Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. “Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ” [2] Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ: Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ thuộc hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ này có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Loại dịch vụ này thường không ổn định, nó chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng sử dụng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Các đặc điểm của dịch vụ được thể hiện trong một mối quan hệ tương hỗ như sau: Sơ đồ số 1: Đặc điểm của dịch vụ Không hiện hữu Dịch Không tách rời vụ Mau hỏng Không đồng nhất “Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ” [2] 1.2 Quản trị dịch vụ Quản trị dịch vụ thường được xem như là sự kết hợp của quản lý ba lĩnh vực: Quản trị Marketing, Quản trị khai thác, Quản trị nguồn nhân lực.
Tuy nhiên nhiều khi người ta cũng khó tách bạch riêng ba lĩnh vực này. “Nguồn: quản trị học” [6] 1.3 Khách hàng và “sản phẩm” trong dịch vụ Khách hàng: Sơ đồ số 2: Mối quan hệ của sản phẩm dịch vụ Sản phẩm (Hàng hóa và Dịch vụ) Người bán Người mua (Nhà kinh doanh) (Người tiêu dùng) Các yếu tố khác (Địa điểm, giá cả, phương thức mua bán, dịch vụ kèm theo, chất lượng dịch vụ …) “Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ” [2] Khách hàng, chính là người tiêu dùng dịch vụ. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống trong quá trình sản xuất.
Việc tiêu dùng dịch vụ có tách rời cung ứng song việc khôi phục giá trị sử dụng hoặc việc tạo ra giá trị sử dụng mới chứa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 đựng trong sản phẩm hữu hình, được người tiêu dùng đánh giá chi phối hệ thống dịch vụ. Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ của nhân viên cung ứng. Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và đánh giá. Mối quan hệ giữa các khách hàng tác động vào hệ thống cung ứng.
“Sản phẩm” trong dịch vụ Sản phẩm trong dịch vụ bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một dự định kết hợp các yếu tố này. Philip Kotler cho rằng có 4 loại sản phẩm: 1. Hàng hóa hữu hình thuần túy 2.
Hàng hóa hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung 3. Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ phụ kèm theo 4. Dịch vụ thuần túy. “Nguồn: quản trị Marketing” [7] 1.2 MARKETING DỊCH VỤ VÀ CÁC CÔNG CỤ: 1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” “Nguồn: quản trị Marketing” [7] “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên.
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức”. “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] Với quan điểm như trên đã nới rộng khái niệm về Marketing trong mỗi chúng ta. Khái niệm không còn bị bó khuôn bởi ngôn từ và thoát khỏi quan niệm cứng nhắc nặng nề của Marketing truyền thống đã ngự trị bấy lâu nay. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.” “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] 1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ Khái niệm trên đề cập những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như: Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
“Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] 1.3 Sự khác nhau giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống 4P không còn phù hợp nữa, để hoàn thiện cho việc xúc tiến Marketing Mix trong dịch vụ cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ. 3P mới đã được bổ sung để góp phần hoàn thiện Marketing mix. P5 (people): là một yếu tố quyết định, họ vừa là người khai thác dịch vụ và cũng là người tiếp nhận dịch vụ.
P6 (physical Evidence): Đây là yếu tố nhằm hạn chế nhược điểm của dịch vụ là vô hình, nhằm tác động tới tâm lý khách hàng. Đó là yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 P7 (process): bao gồm quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Sơ đồ số 3: Khác nhau của Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ P1: PRODUCT P1: PRODUCT P2: PRICE P2: PRICE P3: PROMOTION P3: PROMOTION P4: PLACE P4: PLACE P5: PEOPLE P6: PHYSICAL EVIDENCE P7: PROCESS “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] Đối với hàng hóa hiện hữu, Marketing tập trung nỗ lực cao vào hoạt động trao đổi mua bán.
Nhưng trong dịch vụ, Marketing phải tập trung mọi cố gắng, nỗ lực vào cả 4 bước trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing: thực hiện dịch vụ, mua bán, sử dụng và đánh giá. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Sơ đồ số 4: Quá trình của Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ Thông tin Marketing Thông tin Marketing trước tiêu dùng Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Chiến thuật Marketing Thi hành Thực hiện công tác công tác sản Marketing phẩm. Tiêu dùng Chiến thuật Người tiêu Marketing dùng mua Mua Cung ứng Người tiêu Tiêu dùng dịch vụ dùng mua Hài lòng Chuyển giao. Sau tiêu dùng Hài lòng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Điều chỉnh Điều chỉnh “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Các công cụ hoạch định Marketing dịch vụ 1.1 Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.
Cung cấp một dịch vụ là sự hoạt động bao trùm để thỏa mãn nhu cầu một dịch vụ hoàn chỉnh cho người tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi. Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua cạnh tranh mà các hãng dần dần cho ra những dịch vụ tương tự nhau dẫn tới các hãng trở nên đồng nhất và nó trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biến thiên dịch vụ và cũng chính là nguyên nhân của những cuộc cạnh tranh trên thị trường. Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ tốt hơn.
“Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] Ta sử dụng ma trận sản phẩm-thị trường của Ansoff Sơ đồ số 5: Ma trận Ansoff Thị trường hiện tại Thị trường mới Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng dịch vụ trên thị trường hiện tại. Các biện pháp chủ yếu: tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố- hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ… Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.