Chương 1: Tổng quan về đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động quan hệ công chúng. - Chương 3: Phân tích hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam áp dụng cho nhãn hàng kem đánh răng P/S. - Chương 4: Đề xuất giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng cho nhãn hàng kem đánh răng P/S của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2.1 Các quan điểm về Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Cách đây từ xưa, nhiều người đã quan niệm rằng Marketing đơn giản chỉ là một hoạt động bao gồm bán hàng và tiêu thụ hàng hoá. Nhưng khi nền kinh tế ngày càng phát triển, đối với các công ty, doanh nghiệp, mục tiêu của họ không chỉ là sản xuất ra nhiều sản phẩm và thu lợi nhuận mà họ còn phải quan tâm đến nhu cầu khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó.
Vì thế quan điểm marketing truyền thống không còn phù hợp, dẫn đến sự ra đời của một số quan điểm hiện đại về marketing đầu tiên: - Theo Marketing Glossary (SWISS - AIT - Vietnam Management Development Programme), năm 1998 cho rằng “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”. (Marketing Glossary, 1998) - Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ, trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra nhận định khái nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5 (1985) ông viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. (Philip Kotler, 1985) - Theo hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. - Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội marketing Mỹ, năm 1985: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.2 Các nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 2.1 Nguyên tắc của Marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert (Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century - 2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing, gồm: - Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity) là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường. - Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration) nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. - Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value) biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
- Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (principle of differential advantage) đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác. - Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration) nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu.
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ. - Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai.
Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình (process) chứ không phải là một biến cố, sự kiện (event).2 Mục tiêu của Marketing - Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. 13 - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống 2.3 Vai trò và chức năng của Marketing 2.1 Vai trò của Marketing Marketing có 4 vai trò chính: - Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. - Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuất như thế nào, với số lượng bao nhiêu.
Có thể nói, Marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu, là yếu tố nổi bật nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính, sản xuất đến truyền thông, phân phối… 2.2 Chức năng của Marketing - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. 14 + Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin. + Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Doanh nghiệp tìm hiểu thị hiếu khách hàng để tạo ra được sản phẩm với mẫu mã, chất lượng mà khách hàng mong muốn.
Đồng thời, họ vẫn tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi sản phẩm có mặt trên thị trường. + Thích ứng về mặt giá cả: việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường. + Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về không gian lẫn thời gian. + Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. - Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. - Phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 2.1 Khái niệm về truyền thông Marketing Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ, “Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”.
Theo Philip Kotler, “Truyền thông marketing (Marketing Communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.2 Vai trò của truyền thông Marketing 2.