Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Xúc tiến thương mại (XTTM) là công cụ thúc đẩy hoạt động lưu thông hàng hóa, phát triển thị trường nội địa và gia tăng kim ngạch xuất khẩu trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tại Việt Nam. Sự phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư và quá trình chuyển đổi số đã tạo ra phương thức giao thương mới trên không gian mạng. Nhằm thúc đẩy tiến trình này, Bộ Công Thương đã ban hành Quyết định số 1971/QĐ-BCT phê duyệt Đề án "Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong hoạt động xúc tiến thương mại giai đoạn 2021 - 2030", hướng đến xây dựng Hệ sinh thái xúc tiến thương mại số quốc gia. Đồng thời, tác động của đại dịch Covid-19 đã đẩy nhanh xu hướng chuyển dịch của doanh nghiệp sang các kênh trực tuyến, từ các dịch vụ "đi chợ online", phát hành video quảng bá, cho đến mô hình "Triển lãm từ xa" do Cục Xúc tiến thương mại triển khai tại các hội chợ quốc tế ở Trung Quốc (doanh nghiệp gửi mẫu vật trưng bày thực tế kết hợp giao thương trực tuyến).

Dù các hoạt động thương mại số hóa diễn ra sôi động, hệ thống pháp luật thực định của Việt Nam bộc lộ nhiều điểm hạn chế, thiếu đồng bộ và chưa theo kịp thực tiễn. Luật Thương mại năm 2005 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành bộc lộ sự chồng chéo, khoảng trống pháp lý đối với các quan hệ thương mại phát sinh trên nền tảng số, dẫn tới nhiều hành vi vi phạm quyền lợi của người tiêu dùng. Nhằm giải quyết các đòi hỏi cấp bách từ lý luận và thực tiễn, đề tài "Hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại trong bối cảnh chuyển đổi số" được tác giả lựa chọn nghiên cứu.

Mục tiêu tổng quát của khóa luận là làm rõ cơ sở lý luận về XTTM và pháp luật XTTM trong kỷ nguyên số, đánh giá thực trạng quy định cùng thực tiễn thi hành tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện khung pháp lý điều chỉnh hoạt động này.

Nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể gồm:

  1. Làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về XTTM và pháp luật XTTM trong bối cảnh chuyển đổi số.
  2. Nghiên cứu hệ thống quy định pháp luật hiện hành điều chỉnh các hình thức XTTM số hóa, phân tích thực tiễn áp dụng để chỉ ra những kết quả đạt được cùng các điểm hạn chế, bất cập.
  3. Đề xuất các kiến nghị lập pháp và giải pháp nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật trên cơ sở đối chiếu, tham khảo kinh nghiệm quốc tế.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các quy phạm pháp luật Việt Nam điều chỉnh hoạt động XTTM trong bối cảnh chuyển đổi số, gắn liền với các đặc trưng của nền kinh tế số.

Phạm vi nghiên cứu được xác định theo ba phương diện:

  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào ba hình thức XTTM số hóa phổ biến gồm khuyến mại trên website khuyến mại trực tuyến (website KMTT), quảng cáo thương mại (QCTM) trên mạng xã hội (MXH) và hội chợ, triển lãm thương mại trên môi trường số; phân tích chuyên sâu về chủ thể, nghĩa vụ pháp lý, đối tượng hàng hóa dịch vụ và cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát từ thời điểm ban hành Luật Thương mại năm 2005 đến nay, trong đó tập trung đánh giá giai đoạn từ năm 2010 đến đầu năm 2024 khi công nghệ số được ứng dụng sâu rộng.
  • Phạm vi không gian: Không gian pháp lý Việt Nam, kết hợp khảo sát có chọn lọc quy định pháp luật của một số quốc gia (tiêu biểu là Trung Quốc).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu pháp lý

Khóa luận xây dựng lập luận dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế học và khoa học pháp lý chuyên ngành. Về mặt kinh tế học, nghiên cứu viện dẫn lý thuyết marketing của Philip Kotler (tác phẩm Marketing Essentials), quan điểm của William D. Perreault và Jerome McCarthy, ấn phẩm Business Today, cùng định nghĩa của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) về bản chất hỗ trợ thông tin, kích thích nhu cầu thị trường ở cả cấp vi mô (doanh nghiệp) và vĩ mô (quốc gia). Về chuyển đổi số, tác giả tiếp cận định nghĩa của Tập đoàn Microsoft và Bộ Thông tin và Truyền thông liên quan đến việc tích hợp Internet vạn vật (IoT), điện toán đám mây và dữ liệu lớn (Big Data). Về phương diện khoa học pháp lý, quyền XTTM được phân tích dưới hai giác độ: quyền chủ quan (năng lực xử sự của chủ thể nhằm thúc đẩy cơ hội thương mại) và quyền khách quan (tổng thể quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành nhằm xác lập trật tự pháp lý cho hoạt động XTTM).

Hệ thống công trình nghiên cứu kế thừa bao gồm:

  • Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Dung (2006) và bài viết chuyên khảo trên Tạp chí Luật học (2005) về lý luận, thực tiễn và các yếu tố chi phối pháp luật XTTM tại Việt Nam.
  • Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Mai Hương (2016) về thực thi pháp luật XTTM xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ.
  • Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Thùy Dương (2016) về bản chất pháp lý của website khuyến mại trực tuyến.
  • Luận án tiến sĩ của Võ Thị Thanh Linh (2022) về pháp luật điều chỉnh quảng cáo thương mại trên mạng xã hội.

Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật được khai thác làm căn cứ trực tiếp:

  • Luật Thương mại năm 2005 (LTM 2005);
  • Luật Quảng cáo năm 2012 (LQC 2012);
  • Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010;
  • Bộ luật Dân sự năm 2015;
  • Nghị định số 52/2013/NĐ-CP và Nghị định số 85/2021/NĐ-CP về thương mại điện tử;
  • Nghị định số 81/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động XTTM;
  • Nghị định số 181/2013/NĐ-CP và Nghị định số 70/2021/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung quy định về dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới;
  • Nghị định số 72/2013/NĐ-CP và Nghị định số 27/2018/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng;
  • Nghị định số 59/2006/NĐ-CP, Nghị định số 185/2013/NĐ-CP và Nghị định số 98/2020/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại;
  • Thông tư số 47/2014/TT-BCT (sửa đổi bởi Thông tư số 01/2022/TT-BCT) và Thông tư số 40/2020/TT-BCT;
  • Kinh nghiệm pháp luật nước ngoài: Luật Quảng cáo, Luật Hợp đồng điện tử và Quy định quản lý khuyến mại hàng hóa của Trung Quốc (đặc biệt là bộ quy tắc gồm 31 khoản điều chỉnh quảng cáo trên Internet).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai trên nền tảng chủ nghĩa duy vật biện chứng, tư tưởng Hồ Chí Minh và quan điểm của Đảng, Nhà nước. Các phương pháp cụ thể được sử dụng gồm:

  • Phương pháp phân tích và tổng hợp: Sử dụng xuyên suốt ba chương để làm rõ các khái niệm, phân tích nội dung quy phạm pháp luật, chỉ ra ưu điểm và hạn chế của các văn bản.
  • Phương pháp so sánh luật học: Đối chiếu quy định của pháp luật Việt Nam với quy định của nước ngoài (Trung Quốc) để tìm kiếm kinh nghiệm hoàn thiện.
  • Phương pháp hệ thống logic: Xâu chuỗi các điều khoản pháp luật chuyên ngành với thực tiễn xét xử, số liệu quản lý thị trường để đưa ra kết luận khoa học.

Nguồn dữ liệu thực nghiệm được trích xuất từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương), cổng thông tin điện tử Bộ Tài chính, Bộ Công Thương, và quy chế hoạt động công khai của các sàn thương mại điện tử (tiêu biểu như Shopee.vn).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát về xúc tiến thương mại trong bối cảnh chuyển đổi số và pháp luật về xúc tiến thương mại trong bối cảnh chuyển đổi số

Chương 1 xây dựng khung lý thuyết toàn diện về XTTM truyền thống và XTTM số hóa. Dưới góc độ pháp lý Việt Nam, căn cứ Khoản 10 Điều 3 LTM 2005, XTTM được xác định là hoạt động nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, gồm bốn hình thức: khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. XTTM có năm đặc điểm pháp lý cơ bản: là hành vi thương mại gián tiếp thúc đẩy hoạt động thương mại khác mà không trực tiếp sinh lợi; chủ thể thực hiện chủ yếu là thương nhân; mục đích tác động vào tâm lý và hành vi của người mua; cách thức tiến hành là tự thực hiện hoặc thuê dịch vụ; hình thức biểu hiện do luật định.

Khi chuyển dịch sang môi trường chuyển đổi số, XTTM tồn tại dưới nhiều dạng thức như marketing trực tuyến, thương mại điện tử, truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung (content marketing), quảng cáo tìm kiếm (Google Ads), ứng dụng di động, quản lý quan hệ khách hàng (CRM), quảng cáo theo vị trí địa lý và tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng (influencer marketing). So với phương thức truyền thống, XTTM số có bốn đặc điểm pháp lý khác biệt:

  1. Chủ thể tham gia đa dạng hơn, mở rộng tới các cá nhân và chủ thể trung gian sở hữu nền tảng công nghệ với các điều kiện kỹ thuật khắt khe.
  2. Cách thức tiến hành phức tạp hơn, chủ yếu vận hành qua trung gian thương mại (thương nhân cung cấp dịch vụ sàn hoặc dịch vụ quảng cáo số).
  3. Phương tiện thực hiện hoàn toàn dựa trên thiết bị điện tử, mạng Internet, hình ảnh và video kỹ thuật số thay cho các bảng biển, pano cố định.
  4. Quy mô tác động không bị giới hạn bởi không gian địa lý và thời gian tiếp cận.

Về cấu trúc nội dung pháp luật, tác giả phân chia khung điều chỉnh thành ba nhóm quan hệ: pháp luật về các hình thức XTTM số (trong đó nhận định việc dùng video, hình ảnh để trưng bày hàng hóa trên mạng thực chất là một dạng quảng cáo trực tuyến); pháp luật về kinh doanh dịch vụ XTTM (điều kiện kinh doanh dịch vụ trung gian, giới hạn trách nhiệm); và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (ngăn chặn hành vi lừa dối, bảo mật dữ liệu cá nhân).

Chương 2: Thực trạng pháp luật về xúc tiến thương mại trong bối cảnh chuyển đổi số

Chương 2 đi sâu phân tích hệ thống quy định pháp luật thực định và thực tiễn áp dụng qua ba nhóm hoạt động chính:

Hoạt động khuyến mại trên website khuyến mại trực tuyến: Căn cứ Khoản 10 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, website KMTT vừa mang bản chất trung gian thương mại vừa mang tính chất xúc tiến thương mại.

  • Về chủ thể: Thương nhân cung cấp dịch vụ bắt buộc phải đăng ký với Bộ Công Thương (Thông tư số 47/2014/TT-BCT). Đối với bên bán hàng, dù LTM 2005 (Điều 91, Điều 103) quy định chủ thể thuê dịch vụ phải là thương nhân, nhưng Khoản 3 Điều 24 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP lại mở rộng cho cả "tổ chức, cá nhân khác".
  • Về đối tượng hàng hóa: Phải đáp ứng điều kiện không thuộc danh mục hàng cấm (Nghị định số 59/2006/NĐ-CP) và phải minh bạch nguồn gốc, giá bán trước khuyến mại (Điều 40 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP).
  • Về hình thức và điều kiện giao dịch: Điểm b Khoản 2 Điều 7 Thông tư số 47/2014/TT-BCT ghi nhận hình thức bán hàng giảm giá với điều kiện "deal" chỉ phát sinh hiệu lực khi đạt số lượng người mua tối thiểu hoặc đóng trước hạn khi đạt số lượng tối đa.
  • Về hạn mức và thủ tục: Hạn mức giảm giá tối đa không quá 50% giá trị hàng hóa ngay trước thời gian khuyến mại và tổng thời gian giảm giá không vượt quá 120 ngày/năm (Nghị định số 85/2021/NĐ-CP). Đáng chú ý, Khoản 2 Điều 17 Nghị định số 81/2018/NĐ-CP cho phép thương nhân bán hàng theo hình thức này không cần thực hiện thủ tục thông báo đến Sở Công Thương, tạo ra lỗ hổng trong việc giám sát hành vi nâng giá ảo rồi giảm giá sâu.
  • Về hợp đồng: Phân định rõ hợp đồng dịch vụ khuyến mại (ký giữa sàn và người bán) và hợp đồng mua bán/cung ứng dịch vụ (với người tiêu dùng qua thông điệp dữ liệu theo Điều 15 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP và Bộ luật Dân sự năm 2015).

Hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội: Luật pháp ghi nhận sự tham gia của 6 nhóm chủ thể: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và cơ quan quản lý nhà nước. Tác giả phân tích điểm mới của Nghị định số 70/2021/NĐ-CP ràng buộc trách nhiệm của các nền tảng xuyên biên giới (Facebook, Google): buộc thông báo thông tin liên hệ, không đặt quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật và phải gỡ bỏ thông tin vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của Bộ Thông tin và Truyền thông. Tuy nhiên, nhóm chủ thể "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" (KOLs, người nổi tiếng) chưa có cơ chế kiểm soát nghĩa vụ và chế tài xử lý chặt chẽ khi giới thiệu sản phẩm sai sự thật. Về bảo mật dữ liệu, dù Nghị định số 72/2013/NĐ-CP và Nghị định số 27/2018/NĐ-CP đã quy định quyền đồng ý của người dùng, các biện pháp kỹ thuật bắt buộc để bảo vệ dữ liệu cá nhân vẫn mang tính nguyên tắc chung.

Hoạt động hội chợ, triển lãm thương mại số: Nghị định số 81/2018/NĐ-CP đã bãi bỏ thủ tục đăng ký trước ngày 01/10 của năm trước, thay bằng thời hạn linh hoạt: đăng ký tại Sở Công Thương từ 30 đến 365 ngày, tại Bộ Công Thương từ 45 đến 365 ngày trước ngày khai mạc; cho phép điều chỉnh nội dung trước ngày khai mạc 30 ngày. Pháp luật cũng cho phép trưng bày hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ để đối chứng, so sánh với hàng thật nếu niêm yết rõ ràng. Khung xử phạt hành chính theo Nghị định số 98/2020/NĐ-CP từ 30 đến 50 triệu đồng đối với vi phạm nghiêm trọng về hàng hóa và chủ đề hội chợ.

Đánh giá thực tiễn thi hành: Dẫn số liệu từ Báo cáo Thương mại điện tử năm 2023 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số), số lượng website/ứng dụng TMĐT đăng ký tăng 1,1% so với năm 2022 (đạt 1.218 website). Tuy nhiên, trên thực tế xuất hiện nhiều bất cập: các sàn thương mại điện tử (như Shopee.vn tại Điều 2 Quy chế hoạt động) cho phép cá nhân không phải thương nhân tham gia bán hàng khiến việc kiểm soát chất lượng gặp khó khăn; tình trạng hàng hóa giao dịch không công bố rõ danh tính bên bán thực tế; tình trạng khuyến mại hàng tồn kho, hàng cận hạn sử dụng bị che giấu chất lượng; chế tài xử phạt theo Nghị định số 185/2013/NĐ-CP còn quá nhẹ, không đủ sức răn đe.

Tiêu chí so sánh Khuyến mại trên website KMTT Quảng cáo thương mại trên MXH Hội chợ, triển lãm thương mại số
Văn bản pháp luật chủ yếu LTM 2005, NĐ 52/2013/NĐ-CP, NĐ 85/2021/NĐ-CP, TT 47/2014/TT-BCT LTM 2005, LQC 2012, NĐ 181/2013/NĐ-CP, NĐ 70/2021/NĐ-CP, NĐ 72/2013/NĐ-CP LTM 2005, NĐ 81/2018/NĐ-CP, TT 40/2020/TT-BCT, NĐ 98/2020/NĐ-CP
Chủ thể trung gian đặc thù Thương nhân thiết lập website/ứng dụng KMTT đã đăng ký với Bộ Công Thương Doanh nghiệp quảng cáo, mạng lưới quảng cáo, nền tảng xuyên biên giới (Facebook, Google) Thương nhân kinh doanh dịch vụ hội chợ triển lãm; cơ quan hỗ trợ xúc tiến nhà nước
Yêu cầu pháp lý cốt lõi Tuân thủ hạn mức giảm giá tối đa 50%; phân định nghĩa vụ bồi thường trong hợp đồng dịch vụ Tuân thủ tính trung thực; gỡ bỏ nội dung sai phạm trong 24 giờ; đảm bảo quyền từ chối tiếp nhận Đăng ký trước 30-365 ngày (Sở) hoặc 45-365 ngày (Bộ); quản lý hàng tạm xuất tái nhập (tối đa 1 năm)
Vấn đề thực tiễn nổi cộm Tình trạng nâng giá khống rồi giảm giá; thiếu ràng buộc bên bán phải là thương nhân Thiếu chế tài với KOLs/người nổi tiếng; khó kiểm soát quảng cáo xuyên biên giới vi phạm Khó kiểm chứng mẫu vật thực tế trong giao thương từ xa; nguy cơ gian lận xuất xứ hàng hóa

Chương 3: Hoàn thiện quy định pháp luật về xúc tiến thương mại trong bối cảnh chuyển đổi số

Dựa trên các phân tích ở Chương 2, Chương 3 định hình các nguyên tắc, định hướng và kiến nghị lập pháp cụ thể:

  • Nguyên tắc và định hướng: Đảm bảo quyền tự do kinh doanh nhưng gắn liền với trật tự cạnh tranh lành mạnh; bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là trung tâm; hài hòa hóa pháp luật nội địa với các điều ước quốc tế và thông lệ quản lý không gian mạng.
  • Kiến nghị hoàn thiện về website KMTT:
    • Thống nhất quy định về chủ thể cung cấp hàng hóa trên website KMTT giữa Luật Thương mại và các Nghị định về TMĐT, yêu cầu bên bán hàng có quy mô kinh doanh thường xuyên phải đáp ứng điều kiện thương nhân để bảo đảm năng lực chịu trách nhiệm pháp lý.
    • Tăng cường trách nhiệm liên đới và nghĩa vụ thẩm định tư cách pháp lý người bán của thương nhân quản lý website KMTT.
    • Siết chặt quy định về giám sát giá trước khuyến mại; xem xét bãi bỏ quy định miễn thông báo đối với các chương trình khuyến mại trực tuyến có quy mô lớn nhằm ngăn ngừa hành vi gian lận thương mại.
    • Tăng mức xử phạt vi phạm hành chính đối với hành vi kinh doanh hàng giả, hàng nhái trên môi trường số.
  • Kiến nghị hoàn thiện về quảng cáo trên mạng xã hội:
    • Bổ sung quy định chi tiết điều chỉnh tư cách, nghĩa vụ và trách nhiệm pháp lý của "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo", đặc biệt là người nổi tiếng và chuyên gia có sức ảnh hưởng (KOLs); buộc nhóm này phải trực tiếp trải nghiệm và chịu trách nhiệm liên đới về tính xác thực của thông tin cung cấp.
    • Hoàn thiện các chế tài kỹ thuật và trách nhiệm tài chính, nghĩa vụ thuế đối với các tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới.
    • Quy định cụ thể các biện pháp kỹ thuật và tiêu chuẩn an toàn thông tin bắt buộc nhằm bảo vệ dữ liệu cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể và đóng góp khoa học sau:

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa toàn diện các luận cứ khoa học về XTTM trong nền kinh tế số; xác định rõ 4 đặc điểm pháp lý riêng biệt của XTTM số so với phương thức truyền thống (sự mở rộng chủ thể, sự phụ thuộc vào trung gian công nghệ, sự chuyển đổi phương tiện số hóa và quy mô phi biên giới); phân định bản chất pháp lý phức hợp của website KMTT (kết hợp giữa dịch vụ trung gian thương mại và xúc tiến thương mại).
  • Về mặt thực tiễn pháp lý: Chỉ rõ sự thiếu thống nhất giữa quy định của LTM 2005 (Điều 91, Điều 103) và Nghị định số 52/2013/NĐ-CP (Khoản 3 Điều 24) về tư cách thương nhân của bên bán hàng trên sàn TMĐT; vạch trần các kẽ hở quản lý hạn mức khuyến mại 50% theo Nghị định số 85/2021/NĐ-CP do quy định miễn thủ tục thông báo tại Khoản 2 Điều 17 Nghị định số 81/2018/NĐ-CP; phản ánh chính xác thực trạng quản lý với số liệu dẫn chứng cụ thể từ Sách trắng Thương mại điện tử 2023 (1.218 website/ứng dụng đăng ký).
  • Về mặt giải pháp: Đề xuất được hệ thống kiến nghị hoàn thiện pháp luật có tính thực tiễn cao, bao gồm việc luật hóa trách nhiệm của người nổi tiếng (KOLs) khi chuyển tải quảng cáo trên mạng xã hội, thiết lập cơ chế liên đới đối với chủ sàn thương mại điện tử, và tham khảo kinh nghiệm quản lý quảng cáo Internet gồm 31 điều khoản của Trung Quốc.

Hạn chế và hướng phát triển đề tài

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế nhất định do phạm vi tiếp cận của một công trình tốt nghiệp cử nhân luật:

  • Về phạm vi nghiên cứu: Đề tài chủ yếu tập trung vào ba hình thức XTTM số hóa phổ biến nhất (website KMTT, quảng cáo mạng xã hội, hội chợ số), chưa bao quát hết các phương thức tiếp thị phức tạp mới phát sinh như phát trực tiếp bán hàng (livestreaming bán hàng đa kênh), tiếp thị liên kết (affiliate marketing) xuyên biên giới hoặc tiếp thị dựa trên thuật toán trí tuệ nhân tạo (AI recommendation).
  • Về nguồn dữ liệu: Các đánh giá thực tiễn chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp (báo cáo của Bộ Công Thương, Bộ Tài chính, các vụ việc xử phạt hành chính đã công bố và quy chế sàn Shopee.vn) mà chưa thể tiến hành các đợt điều tra khảo sát xã hội học pháp luật trên quy mô rộng đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng vào việc xây dựng cơ chế xử lý tranh chấp thương mại điện tử xuyên biên giới phát sinh từ hoạt động XTTM số, hoặc nghiên cứu chuyên sâu về trách nhiệm bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng của các nền tảng công nghệ toàn cầu khi vi phạm quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên cao học thuộc các ngành Luật Kinh tế, Luật Dân sự, Luật Thương mại quốc tế, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử khi nghiên cứu chuyên đề về hợp đồng dịch vụ số và pháp luật xúc tiến thương mại.
  • Các chuyên viên pháp chế doanh nghiệp, luật sư tư vấn trong việc rà soát điều khoản hợp đồng dịch vụ khuyến mại, hợp đồng quảng cáo trực tuyến và đảm bảo tính tuân thủ pháp luật (compliance) cho các chiến dịch tiếp thị số.
  • Các cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Bộ Thông tin và Truyền thông, cơ quan Quản lý thị trường) trong quá trình nghiên cứu, sửa đổi Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012.

Phần nội dung đáng chú ý nhất để tra cứu là mục phân tích thực trạng quy định tại Chương 2 (về cơ chế vận hành deal khuyến mại, hạn mức giảm giá, nghĩa vụ gỡ bỏ nội dung quảng cáo xuyên biên giới trong 24 giờ) và hệ thống bảng biểu so sánh trách nhiệm của các bên trong quan hệ XTTM số.

Câu hỏi thường gặp

1. Theo quy định pháp luật Việt Nam, website khuyến mại trực tuyến có đặc điểm pháp lý gì và gồm những chủ thể nào tham gia?
Website khuyến mại trực tuyến (quy định tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP) có tính chất phức hợp: vừa mang đặc điểm của trung gian thương mại (môi giới hoặc đại lý), vừa mang đặc điểm của hoạt động xúc tiến thương mại. Hoạt động này có sự tham gia của 3 nhóm chủ thể: (i) Thương nhân trung gian sở hữu website KMTT (bắt buộc phải là thương nhân và đăng ký với Bộ Công Thương); (ii) Chủ thể bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ có nhu cầu khuyến mại; (iii) Người tiêu dùng đăng ký mua hàng hóa, dịch vụ qua tài khoản trên website.

2. Hạn mức giảm giá tối đa đối với khuyến mại trực tuyến được quy định ra sao và vì sao việc quản lý trên thực tế gặp khó khăn?
Theo quy định (Nghị định số 81/2018/NĐ-CP và Nghị định số 85/2021/NĐ-CP), mức giảm giá tối đa cho hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không vượt quá 50% giá ngay trước thời gian khuyến mại, và tổng thời gian không quá 120 ngày/năm. Việc quản lý thực tế gặp khó khăn vì: (i) Thương nhân dùng chiêu thức nâng giá bán khống lên cao rồi hạ giá ảo khiến người mua lầm tưởng về mức ưu đãi; (ii) Lợi dụng mác khuyến mại để xả hàng tồn kho, hàng sắp hết hạn sử dụng; (iii) Khoản 2 Điều 17 Nghị định số 81/2018/NĐ-CP miễn thủ tục thông báo đến Sở Công Thương cho các hình thức này, làm thiếu hụt cơ sở dữ liệu đối chiếu giá gốc.

3. Nghị định số 70/2021/NĐ-CP quy định nghĩa vụ gì đối với các doanh nghiệp nước ngoài cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới vào Việt Nam?
Nghị định số 70/2021/NĐ-CP quy định các tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới (như Facebook, Google) phải: thông báo thông tin liên hệ cho Bộ Thông tin và Truyền thông trước khi hoạt động; không đặt sản phẩm quảng cáo vào các nội dung vi phạm pháp luật Việt Nam; cung cấp giải pháp kỹ thuật để người phát hành kiểm soát nội dung; và có trách nhiệm ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm pháp luật trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận được yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền.

4. Khóa luận chỉ ra vướng mắc pháp lý lớn nhất đối với "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" (KOLs, người nổi tiếng) trên mạng xã hội là gì?
Vướng mắc lớn nhất là LQC 2012 mới chỉ công nhận người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là một "phương tiện quảng cáo" mà chưa xác định rõ vị thế chủ thể với đầy đủ nghĩa vụ pháp lý độc lập. Khi các cá nhân này tự sản xuất nội dung review, giới thiệu sai lệch về tính năng, chất lượng sản phẩm (đặc biệt trong lĩnh vực y dược, mỹ phẩm) gây thiệt hại cho người tiêu dùng, hệ thống pháp luật hiện hành vẫn thiếu các quy định chi tiết về nghĩa vụ thẩm định chất lượng và chế tài xử lý trách nhiệm liên đới.

5. Hàng giả và hàng vi phạm sở hữu trí tuệ có được phép xuất hiện tại hội chợ, triển lãm thương mại hay không?
Pháp luật Việt Nam cho phép việc trưng bày hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ tại các hội chợ, triển lãm thương mại nhằm mục đích duy nhất là để so sánh, đối chứng với hàng thật giúp người tiêu dùng nhận biết. Tuy nhiên, hàng hóa này bắt buộc phải được niêm yết công khai, rõ ràng là "hàng giả" hoặc "hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ" theo quy định của pháp luật thương mại.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thu Trà là công trình nghiên cứu hệ thống về pháp luật xúc tiến thương mại trong bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam. Bằng việc phân tích sâu sắc ba phương thức XTTM số hóa điển hình (khuyến mại trực tuyến, quảng cáo mạng xã hội và hội chợ triển lãm số), tác giả đã làm rõ các mâu thuẫn giữa luật thực định và yêu cầu của nền kinh tế số. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ xác đáng và đề xuất các giải pháp lập pháp thực chất, góp phần hoàn thiện khuôn khổ pháp trị nhằm cân bằng giữa tự do kinh doanh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.