CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Ban chat của các kênh phân phối 1.1 Vai trò của các kênh phân phối trong kinh doanh Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm øì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động Marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn, phức tạp. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn.
Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối được các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh có hiệu quả lâu dai trên thị trường. Các nhà quản trị đã nhận thức rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng san có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện.2 Định nghĩa về kênh phân phối Hiện tại có nhiều nhận định khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các cá nhân, tổ chức khác nhau. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Trong luận văn này tác giả sử dụng quan điểm về quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị doanh nghiệp. Ở đây, kênh phân phối được xem xét như là một trong những lĩnh vực quyết định chính mà nhà quản trị Marketing phải làm.
Với quan điểm đó kênh phân phối được hiểu như sau: “Kênh phan phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lan nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng” 1.3 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng một cách tốt nhất đến người tiêu dùng.
Để thực hiện được vai trò của nó, các kênh phân phối phải đảm nhiệm các chức năng chính như Sau: - Nghiên cứu Marketing: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối, chủ động ứng phó với những thay đổi của thị trường. - (C6 động: Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm hàng hóa được bán. Soạn thảo, truyền bá những thông tin về hàng hóa được tung ra trên thị trường. - Thương lượng: Nhằm thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phan phối vật chất: thực hiện việc vận chuyển bảo quản hàng hoá từ người này sang người kia, từ vùng này đến vùng kia. - _ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua hàng tiém năng. - Hoan thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tai trợ: Huy động va phân phối các khoản tiền để thanh toán các chi phí của kênh; để kết nối các thành viên kênh khi hoạt động mua bán xẩy ra. - San sẻ rủi ro : chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh; một kênh phân phối sử dụng nhiều phần tử trung gian sẽ có điều kiện làm giảm bớt các rủi ro có thể xẩy ra liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tac để phân chia các chức nang nay là chuyên môn hóa và phân công lao động.
Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức nang này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chỉ phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề đặt ra ai là người thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối sản phẩm 1.1 Cấu trúc kênh phân phối Với chức năng của mạng lưới phân phối như đã nêu, doanh nghiệp cần lựa chọn con đường hiệu quả nhất để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng. Có nhận định cho rằng: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phan phối được chia cho họ.
Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Nhận định này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của các cấu trúc kênh, người quan lý kênh phải đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tap hợp các công việc phân phối với yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của một công ty mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn thế, cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dai của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như là tăng lên về chiều dài. - Chiéu rộng kênh biểu hiện ở số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến rất nhiều.
Theo bề rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên môi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất. - Chiéu sâu của kênh biểu hiện mức độ phân phối hang hoá tới gần người tiêu dùng cuối cùng. Kênh sâu nhất là kênh tổ chức đến tận tay người tiêu dùng. * Trên thực tế người ta thường phân loại kênh phân phối theo chiều dài của kênh Sơ đồ 1.1 : Các kênh phan phối hàng hóa chủ yếu Người sản xuất Người tiêu dùng Kênh A Kênh B Kênh C - Kênh A: Kênh tiêu thụ trực tiếp.
Kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. - Kênh B: Thường gọi là kênh một cấp. Kênh này được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chỉ phí lưu kho là quá đát nếu phải sử dụng người bán buôn. - Kênh C: Thường gọi là kênh hai cấp.
Được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng. - Kênh D: Thường gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn, nhưng kênh càng nhiều cấp thì khả năng kiểm soát càng khó khăn. Nhưng nhìn chung thì mỗi kênh đều có ưu điểm riêng của nó.
* Bên cạnh đó người ta còn chia các kênh phân phối thành: Kênh tiêu thu trực tiếp: Do trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng và thị trường nên dễ nắm bat được thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng, giá cả, thông tin phản hồi từ thị trường một cách nhanh chóng và chính xác, từ đó có cơ hội đáp ứng nhanh chóng kịp thời nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, tạo uy tín đối với khách hàng, tạo chỗ đứng tốt trên thị trường. Song phương thức phân phối trực tiếp diễn ra với tốc độ chậm, công tác thanh toán diễn ra phức tạp và doanh nghiệp là người chịu nhiều rủi ro, Kênh tiêu thu gidn tiếp: Khi sử dụng loại kênh nay thì san phẩm của doanh nghiệp phân phối một cách nhanh chóng, nếu xảy ra rủi ro sau khi giao hàng thì các nhà trung gian phải chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ không được tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường, khó kiểm soát được giá bán của các nhà trung gian, không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng. Bên cạnh hai loại kênh trên thì loại kênh tiêu thu hỗn hợp thường được áp dụng trong thực tế.
Khi áp dụng, doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho các nhà trung gian, vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Phương pháp này khác phục được nhược điểm và phát huy được ưu điểm của hai loại kênh tiêu thụ trên.