CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIỀN THƯƠNG MẠI TRONG BOI CANH CHUYEN DOI SỐ VÀ PHÁP LUAT VE XUC TIEN THƯƠNG MẠI TRONG BOI CANH CHUYEN DOI SÓ 1. Khái niệm, đặc diem của xúc tien thương maiva xúc tien thương mai trong bối cảnh chuyên đồi số 1. Khái niệm, đặc điểm của xúc tien thương mại © Ở góc độ linh tế: Phillip Korter trong cuôn Marketing can bản định nghĩa: “YTTM là hoat đồng chuyển tải tới khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, san phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lot ích khác mà khách hàng có thé thu được từ việc mua sản phẩm hay dich vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phân hồi từ phia khách hàng dé từ dé doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm théa mãn yêu cau của khách hàng “* Các nhà nghiên cứu kinh tê học như William D Perreault, Jerome McC athy cũng cho rang “XTTM là việc truyền tin giữa người bản và người mua hay khách hàng tiềm năng khác nhằm tác đồng vào hành vi mua và quan điểm mua hàng Š Tap chi Business Today định nghia: “XTTM va hỗ tro kinh doanh là việc doanh nghiệp sử ding rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau dé liên hệ được với thị trường mục tiểu và tat cả công ching” 6 Như vay, đưới góc độ kinh tê, các định nghấa trên đều coi xúc tiên thương mai 1a các biện pháp liên hệ với thi trường do thương nhân thực hiên dé phát trién thương mai, là nghệ thuật ma nhà kinh doanh dùng để thông tin về hang hóa, tác đông tới người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ khách hàng. * Phillip Kotler (1991), Marketing Essentials, Intemutional Edtimn, Prince Hall, New Youk, trang 5% * Plum Thưnh Hường (2008), “Nÿhiển cứu md hink xúc nến va hỗ tro thương mai điện tử cho doauk nghiệp - Hinh nghiệm Thể giới vũ Bởi hoc đối với Một Nem”, Khóa hin tốtnghiệo, trường Đại học Ngoại tương trang 21-22 USA Bustwss Prentice Hevi Itemational, Eitition 1903 7 XTTM theo quan điểm truyền thông là hoat động trao đổi và hỗ trợ trao đôi thông tin giữa bên bán và bên mua, hoặc qua khâu trung gian, nhằm tác động tới thái độ và hành vi buôn bán, qua đó thúc day việc mua bán và trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
Theo quan điểm này, XTTM gồm các hoạt đông sau: + Hoạt động thông tin thương mại và nghiên cứu thị trường, + Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, triển lãm và khuyên mai HHDV + Tổ chức và tham gia các đoàn khảo sát thi trường rước ngoài. + Đón tiếp và tổ chức cho các đoàn thương mai và thương nhân nude ngoài vào khảo sát thị trường nội địa + Đại điện thươn mai g tại nước ngoai. Tuy nhiên, trong cơ chế thí trường, doanh nghiép phải đối mat với những khó khăn, thách thức trong việc thâm nhập và mở rộng thi trường, Vì vậy, các doanh nghiệp không chỉ tiền hanh các hoạt động XTTM truyền thông mà phải quan tâm đến nhu cau thị trường xây dung và phát triên thương hiệu. Như vậy, khát niém thương mại hiểu theo nghĩa rộng, gan liên với nội dung các hoạt động ma các chủ the XTTM cân thực hién trong quá trình đưa hàng hóa, địch vụ đến với người tiêu dùng.
Dé thực luận nhiém vụ này, doanh nghiệp phải phối kết hop với nhiều cơ quan XTTM khác nhau, cả cơ quan chính phủ và phi chính phi. Trung tam Thương mại quốc tê (ITC) cho rang hoạt động XTTM được thực hiện cả ở tâm vi mô (các doanh nghiệp) và tam vi mô (Chính pli và các tổ chức XTTM). Đây là cách hiểu rất rộng về XTTM và phù hợp với những thay đổi của môi trường thương mai quốc tế hiện nay. Như vậy, khái tiệm XTTM được hiểu theo nglữa rộng, đưới góc đô của doanh nghiép là hoạt động xúc tiên bán hang (sale promotion), đưới góc đô của chính phủ là mét phan của hoạt đồng phát triển thương mai (trade development) của quốc gia đó.
©Ở góc độ pháp lý Khoa hoc pháp lý nghiên cứu XTTM là quyền của cá nhân, tô chức được ghi nhận trong quy định của pháp luật. Theo đó, quyền hoạt động XTTM là một phạm trù pháp lý được biểu theo nghia chủ quan (là quyền của chủ thé) và theo nghie khách quan (la tổng hợp các quy định của pháp luập Theo nghia chủ quan, quyên hoat động XTTM là khả nắng thực hiện có ý thức các biện pháp thúc day cơ hôi thương mai của các cá nhân, tô chức. Tuy mục dich trực tiép khi thực hiện quyền hoạt động XTTM chủ yêu là tang cường cơ hội mua bán hang hoá, dich vụ của thương nhân, nhưng lợi ich từ hoạt động này bao gôm cả lợi ích của thương nhân và lợi ích quốc gia. Do đó, chủ thê thực hiện quyền XTTM là thương nhân, tổ chức XTTM và ở tâm cỡ quốc gia là Nhà nước.
Đối với thương nhân, quyền hoạt đông XTTM là một bộ phận của quyền tự do kinh doanh, và nhũng xử sư nay tật yêu điểnra theo nhiéu van đề phức tap nhu m âu thuần lợi giữa thương nhân XTTM với đối thủ cạnh: tranh, với người tiêu dùng. Do đó, quyền tự do hoạt động XTTM với tư cách là quyền nang của chủ thê song cũng có những giới hen nhật định. Theo nghiia khách quan, quyên hoạt đông XTTM là tổng hợp các quy định phép luật ghi nhận quyền hoạt động XTTM của cá nhân, tô chức. Đối với thương nhân, các quy định về XTTM do Nhà nước ban hành không chi là cơ sở pháp lý thực hiện quyền nang của chủ thé ma còn quy định về thâm quyên, trách nhiệm của cơ quan, công chức nha nước trong việc tôn trong và bảo đảm quyên thực hiện hoạt động XTTM của thương nhân V ới nghĩa này, quyền hoạt đông XTTM là pháp luật ve XTTMÊ Theo quy định của pháp luật Viét Nam, XTTMtrong Luật Thương mai 2005 được đính ngiĩa: “XTTM là hoạt đồng nhằm thúc đây, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cưng ứng dich vu, bao gồm hoạt động kiuyyễn mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dich vụ và hội chợ.
triển lãm thương mại ” STheo quy dinh nay, hoạt động XTTM có các đắc điểm pháp lý chủ yếu sau: Thứ nhất. về ban chất, XTTM là hoạt động thương mai, có tác dụng thúc day cơ hội thực luận các hoạt động thương mai khác nh mua bán hàng hóa, cung ứng dich vụ. XTTM thuộc nhóm hành vi thương mại không trực tiếp sinh lợi, do không có quan hệ Thị Dang (2006). “Phi, ñu xiịc tiến thương muti rong tiến mù tế thị trưởng ở Việt Nam - Ly hận, thực tiễn vit Php Roim thiến”, Lat in’ „ Trường Đại học Lait Hh ng 30 * Nguyễn Thi Dung (2005), “Php, xực tiến thương mati trong nến Rik tế thị trường ở Việt Nam - lý huận, thực fiễu wit ian pháp koin thiển”, Lain in Tiên sỹ xật học, Trường Đại học Lait Ha Nội trang 35 ? Khoi 10 Đều 3 Luật Thaeme mai 2005 9 trao đổi hàng hóa dịch vụ mà chỉ tạo ra cơ hội cho việc trao đãi hang hóa dich vu.
Gia trị của hành vi này thé hiện ở tác dung kích thích, tác động tới thái độ và hành vi mua sam của khách hang dé từ đó, thỏa man nhu câu lợi nhuận của thương nhân. Thứ hai, và chủ thé: Do XTTM nhằm tim kiểm, thúc đây cơ hôi mua bán hàng hóa, cung ting dich vụ, nên chủ thé thực hiện nó chủ yêu là thương nhân (người bán hàng, người cung ung dich vụ hoặc người kinh doanh dich vụ XTTM), bởi trong kính doanh thương nhân tự tạo cơ hội để cạnh tranh thành công là xu thể tất yêu. Tuy nhiên, có các tổ chức cá nhân khác không phải thương nhân cũng tham gia hoạt động XTTM, ho là “các tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt đông thương mai”, cũng chu sự điều chỉnh của Luật Thương mai. Thứ ba, về muc đích: XTTM nhằm tim kiếm, thúc day cơ hội mua bán hàng hóa, cung úng dich vụ Hoạt đông XTTM không nhằm trực tiếp vào doanh thu va lợi nhuận ban hàng, mà mục đích chính của hoạt đông nay là nhằm vào tâm lý của người tiêu ding thông qua các hình thức xúc tiền dé từ đó tác đông vào hành vi mua hàng hóa, sử dung dich vụ của ho, hay như đã đề cập, hoạt động này nhằm bé trợ, làm câu nối cho hoạt đông mua bán hang hoá, cung ứng dich vu.
Thứ te về cách thức: Do có đổi tượng áp dung chủ yêu là thương nhân, pháp luật thương mại chỉ quy định cách thức XTTM do thương nhân tiên hành, bao gồm việc thương nhân tự mình XTTM hoặc thuê thương nhân khác thực hiện dich vụ XTTM cho mình. Thứ năm, về các hành thức: Căn cứ theo quy đính tại Luật thương mai 2005, về mat pháp ly, XTTM gồm 4 hình thức 0: Khuyén mai, Quảng cáo thương mai, Trung bảy, giới thiệu hàng hoá dich vụ và Hội chợ, triển lam thương mai + Khuyên mại là một hình thức XTTM có đặc điểm riêng cho phép phân biệt với các hình thức XTTM khác là dành cho khách hàng những lợi ích nhật định để tác động tới thái đô và hành vi mua sắm của họ !9 Xem them tại các điều $$, đều 102, đều 117, điều 129 Luật Thuơng mai 2005 10 + Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiên thương mai của thương nhân dé giới thiêu với khách hàng về hoạt đông kinh doanh hàng hóa, dich vụ của minh thông qua sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo. + Trưng bày, giới thiêu hang hóa, dich vụ là mét cách thức thông tin đến khách hang mà phương tiện dé truyền tải thông tin chính là hàng hóa và dich vụ đó. Cách thức thông tin này là đặc điểm dé phân biệt hình thức trung bay, giới thiệu với hình thức quảng cáo thương mại.
+ Hồi chợ thương mại là hoạt động mang tính định ky, được tổ chức tại một địa điểm, thời gian thích hợp, là nơi người bán, người mua trực tiếp giao dich mua bán (bản hang tai chỗ hoặc giao dich dé ký kết hợp đông); Triển lấm gần gidng với hội chợ nhưng mục đích của người tham gia chủ yêu là để gới thiêu, quảng cáo chứ không nhằm mục đích bán hàng tại chỗ. Khái niệm, đặc diem của chuyên doi số và xúc tien thương mai trong bồi cảnh chuyển đồi số Chuyên đổi số, hay Digital Transformation, theo định nghĩa của Microsoft, là quá trình thay đổi về tư duy và mô bình kinh doanh truyền thống sang mô hinh kỹ thuật số, ứng dụng công nghệ thông tin vào vận hành.