Kế hoạch truyền thông Marketing cho Mirinda của Suntory Pepsico tại TPHCM

Tham khảo mẫu kế hoạch marketing cho Mirinda tại TPHCM. Phân tích thị trường, đối thủ, SWOT và chiến lược truyền thông đa kênh hiệu quả.

• Tác giả: Đặng Thanh Lam
• Người hướng dẫn: Hồ Thanh Trúc
• Trường học: Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Truyền thông Marketing
• Đề tài: Xây dựng Kế hoạch Truyền thông Marketing cho Sản phẩm Mirinda của Suntory PepsiCo tại Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Giai đoạn: Tháng 10/2022 – 03/2023
• Loại tài liệu: Project
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Kế Hoạch Marketing Mirinda Tại TPHCM Năm 2023

Kế hoạch marketing Mirinda tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2023 là một case study tiêu biểu trong ngành nước giải khát Việt Nam. Được thực hiện bởi nhóm sinh viên từ Trường Đại học Tài chính - Marketing dưới hướng dẫn của ThS. Hồ Thanh Trúc, dự án này tập trung vào xây dựng chiến lược truyền thông toàn diện cho sản phẩm Mirinda của Suntory PepsiCo. Kế hoạch được triển khai từ tháng 10/2022 đến tháng 3/2023, với mục tiêu chính là nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiêu dùng nước giải khát trong thị trường TPHCM. Dự án này phản ánh sự kết hợp giữa lý thuyết marketing học và thực tiễn kinh doanh, tạo ra một mô hình hoàn chỉnh cho các chiến dịch truyền thông hiệu quả.

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài Và Ý Nghĩa

Lựa chọn sản phẩm Mirinda cho kế hoạch marketing không phải ngẫu nhiên. Trong bối cảnh thị trường nước giải khát Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, Mirinda cần các chiến lược truyền thông hiện đại để cạnh tranh với các thương hiệu lớn. Đề tài này giúp sinh viên áp dụng kiến thức marketing vào thực tế, đồng thời cung cấp giải pháp marketing thiết thực cho doanh nghiệp.

1.2. Giai Đoạn Thực Hiện Và Đối Tượng

Kế hoạch marketing Mirinda được chia thành ba giai đoạn chính: Awareness (tháng 10-11/2022), Education (tháng 12/2022-1/2023), và Performance (tháng 1-3/2023). Nhóm thực hiện gồm 6 sinh viên, mỗi người phụ trách các lĩnh vực khác nhau như phân tích thị trường, chiến lược định vị, chiến dịch truyền thông và quản lý ngân sách.

II. Phân Tích Thị Trường Nước Giải Khát Và Định Vị Mirinda

Phân tích thị trường là bước quan trọng trong kế hoạch marketing của Mirinda. Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đang trải qua sự phát triển nhanh chóng với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt tại các thành phố lớn như TPHCM. Xu hướng tiêu dùng nước giải khát hiện nay thể hiện sự chuyển đổi từ các sản phẩm truyền thống sang những lựa chọn có giá trị dinh dưỡng tốt hơn. Mirinda, với các vị nước ngọt đa dạng và hương vị độc đáo, đã xác định được phân khúc thị trường rõ ràng. Chiến lược định vị thương hiệu tập trung vào nhóm tuổi thanh niên (18-35 tuổi) với thu nhập trung bình đến cao, những người yêu thích sự sáng tạo và giải trí. Sự phát triển tiềm năng của ngành nước giải khát mở ra nhiều cơ hội cho các chiến dịch marketing sáng tạo.

2.1. Tổng Quan Thị Trường Nước Giải Khát Việt Nam

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam hiện là một trong những ngành tiêu dùng phát triển nhanh nhất. Với dân số gần 100 triệu người và tỷ lệ tiêu dùng đô thị ngày càng tăng, tiềm năng thị trường là rất lớn. Các thương hiệu nước ngọt hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, và Mirinda đều có mặt mạnh tại TPHCM, tạo nên cạnh tranh gay gắt nhưng cũng chứng tỏ sức hấp dẫn của thị trường này.

2.2. Chiến Lược Định Vị Và Phân Khúc Thị Trường

Kế hoạch marketing Mirinda xác định rõ ràng phân khúc thị trường mục tiêu là thanh niên, sinh viên và người trẻ yêu thích đôi mới. Chiến lược định vị nhấn mạnh vào hương vị đa dạng, giá cả phải chăng và thiết kế bao bì bắt mắt. Với Ma trận SWOT chi tiết, Mirinda xác định được những điểm mạnh về hương vị độc đáo, điểm yếu trong nhận diện thương hiệu, cơ hội từ thị trường đang phát triển, và mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh lớn.

III. Các Chiến Dịch Truyền Thông Và Hoạt Động Marketing Cụ Thể

Chiến dịch truyền thông Mirinda sử dụng mix media đa dạng để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Các hoạt động bao gồm Music Video Tết trên YouTube, quảng cáo truyền hình (TVC), khuyến mãi tại điểm bán lẻ, và cuộc thi sáng tạo với tên gọi "Tết Cười Haha, Là Nhà Có Phúc" với hashtag #VănMầuChallenge. Mỗi chiến dịch marketing được thiết kế để tạo awareness và engagement với người tiêu dùng. Hoạt động PR và quan hệ công chúng cũng được tích hợp để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Kế hoạch hành động được chia thành ba giai đoạn rõ ràng: Awareness (tạo nhận thức), Education (giáo dục khách hàng), và Performance (thúc đẩy bán hàng).

3.1. Các Hoạt Động Truyền Thông Trực Tuyến Và Truyền Thống

Chiến dịch marketing của Mirinda kết hợp giữa kênh truyền thông số (YouTube, Facebook, TikTok) và kênh truyền thống (TV, OOH - quảng cáo ngoài trời). Music Video Tết được phát hành trên YouTube nhằm thu hút thanh niên với nội dung hài hước và gần gũi với đời sống. Quảng cáo TV (TVC) được phát sóng vào giờ vàng để đảm bảo tiếp cận tối đa. Khuyến mãi tại điểm bán lẻ tạo động lực mua hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

3.2. Hoạt Động Sáng Tạo Và Cuộc Thi Tương Tác

Cuộc thi "Tết Cười Haha, Là Nhà Có Phúc" là hoạt động marketing tiêu biểu của kế hoạch này. Với hashtag challenge #VănMầuChallenge, Mirinda khuyến khích người tiêu dùng sáng tạo nội dung, từ đó tăng cường tương tác và viral trên mạng xã hội. Giải thưởng hấp dẫn và phương thức tham gia dễ dàng giúp tối đa hóa số lượng tham gia và xây dựng cộng đồng thương hiệu.

IV. KPI Ngân Sách Timeline Và Quản Trị Rủi Ro

Để đảm bảo thành công của kế hoạch marketing Mirinda, dự án này thiết lập KPI (Key Performance Indicator) rõ ràng cho mỗi giai đoạn. Mục tiêu Awareness hướng tới đạt tối thiểu 70% nhận diện thương hiệu trong nhóm tuổi mục tiêu. Mục tiêu Education là tăng 50% kiến thức về sản phẩm Mirinda. Mục tiêu Performance nhắm tới tăng doanh số bán hàng tối thiểu 30% trong kỳ Tết. Ngân sách được phân bổ hợp lý giữa các kênh: quảng cáo TV (30%), Digital Marketing (35%), khuyến mãi (25%), và PR (10%). Timeline chi tiết được lập từng tháng, từng tuần để đảm bảo tiến độ thực hiện. Kế hoạch quản trị rủi ro xác định các rủi ro tiềm ẩn như thay đổi hành vi tiêu dùng, cạnh tranh tăng cường, hay vấn đề kỹ thuật trong thực hiện, cùng với các phương án ứng phó tương ứng.

4.1. Thiết Lập KPI Và Chỉ Số Đo Lường Thành Công

KPI của chiến dịch marketing được xây dựng dựa trên SMART targets (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). Awareness KPI bao gồm reach (số lượng người tiếp cận), impression (lần xuất hiện), và brand recall (nhớ lại thương hiệu). Engagement KPI đo lường interaction rate trên mạng xã hội. Conversion KPI theo dõi số lượng người mua hàng và tỷ lệ chuyển đổi. Mỗi KPI được gán chủ trách nhiệm cụ thể và deadline rõ ràng.

4.2. Phân Bổ Ngân Sách Timeline Và Quản Lý Rủi Ro

Ngân sách marketing được phân chia khoa học giữa các kênh truyền thông để tối ưu hóa ROI (Return on Investment). Timeline thực hiện được chia thành các mốc cụ thể, cho phép monitoring và adjustment linh hoạt. Kế hoạch quản trị rủi ro bao gồm nhận diện rủi ro, đánh giá mức độ ảnh hưởng, lập phương án phòng chống và chỉ định người phụ trách. Các rủi ro chính như thay đổi xu hướng tiêu dùng, cạnh tranh bất ngờ, và sự cố kỹ thuật đều có kế hoạch ứng phó cụ thể.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|39514913 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MIRINDA CỦA SUNTORY PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giai đoạn: Tháng 10/2022 – 03/2023 NHÓM SVTH: FRIEND WITH BUSINESS (FWB) GVHD: THS. HỒ THANH TRÚC TP. Hồ Chí Minh, 2022 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MIRINDA CỦA SUNTORY PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giai đoạn: Tháng 10/2022 – 03/2023 Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Đặng Thanh Lam – 1921000746 – 19DMC2 2.

Trần Nguyễn Cẩm Ly – 1921001012 – 19DMC3 3. Trần Nguyễn Minh Khôi – 1921001019 – 19DMC1 4. Bùi Lương Minh Khoa – 1921001276 – 19DMC3 5. Nguyễn Thị Diễm Phương – 1921000806 – 19DMC1 6.

Nguyễn Thụy Ngọc Trúc – 1921000916 – 19DMC3 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Hồ Thanh Trúc TP. Hồ Chí Minh, 2022 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing cho sản phẩm Mirinda của Suntory PepsiCo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (Giai đoạn: từ tháng 10/2022 đến tháng 3/2023) N⌀i dung Phân công Deadline 1. Lý do chọn đề tài Minh Khoa 2.

Tổng quan thị trường nước giải Thanh Lam khát tại Việt Nam 2. Phân tích tổng 2. Xu hướng tiêu dùng nước giải Minh Khôi quan thị trường khát tại Việt Nam 2. Tiềm năng phát triển ngành nước Minh Khôi, giải khát Thanh Lam 3.

Sơ lược về Suntory PepsiCo Cẩm Ly 3. Sản phẩm Mirinda 23h - 3. Phân khúc 19/01/2022 thị trường 3. Giới thiệu về sản phẩm 3.

Thị trường Diễm Phương Mirinda mục tiêu 3. Đối thủ cạnh tranh Ngọc Trúc 3. Ma trận SWOT 4. Chiến lược định vị thương 4.

Thấu hiểu Minh Khoa hiệu khách hàng mục 4. Chiến lược tiêu thương hiệu 4. Khẳng định lợi ích của khách hàng mục tiêu Minh Khôi 4. Định vị - Sự khác biệt của thương hiệu - Phát biểu định vị iii Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.

Quan hệ công chúng PR Youtube 5. Chiến dịch Facebook Thanh Lam, truyền thông của 5. Quảng cáo TV Cẩm Ly thương hiệu OOH 5. Vấn đề truyền thông Ngọc Trúc 6.

Mục tiêu truyền thông 6. Chân dung khách hàng và khán 6. Định hướng giả mục tiêu Diễm Phương sáng tạo 6. Tiếp cận chiến lược Minh Khoa, 6.

Big Idea Minh Khôi 6. Mục đích Thanh Lam, Awareness (01/10 - 7. Hoạt đ⌀ng Minh Khoa 30/11/2022) cụ thể 7. Chi tiết chiến Education Minh Khôi, dịch và kế hoạch (01/12/2022 - 7.2 Hoạt đ⌀ng Cẩm Ly hành đ⌀ng 15/01/2023) cụ thể 7.

Mục đích Diễm Phương, Performance 7. Hoạt đ⌀ng Ngọc Trúc (16/01 - 31/3/2023) 23h - cụ thể 25/2/2022 8. Ngân sách Cả nhóm sách - Timeline 8. Timeline iv Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.

Kế hoạch quản trị rủi ro Cẩm Ly, 23h - Diễm Phương 28/2/2022 10. Kết luận Thanh Lam, 23h - Tổng hợp W (60 trang) + PPT Minh Khôi 30/03/2022 Thiết kế các ấn phẩm truyền thông + làm video nhóm Minh Khoa D-DAY Minh Khoa Xem xét, chỉnh sửa và hoàn thiện tất cả bài D-DAY Thanh Lam Ngọc Trúc, Thuyết trình D-DAY Diễm Phương v Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 MỤC LỤC 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG.

Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam. Xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam. Tiềm năng phát triển ngành nước giải khát. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MIRINDA.

Sơ lược về Suntory PepsiCo. Giới thiệu chung về tập đoàn PepsiCo. Giới thiệu về Suntory PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành. Sản phẩm Mirinda.

Tên gọi Mirinda. Thiết kế nổi bật của nước ngọt Mirinda. Thành phần nước ngọt Mirinda. Nước ngọt Mirinda có mấy vị?.

Về giá cả, phân phối. Phân khúc thị trường. Thị trường mục tiêu. Đối thủ cạnh tranh.

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Áp lực từ khách hàng. Áp lực từ nhà cung ứng. Áp lực từ đối thủ tiềm năng.

Áp lực từ sản phẩm thay thế. Ma trận SWOT. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. Chiến lược định vị thương hiệu.

15 vi Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Khẳng định lợi ích của khách hàng mục tiêu. Định vị - Sự khát biệt của thương hiệu – Phát biểu định vị.

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU. MV Tết trên Youtube. TVC trên Youtube. Khuyến mãi tại kênh bán hàng truyền thống.

Khuyến mãi tại điểm bán lẻ. Cuộc thi TẾT CƯỜI HAHA, "LÀ NHÀ CÓ PHÚC" VĂN MẪU CHALLENGE. ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO. Vấn đề truyền thông.

Mục tiêu truyền thông. Chân dung khách hàng và khán giả mục tiêu. Tiếp cận chiến lược. CHI TIẾT CHIẾN DỊCH VÀ KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG.

Hoạt động cụ thể. 34 vii Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Hoạt động cụ thể. Hoạt động cụ thể.

KPI - NGÂN SÁCH – TIMELINE. KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ RỦI RO. 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 60 PHỤ LỤC CÁC THIẾT KẾ CHO CHIẾN DỊCH.

a viii Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: 10 thị trường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về doanh số cũng như sản lượng tiêu thụ .2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam .3: Doanh thu của các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam .1: Logo của Mirinda .2: Các sản phẩm của Mirinda .3: Các hương vị của Mirinda .4: Sản phẩm Fanta hương Cam .1: MV Tết Hà Há Ha .2: TVC Mirinda Tết 2022 .3: Quảng cáo trên Fanpage chính thức .4: OOH của Mirinda .5: Parody MV Tết Hà Há Ha .6: Một số bài PR của KOLs cho MV Tết Hà Há Ha .7: Khuyến mãi ĐÓN AN LỘC PHÚC - RƯỚC PEPSI VÀNG.8: Khuyến mãi tại điểm bán của Mirinda .9: Văn mẫu challenge TẾT CƯỜI HAHA, "LÀ NHÀ CÓ PHÚC". 26 ix Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Ma trận SWOT .2: Kết hợp chiến lược theo mô hình SWOT .1: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 1 .2: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 2 .3: Lịch trình chi tiết của sự kiện.4: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 3 .1: KPI giai đoạn 1 .2: KPI giai đoạn 2 .3: KPI giai đoạn 3 .4: Ngân sách giai đoạn 1 .5: Ngân sách Giai đoạn 2 .6: Ngân sách giai đoạn 3 .7: Timeline giai đoạn 1 .8: Timeline giai đoạn 2 .9: Timeline giai đoạn 3 .1: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 1 .2: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 2 .3: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 3. 58 x Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Song song với việc phát triển của nền kinh tế thì sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt hơn.

Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ngày ở mức gần 50%.

Còn tại Việt Nam, theo những số liệu thống kê được, ngành hàng này đang có những con số tăng trưởng cực kỳ cao. Khi mà bình quân người Việt Nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/người/năm. Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát. Với sức tiêu thụ tăng trưởng nhanh, nhóm đồ uống không cồn ở Việt Nam đã có mức tăng 7% so với cùng kỳ năm trước, góp vào ngành tiêu dùng nhanh 19,7% và ngang ngửa với tỉ lệ của mặt hàng bia.

Hiện nay, người tiêu dùng đang chứng kiến sự bùng nổ của thị trường nước giải khát Việt Nam phong phú về chủng loại sản phẩm. Trong đó, riêng với nước ngọt có gas, cũng đáp ứng một phần không nhỏ nhu cầu người tiêu dùng với nhiều lựa chọn đặc sắc và hấp dẫn. Không thể không nhắc tới hai tên khổng lồ chiếm lĩnh trên thị trường nước ngọt đó là Coca-Cola và Pepsi. Tuy nhiên, trong những dịp Tết vừa qua, người tiêu dùng đã chứng kiến được sự trở lại một cách mạnh mẽ và ấn tượng của dòng sản phẩm Mirinda đến từ Công ty PepsiCo Việt Nam, đặc biệt qua những phương tiện và chiến lược truyền thông.

Kể từ khi dịch Covid-19 bùng phát, hàng loạt doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước đều bị tác động mạnh. Vì vậy việc nghiên cứu và tiến hành kế hoạch truyền thông trong giai đoạn này có thể được xem là táo bạo, thậm chí là quá rủi ro. Thế nhưng đối với Mirinda, nhờ những hiệu ứng tốt từ hoạt động marketing, năm 2019 doanh thu tăng vọt lên đến 55,4% và kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước ngọt có gas của Công ty Pepsico. Ở môn học này, nhóm đã quyết định chọn đề tài lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Mirinda của Suntory PepsiCo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (Giai đoạn: từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2023) để tiếp tục những thành công của Mirinda trước đó, có thể đưa ra những chiến lược, kế hoạch truyền thông giúp sản phẩm biết đến rộng rãi hơn, tăng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu, thúc đẩy người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm cùng với đó là tăng doanh thu, duy trì và mở rộng thị phần của công ty.

1 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 2. Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%.1: 10 thị trường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về doanh số cũng như sản lượng tiêu thụ Việt Nam nằm trong top thị trường Thực phẩm – đồ uống hấp dẫn nhất Châu 䄃Ā.