Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh bất động sản, lực lượng bán hàng giữ vai trò trực tiếp quyết định đến doanh số, khả năng cạnh tranh và sự tồn tại của các sàn phân phối. Hơn 80% giao dịch bất động sản trên thị trường được thực hiện thông qua đội ngũ môi giới. Tuy nhiên, từ cuối quý II năm 2022, thị trường bất động sản Việt Nam rơi vào giai đoạn trầm lắng do các chính sách thắt chặt tín dụng ngân hàng, kiểm soát phát hành trái phiếu doanh nghiệp và thanh khoản suy giảm. Số lượng môi giới hoạt động trên toàn thị trường ước tính giảm còn khoảng 30% đến 40% so với đầu năm 2022.

Tại Công ty Cổ phần Phát triển Tài sản Sao Vàng Holdings — đơn vị hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối và tiếp thị dự án bất động sản — sự suy thoái chung của thị trường đã làm công ty mất gần 60% lượng nhân sự, số lượng giao dịch sụt giảm mạnh và doanh nghiệp buộc phải cắt giảm một số khoản lương, thưởng. Trước bối cảnh cấp thiết đó, đề tài "Hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của công ty Cổ phần Phát triển Tài sản Sao Vàng Holdings" được thực hiện nhằm giải quyết các bất cập trong công tác tổ chức, tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ và kiểm soát đội ngũ bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Tìm hiểu tổng quan về ngành và thị trường bất động sản.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Tài sản Sao Vàng Holdings.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Tài sản Sao Vàng Holdings.
  • Khách thể nghiên cứu: Đội ngũ nhân viên và cán bộ lãnh đạo các cấp tại công ty.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Phát triển Tài sản Sao Vàng Holdings.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động trong giai đoạn từ tháng 4/2020 đến tháng 3/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận hoạt động quản trị lực lượng bán hàng theo quy trình quản trị chuyên ngành Marketing và kinh doanh bất động sản, bao gồm các nội dung cấu thành: tổ chức lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện - đào tạo, điều khiển (chế độ thù lao, chính sách tạo động lực) và đánh giá - kiểm soát hiệu quả bán hàng.

Tác giả kết hợp hai nguồn dữ liệu chính để phục vụ quá trình phân tích:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính giai đoạn 2020 - 2022 của công ty, quy chế tổ chức doanh nghiệp, quy chế tổ chức phòng kinh doanh, kế hoạch tuyển dụng, hồ sơ đào tạo nội bộ, cùng các tài liệu và báo cáo chuyên ngành bất động sản.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn sâu trực tiếp với cỡ mẫu $n = 10$, bao gồm 5 cán bộ quản lý (Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng nhánh kinh doanh) và 5 chuyên viên kinh doanh thuộc lực lượng bán hàng trực tiếp. Nội dung phỏng vấn tập trung vào chất lượng đào tạo, mức độ thỏa đáng của chính sách thù lao, tính hiệu quả của các chính sách tạo động lực và quy trình đánh giá kết quả công việc.

Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu được áp dụng bao gồm:

  • Phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh và hệ thống hóa: Xử lý các chỉ tiêu tài chính, nhân sự qua các năm để rút ra quy luật biến động.
  • Phương pháp thực nghiệm bằng quan sát: Thực hiện quan sát trực tiếp hoạt động tác nghiệp, giao tiếp, thái độ làm việc và các phiên họp kinh doanh trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia: Đúc kết ý kiến từ các nhà quản lý giàu kinh nghiệm kết hợp phân tích thực tế để xây dựng căn cứ đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về công ty Sao Vàng Holdings và thị trường bất động sản

Công ty Cổ phần Phát triển Tài sản Sao Vàng Holdings (tên giao dịch: Gold Star Holdings., JSC, Mã số thuế: 0109136136) được thành lập ngày 19/03/2020, có trụ sở chính tại Tầng 26, Tòa nhà CEO, đường Phạm Hùng, phường Mễ Trì, quận Nam Từ Liêm, TP. Hà Nội. Khởi đầu với diện tích 160 $m^2$ tại Tầng 11 Tòa nhà CEO trong thời điểm dịch bệnh COVID-19 bùng phát, công ty đã mở rộng quy mô lên 1.500 $m^2$ tại các tầng 11, 23, 26, 27 Tòa nhà CEO, đồng thời thành lập chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh, Phú Quốc, Tuyên Quang, Hòa Lạc, Quảng Ninh cùng 2 văn phòng Sao Biển và Ngọc Trai tại Gia Lâm để phục vụ phân phối dự án Vinhomes Ocean Park 2 và 3. Năm 2022, công ty trở thành đại lý F1 phân phối chính thức của Vinhomes.

Chỉ tiêu tài chính Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Doanh thu cung cấp hàng hóa và dịch vụ (đồng) 16.119.000.000 29.900.000.000 31.200.000.000
Tổng chi phí kinh doanh (đồng) 15.009.000.000 27.530.000.000 29.800.000.000
Trong đó: Chi phí giá vốn hàng bán (đồng) 14.686.000.000 - -
Chi phí quản lý doanh nghiệp (đồng) 1.888.000.000 - -
Chi phí khác (đồng) 210.435.000 - -
Lợi nhuận trước thuế (đồng) 856.285.000 1.690.000.000 1.160.000.000
Lợi nhuận sau thuế (đồng) 668.825.000 1.230.000.000 894.000.000

Ghi chú: Chi phí giá vốn và chi phí quản lý doanh nghiệp chiếm tỷ trọng trung bình 98% tổng chi phí qua các năm.

Về cơ cấu khách hàng, nhóm khách đầu tư địa ốc chiếm trên 50% doanh số của công ty; nhóm mua nhà an cư có thu nhập cao chiếm 18%. Trên thị trường Hà Nội, công ty cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị lớn như Newstarland, Tân Thời Đại và Đất Xanh Miền Bắc. Thị trường năm 2023 ghi nhận 5 xu hướng chuyển dịch: bùng nổ nhà ở xã hội, xu hướng sống xanh, ứng dụng công nghệ bất động sản (Proptech), mô hình thuê nhà 4.0 và xu hướng chủ đầu tư chuyển sang nhận thầu xây dựng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại công ty Sao Vàng Holdings

Tính đến ngày 01/03/2023, quy mô lực lượng bán hàng của công ty có 214 nhân sự, phân bổ theo chức danh cụ thể:

Số TT Chức danh Số lượng (người)
1 Tổng Giám đốc 01
2 Phó Tổng Giám đốc kinh doanh 03
3 Trưởng nhánh kinh doanh 07
4 Giám đốc kinh doanh 04
5 Trưởng phòng kinh doanh 32
6 Chuyên viên kinh doanh 167
Tổng cộng 214

Đặc điểm nhân sự: Độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 61,2%; trình độ Đại học và trên Đại học chiếm 60,3%; trình độ Cao đẳng, Trung cấp và Sơ cấp chiếm 27,0%; nhân sự có thâm niên dưới 3 năm chiếm tỷ lệ 68,7%. Lực lượng bán hàng được tổ chức theo mô hình cơ cấu theo dự án (chia thành các nhóm phụ trách từng dự án riêng biệt dưới sự chỉ đạo của Giám đốc dự án và Phó Giám đốc dự án).

Năm Kế hoạch tuyển dụng (người) Thực tế tuyển dụng (người) Trình độ Đại học (người) Trình độ Cao đẳng (người) Trình độ Trung cấp (người) Kinh nghiệm < 1 năm (người) Kinh nghiệm > 2 năm (người)
2020 50 40 30 10 0 10 30
2021 90 100 50 40 10 23 77
2022 130 148 68 65 15 34 114

Công tác huấn luyện và đào tạo được tổ chức theo quy trình 5 bước: Xác định nhu cầu $\rightarrow$ Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Xác định đối tượng $\rightarrow$ Triển khai $\rightarrow$ Đánh giá. Nhân viên mới trải qua chương trình đào tạo 15 buổi gồm 6 khối kiến thức: Thị trường (1 buổi), Sản phẩm (3 buổi), Marketing (4 buổi, gồm Email, SMS, Landing Page trên Blogspot/Wordpress, Diễn đàn, SEO web), Kỹ năng tư vấn (3 buổi), Kiến thức liên quan về tài chính, pháp lý, phong thủy (2 buổi), Lập kế hoạch bán hàng với ngân sách dự trù 3 triệu đồng/nhóm/dự án (2 buổi). Đánh giá đào tạo gồm 2 kỳ sát hạch (2 tuần đầu và 2 tuần cuối).

Hoạt động điều khiển và đãi ngộ áp dụng phương pháp thù lao kết hợp: Lương cố định 1.000.000 đồng/tháng (áp dụng khi làm việc tối thiểu 15 ngày tại văn phòng) + Hoa hồng phần trăm theo giao dịch thành công + Thưởng. Về thúc đẩy tài chính, công ty thưởng 200.000 đồng cho mỗi lượt ghi nhận tư vấn hợp lệ và thưởng từ 500.000 đồng khi giới thiệu nhân sự mới. Về phi tài chính, công đoàn tổ chức du lịch theo dự án, sinh nhật hàng tháng, giải thể thao bóng đá và Lễ Vu Lan cho phụ huynh nhân viên vào rằm tháng 7 năm 2022.

Công tác đánh giá và kiểm soát thực hiện định kỳ hàng quý dựa trên 2 chỉ tiêu: Doanh số theo dự án và Chi phí chăm sóc khách hàng (vượt định mức bị trừ thưởng/trừ lương, tiết kiệm định mức được tăng thưởng).

Đánh giá tổng hợp thực trạng:

  • Thành tựu: Đội ngũ nhân sự trẻ, có trình độ học vấn; quy trình đào tạo nội bộ bài bản về lý thuyết sản phẩm; cơ chế hoa hồng tạo được động lực cạnh tranh.
  • Hạn chế: Cơ cấu theo dự án gây phân tán nguồn lực khi chạy đồng thời nhiều dự án; tuyển dụng phụ thuộc nhiều vào quan hệ thân quen dẫn đến nguy cơ mất nhân sự hàng loạt theo nhóm; đào tạo còn mang tính đại trà, thiếu đo lường hiệu quả sau đào tạo; mức lương cố định 1.000.000 đồng quá thấp trong giai đoạn thị trường đóng băng; đánh giá còn một chiều, kết quả đánh giá mới chỉ dùng để xét thưởng mà chưa dùng để phản hồi, điều chỉnh hành vi của nhân viên.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại công ty Sao Vàng Holdings

Căn cứ vào định hướng phát triển giai đoạn 2022 - 2027 của Sao Vàng Holdings với mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30% - 35%, tăng 300% lượng khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần tại các tỉnh ngoài Hà Nội và bổ sung phân khúc nhà ở xã hội, khóa luận định hình 4 nhóm giải pháp:

  1. Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán hàng: Tối ưu hóa việc phân bổ nhân sự giữa các nhánh, khắc phục tình trạng chồng chéo nhân sự khi một phòng kinh doanh tiếp nhận nhiều dự án cùng lúc.
  2. Nâng cao chất lượng tuyển dụng và đào tạo: Mở rộng kênh tuyển dụng công khai thay vì phụ thuộc quan hệ nội bộ; siết chặt tiêu chí sàng lọc hồ sơ; phối hợp đào tạo với các cơ sở giáo dục đại học và trung tâm chuyên nghiệp; bổ sung chương trình đào tạo kỹ năng thực chiến và thiết lập công cụ kiểm tra sau đào tạo.
  3. Cải tiến chế độ điều khiển và thù lao: Nâng mức lương cứng cơ bản hàng tháng nhằm hỗ trợ chi phí sinh hoạt cho chuyên viên kinh doanh trong giai đoạn thanh khoản thị trường giảm; đơn giản hóa thủ tục ghi nhận tư vấn khách hàng; xây dựng phong trào thi đua minh bạch giữa các phòng ban.
  4. Hoàn thiện công tác đánh giá và kiểm soát: Xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá đa chiều (kết hợp chỉ tiêu định lượng và định tính); thiết lập cơ chế phản hồi kết quả đánh giá để cán bộ quản lý kịp thời hỗ trợ, điều chỉnh hành vi bán hàng của nhân viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa toàn diện các số liệu thứ cấp nội bộ và số liệu sơ cấp qua phỏng vấn tại Sao Vàng Holdings giai đoạn 2020 - 2023. Tác giả đã chỉ ra sự mâu thuẫn giữa tốc độ mở rộng nhân sự nhanh trong năm 2021 - 2022 (tuyển mới 148 người năm 2022) với sự sụt giảm 60% quy mô nhân lực khi thị trường đóng băng cuối năm 2022.

Các đóng góp thực tiễn chính của đề tài bao gồm:

  • Nhận diện chính xác điểm nghẽn trong chính sách thù lao (mức lương cố định 1.000.000 đồng không đủ bảo đảm mức sống tối thiểu cho môi giới khi không có giao dịch phát sinh).
  • Chỉ rõ hạn chế của việc tuyển dụng qua mối quan hệ thân quen dẫn đến hiện tượng dịch chuyển nhân sự có tính dây chuyền sang công ty đối thủ.
  • Đề xuất khung chương trình đào tạo chuyên sâu kết hợp đánh giá hai chiều, gắn liền với các xu hướng thị trường bất động sản thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Khảo sát sơ cấp mới thực hiện trên cỡ mẫu nhỏ ($n = 10$ nhân sự) tại một doanh nghiệp phân phối cụ thể (Sao Vàng Holdings), chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng trên toàn bộ 214 nhân viên.
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu phản ánh giai đoạn thị trường bước đầu bước vào suy thoái (đến tháng 3/2023), chưa đo lường được toàn bộ chu kỳ phục hồi của thị trường bất động sản trong các năm tiếp theo.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu so sánh mô hình quản trị lực lượng bán hàng giữa nhiều sàn giao dịch bất động sản khác nhau tại miền Bắc; áp dụng mô hình định lượng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố thù lao và đào tạo đến ý định gắn bó của nhân viên môi giới.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị bán hàng, Quản trị kinh doanh: Cung cấp bức tranh thực tế về cấu trúc vận hành, quy chế tuyển dụng, giáo án đào tạo 15 buổi và mô hình tính thù lao thực tế tại một doanh nghiệp phân phối bất động sản.
  • Nhà quản trị tại các sàn giao dịch bất động sản: Tham khảo các bài học thực tiễn về việc tái cấu trúc đội ngũ, điều chỉnh chính sách lương cứng và xây dựng cơ chế giữ chân nhân sự tuyến đầu trong các giai đoạn biến động kinh tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô lực lượng bán hàng của Sao Vàng Holdings tính đến ngày 01/03/2023 được phân bổ như thế nào?
Tổng quy mô là 214 người, gồm: 01 Tổng Giám đốc, 03 Phó Tổng Giám đốc kinh doanh, 07 Trưởng nhánh kinh doanh, 04 Giám đốc kinh doanh, 32 Trưởng phòng kinh doanh và 167 Chuyên viên kinh doanh.

2. Công ty Sao Vàng Holdings áp dụng cơ chế trả lương và chính sách thù lao như thế nào đối với nhân viên bán hàng?
Công ty áp dụng phương pháp thù lao kết hợp gồm 3 khoản: lương cố định hàng tháng là 1.000.000 đồng (yêu cầu làm việc tối thiểu 15 ngày tại văn phòng), tiền hoa hồng tính theo tỷ lệ phần trăm trên giá trị giao dịch thành công và các khoản tiền thưởng theo dự án/thành tích.

3. Chương trình đào tạo dành cho nhân viên kinh doanh mới tại công ty gồm những nội dung gì và kéo dài bao lâu?
Chương trình gồm 15 buổi đào tạo tập trung vào 6 phần: Kiến thức thị trường (1 buổi), Kiến thức sản phẩm (3 buổi), Kiến thức Marketing online/offline (4 buổi), Kỹ năng tư vấn (3 buổi), Kiến thức tài chính - pháp lý - phong thủy (2 buổi), và Lập kế hoạch bán hàng với ngân sách dự trù 3 triệu đồng/nhóm/dự án (2 buổi).

4. Hai chỉ tiêu chính được công ty sử dụng để đánh giá lực lượng bán hàng hàng quý là gì?
Công ty sử dụng 2 chỉ tiêu: Doanh số theo dự án (đạt doanh số cao sẽ được xét thăng tiến theo lộ trình) và Chi phí chăm sóc khách hàng (vượt mức quy định bị giảm thưởng hoặc trừ vào lương cơ bản, tiết kiệm chi phí được tăng tiền thưởng quý).

5. Tình hình kinh doanh của Sao Vàng Holdings biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022?
Doanh thu tăng từ 16,1 tỷ đồng (năm 2020) lên 29,9 tỷ đồng (năm 2021) và đạt 31,2 tỷ đồng (năm 2022). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế sau khi tăng từ 668,8 triệu đồng (năm 2020) lên 1,23 tỷ đồng (năm 2021) đã sụt giảm 27% xuống còn 894 triệu đồng vào năm 2022 do tác động của thị trường bất động sản trầm lắng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thùy Linh đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Tài sản Sao Vàng Holdings giai đoạn 2020 - 2023. Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng tổ chức, tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ và kiểm soát nhân sự bán hàng của doanh nghiệp trong cả giai đoạn tăng trưởng lẫn giai đoạn chịu ảnh hưởng bởi suy thoái thị trường. Hệ thống giải pháp được đề xuất trong công trình bám sát các hạn chế nội bộ và định hướng phát triển giai đoạn 2022 - 2027, cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị cho công tác quản trị nhân lực bán hàng ngành bất động sản.