Lập kế hoạch marketing cho Seventh Generation của Unilever tại Việt Nam 2022-2024

Tiểu luận kế hoạch marketing cho Seventh Generation tại Việt Nam 2022-2024. Phân tích STP, mục tiêu, và đề xuất chiến lược marketing mix toàn diện.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tâm
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Lập Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Seventh Generation Của Công Ty Unilever Tại Thị Trường Việt Nam Giai Đoạn 2022-2024
• Loại tài liệu: Tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về Seventh Generation và thị trường Việt Nam

Seventh Generation là thương hiệu sản phẩm vệ sinh gia đình và chăm sóc cá nhân hàng đầu, hiện thuộc tập đoàn Unilever từ năm 2016. Công ty cam kết phát triển sản phẩm sinh thái và bền vững, phục vụ khách hàng có ý thức môi trường. Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành sản phẩm vệ sinh với tốc độ cao hơn trung bình toàn cầu. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và tác động môi trường. Việc đưa Seventh Generation vào thị trường Việt Nam giai đoạn 2022-2024 là chiến lược quan trọng nhằm chiếm lĩnh phân khúc sản phẩm xanh và tiêu dùng bền vững đang phát triển nhanh chóng.

1.1. Vị trí và hoạt động của Unilever tại Việt Nam

Unilever hoạt động tại hơn 190 quốc gia, với Việt Nam là một thị trường chiến lược. Công ty đã duy trì tốc độ tăng trưởng vượt thị trường trong 22 năm liên tiếp. Mỗi ngày, khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược này giúp cải thiện điều kiện sức khỏe và vệ sinh cho toàn bộ dân số, đồng thời xây dựng uy tín và sự tin tưởng của khách hàng trong ngành FMCG.

1.2. Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng Việt Nam hiện tại quan tâm sâu sắc đến sản phẩm sinh thái và tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu thị trường cho thấy nhận thức về tiêu dùng xanh đang tăng mạnh, đặc biệt trong nhóm bà mẹ Millennials. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm an toàn, không có hóa chất độc hại và thân thiện với môi trường. Xu hướng này tạo cơ hội lớn cho Seventh Generation với lợi thế công thức tự nhiên và bao bì tái chế.

II. Phân khúc khách hàng và chiến lược định vị

Kế hoạch marketing của Seventh Generation tập trung vào hai nhóm khách hàng chính: gia đình trẻ có ý thức môi trường và bà mẹ Millennials ở các thành phố lớn. Chiến lược STP (Segmentation - Targeting - Positioning) được xây dựng dựa trên nghiên cứu sâu về hành vi và giá trị tiêu dùng. Định vị thương hiệu Seventh Generation nhấn mạnh tính an toàn, tự nhiên và thân thiện với môi trường. Sản phẩm định hướng đến các khách hàng sẵn sàng đầu tư cho sức khỏe gia đình và bảo vệ hành tinh. Chiến lược này giúp tạo dựng giá trị thương hiệu cao và lợi thế cạnh tranh rõ ràng trên thị trường.

2.1. Phân khúc khách hàng chính

Khách hàng mục tiêu bao gồm gia đình trẻ tuổi, có thu nhập trung bình đến cao, sống ở các khu đô thị như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Nhóm bà mẹ Millennials chiếm tỷ lệ quan trọng, những người quan tâm đến sức khỏe gia đình và giáo dục con em. Họ thường sử dụng mạng xã hội, tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm trước khi mua. Nhóm này trung thành cao với các thương hiệu đáp ứng giá trị của họ.

2.2. Giá trị và đề xuất cốt lõi

Value Proposition của Seventh Generation bao gồm: không chứa hóa chất độc hại, an toàn cho da, thân thiện với môi trường, và bao bì tái chế 100%. Sản phẩm cung cấp hiệu quả vệ sinh cao với thành phần tự nhiên. Định vị nhấn mạnh trách nhiệm xã hội và cam k承đối với thế hệ tương lai. Các message marketing tập trung vào sự yên tâm, an toàn cho gia đình, và đóng góp vào tương lai bền vững.

III. Marketing Mix và chiến lược sản phẩm

Marketing Mix của Seventh Generation bao gồm 4 yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông. Dòng sản phẩm bao gồm nước rửa chén, nước giặt, nước rửa tay và nước lau đa năng, tất cả đều sử dụng công thức tự nhiên. Giá được định tại mức premium để phản ánh giá trị cao và chất lượng vượt trội. So với đối thủ cạnh tranh, Seventh Generation có mức giá cao hơn 15-25% nhưng được bù đắp bằng chất lượng và lợi ích sức khỏe. Chiến lược phân phối tập trung vào các cửa hàng bán lẻ hiện đại, e-commerce và các chuỗi siêu thị cao cấp.

3.1. Dòng sản phẩm và đóng gói

Dòng sản phẩm chính bao gồm: nước rửa chén dung tích 500ml và 1 lít, nước giặt dung tích 1.5 lít với nước xả tối ưu, nước rửa tay 225ml, nước lau đa năng. Bao bì sử dụng nguyên liệu tái chế, thiết kế hiện đại và bắt mắt. Túi refill được giới thiệu nhằm giảm nhựa dùng một lần và tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng. Sản phẩm đóng gói kỳ công, phản ánh định vị premium và giá trị bền vững.

3.2. Chiến lược giá và định giá

Chiến lược giá premium được áp dụng, phản ánh chất lượng cao và công thức an toàn. Nước rửa chén có giá 50,000-65,000 VNĐ/chai 500ml, cao hơn Sunlight và OMO khoảng 20-25%. Nước giặt được định giá 80,000-95,000 VNĐ/lít, 20% cao hơn các thương hiệu phổ thông. Túi refill được định giá 35,000-40,000 VNĐ, tiết kiệm 30% so với lần đầu mua. Đề xuất bộ sản phẩm nhằm tăng giá trị đơn hàng và khuyến khích tái mua.

IV. Chiến lược truyền thông và kế hoạch thực hiện

Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2022-2024 tập trung vào việc xây dựng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy thử sản phẩm. Năm 2022 là năm khởi động, nhấn mạnh giới thiệu sản phẩm và giáo dục khách hàng về lợi ích sinh thái. Năm 2023-2024 tập trung vào tăng cường lòng trung thành và mở rộng phân phối. Mục tiêu truyền thông bao gồm: đạt 20% nhận thức thương hiệu trong 12 tháng đầu, tăng 30% lượng khách hàng mỗi năm. Ngân sách truyền thông được phân bổ chiến lược giữa trực tuyến (50%), ngoài trực tuyến (30%) và các hoạt động PR (20%).

4.1. Chiến lược kênh truyền thông

Kênh số hóa bao gồm mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok), quảng cáo Google, email marketing. Influencer marketing tập trung vào các KOL mẹ và chuyên gia chăm sóc gia đình có ảnh hưởng cao. Kênh truyền thống sử dụng quảng cáo trên truyền hình (TV) và in ấn tại các tạp chí giáo dục gia đình. Hoạt động PR bao gồm lễ ra mắt sản phẩm, hội thảo về tiêu dùng bền vững, kỳ này truyền thông với các phương tiện đại chúng.

4.2. Đánh giá và kế hoạch dự phòng

Chỉ tiêu đánh giá bao gồm: ROI quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí mua hàng trung bình, tỷ lệ giữ chân khách hàng. Đo lường hàng tháng thông qua analytics, khảo sát khách hàng, theo dõi thị phần. Kế hoạch dự phòng: nếu nhận thức thương hiệu thấp hơn dự kiến, tăng chi phí quảng cáo số hóa 20%. Nếu thị phần không đạt, điều chỉnh định giá hoặc tăng cường khuyến mãi. Theo dõi thường xuyên giúp tối ưu hóa hiệu suất campaign và đạt mục tiêu kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|39474592 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Mã lớp học phần: 2111702022202 ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SEVENTH GENERATION CỦA CÔNG TY UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022-2024 Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Họ tên và MSSV: 1. Nguyễn Thị Thanh Tâm – 1921005648 2. Lê Nguyễn Thu Uyên – 1921005762 3. Nguyễn Huỳnh Hoàng Vy – 1921005791 4.

Trịnh Thị Thùy Linh – 1921005505 5. Bùi Ngọc Diễm Quỳnh – 1921005626 6. Trần Minh Thư – 1921005685 Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Phân khúc khách hàng của Seventh Generation.9 Bảng 2: Mục tiêu của Seventh Generation.16 Bảng 3: Bảng so sánh giá sản phẩm nước rửa chén với các đối thủ cạnh tranh.23 Bảng 4: Giá premium của sản phẩm nước giặt Seventh Generation.24 Bảng 5: Giá của các sản phẩm sắp ra mắt tại thị trường Việt Nam.25 Bảng 6: Bảng so sánh giá sản phẩm nước rửa tay so với các đối thủ cạnh tranh.26 Bảng 7: Số dân tại các tỉnh thành Viêt Nam.27 Bảng 8: Mục tiêu truyền thông.31 Bảng 9: Kế hoạch truyền thông của Seventh Generation năm 2022.33 Bảng 11: Kế hoạch truyền thông của Seventh Genertion năm 2023 và 2024.34 Bảng 12: Ngân sách.34 Bảng 13: Bộ chiêu chí đánh giá.35 Bảng 14: Kế hoạch dự phòng.36 i Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Thị phần các thương hiệu chất tẩy rửa tại Việt Nam 2019.5 Hình 2: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam Q2 2019.6 Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vệ sinh nhà cửa.6 Hình 4: Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh (%).7 Hình 5: Định vị thương hiệu của Seventh Generation.17 Hình 6: Value Propositions.18 Hình 7: Bản đồ định vị thương hiệu.18 Hình 8: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích hiện tại.20 Hình 9: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích mới.21 Hình 10: Dòng sản phẩm nước lau đa năng.21 Hình 11: Dòng sản phẩm nước rửa tay từ Mỹ.22 Hình 12: Dòng sản phẩm nước rửa tay dung tích mới.23 Hình 13: Túi refill sản phẩm Seventh Generation.24 Hình 14: Bộ sản phẩm Seventh Generation.25 ii Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG.i DANH MỤC HÌNH.ii 1 Tổng quan về doanh nghiệp.1 Thực trạng doanh nghiệp.2 Thị trường:.3 Khách hàng.1 Khách hàng trung thành.2 Khách hàng hay thay đổi.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân.4 Môi trường vĩ mô (PEST).1 Chính trị, pháp luật.4 Khoa học - Công nghệ.5 Môi trường vi mô.1 Nhà cung cấp.3 Đối thủ cạnh tranh. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp.1 Phân khúc khách hàng.2 Khách hàng mục tiêu.1 Mong muốn của người tiêu dùng Việt.2 Mong muốn của các bà mẹ Millennials.3 Thế mạnh thương hiệu.4 Định vị thương hiệu.

Mục tiêu Marketing và đề xuất marketing mix cho sản phẩm Seventh Generation15 3.1 Mục tiêu Marketing.2 Đề xuất marketing mix.16 iii Downloaded by nhim nhim (nhimbien3@gmail.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm.2 Đề xuất chiến lược giá.3 Đề xuất chiến lược phần phối.4 Đề xuất chiến lược truyền thông:.1 Khách hàng mục tiêu.2 Mục tiêu truyền thông.3 Chiến lược truyền thông cụ thể năm 2022.4 Chiến lược truyền thông năm 2023 và 2024.34 4 Xây dựng kế hoạch thực hiện.3 Phương pháp kiểm tra đánh giá.4 Kế hoạch dự phòng.36 TÀI LIỆU THAM KHẢO.38 iv Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 1 Tổng quan về doanh nghiệp 1.1 Thực trạng doanh nghiệp Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm, hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp mang tính tiên phong, sáng tạo và mang trên mình một mục đích: phổ biến nhận thức về vệ sinh cá nhân và tiếp cận tầng lớp bình dân. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. [ CITATION Min21 \l 1033 ] Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever đang là một trong những doanh nghiệp FMCG đứng đầu Việt Nam.

Với sứ mệnh sứ mệnh không ngừng nỗ lực để mang đến các sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúp chúng ta yêu cuộc sống hơn trong mọi khoảnh khắc. Unilever đã đồng hành cùng người dân Việt Nam không chỉ thông qua sản phẩm còn qua các mối quan tâm về cộng đồng và môi trường. [ CITATION Min21 \l 1033 ] Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam. [ CITATION uni \l 1033 ] Vào năm 2016, Seventh Generation được mua lại và hiện đang thuộc tập đoàn hàng đầu ngành tiêu dùng thế giới Unilever.

[ CITATION Gra20 \l 1033 ] Cho đến tháng 7 năm 2019, Seventh Generation chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với 3 dòng sản phẩm là nước giặt, nước rửa chén và nước xịt đa năng. Với sứ mệnh “Xây dựng và hành động vì một thế giới xanh, an toàn và bền vững cho bảy thế hệ tương lai” truyền cảm hứng cho một cuộc cách mạng nhằm nâng niu sức khỏe và môi trường cho thế hệ sau. Seventh Generation định hướng hoàn toàn khác biệt và những thông điệp về sản phẩm cũng chính là phương châm của công ty - tạo nên các sản 1 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 phẩm an toàn và thân thiện vì hôm nay và bảy thế hệ mai sau. Sức khỏe của con người và hành tinh là những gì công ty hướng đến.2 Thị trường: Với sự nhập cuộc của Unilever ngành hóa mỹ phẩm đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn mới, đa dạng và chất lượng hơn.

Theo báo cáo của StoxPlus năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm khoảng 78% giá trị trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam, 22% giá trị còn lại thuộc về mảng thực phẩm, gia vị và đồ uống. Phân khúc chất tẩy rửa được kì vọng sẽ tiếp tục duy trì vị thế thống trị với tốc độ tăng trưởng 7,8% trong giai đoạn 2017-2022. Trong khi đó, theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoàn nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, chỉ tính riêng trong phân khúc chất tẩy rửa, phần lớn thị phần đang thuộc về Unilever với 54,9%. [ CITATION Thi20 \l 1033 ] Hình 1: Thị phần các thương hiệu chất tẩy rửa tại Việt Nam 2019 (Nguồn: Báo cáo Euromonitor) Trong những năm gần đây, lối sống xanh đang dần trở nên phổ biến khi lượng rác thải ra môi trường ngày càng nhiều, ô nhiễm môi trường, ô nhiễm không khí,.

kéo theo những hệ lụy vô cùng nặng nề. Theo Báo cáo, hai mối quan tâm hàng đầu với người tiêu dùng Việt Nam trong quý II/2019 là sức khỏe (chiếm 44%, tương 2 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 đương với quý I/2019), sức khỏe đã vượt qua sự ổn định của công việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam. Bà Louise Hawley, Giám đốc điều hành Nielsen Vietnam chia sẻ “Người tiêu dùng Việt Nam đang quan tâm đến sức khỏe của họ hơn bao giờ hết. Ô nhiễm không khí và môi trường là những chủ đề nóng hổi đang ngày càng trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi người”.

[ CITATION Nhi19 \l 1033 ] Hình 2: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam Q2 2019 Cũng theo báo cáo mới nhất của Nielsen về xu hướng sử dụng các sản phảm chăm sóc nhà cửa/giặt giũ chỉ ra rằng người Việt cũng quan tâm đến vấn đề sản phẩm thân thiện với môi trường. 7 trong 10 người Việt (70%) nói rằng họ yêu thích các sản phẩm có thành phần cấu tạo từ các chất hữu cơ/tự nhiên; và hơn 6 trong 10 người (62%) cho biết họ ưu tiên các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. [ CITATION Bra16 \l 1033 ] 3 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vệ sinh nhà cửa Trong 1 cuộc khảo sát, 120 người được hỏi có 30% cho rằng, tiêu dùng xanh là tiêu dùng tiết kiệm năng lượng do nhận thức về sản phẩm xanh (chiếm tỷ lệ cao nhất), 15% người cho rằng tiêu dùng xanh là tái chế, 10,83% người cho rằng, tiêu dùng xanh là phân loại rác (chiếm tỷ lệ thấp nhất). Như vậy, có thể thấy hầu hết các hộ gia đình đều đã nghe đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh, tuy nhiên về ý thức sử dụng sản phẩm hữu cơ, thân thiện môi trường không được nhiều người chú ý.

[ CITATION Ngô19 \l 1033 ] Hình 4: Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh (%) Các nhãn hàng đã nhận thấy tiềm năng về một phân khúc thị trường mới, rất nhiều nhãn hàng trên thị trường đã và đang cho ra mắt hàng loạt các sản phẩm chăm sóc nhà cửa có nguồn gốc hữu cơ, xuất xứ hoàn toàn từ thiên nhiên, điều đó khiến 4 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 cho thị trường chăm sóc nhà cửa trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Tuy người tiêu dùng Việt Nam có nhận thức về môi trường cũng như các vấn đề liên quan, nhưng thói quen của họ nói chung vẫn “tiện đâu mua đấy”. Trừ một số ít tỷ lệ nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu cao thường lựa chọn các sản phẩm xanh tuy nhiên còn nhiều người vẫn chưa thực sự nhận thức được những giá trị của sản phẩm ấy mang lại.3 Khách hàng Tiêu dùng xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có cả Việt Nam. Người tiêu dùng của Seventh Generation đa số là phụ nữ, họ không chỉ quan tâm đến vấn đề môi trường mà còn quan tâm đến gia đình.

Họ có nhận thức sâu sắc về thành phần hóa chất tổng hợp trong các sản phẩm tẩy rửa thông thường gây hại đến sức khỏe không chỉ gia đình mà còn con cái của họ, chính vì thế họ đưa ra sự lựa chọn an toàn, lành tính tính nhất. Seventh Generation được biết đến là một thương hiệu “xanh đích thực” với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên đã chinh phục được nhiều người mẹ, người vợ khó tính.