Chương 1 MAKETING VÀ MAKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Những vấn đề chung về Marketing 1. Khái niệm Marketing Các doanh nghiệp hiện nay đang kinh doanh trong môi trường đầy biến động. Vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu.
Các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn hơn do xuất phát điểm thấp kém và nhiều nguyên nhân chủ quan khác. Con đường nào để giúp các doanh nghiệp tồn tại được và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Cách duy nhất là các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thực sự. Khoa học Marketing cung cấp năng lực và phương thức kinh doanh theo yêu cầu của thị trường. Nó được coi là chìa khoá thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
Nói cách khác doanh nghiệp phải quán triệt triết lý kinh doanh theo marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế. Vậy trong kinh doanh marketing được hiểu như thế nào? Theo cách hiểu tổng quát nhất, quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt động của mình như chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao. Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là qúa trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, và phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
SVTH: Lưu Thị Thảo - Lớp VHDL15B Khoá luận tốt nghiệp 10 GVHD: TS Dương Văn Sáu Theo Viện Marketing (Anh): Marketing là quá trình tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng ,nhằm đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Crigton (Úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí. Wocner (Đức): Marketing là một hệ thống các Phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định. Theo Học viện Quản lí Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp ,vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.Dragon (Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế): Marketing là một Rađa theo dõi,chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với mọi biến đông sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Ngoài ra còn rất nhiều định nghĩa khác nữa.Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy vì Marketing có nội dung rất phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác. Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định Phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là: - Rất coi trọng khâu tiêu thụ,ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có.
Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng. SVTH: Lưu Thị Thảo - Lớp VHDL15B Khoá luận tốt nghiệp 11 GVHD: TS Dương Văn Sáu - Muốn biết thị trường và người tiêu dung cần gì thì doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và phải có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lí Marketing đòi hỏi ứng dụng nhanh tiến bộ khoa học vào sản xuất và kinh doanh. Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (đi tiếp thị),bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ.
Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được hàng và thu được tiền vé. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp,kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt. thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thi việc mua chúng vẫn rất hạn chế.
Ngược lại,nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn.Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm Marketing hiện đại. Thông thường, người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu 1 cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm Marketing.Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách thức trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. Từ bốn phương châm trên chúng ta có thể rút ra kết luận: bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy ở những nơi khác. Cần phải lưu ý rằng nếu không có khách hàng thì sẽ không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing.
Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội kinh doanh. SVTH: Lưu Thị Thảo - Lớp VHDL15B Khoá luận tốt nghiệp 12 GVHD: TS Dương Văn Sáu Từ đây, có thể phát biểu định nghĩa tóm tắt cho Marketing “ hiện đại”: Đó là một quá trình quản lí mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Kotler) Định nghĩa của Marketing này chính là dựa trên cốt lõi trình tự của những yếu tố sau: nhu cầu mong muốn và yêu cầu; sản phẩm; giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường; Marketing và người làm Marketing. Nội dung hoạt động của Marketing - Phân tích các cơ hội Marketing trên cơ sở của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp,tổ chức nghiên cứu,phân tích và dự báo thị trường.
- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Thiết lập kế hoạch và chiến lược Marketing - Hoạch định các chương trình Marketing - Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 1. Chức năng của hoạt động Marketing Nếu xét về quan hệ chức năng thì hoạt động Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác diễn ra trong doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung ,chức năng hoạt động của bộ phận Marketing là luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ từ đâu tới ? Họ là nam hay nữ ? Gìa hay trẻ ? Vì sao họ mua sản phẩm của doanh nghiệp ? - Họ cần loại sản phẩm dịch vụ nào? Loại sản phẩm dịch vụ đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác ,những đặc tính hiện thời của sản phẩm, dịch vụ còn thích hợp với khách hàng nữa không ? So với sản phẩm,dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu thế và hạn chế gì ? Có cần phải thay đổi sản phẩm,dịch vụ không ? Nếu thay đổi thì như thế nào (thay đổi dịch vụ hay nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên trực tiếp) SVTH: Lưu Thị Thảo - Lớp VHDL15B Khoá luận tốt nghiệp 13 GVHD: TS Dương Văn Sáu nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng và trang thiết bị phục vụ)? Nếu không thay đổi thì sao ? Nếu thay đổi thì sẽ gặp vấn đề gì ? - Doanh nghiệp nên quy định mức giá của sản phẩm, dịch vụ là bao nhiêu ? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác ? Mức giá trước đây có hợp lý không ? Có ứng phó được với các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp không ? Nên tăng hay giảm giá ? Khi nào tăng ? Tăng bao nhiêu ? Khi nào giảm ? Giảm bao nhiêu ? Tăng giá ở đâu ? Giảm giá ở đâu ? Tăng giá hay giảm giá đối với đối tượng khách nào? Bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác để khuyếch trương, quảng cáo? Dùng truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí hay phương tiện khác để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp? Ưu nhược điểm của mỗi phương tiện là gì? - Doanh nghiệp nên tự tiêu thụ sản phẩm hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác thì cụ thể là ai? Cần dựa vào bao nhiêu đối tác, ở trong hay ngoài nước? Doanh nghiệp tự tiêu thụ bao nhiêu phần trăm sản phẩm? Bao nhiêu phần trăm sản phẩm dựa vào các lực lượng khác? - Sản phẩm của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất ? Vì sao ? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải loại dịch vụ khác? - Đương nhiên để thực hiện các chức năng và hoạt động Marketing của doanh nghiệp đòi hỏi khả năng tài chính, trình độ sản xuất, năng lực chuyên môn, dây chuyền công nghệ, khả năng cung ứng nguyên vật liệu… Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào khác của doanh nghiệp ngoài Marketing phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của doanh nghịêp và chỉ có chức năng Marketing mới giải quyết khách quan và thoả đáng những vấn đề nêu ra ở trên.