CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối: Theo Philip Korler: “ Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. [6] Các nhà quản trị ở các doanh nghiệp cho rằng: Đối với họ kênh phân phối là “ một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.
Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan đến doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh. Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như dòng vận chuyển sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
[1] Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. [2] Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất. 7 Đại học Kinh tế Huế Mỗi định nghĩa về kênh phân phối được đề cập ở trên chỉ có thể đáp ứng được cách hiểu trên từng góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên, có thểtổng quát lại thành định nghĩa như sau: “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa có sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng.
Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.2Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1 Vai trò của kênh phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế: Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tàichínhđể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp vàđưa được sản phẩmđến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phốiđại trà. Ngay cả khi người sản xuất cóđủđiều kiệnđể thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tựđảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. 8 Đại học Kinh tế Huế Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh: Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi. Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói… Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng và thanh toán tạo nên dòng chảy xuất phát từ khách hàng đến doanh nghiệp. Những chức năng khác như thông tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng. [4, 209] 9 Đại học Kinh tế Huế 1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau.
Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi có dòng chảy trong kênh vận động thông suốt.[3] Các dòng chảy trong kênh bao gồm: (1) Dòng chảy quyền sở hữu: Là việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán hàng xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. (2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên.
Bên mua và bên bán đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả cấp độ của kênh phân phối. (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự dịch chuyển hàng hóa vật chất thật sự theo không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải, kho bãi… (4) Dòng thanh toán: Là sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại nhà sản xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. (5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kề cận hoặc không kề cận. Các thông tin trao đổi là các thông tin về khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng thông tin giữa các thành viên kênh đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
10 Đại học Kinh tế Huế (6) Dòng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của nhà sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác. (7) Dòng đặt hàng: Là phương thức, cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.
Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Nhà sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được. (8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy, phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
(9) Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn lớn để thanh toán. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng. (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm.
Các doanh nghiệp sản xuất có thể phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất.