Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng đến năm 2020 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chƣơng 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về kênh phân phối 1. Định nghĩa kênh phân phối Hiện nay, kênh phân phối có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo góc độ nghiên cứu. Theo Philip Kottler (2006), kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác.
Dưới góc độ của nhà quản trị, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối được định nghĩa đơn giản là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, hầu hết các kênh phân phối thường thông qua các trung gian phân phối. Tác giả nhận thấy kênh phân phối hiện nay đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm, mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
Lãnh đạo doanh nghiệp phải hiểu rỏ đặc thù kinh doanh của công ty mình, từ đó có các giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối sao cho thông suốt và hiệu quả. Chức năng của kênh phân phối Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008), kênh phân phối có các chức năng sau: Chức năng thông tin: quá trình phân phối thực hiện chức năng thu thập thông tin về khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và về đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối cũng truyền thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Chức năng kích thích tiêu thụ: quá trình phân phối được thực hiện thông qua hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Sau đó, các thành viên kênh thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: chức năng này được thực hiện thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Chức năng thương lượng: thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
Chức năng lưu thông hàng hoá: thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, góp phần điều hoà cung cầu giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Chức năng tài chính, trang trải chi phí: thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính góp phần trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Chức năng chia sẻ rủi ro: khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ .Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn có hiệu quả hơn.
Như vậy, kênh phân phối hiện nay có rất nhiều chức năng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chức năng này được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh, trở thành các dòng chảy liên tục trong kênh phân phối. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Vai trò của kênh phân phối Hiện nay, kênh phân phối giữ vai trò quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa rộng khắp trên thị trường mà không bị phân bổ nguồn lực, giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất.
Nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp, hàng hóa dễ dàng tiếp cận khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng. Vì lẽ đó, kênh phân phối giúp gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, gia tăng hiệu quả giao dịch và cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại. Cụ thể, theo Philip Kottler (2006), kênh phân phối có các vai trò sau: Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: thông qua các thành viên trong kênh phân phối, hàng hóa được phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trữ phù hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hóa nhanh chóng, kịp thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện.
Ngoài ra nhờ có sự chuyên môn hóa và phân công lao động hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí lưu kho. Bên cạnh đó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hóa bán ra với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng và thuận tiện. Đối với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác một cách hiệu quả kênh phân phối càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Gia tăng hiệu quả giao dịch: thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm được số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ đó tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả giao dịch. Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Như vậy, kênh phân phối đã giải quyết được các vấn đề cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng: Vấn đề giữa nhu cầu đa dạng nhưng số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng số lượng lớn của nhà sản xuất.
Vấn đề giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp. Vấn đề giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp với nhau, sản xuất có tình thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Do đó, kênh phân phối góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó là một nguồn lực then chốt, có tầm quan trọng không thua gì những nguồn lực như con người, sản xuất, nghiên cứu, thiết kế. Nhà trung gian thương mại Nhà trung gian thương mại là nhà trung gian kết nối người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ. Theo Trương Đình Chiến (2012), người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người bán buôn khác Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho cho việc bán hàng hóa Các nhà trung gian có những trách nhiệm, quyền lợi khác nhau trong kênh phân phối. Với mục tiêu chung là đạt được hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, các nhà trung gian cần phải trao đổi thông tin, liên kết chặt chẽ với nhau để đem lại sự thỏa mãn của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm. Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối sẽ ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai và bán như thế nào.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau: + Trung gian sẽ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 + Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung. + Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình. + Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội.
Tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2012), việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh các tiêu chí giữa các kì của công ty. Một số tiêu chí áp dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối. Tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với công ty. Số lượng thành viên kênh.
Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian. Chỉ tiêu thị phần. Mức tồn kho trung bình được duy trì. Số lượng khách hàng mới và khách hàng cũ.
Ngoài ra, cần phải căn cứ thêm các tiêu chí tác động khác để đánh giá như: sự thay đổi của môi trường vĩ mô, vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh. Tầm quan trọng của đánh giá hiệu quả kênh phân phối Đánh giá hiệu quả giúp doanh nghiệp biết được các thành viên hoạt động như thế nào. Thành viên nào hoạt động tốt, thành viên nào hoạt động chưa tốt, từ đó có biện pháp khắc phục để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình, để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả.