàng Bộ trang sức cưới Vàng 24K PNJ Sắc Son Hình 5. Sản phâm nhẫn cưới mới 2022 => Có thể nói, Nhẫn cưới của PNJ sở hữu chất lượng vượt trội, tỉnh tế, nhiều kiểu dáng và đa dạng mẫu mã cũng như phân khúc. Đây xứng đáng trở thành sản phẩm thế mạnh của PNJ nói riêng và toàn ngành trang sức nói chung.3 Mục tiêu tổng quát của kế hoạch IMC - Mục tiêu tổng quát của kế hoạch IMC cho sản phâm nhẫn cưới của PNI bao gồm việc tăng cường nhận thức về sản phẩm và những giá trị cảm xúc mà sản phâm này mang lại. Vì trước đây, hầu hết mọi người đều nghĩ PN] chỉ cung cấp các sản phẩm trang sức thông thường hoặc quá cao cấp mà không có các sản phẩm chuyên về trang sức cưới, nhãn cưới ở nhiều phân khúc.
- Thông qua chiến lược IMC lần này, nhóm kì vọng sẽ tăng được độ nhận diện thương hiệu của PNI về sản phẩm Nhẫn cưới cũng như tạo hiệu ứng lan truyền cho các sản phâm thuộc dòng trang sức cưới. Đồng thời phát triển thái độ tích cực, sự ưa thích và dự định mua hàng. Mục tiêu truyền thông mang tính chỉ dẫn cho sự phát triển của chiến lược truyền thông marketing tông thể và của các mục tiêu cho mỗi hoạt động xúc tiến hỗn hợp.