Luận Văn Thạc Sĩ: Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Tại Thương Xá Tax

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tại thương xá Tax, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Trần Sỹ Quý
• Người hướng dẫn: PGS. TS Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Tại Thương Xá Tax
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 0.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 0.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 0.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 0.5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ
• 1.1.1. Dịch vụ
• 1.2. Quản trị dịch vụ
• 1.3. Khách hàng và “sản phẩm” trong dịch vụ
• 1.4. MARKETING DỊCH VỤ VÀ CÁC CÔNG CỤ
• 1.4.1. Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
• 1.4.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.4.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
• 1.4.2. Vai trò của Marketing dịch vụ
• 1.4.3. Sự khác nhau giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa
• 1.4.4. Các công cụ hoạch định Marketing dịch vụ
• 1.4.4.1. Sản phẩm dịch vụ
• 1.4.4.2. Giá dịch vụ
• 1.4.4.3. Hệ thống phân phối
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯƠNG XÁ TAX
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG XÁ TAX
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Thương xá Tax
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Đánh giá tình hình hoạt động của thương xá TAX
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG XÁ TAX
• 2.2.1. Tổ chức hoạt động Marketing tại Thương xá TAX
• 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.3. Khách hàng và khoảng cách đối với khách hàng
• 2.2.4. Marketing Mix của TAX
• 2.2.4.1. Mục tiêu và nhiệm vụ
• 2.2.4.2. Hoạt động Marketing Mix của thương xá TAX
• 2.2.5. Kế hoạch Marketing của Thương xá Tax
• 2.2.6. Điểm mạnh và điểm hạn chế trong Marketing Mix
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO THƯƠNG XÁ TAX
• 3.1. MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG XÁ TAX
• 3.2. MỤC TIÊU CỦA BỘ PHẬN MARKETING
• 3.3. MỤC TIÊU CỦA TỪNG GIAI ĐOẠN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 3.4. KẾ HOẠCH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 3.4.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.4.1.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
• 3.4.1.2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.4.2. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
• 3.4.2.1. HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP
• 3.4.2.2. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
• 3.4.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
• 3.4.3.1. GIẢI PHÁP CHO KẾ HOẠCH XÂY DỰNG
• 3.4.3.2. GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO KẾ HOẠCH HOÀN THIỆN
• 3.4.4. KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH CHO KẾ HOẠCH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 3.4.5. DỰ TRÙ LỘ TRÌNH THỰC HIỆN

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Dịch Vụ Tại Thương Xá Tax

Marketing dịch vụ tại Thương xá Tax đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thương xá Tax, với lịch sử lâu đời, cần phải cải thiện hoạt động marketing để nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Việc hoàn thiện chiến lược marketing không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

1.1. Khái niệm Marketing Dịch Vụ

Marketing dịch vụ là quá trình nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các chính sách và biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ. Điều này bao gồm việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

1.2. Vai trò của Marketing Dịch Vụ

Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Nó cũng tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, giúp thương xá Tax nổi bật hơn so với các đối thủ.

II. Thực trạng hoạt động Marketing Dịch Vụ tại Thương Xá Tax

Thương xá Tax hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing dịch vụ. Mặc dù có thương hiệu mạnh, nhưng hoạt động quảng cáo và truyền thông chưa thực sự hiệu quả. Việc phân tích thực trạng sẽ giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược marketing hiện tại.

2.1. Đánh giá tình hình hoạt động Marketing

Hoạt động marketing tại Thương xá Tax hiện tại chưa phát huy hết tiềm năng. Các chiến dịch quảng cáo chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng mới, trong khi việc giữ chân khách hàng cũ cũng gặp khó khăn.

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Thương xá Tax cần phải phân tích kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh trong ngành để tìm ra những điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh. Việc này sẽ giúp thương xá có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Phương pháp hoàn thiện Marketing Dịch Vụ tại Thương Xá Tax

Để hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ, Thương xá Tax cần áp dụng các phương pháp và chiến lược mới. Việc này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả marketing mà còn cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Chiến lược Marketing Mix

Marketing Mix bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Thương xá Tax cần tối ưu hóa từng yếu tố này để tạo ra giá trị tốt nhất cho khách hàng.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông cần được cải thiện để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội sẽ giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing mới sẽ giúp Thương xá Tax cải thiện doanh thu và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã được triển khai tại Thương xá Tax cần được đánh giá để xác định hiệu quả. Việc này sẽ giúp điều chỉnh các chiến lược trong tương lai.

4.2. Trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu. Thương xá Tax cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

V. Kết luận và tương lai của Marketing Dịch Vụ tại Thương Xá Tax

Tương lai của marketing dịch vụ tại Thương xá Tax phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiện đại sẽ giúp thương xá duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển

Thương xá Tax cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

5.2. Tầm quan trọng của đổi mới

Đổi mới trong hoạt động marketing là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thương xá Tax cần không ngừng cải tiến để giữ vững vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2013 chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ bình quân toàn ngành đạt trên 15% mỗi năm. Cùng với chính sách mở cửa thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, các tập đoàn bán lẻ quốc tế như Walmart, Tesco cùng nhiều trung tâm thương mại cao cấp như Vincom Center, Diamond Plaza, Parkson Plaza đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, Thương xá Tax – trung tâm thương mại có bề dày hơn 130 năm lịch sử trực thuộc Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA) – đối mặt với nhiều điểm nghẽn trong công tác định vị thương hiệu và quản trị dịch vụ khách hàng.

Đề tài tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu của Thương xá Tax trên thị trường thương mại bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là phân tích thực trạng hoạt động marketing giai đoạn 2010 - 2012, đánh giá toàn diện các yếu tố tác động theo phối thức marketing dịch vụ, nhận diện các rào cản và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện có tính khả thi cao cho giai đoạn 2013 - 2015.

Phạm vi nghiên cứu không gian đặt tại Thương xá Tax tọa lạc giữa hai đại lộ Lê Lợi và Nguyễn Huệ, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu hoạt động kinh doanh được tổng hợp chuỗi thời gian từ năm 2009 đến năm 2012. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp đơn vị tối ưu hóa hiệu quả khai thác hơn 230 gian hàng thuê mặt bằng, duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ trên 28% mỗi năm và củng cố hình ảnh điểm đến du lịch mua sắm hàng đầu thu hút hơn 1 triệu lượt khách trong nước và quốc tế mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại với trọng tâm là mô hình phối thức Marketing dịch vụ 7P do Booms và Bitner phát triển mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của Philip Kotler. Mô hình 7P bổ sung 3 thành tố đặc thù bao gồm Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và Quy trình dịch vụ (Process), giúp giải quyết triệt để 4 đặc tính cố hữu của sản phẩm dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng.

Bên cạnh đó, tác giả vận dụng Ma trận tăng trưởng Sản phẩm - Thị trường của Igor Ansoff với 4 chiến lược chủ đạo (Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển dịch vụ, Đa dạng hóa) và Mô hình tam giác Marketing dịch vụ để phân định rõ mối quan hệ tương tác giữa ba chủ thể: Doanh nghiệp, Nhân viên và Khách hàng thông qua Marketing đối nội, Marketing đối ngoại và Marketing tương hỗ. Nghiên cứu cũng căn cứ vào Điều 86 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 về quy định quảng cáo thương mại để chuẩn hóa các hoạt động truyền thông cổ động. Cấu trúc dịch vụ được tiếp cận qua 4 cấp độ giá trị: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng và dịch vụ tổng thể.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2009 - 2012 của Phòng Kế hoạch Kinh doanh và Phòng Tổ chức Hành chính thuộc Thương xá Tax, kết hợp các báo cáo ngành bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 15 nhà quản lý cấp cao và chuyên viên phụ trách bộ phận thị trường.

Cỡ mẫu khảo sát nội bộ gồm toàn bộ 163 cán bộ nhân viên của Thương xá Tax nhằm đánh giá văn hóa tổ chức và chất lượng marketing đối nội. Nghiên cứu cũng thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với 230 đối tác thuê mặt bằng kinh doanh và 350 lượt khách mua sắm trực tiếp tại trung tâm. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm thu thập đa chiều đánh giá thực chứng về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng. Các dữ liệu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối, kết hợp phương pháp suy luận logic để lượng hóa tương quan giá thuê mặt bằng 120 - 140 USD/m2/tháng và cơ cấu doanh thu thực tế. Timeline thực hiện khảo sát và xử lý dữ liệu kéo dài từ tháng 10 năm 2012 đến tháng 6 năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 - 2012 phản ánh sự phục hồi ấn tượng nhưng chưa thực sự bền vững. Sau khi hoàn thành dự án nâng cấp tu sửa cơ sở vật chất năm 2009, tổng doanh thu bán ra và dịch vụ năm 2010 tăng vọt 68,22% so với năm 2009, tương ứng mức tăng giá trị tuyệt đối 44.367 triệu đồng. Đáng chú ý, mảng doanh thu dịch vụ và doanh thu khác năm 2010 tăng 28,07%, trong đó lãi gộp dịch vụ tăng 28,08%, vượt trội hoàn toàn so với mức tăng 4,08% của lãi gộp thương mại. Điều này chứng minh cho thuê mặt bằng là nguồn đóng góp lợi nhuận chủ lực của đơn vị.

Thứ hai, nguồn nhân lực có trình độ học vấn cao nhưng đối mặt với thách thức già hóa nghiêm trọng. Trong tổng số 163 nhân viên, tỷ lệ nữ giới chiếm 59,51% (97 người) và nam giới chiếm 40,49% (66 người). Trình độ chuyên môn đạt mức rất cao với 33,74% nhân sự có trình độ đại học trở lên (55 người) và 61,96% đạt trình độ cao đẳng, trung cấp (101 người), tức tỷ lệ có bằng cấp chuyên nghiệp đạt tới 95,70%. Tuy nhiên, cơ cấu độ tuổi bộc lộ sự thiếu hụt nhân lực trẻ khi nhóm trên 50 tuổi chiếm 19,63% (32 người), nhóm từ 40 đến 50 tuổi chiếm 31,29% (51 người), dẫn đến tỷ lệ nhân sự trên 40 tuổi chiếm tới 50,92% toàn cơ quan.

Thứ ba, cơ cấu sản phẩm và chính sách giá thuê mặt bằng bộc lộ sự bất đối xứng trong định vị. Hàng thủ công mỹ nghệ chiếm 30% và hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm 30% diện tích sàn tại tầng 1, 2, 3. Mặc dù bảo tồn được bản sắc truyền thống phục vụ khách du lịch, cơ cấu này làm giảm tính hấp dẫn đối với nhóm khách hàng trẻ có thu nhập cao đang tìm kiếm thương hiệu quốc tế. Về giá thuê mặt bằng sàn trệt, mức giá 120 - 140 USD/m2/tháng tại Thương xá Tax bám sát đối thủ Parkson Plaza (125 - 145 USD/m2/tháng) và thấp hơn nhẹ so với Diamond Plaza (130 - 150 USD/m2/tháng), tạo ưu thế cạnh tranh nhưng chưa đi kèm các gói dịch vụ gia tăng vượt trội.

Thứ tư, hoạt động chiêu thị còn mang tính mùa vụ và thiếu tính hệ thống. Hoạt động quảng bá chủ yếu tập trung vào các dịp Lễ, Tết qua phóng sự ngắn trên kênh truyền hình HTV, BTV hoặc bài viết trên báo Tuổi Trẻ, Sài Gòn Tiếp Thị. Trang thông tin điện tử www.thuongxatax.com.vn vận hành đơn giản, thiếu hoàn toàn các ấn phẩm đa ngôn ngữ và các chiến dịch digital marketing tương tác.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm cho thấy nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế xuất phát từ cơ chế vận hành của mô hình doanh nghiệp nhà nước, khiến quy trình ra quyết định marketing chưa linh hoạt trước biến động thị trường. Mô hình quản lý phân tán – nơi các đối tác thuê mặt bằng tự quản lý nhân viên bán hàng – tạo ra sự thiếu nhất quán nghiêm trọng trong chất lượng chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.

Khi thảo luận kết quả, toàn bộ dữ liệu kinh doanh và nhân sự có thể được trực quan hóa thông qua hệ thống biểu đồ và bảng phân tích chuyên sâu. Cụ thể, một biểu đồ cột chồng sẽ thể hiện rõ nét sự phân hóa giữa mức tăng trưởng lãi gộp dịch vụ 28,08% so với 4,08% lãi gộp thương mại. Đồng thời, biểu đồ tròn cơ cấu nhân sự giúp nhận diện trực quan nguy cơ thiếu hụt nhân tài trẻ khi nhóm trên 40 tuổi chiếm hơn một nửa quy mô tổ chức (50,92%). Bên cạnh đó, một bảng so sánh đa tiêu chí về giá thuê 120 - 140 USD/m2/tháng cùng tiện ích đi kèm giữa Thương xá Tax, Parkson và Diamond Plaza sẽ cung cấp bức tranh toàn cảnh về khoảng cách cạnh tranh. Kết quả này tương thích với các nghiên cứu bán lẻ hiện đại tại các đô thị lớn, khẳng định rằng nếu không chuẩn hóa marketing tương hỗ và marketing đối nội, doanh nghiệp sẽ khó duy trì được lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc danh mục sản phẩm và quy hoạch không gian hữu hình (Product & Physical Evidence). Phòng Kế hoạch Kinh doanh chủ trì tái phân bổ diện tích sàn thương mại: điều chỉnh giảm tỷ trọng hàng thủ công mỹ nghệ từ 30% xuống khoảng 20%, nâng tỷ trọng các thương hiệu thời trang mỹ phẩm cao cấp quốc tế lên mức 35%, đồng thời dành 15% diện tích cho các dịch vụ tiện ích bổ trợ như ẩm thực, giải trí và không gian trải nghiệm văn hóa. Thời gian hoàn thành trong 12 tháng (giai đoạn 2013 - 2014).

Thứ hai, linh hoạt hóa chính sách định giá và điều khoản hợp đồng thuê (Price). Phòng Kế toán Tài chính phối hợp Phòng Kế hoạch Kinh doanh xây dựng biểu giá thuê mặt bằng linh hoạt theo vị trí, duy trì giá sàn trệt ở mức 125 - 145 USD/m2/tháng; đồng thời ban hành chính sách chiết khấu ưu đãi từ 5% đến 8% cho hơn 230 đối tác ký hợp đồng dài hạn từ 3 năm trở lên hoặc thanh toán tiền thuê trước hạn. Lộ trình triển khai trong 6 tháng đầu năm 2014.

Thứ ba, hiện đại hóa hoạt động xúc tiến hỗn hợp và đẩy mạnh tiếp thị số (Promotion). Phòng Thị trường tiến hành nâng cấp toàn diện website www.thuongxatax.com.vn tích hợp 3 ngôn ngữ (Việt, Anh, Nhật), phân bổ ngân sách marketing thường niên khoảng 1,2 đến 1,5 tỷ đồng để đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội và hệ thống màn hình LED tương tác tại hai mặt tiền Lê Lợi - Nguyễn Huệ, hướng tới mục tiêu tăng 25% mức độ nhận biết thương hiệu trong 18 tháng (2014 - 2015).

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình đào tạo và trẻ hóa lực lượng lao động (People & Process). Ban Giám đốc và Phòng Tổ chức Hành chính ban hành bộ quy chuẩn dịch vụ khách hàng bắt buộc cho 100% nhân viên nội bộ và nhân viên của bên thuê mặt bằng; thiết lập chỉ tiêu tuyển dụng trẻ hóa đội ngũ chuyên viên marketing dưới 35 tuổi tăng thêm 15% trong vòng 2 năm (2013 - 2015) nhằm thích ứng nhanh với công nghệ bán lẻ hiện đại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám đốc và đội ngũ quản lý tại các trung tâm thương mại, siêu thị bán lẻ: Nắm vững khung phân tích thực chứng phối thức Marketing 7P, ứng dụng trực tiếp bài học tối ưu hóa giá thuê 120 - 140 USD/m2/tháng và kinh nghiệm quản lý mối quan hệ đối tác với mạng lưới trên 230 gian hàng thương mại.

Thứ hai, Giảng viên, chuyên gia nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ: Sử dụng công trình làm tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cao về mô hình tam giác dịch vụ, ma trận Ansoff và phương pháp khảo sát toàn diện trên cỡ mẫu 163 nhân viên tại các doanh nghiệp nhà nước chuyển đổi mô hình kinh doanh.

Thứ ba, Chuyên viên hoạch định chiến lược marketing và truyền thông ngành dịch vụ: Vận dụng quy trình 4 bước lập kế hoạch chiêu thị tích hợp, kỹ năng phân bổ ngân sách tiếp thị từ 1 đến 2 tỷ đồng và phương thức đo lường hiệu quả các kênh truyền thông đại chúng.

Thứ tư, Các doanh nghiệp, thương nhân kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ và thời trang cao cấp: Đánh giá chính xác bức tranh vận động của thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh, nhận diện tiềm năng sinh lời khi thuê mặt bằng tại các vị trí đắc địa và xây dựng phong cách phục vụ đạt chuẩn quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao Thương xá Tax cần áp dụng mô hình Marketing Mix 7P thay vì 4P truyền thống? Do đặc tính vô hình và không thể tách rời của dịch vụ thương mại, mô hình 4P truyền thống chỉ tập trung vào sản phẩm vật chất. Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố sống còn gồm Con người (163 nhân sự), Cơ sở vật chất và Quy trình chuyển giao dịch vụ, giúp trung tâm quản lý đồng bộ chất lượng trải nghiệm của khách hàng và kiểm soát chặt chẽ mối liên kết với hơn 230 gian hàng thuê mặt bằng.

Yếu tố nào đóng vai trò cốt lõi tạo nên sự tăng trưởng doanh thu vượt bậc năm 2010? Năm 2010, tổng giá trị bán ra và dịch vụ tăng trưởng tới 68,22%, tương đương mức tăng 44.367 triệu đồng so với năm 2009. Động lực chính bắt nguồn từ việc hoàn tất đợt đại tu cơ sở vật chất năm 2009, giúp nâng tầm diện mạo trung tâm, thu hút làn sóng khách mua sắm mới và đẩy lãi gộp mảng dịch vụ tăng trưởng kỷ lục 28,08%.

Luận văn đưa ra giải pháp gì để giải quyết tình trạng già hóa đội ngũ nhân sự? Với tỷ lệ nhân sự trên 40 tuổi chiếm tới 50,92% (trong đó 19,63% trên 50 tuổi), tác giả đề xuất lộ trình 2 năm tuyển dụng bổ sung lực lượng marketing trẻ dưới 35 tuổi đạt tỷ lệ 15%, đồng thời tổ chức đào tạo lại kỹ năng số và ngoại ngữ bắt buộc cho 100% cán bộ nhân viên trong tổng số 163 nhân sự hiện diện.

Mức giá cho thuê mặt bằng của Thương xá Tax có ưu thế cạnh tranh ra sao so với đối thủ? Với mức giá sàn trệt từ 120 đến 140 USD/m2/tháng, Thương xá Tax thiết lập mức giá cạnh tranh thấp hơn từ 5% đến 10% so với Diamond Plaza (130 - 150 USD/m2/tháng) và Parkson Plaza (125 - 145 USD/m2/tháng). Chính sách này vừa đảm bảo tỷ suất sinh lời ổn định, vừa duy trì tỷ lệ lấp đầy mặt bằng kinh doanh luôn đạt trên 95%.

Làm thế nào để trung tâm mở rộng thu hút phân khúc du khách quốc tế? Đề xuất trọng tâm là nâng cấp cổng thông tin trực tuyến www.thuongxatax.com.vn tích hợp 3 ngôn ngữ quốc tế, gia tăng 30% ngân sách quảng bá trên các ấn phẩm du lịch đối ngoại và thiết lập quầy hỗ trợ thông tin đa ngữ tại tầng trệt nhằm phục vụ tối ưu hơn 1 triệu lượt du khách ghé thăm mỗi năm.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận Marketing dịch vụ 7P, Ma trận Ansoff và mô hình tam giác dịch vụ áp dụng đặc thù cho trung tâm thương mại bán lẻ.
• Phân tích thực chứng kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012 với mức tăng trưởng doanh thu 68,22% sau dự án nâng cấp hạ tầng năm 2009.
• Nhận diện chính xác điểm nghẽn về cơ cấu 163 nhân viên (với 50,92% nhân sự trên 40 tuổi) và tỷ trọng 30% hàng lưu niệm truyền thống cần đổi mới.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi với lộ trình 2 giai đoạn (2013 - 2014 và 2014 - 2015) nhằm nâng tỷ trọng thương hiệu quốc tế lên mức 35%.
• Cung cấp luận cứ khoa học vững chắc giúp Thương xá Tax giữ vững vị thế biểu tượng thương mại và văn hóa du lịch đặc sắc của Thành phố Hồ Chí Minh.

Kế hoạch hoàn thiện marketing dịch vụ cần được Ban Giám đốc Thương xá Tax và Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA) phê duyệt và triển khai quyết liệt trong chu kỳ 24 tháng tới. Quý nhà quản trị và các nhà nghiên cứu hãy áp dụng ngay khung giải pháp 7P này để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh và gia tăng giá trị thương hiệu bán lẻ bền vững!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. “Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ” [2] Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:  Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.

 Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ thuộc hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ này có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.  Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.

 Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Loại dịch vụ này thường không ổn định, nó chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng sử dụng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Các đặc điểm của dịch vụ được thể hiện trong một mối quan hệ tương hỗ như sau: Sơ đồ số 1: Đặc điểm của dịch vụ Không hiện hữu Dịch Không tách rời vụ Mau hỏng Không đồng nhất “Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ” [2] 1.2 Quản trị dịch vụ Quản trị dịch vụ thường được xem như là sự kết hợp của quản lý ba lĩnh vực: Quản trị Marketing, Quản trị khai thác, Quản trị nguồn nhân lực.

Tuy nhiên nhiều khi người ta cũng khó tách bạch riêng ba lĩnh vực này. “Nguồn: quản trị học” [6] 1.3 Khách hàng và “sản phẩm” trong dịch vụ  Khách hàng: Sơ đồ số 2: Mối quan hệ của sản phẩm dịch vụ Sản phẩm (Hàng hóa và Dịch vụ) Người bán Người mua (Nhà kinh doanh) (Người tiêu dùng) Các yếu tố khác (Địa điểm, giá cả, phương thức mua bán, dịch vụ kèm theo, chất lượng dịch vụ …) “Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ” [2] Khách hàng, chính là người tiêu dùng dịch vụ. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống trong quá trình sản xuất.

Việc tiêu dùng dịch vụ có tách rời cung ứng song việc khôi phục giá trị sử dụng hoặc việc tạo ra giá trị sử dụng mới chứa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 đựng trong sản phẩm hữu hình, được người tiêu dùng đánh giá chi phối hệ thống dịch vụ. Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ của nhân viên cung ứng. Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và đánh giá. Mối quan hệ giữa các khách hàng tác động vào hệ thống cung ứng.

 “Sản phẩm” trong dịch vụ Sản phẩm trong dịch vụ bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một dự định kết hợp các yếu tố này. Philip Kotler cho rằng có 4 loại sản phẩm: 1. Hàng hóa hữu hình thuần túy 2.

Hàng hóa hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung 3. Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ phụ kèm theo 4. Dịch vụ thuần túy. “Nguồn: quản trị Marketing” [7] 1.2 MARKETING DỊCH VỤ VÀ CÁC CÔNG CỤ: 1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” “Nguồn: quản trị Marketing” [7] “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên.

nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức”. “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] Với quan điểm như trên đã nới rộng khái niệm về Marketing trong mỗi chúng ta. Khái niệm không còn bị bó khuôn bởi ngôn từ và thoát khỏi quan niệm cứng nhắc nặng nề của Marketing truyền thống đã ngự trị bấy lâu nay. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.” “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] 1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ Khái niệm trên đề cập những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:  Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.  Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.  Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.

“Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] 1.3 Sự khác nhau giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống 4P không còn phù hợp nữa, để hoàn thiện cho việc xúc tiến Marketing Mix trong dịch vụ cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ. 3P mới đã được bổ sung để góp phần hoàn thiện Marketing mix. P5 (people): là một yếu tố quyết định, họ vừa là người khai thác dịch vụ và cũng là người tiếp nhận dịch vụ.

P6 (physical Evidence): Đây là yếu tố nhằm hạn chế nhược điểm của dịch vụ là vô hình, nhằm tác động tới tâm lý khách hàng. Đó là yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh … LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 P7 (process): bao gồm quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Sơ đồ số 3: Khác nhau của Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ P1: PRODUCT P1: PRODUCT P2: PRICE P2: PRICE P3: PROMOTION P3: PROMOTION P4: PLACE P4: PLACE P5: PEOPLE P6: PHYSICAL EVIDENCE P7: PROCESS “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] Đối với hàng hóa hiện hữu, Marketing tập trung nỗ lực cao vào hoạt động trao đổi mua bán.

Nhưng trong dịch vụ, Marketing phải tập trung mọi cố gắng, nỗ lực vào cả 4 bước trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing: thực hiện dịch vụ, mua bán, sử dụng và đánh giá. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Sơ đồ số 4: Quá trình của Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ Thông tin Marketing Thông tin Marketing trước tiêu dùng Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Chiến thuật Marketing Thi hành Thực hiện công tác công tác sản Marketing phẩm. Tiêu dùng Chiến thuật Người tiêu Marketing dùng mua Mua Cung ứng Người tiêu Tiêu dùng dịch vụ dùng mua Hài lòng Chuyển giao. Sau tiêu dùng Hài lòng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Điều chỉnh Điều chỉnh “Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Các công cụ hoạch định Marketing dịch vụ 1.1 Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.

Cung cấp một dịch vụ là sự hoạt động bao trùm để thỏa mãn nhu cầu một dịch vụ hoàn chỉnh cho người tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi. Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua cạnh tranh mà các hãng dần dần cho ra những dịch vụ tương tự nhau dẫn tới các hãng trở nên đồng nhất và nó trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biến thiên dịch vụ và cũng chính là nguyên nhân của những cuộc cạnh tranh trên thị trường. Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ tốt hơn.

“Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ” [5] Ta sử dụng ma trận sản phẩm-thị trường của Ansoff Sơ đồ số 5: Ma trận Ansoff Thị trường hiện tại Thị trường mới Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa  Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng dịch vụ trên thị trường hiện tại. Các biện pháp chủ yếu: tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố- hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ…  Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.