CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Một số khái luận về hoạt động quản trị kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành 1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành Lữ hành: được hiểu là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải mọi hoạt động lữ hành đều là du lịch.
Ở Việt Nam, lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, bao gồm các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, sắp xếp các chương trình cho du khách. Kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch. Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói.
Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng. Phân phối và kênh phân phối 1.1 Phân phối Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại mong muốn. Hay nói cách khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo đúng 5 yếu tố văn minh phục vụ.
Kênh phân phối Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau về kênh phân phối: Đứng dưới góc độ người sản xuất: kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đên người tiêu dùng. Đứng dưới góc độ người trung gian: kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Đứng dưới góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối: được hiểu là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng cấp số của kênh. Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm dịch vụ và quyền sở hữu nó đến gần người tiêu dùng cuối cùng hơn tạo lên mọi cấp của kênh. Các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành Trong kinh doanh du lịch, sản phẩm du lịch có thể được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng (khách du lịch) hoặc có thể phân phối gián tiếp qua các kênh trung gian.
Kênh phân phối trực tiếp: DNLH tự tổ chức tiêu thụ sản phẩm độc lập không tồn tại mối quan hệ trung gian giữa doanh nghiệp và khách. Doanh nghiệp sẽ sử dụng các chi nhánh, VPDD, các hình thức tiêu thụ sản phẩm lưu động, sử dụng hệ thống thông tin liên lạc hiện đại để tổ chức bán sản phẩm cho khách du lịch tại nhà. Ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp có mối liên hệ trực tiếp với khách nên dễ dàng tiếp nhận các thông tin, ý kiến của khách hàng, nắm được tâm lý nhu cầu của khách. Tiết kiệm được chi phí tiêu thụ sản phẩm nên có được các điều kiện để giảm giá và tăng được sức cạnh tranh trên thị trường.
Nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí ban đầu cho việc tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm như: chi phí mở chi nhánh, văn phòng, đào tạo nhân viên, trang thiết bị, … Kênh phân phối gián tiếp Hệ thống bán hàng thông qua kênh phân phối gián tiếp thường không tồn tại mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng mà phải thông qua mối quan hệ trung gian đó là đại lý đứng ra làm vai trò trung gian tiêu thụ sản phẩm cho các hãng lữ hành hoặc thông qua sự ủy nhiệm của các hãng lữ hành trung gian. Các kênh phân phối sản phẩm du lịch (Sơ đồ 1. Nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng (kênh không cấp). Kênh phân phối này là cách tiếp cận thuận tiện cho khách hàng khi mua hoặc đặt trước các sản phẩm du lịch.
Thông qua các đại diện, chi nhánh, điểm bán của doanh nghiệp mà phân phối các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 sản phẩm du lịch đến tay khách hàng. Sản phẩm du lịch được bán thông qua đại lý bán lẻ. Đại lý bán lẻ có thể là những điểm bán của các nhà cung cấp, hoặc một doanh nghiệp độc lập, hoặc các đại lý đặc quyền. Sản phẩm du lịch được bán cho các đại lý du lịch bán buôn với số lượng lớn, sau đó nhà bán buôn lại thông qua các nhà bán lẻ để bán cho khách hàng.
Sản phẩm du lịch sẽ qua công ty lữ hành du lịch, rồi được bán lại cho các đại lý bán buôn, rồi bán lại cho đại lý du lịch bán lẻ. Không giống (5), lúc này các đại lý du lịch bán buôn sẽ không thông qua các đại lý bán lẻ nữa, mà bán trực tiếp đến tay khách hàng. Sản phẩm du lịch sẽ chỉ qua công ty lữ hành để bán cho khách hàng. Quản trị kênh phân phối Do kênh phân phối thực chất là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, đều có một vai trò nhất định và đều có kỳ vọng nhất định vào người khác.
Vì vậy quản trị kênh phân phối là một chức năng hoạt động của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối được hiểu là: toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênhnhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọnqua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Một số khái niệm liên quan khác Doanh nghiệp lữ hành: Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.
Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, trụ sở ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lợi thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nội dung của hoạt động quản trị kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành 1. Tuyển chọn các thành viên của kênh Tùy theo năng lực và danh tiếng của các nhà sản xuất thì việc lựa chọn các trung gian đủ tiêu chuẩn sẽ khác nhau.
Có những nhà cung ứng không có khó khăn gì khi lựa chọn và tuyển mộ những nhà trung gian, nhưng ngược lại có những công ty rất khó khăn tronng việc lựa chọn và tuyển mộ các trung gian của mình, điều này phần lớn phụ thuộc vào vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và sản phẩm họ kinh doanh. Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước: Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng. Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác,… Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn. Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh: Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ cac thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác. Thông thường việc tuyển mộ dựa trên những đặc điểm nổi bật của người trung gian: số năm công tác, những chủng loại hàng hóa đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng tài chính, khả năng hợp tác và danh tiếng, quy mô, chất lượng của đội ngũ bán hàng, địa điểm cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng. Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa nhà tuyển chọn và thành viên được chọn. Vì vậy doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh.
Động viên và đánh giá các thành viên của kênh Để người trung gian hoàn thành tốt công việc cần phải kích thích động viên họ, bên cạnh đó cần phải huấn luyện và giám sát. Người sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua những trung gian, mà còn bán hàng cho họ. Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của người trung gian. Thường có 3 kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.