Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tiêu thụ đồ gỗ nội địa Việt Nam từng ghi nhận mức doanh thu đỉnh cao đạt 2,7 tỷ USD vào năm 2009, nhưng sau đó sụt giảm còn 1,7 tỷ USD trong giai đoạn 2012-2013 và phục hồi lên mức 2,3 tỷ USD vào năm 2014. Mặc dù tiềm năng tiêu dùng của thị trường gần 90 triệu dân được các tổ chức độc lập quốc tế ước tính lên tới 19,8 tỷ USD mỗi năm, phần lớn các doanh nghiệp chế biến gỗ trong nước vẫn tập trung hơn 90% nguồn lực cho xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà cho các thương hiệu ngoại nhập từ Thái Lan hay Đài Loan. Khi phân khúc công trình xây dựng vốn chiếm 60% sức mua sụt giảm mạnh, mảng tiêu dùng dân cư chiếm 40% còn lại trở thành cứu cánh sống còn nhưng lại thiếu hệ thống phân phối hiệu quả, thể hiện qua việc số lượng showroom đồ gỗ tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa tới 100 điểm và tại Bình Dương là dưới 20 cơ sở.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Chế biến Gỗ Thuận An với mã chứng khoán GTA và vốn điều lệ 104 tỷ đồng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn lớn trong ngành. Luận văn tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện hoạt động tiếp thị hỗn hợp nhằm giúp doanh nghiệp củng cố vị thế thị trường nội địa. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị doanh nghiệp, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing-mix 4P tại đơn vị, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược có tính khả thi cao. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung vào thị trường miền Nam trọng điểm là tỉnh Bình Dương và Bình Phước; dữ liệu phân tích sử dụng báo cáo tài chính giai đoạn 2011-2013 và định hướng triển khai giải pháp đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc trong việc thúc đẩy tốc độ tăng trưởng doanh thu vượt mức 533,626 tỷ đồng, nâng cao lợi nhuận sau thuế trên 12,399 tỷ đồng và tối ưu hóa hiệu quả nhận diện thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing-mix cổ điển 4P do E. Jerome McCarthy khởi xướng và Philip Kotler hoàn thiện, bao gồm bốn thành tố cốt lõi: Sản phẩm, Giá bán, Kênh phân phối và Hỗ trợ xúc tiến. Mô hình này được đối chiếu trực tiếp với khung lý thuyết 4C của Robert Lauterborn nhằm chuyển dịch tư duy từ góc độ người bán sang lợi ích khách hàng, cụ thể là: Sản phẩm tương ứng với Giải pháp cho khách hàng, Giá bán tương ứng với Chi phí khách hàng bỏ ra, Kênh phân phối tương ứng với Sự tiện lợi khi mua sắm, và Xúc tiến tương ứng với Hoạt động truyền thông hai chiều.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá toàn diện môi trường vi mô của ngành chế biến gỗ. Mô hình phân tích áp lực từ năm nguồn: đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện hữu, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như tập đoàn IKEA, áp lực từ sản phẩm thay thế, quyền lực đàm phán của nhà cung cấp nguyên liệu gỗ và sức mạnh thương lượng của khách hàng tiêu dùng. Các khái niệm học thuật then chốt được làm rõ bao gồm: chiến lược định giá thâm nhập thị trường, cấu trúc kênh phân phối đa cấp, truyền thông tiếp thị tích hợp và quản trị chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng để bảo đảm tính khách quan và khoa học của dữ liệu:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 của Công ty Cổ phần Chế biến Gỗ Thuận An, số liệu thống kê dân số 1,802 triệu người của tỉnh Bình Dương từ Tổng cục Thống kê và các báo cáo ngành của Hiệp hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát cấu trúc gồm 30 biến quan sát đại diện cho 4 thành phần Marketing-mix.

Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định là 150 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gỗ của Thuận An tại hai địa bàn có doanh số cao nhất là Bình Dương và Bình Phước trong thời gian khảo sát thực địa kéo dài 7 ngày. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu 150 bảo đảm tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường, hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng trong kinh doanh theo khuyến nghị của Hair và cộng sự. Trước đó, nghiên cứu định tính đã thực hiện thảo luận nhóm với 5 chuyên gia quản lý tiếp thị và phỏng vấn thử nghiệm 5 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo Likert 5 mức độ.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và thống kê mô tả giá trị trung bình cùng độ lệch chuẩn. Phương pháp này cho phép đánh giá chính xác độ tin cậy nhất quán nội tại của từng thang đo, loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3, từ đó lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách tiếp thị cụ thể.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên phần mềm SPSS cho thấy tính nhất quán nội tại rất cao giữa các biến quan sát với hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là: yếu tố Sản phẩm đạt 0,950; yếu tố Giá đạt 0,924; yếu tố Kênh phân phối đạt 0,931; và yếu tố Hỗ trợ xúc tiến đạt 0,948. Toàn bộ 30 biến quan sát đều đạt chuẩn tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3.

Thực trạng hoạt động Marketing của công ty bộc lộ những phát hiện đa chiều rõ rệt:

Thứ nhất, chính sách giá và chất lượng kỹ thuật là hai điểm sáng vượt trội. Khách hàng đánh giá rất cao độ phù hợp của giá bán đối với thu nhập với điểm trung bình đạt 4,63 trên thang điểm 5; độ ổn định của giá đạt 3,69; chất lượng hoàn thiện sản phẩm đạt 3,50 và chính sách bảo hành đạt 4,08. So sánh giá thực tế cho thấy sản phẩm của Thuận An thấp hơn đối thủ Hoàng Anh Gia Lai từ 15% đến 25%, ví dụ bàn ăn Oval 2,2 mét của Thuận An có giá 5,0 triệu đồng trong khi đối thủ là 6,0 triệu đồng; giường gỗ tự nhiên xoan đào của Thuận An có giá 7,6 triệu đồng so với 9,2 triệu đồng của đối thủ.

Thứ hai, mạng lưới phân phối là nút thắt nghiêm trọng nhất. Biến số đo lường mức độ tiếp cận thương hiệu qua hệ thống phân phối chỉ đạt điểm trung bình 1,98; mức độ dễ dàng tìm thấy cửa hàng thay thế lân cận đạt mức rất thấp là 1,64. Hiện tại công ty chỉ sở hữu 1 nhà phân phối chính tại Bình Dương và 4 cửa hàng bán lẻ trên toàn miền Nam.

Thứ ba, năng lực xúc tiến truyền thông và nhận diện thương hiệu còn rất mờ nhạt. Điểm số nhận biết Thuận An là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên trong ngành gỗ chỉ đạt 1,60; mức độ nhận diện qua quảng cáo truyền hình và internet chỉ đạt 1,93; và tính rộng rãi của thông tin truyền thông chỉ đạt 2,24. Điểm sáng duy nhất trong mảng xúc tiến là hoạt động bán hàng tại các kỳ hội chợ triển lãm chuyên ngành đạt điểm đánh giá 4,02.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến điểm số xúc tiến và phân phối thấp kém xuất phát từ mô hình tổ chức chưa chuyên nghiệp. Công ty Chế biến Gỗ Thuận An chưa thành lập Phòng Marketing độc lập mà toàn bộ hoạt động tiếp thị, truyền thông đều do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Đội ngũ nhân viên thị trường bị phân tán nguồn lực khi phải trực tiếp tham gia hỗ trợ giao nhận hàng hóa, dẫn đến việc thiếu hụt dữ liệu nghiên cứu thị hiếu và không thể xây dựng các chiến dịch tiếp thị bài bản.

Dữ liệu khảo sát phản ánh thực trạng này rất rõ nét khi được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình giữa bốn yếu tố Marketing-mix: hai cột Giá bán (trung bình 4,15) và Sản phẩm (trung bình 3,38) đứng ở nhóm khá tốt, trong khi hai cột Phân phối (trung bình 2,68) và Hỗ trợ xúc tiến (trung bình 2,43) rơi vào nhóm yếu và trung bình. Đồng thời, bảng ma trận so sánh sản phẩm đối thủ minh chứng rằng dù sản phẩm Thuận An có chất lượng sấy gỗ vượt trội từ 30 đến 45 ngày và sơn phủ PU 3 lớp chống ẩm, việc đối thủ Hoàng Anh Gia Lai sở hữu hơn 30 showroom trên toàn quốc (trong đó có 8 showroom lớn tại các vị trí đắc địa ở Thành phố Hồ Chí Minh) đã giúp đối thủ chiếm lĩnh trọn vẹn tâm trí người tiêu dùng. Sự thiếu vắng tài liệu hướng dẫn sử dụng sản phẩm bằng văn bản (điểm số thấp kỷ lục 1,60) cũng là hạn chế làm giảm trải nghiệm của khách hàng thành thị, nơi chiếm tới 80% cơ cấu dân số Bình Dương.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đến năm 2020:

Một là, tái cấu trúc tổ chức và phát triển dòng sản phẩm mới. Ban Giám đốc cần phê duyệt quyết định thành lập Phòng Marketing chuyên trách trong quý 1 năm 2016, tách biệt hoàn toàn với Phòng Kinh doanh để tập trung nghiên cứu thị trường và quản trị thương hiệu. Về sản phẩm, công ty cần mở rộng danh mục sang các sản phẩm nội thất dân dụng đang thiếu hụt như tủ quần áo, tủ giày dép, bàn học sinh và đẩy mạnh dòng sản phẩm kệ bếp công nghiệp liên kết với các dự án bất động sản. Doanh nghiệp cần lập tức chuẩn hóa bộ tài liệu hướng dẫn lắp đặt và bảo quản đồ gỗ bằng văn bản kèm mã quét điện tử gửi đến 100% người mua hàng.

Hai là, duy trì chiến lược giá cạnh tranh linh hoạt. Công ty tiếp tục chính sách giữ ổn định giá với biên độ tăng giá không vượt quá 3% mỗi năm đi kèm các gói quà tặng nội trợ cao cấp. Cần tái cấu trúc chính sách chiết khấu thương mại cho đại lý bán lẻ, nâng mức hoa hồng từ biên độ hẹp 0,1% - 0,5% hiện tại lên mức 0,5% - 2,5% tùy theo doanh số tích lũy để tạo động lực cho trung gian phân phối ưu tiên giới thiệu sản phẩm Thuận An.

Ba là, mở rộng hệ thống kênh phân phối đa tầng. Đến năm 2020, công ty cần nâng tổng số showroom và cửa hàng trực thuộc từ 4 điểm lên mức 12 đến 15 điểm bán tại các trung tâm đô thị lớn của miền Nam như Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Cần Thơ. Đẩy mạnh kênh phân phối trực tiếp B2B cho các chủ đầu tư xây dựng dự án chung cư và văn phòng, đồng thời xây dựng hệ thống bán hàng đa kênh kết hợp website thương mại điện tử với chính sách giao hàng chuẩn xác trong vòng 48 giờ.

Bốn là, đổi mới chiến lược xúc tiến và định vị thương hiệu. Trích ngân sách tiếp thị tối thiểu từ 3% đến 5% tổng doanh thu hàng năm để triển khai các chiến dịch truyền thông tích hợp. Tăng cường quảng bá kỹ thuật số qua các kênh mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho website chính thức, kết hợp tiếp thị qua thư điện tử định kỳ. Tiếp tục tài trợ quỹ học bổng khuyến học Thuận An tại Bình Dương và Bình Phước để gia tăng chỉ số thiện cảm thương hiệu trong cộng đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chính sau:

Thứ nhất, Hội đồng quản trị và Ban giám đốc các doanh nghiệp sản xuất chế biến gỗ. Luận văn cung cấp khung chiến lược chuyển dịch từ mô hình gia công xuất khẩu thuần túy sang chinh phục thị trường tiêu dùng nội địa đầy tiềm năng với quy mô dân số gần 90 triệu người.

Thứ hai, các chuyên viên Marketing và phát triển thị trường trong ngành hàng nội thất, vật liệu xây dựng. Nghiên cứu mang đến bộ chỉ số đo lường thực nghiệm, phương pháp định giá cạnh tranh so với các thương hiệu lớn và cách thức thiết lập quan hệ đối tác B2B hiệu quả với các nhà thầu bất động sản.

Thứ ba, học viên cao học, giảng viên và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing. Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, quy trình khảo sát 150 mẫu và kỹ thuật xử lý dữ liệu Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS.

Thứ tư, các cơ quan hoạch định chính sách và Hiệp hội ngành gỗ như HAWA, VIFORES. Dữ liệu thực chứng của đề tài giúp cơ quan quản lý đánh giá đúng các rào cản phân phối và tiếp thị của doanh nghiệp nội địa, từ đó ban hành các chính sách xúc tiến thương mại và hỗ trợ chuỗi cung ứng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu cần phải chuyển hướng tập trung vào thị trường nội địa? Thị trường nội địa Việt Nam có sức tiêu thụ từng đạt 2,7 tỷ USD và tiềm năng ước tính lên đến 19,8 tỷ USD. Việc tập trung khai thác thị trường trong nước giúp các doanh nghiệp phân tán rủi ro khi thị trường xuất khẩu biến động, đồng thời tận dụng lợi thế tăng trưởng kinh tế địa phương đạt 12,5% mỗi năm.

Lợi thế cạnh tranh lớn nhất về sản phẩm của Gỗ Thuận An so với các đối thủ là gì? Chất lượng xử lý gỗ nguyên liệu là điểm mạnh vượt trội với quy trình sấy kỹ từ 30 đến 45 ngày, kết hợp công nghệ phun sơn PU 3 lớp cao cấp chống mối mọt. Sản phẩm đạt điểm đánh giá chất lượng 3,50 và chính sách bảo hành đạt 4,08 trên thang đo 5 điểm.

Chính sách giá của Thuận An có ưu thế như thế nào khi so sánh với thương hiệu Hoàng Anh Gia Lai? Giá bán của Thuận An duy trì mức thấp hơn Hoàng Anh Gia Lai từ 15% đến 25% trên cùng phân khúc chất lượng. Điển hình như dòng sản phẩm bàn ăn Oval có giá 5,0 triệu đồng so với 6,0 triệu đồng, và giường ngủ xoan đào có giá 7,6 triệu đồng so với 9,2 triệu đồng của đối thủ.

Khảo sát định lượng chỉ ra những điểm nghẽn nghiêm trọng nào trong hoạt động tiếp thị của công ty? Hai điểm nghẽn lớn nhất là mật độ hệ thống phân phối quá mỏng với điểm đánh giá chỉ 1,64 (công ty chỉ có 4 cửa hàng bán lẻ) và năng lực ghi nhớ thương hiệu đầu tiên của người tiêu dùng rơi vào mức rất thấp là 1,60 do thiếu hoạt động quảng bá diện rộng.

Giải pháp tổ chức bộ máy nào mang tính quyết định để nâng cao hiệu quả tiếp thị cho doanh nghiệp? Giải pháp then chốt là thành lập Phòng Marketing độc lập tách rời khỏi Phòng Kinh doanh trong quý 1 năm 2016. Việc này giúp chuyên môn hóa đội ngũ nghiên cứu thị trường, quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng và thực thi các chiến dịch truyền thông đa kênh với ngân sách 3% đến 5% doanh thu.

Kết luận

Năm đóng góp cốt lõi của công trình nghiên cứu bao gồm:

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết Marketing-mix 4P và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ứng dụng đặc thù cho ngành công nghiệp chế biến gỗ.
  • Khảo sát thực chứng 150 khách hàng tại Bình Dương và Bình Phước, kiểm định thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0,924 đến 0,950 bảo đảm độ tin cậy khoa học cao.
  • Xác định rõ nét lợi thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm sấy 30-45 ngày và chính sách giá thấp hơn đối thủ từ 15% đến 25%.
  • Chỉ rõ hai nút thắt chiến lược cản trở tăng trưởng là hệ thống phân phối hạn hẹp với 4 cửa hàng và điểm nhận diện thương hiệu thấp chỉ đạt 1,60.
  • Xây dựng lộ trình giải pháp toàn diện đến năm 2020 gồm thành lập Phòng Marketing chuyên trách, mở rộng 12-15 showroom và tái cấu trúc chính sách hoa hồng đại lý lên 0,5% - 2,5%.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp mô hình thực nghiệm chuẩn xác giúp chuyển hóa năng lực sản xuất kỹ thuật thành lợi thế cạnh tranh thương mại trên thị trường nội địa. Lộ trình triển khai tiếp theo đòi hỏi Ban Giám đốc công ty cần khẩn trương kiện toàn bộ máy nhân sự tiếp thị và đầu tư ngân sách truyền thông tương xứng giai đoạn 2016-2020. Các nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị hãy chủ động áp dụng những giải pháp từ công trình này để bứt phá doanh thu và xác lập vị thế vững chắc cho thương hiệu gỗ Việt.