Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam với mức tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2018 cả nước đã đón khoảng 15,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng 2,7 triệu lượt so với năm 2017) và 80 triệu lượt khách nội địa (tăng 6,8 triệu lượt so với năm 2017), mang lại tổng thu trên 620.000 tỷ đồng. Sự gia tăng nhu cầu du lịch kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành trên thị trường, tiêu biểu như Hanoitourist hay Vietravel. Trong bối cảnh đó, chính sách xúc tiến trở thành công cụ quan trọng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương (tên giao dịch: Way to Indochina Travel and Trading Company Limited - Watitravel) được thành lập từ năm 2012. Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động, công ty đã từng bước mở rộng quy mô từ các tour nội địa sang các tour quốc tế (Lào, Campuchia, Thái Lan, khu vực Đông Dương). Mặc dù tổng lượng khách và doanh thu có sự gia tăng qua các năm, tỷ trọng lượt khách quốc tế của công ty năm 2018 lại có xu hướng giảm 1,2% so với năm 2017 (từ 36,15% xuống 34,95%). Hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế về phân bổ ngân sách, nội dung thông điệp và hiệu quả ứng dụng các công cụ truyền thông. Từ thực tiễn trên, tác giả Lê Thị Linh thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương".
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương. Để đạt được mục tiêu này, khóa luận xác định 3 nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương giai đoạn 2017 - 2018, chỉ rõ những kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoàn thiện chính sách xúc tiến tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào quy trình xúc tiến và các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và các công cụ đặc thù ngành du lịch).
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương (địa chỉ: Số 34, phố Hàng Nón, phường Hàng Gai, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng thu thập trong giai đoạn 2017 - 2018; các giải pháp và kiến nghị được định hướng ứng dụng cho các năm tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm và văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành:
- Khái niệm du lịch: Trích dẫn định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch năm 2017 (khoản 1 Điều 3) về hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên không quá 01 năm nhằm mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí hoặc mục đích hợp pháp khác.
- Khái niệm doanh nghiệp/công ty du lịch: Căn cứ Luật Doanh nghiệp năm 2014 và các giáo trình chuyên ngành để xác định công ty du lịch là tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, thực hiện việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lời.
- Lý thuyết về chính sách xúc tiến du lịch: Tham khảo từ giáo trình Marketing du lịch của tác giả Bùi Xuân Nhàn (2013) và giáo trình của Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa (2015). Xúc tiến (Promotion) được hiểu là hoạt động truyền thông marketing giữa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu.
- Quy trình xúc tiến: Gồm 6 bước: (1) Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu; (2) Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin (vận dụng các mô hình: AIDA, mô hình thứ bậc hiệu quả Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua, mô hình chấp nhận đổi mới, mô hình truyền tin); (3) Thiết kế thông điệp (nội dung, kết cấu, hình thức); (4) Lựa chọn kênh truyền tin (trực tiếp và gián tiếp); (5) Ấn định thời gian xúc tiến; (6) Xác định ngân sách xúc tiến (phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số, phương pháp căn cứ khả năng, phương pháp cạnh tranh, phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ).
- Hệ thống công cụ xúc tiến: Gồm 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp truyền thống (Quảng cáo, Khuyến mại, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp) kết hợp 2 công cụ đặc thù ngành dịch vụ du lịch (Yếu tố con người và Cơ sở vật chất kỹ thuật).
- Khung nhân tố ảnh hưởng: Môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị - pháp luật, Văn hóa - xã hội, Tự nhiên), Môi trường vi mô (Nhân lực, Tài chính, Cơ sở vật chất, Công nghệ) và Môi trường ngành (Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Trung gian marketing, Nhà cung cấp).
Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Nhân sự của công ty giai đoạn 2017 - 2018 (báo cáo doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cơ cấu lượt khách). Dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật và các công trình nghiên cứu đi trước liên quan (Đỗ Kiều Thương, 2017; Nguyễn Thu Hường, 2003).
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Khảo sát bảng hỏi: Thiết kế phiếu điều tra gồm 9 câu hỏi, sử dụng thang đo 5 mức độ (từ "Rất tốt/Rất hài lòng" đến "Rất không tốt/Rất không hài lòng"). Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty. Thời gian phát phiếu từ ngày 24/03/2019 đến ngày 25/03/2019. Tổng số phiếu phát ra là 100 phiếu, thu về 96 phiếu, trong đó có 91 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng.
- Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp Trưởng phòng Marketing của công ty vào ngày 26/03/2019 tại văn phòng để thu thập thông tin về định hướng, ngân sách và quy trình triển khai xúc tiến thực tế.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Ứng dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh số tuyệt đối và số tương đối để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hiệu quả từng công cụ xúc tiến.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty du lịch
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận nền tảng về xúc tiến trong kinh doanh lữ hành:
- Làm rõ bản chất của xúc tiến du lịch là hoạt động truyền thông hai chiều nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
- Phân tích chi tiết quy trình 6 bước xây dựng chính sách xúc tiến, nhấn mạnh vai trò của việc lựa chọn mô hình phản ứng khách hàng phù hợp và ưu nhược điểm của 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến (trong đó phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số là phương pháp được các doanh nghiệp lữ hành áp dụng phổ biến nhất).
- Đi sâu vào đặc điểm và phương thức triển khai của 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (qua in ấn, truyền hình, phát tuyến hẹp), Khuyến mại (đối với người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán), Bán hàng cá nhân (quy trình 7 bước từ thăm dò đến sau bán hàng), Quan hệ công chúng (báo chí, xuất bản phẩm, sự kiện, tài trợ), Marketing trực tiếp (thư trực tiếp, catalog, điện thoại, internet).
- Phân tích 2 công cụ xúc tiến đặc thù của ngành dịch vụ du lịch: Yếu tố con người (thái độ phục vụ, trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên) và Cơ sở vật chất kỹ thuật (phương tiện vận chuyển, trang thiết bị văn phòng, cơ sở lưu trú).
- Hệ thống hóa các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường ngành tác động trực tiếp đến việc hoạch định và điều chỉnh chính sách xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến của công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực thi chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0105932899 cấp ngày 03/07/2012, do ông Lại Thế Cường làm Giám đốc điều hành. Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng. Hoạt động kinh doanh chính là dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế, bên cạnh các dịch vụ bổ trợ (đại lý vé máy bay, lưu trú ngắn ngày, vận chuyển, cho thuê thiết bị).
- Kết quả hoạt động kinh doanh: Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2018 có sự tăng trưởng về lượng khách và doanh thu. Năm 2018, tổng lượt khách đạt 8.824 lượt (tăng 1.262 lượt, tương đương 16,89% so với năm 2017). Doanh thu năm 2018 đạt 11.265 triệu đồng (tăng 1.453 triệu đồng so với mức 9.812 triệu đồng của năm 2017); lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng 16 triệu đồng so với năm 2017.
| Chỉ tiêu |
Đơn vị tính |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2018/2017 (±) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Tổng lượt khách |
Lượt |
7.562 |
8.824 |
+1.262 |
+16,89% |
| - Khách nội địa |
Lượt |
4.740 |
5.652 |
+912 |
+19,24% |
| Tỷ trọng khách nội địa |
% |
63,85% |
65,05% |
+1,20% |
- |
| - Khách quốc tế |
Lượt |
2.822 |
3.172 |
+350 |
+12,40% |
| Tỷ trọng khách quốc tế |
% |
36,15% |
34,95% |
-1,20% |
- |
| Tổng doanh thu |
Triệu đồng |
9.812 |
11.265 |
+1.453 |
+14,81% |
- Thực trạng quy trình xúc tiến:
- Đối tượng nhận tin mục tiêu: Công ty hướng đến khách hàng cá nhân có thu nhập từ mức khá trở lên và khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, trường học). Theo kết quả điều tra 91 khách hàng, kênh tiếp cận biết đến công ty nhiều nhất là qua Bạn bè, người thân giới thiệu (42,86%), tiếp theo là Internet và mạng xã hội (36,36%), Nhân viên công ty (12,09%) và Truyền hình, in ấn (8,79%).
- Phản ứng đáp lại: Doanh nghiệp áp dụng mô hình hiệu quả "Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin tưởng – Mua". Khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ trên 4 lần đạt 83,52%.
- Thông điệp xúc tiến: Slogan chính thức là "Services are our priority" (Chất lượng dịch vụ là hàng đầu), được in chữ nghiêng mảnh màu xanh nhạt trên website watitravel.com và các ấn phẩm. Đánh giá của khách hàng về nội dung thông điệp: 36,26% rất hài lòng, 39,56% hài lòng, 19,78% đánh giá trung bình, 4,40% không hài lòng và 0% rất không hài lòng.
- Kênh truyền tin: 54,95% khách hàng được khảo sát lựa chọn kênh truyền tin gián tiếp (đặc biệt qua internet) là phương tiện tiếp nhận phù hợp.
- Ngân sách xúc tiến: Doanh nghiệp áp dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự kiến. Ngân sách xúc tiến năm 2018 đạt 350 triệu đồng (chiếm gần 4% tổng doanh thu), tăng 113 triệu đồng so với mức 237 triệu đồng năm 2017.
- Thực trạng các công cụ xúc tiến:
- Quảng cáo: Tập trung vào mạng xã hội (Facebook, Instagram) và ấn phẩm quảng cáo, chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí nhưng thiết kế chưa nổi bật theo từng mùa du lịch.
- Khuyến mại: Tặng quà lưu niệm cho khách đi tour lần đầu, cấp voucher giảm giá cho khách hàng thân thiết. Khảo sát nhu cầu khách hàng cho thấy 63,74% mong muốn được giảm giá trực tiếp vào giá tour khi mua dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: Đội ngũ nhân viên trực tiếp tư vấn được đánh giá cao: trong 91 phiếu hợp lệ có 61 khách hàng đánh giá rất hài lòng (67,03%) và 30 khách hàng đánh giá hài lòng (32,97%), không có đánh giá trung bình hoặc không hài lòng.
- Quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp: Doanh nghiệp chưa đầu tư bài bản, mới dừng ở mức duy trì thông tin trên website và hỗ trợ tư vấn qua email, điện thoại.
| Tiêu chí khảo sát (N = 91) |
Phân loại / Tỷ lệ phản hồi (%) |
| Phương tiện biết đến công ty |
Bạn bè, người thân: 42,86%
Internet, mạng xã hội: 36,36%
Nhân viên công ty: 12,09%
Truyền hình, in ấn: 8,79% |
| Mức độ hài lòng về thông điệp |
Rất hài lòng: 36,26%
Hài lòng: 39,56%
Trung bình: 19,78%
Không hài lòng: 4,40%
Rất không hài lòng: 0% |
| Đánh giá kỹ năng bán hàng trực tiếp |
Rất hài lòng: 67,03% (61 phiếu)
Hài lòng: 32,97% (30 phiếu)
Trung bình / Không hài lòng: 0% |
| Nhu cầu hình thức khuyến mại |
Giảm giá trực tiếp vào dịch vụ: 63,74% |
- Đánh giá chung:
- Thành công: Gia tăng lượng khách và doanh thu; xây dựng được tệp khách hàng trung thành thông qua truyền miệng; nâng cao kỹ năng tư vấn của đội ngũ bán hàng; cơ sở vật chất văn phòng đồng bộ.
- Hạn chế: Ngân sách xúc tiến phụ thuộc vào kết quả tài chính từng năm nên mang tính bị động; việc phân bổ kinh phí cho từng công cụ chưa rõ ràng; chưa khai thác triệt để kênh trực tuyến trong mùa thấp điểm (tháng 10 đến tháng 3 năm sau); thông điệp chưa tạo được sự khác biệt mạnh mẽ; hoạt động PR và nghiên cứu thị trường còn yếu do thiếu bộ phận chuyên trách.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương
Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam (năm 2019 đặt mục tiêu đón 18 triệu lượt khách quốc tế, 85 triệu lượt khách nội địa, tổng thu đạt 700.000 tỷ đồng) và thực tiễn của công ty:
- Nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình xúc tiến:
- Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu: Phân đoạn chi tiết nhóm khách hàng cá nhân có quỹ thời gian rỗi và khả năng chi trả cho tour ngắn ngày; đồng thời đẩy mạnh xúc tiến tới khách hàng tổ chức (cơ quan, trường học) có nhu cầu đi theo đoàn vào các dịp lễ, hè.
- Đổi mới thông điệp truyền thông: Thiết kế thông điệp theo từng mùa vụ du lịch cụ thể (ví dụ: "Sôi động mùa hè", "Du lịch hè – thời điểm lý tưởng", "Watitravel – điểm đến cho mùa hè"); điều chỉnh kích cỡ chữ, màu sắc và hiệu ứng hình ảnh trên các ấn phẩm truyền thông.
- Hoàn thiện kênh truyền tin: Tối ưu hóa kênh truyền thông internet, nâng cấp giao diện website watitravel.com, gia tăng tương tác trên nền tảng mạng xã hội.
- Quản lý ngân sách xúc tiến: Tăng tỷ lệ trích ngân sách xúc tiến lên mức 4% – 6% tổng doanh thu hàng năm; phân bổ chi tiết kinh phí cho từng chiến dịch và từng sản phẩm tour cụ thể để tránh lãng phí.
- Nhóm giải pháp hoàn thiện các công cụ xúc tiến chủ yếu:
- Quảng cáo: Dành 55% – 60% tổng ngân sách xúc tiến cho công cụ quảng cáo. Đẩy mạnh quảng bá trên Facebook, Instagram; thiết kế nội dung video/hình ảnh phù hợp theo mùa (mùa hè tập trung vào tour biển, công viên nước; mùa thu - đông tập trung vào du lịch văn hóa, lễ hội); tăng tần suất quảng cáo trước mùa cao điểm 1 - 2 tháng; làm mới hệ thống poster tại trụ sở.
- Khuyến mại: Đa dạng hóa chính sách giảm giá dựa trên khảo sát thực tế: áp dụng giảm giá 15% – 20% cho khách đoàn; tặng voucher giảm giá 5% – 10% cho khách lần đầu sử dụng dịch vụ trong lần mua tiếp theo; áp dụng chính sách giảm giá tour 20% – 25% vào mùa thấp điểm/trái vụ; bổ sung dịch vụ đưa đón tại nhà hoặc tặng vé vui chơi cho khách hàng thân thiết.
- Bán hàng cá nhân: Cử cán bộ quản lý tham gia các lớp tập huấn kỹ năng do cơ quan quản lý nhà nước tổ chức; tổ chức đào tạo nội bộ định kỳ bắt buộc 100% cho đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp về kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng và xử lý tình huống từ chối.
- Quan hệ công chúng (PR): Chủ động tham gia các hội chợ du lịch chuyên ngành; tham gia các chương trình từ thiện, hoạt động vì cộng đồng và xu hướng "du lịch xanh" trước mùa vụ cao điểm từ 2 - 3 tháng nhằm nâng cao uy tín thương hiệu.
- Hệ thống kiến nghị vĩ mô:
- Đối với Nhà nước: Đơn giản hóa thủ tục xuất nhập cảnh cho khách quốc tế và khách đi nước ngoài; có chính sách ưu đãi vốn vay phát triển hạ tầng du lịch; tăng cường quản lý trật tự xã hội và vệ sinh môi trường tại các điểm tham quan.
- Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam: Nâng cao chất lượng quy hoạch và chiến lược phát triển ngành; cung cấp định kỳ các số liệu thống kê du lịch chuẩn xác; đẩy mạnh quảng bá du lịch quốc gia qua hệ thống cơ quan đại diện ngoại giao ở nước ngoài.
- Đối với Sở Du lịch Hà Nội: Nâng cấp hạ tầng giao thông và điểm đến trên địa bàn; tăng cường thanh tra, kiểm tra và xử lý các doanh nghiệp vi phạm pháp luật nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực chứng:
- Đã thu thập và phân tích định lượng thành công dữ liệu từ 91 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ và 01 cuộc phỏng vấn sâu cán bộ quản lý, phản ánh chính xác hành vi tiếp nhận thông tin và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến của công ty.
- Làm rõ bức tranh tài chính và tăng trưởng khách hàng của doanh nghiệp: doanh thu năm 2018 đạt 11.265 triệu đồng, đón 8.824 lượt khách; đồng thời chỉ ra điểm nghẽn về sự sụt giảm 1,2% tỷ trọng khách quốc tế.
- Đóng góp hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng trực tiếp cho Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương: đề xuất tăng tỷ lệ phân bổ ngân sách xúc tiến lên 4% – 6% doanh thu, trong đó phân bổ 55% – 60% cho quảng cáo; đưa ra các định mức chiết khấu cụ thể (giảm 15% – 20% cho khách đoàn, giảm 20% – 25% cho tour trái vụ).
- Về mặt học thuật, tác giả đã vận dụng lý thuyết xúc tiến hỗn hợp vào bối cảnh một doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ tại Hà Nội, giải quyết khoảng trống nghiên cứu thực tiễn tại đơn vị thực tập mà các đề tài trước đó chưa thực hiện.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có một số hạn chế do tác giả tự nhận định:
- Phạm vi khảo sát: Cỡ mẫu khảo sát còn giới hạn (91 phiếu hợp lệ) và chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn (tháng 03/2019), chưa bao quát được toàn bộ các phân khúc khách hàng theo mùa vụ trong cả năm.
- Thời gian nghiên cứu: Nguồn dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp mới giới hạn trong 2 năm (2017 - 2018), chưa theo dõi được chuỗi số liệu dài hạn để đánh giá chu kỳ biến động kinh doanh.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát cho từng thị trường khách quốc tế cụ thể (inbound); theo dõi, đánh giá hiệu quả kinh tế - tài chính thực tế sau khi doanh nghiệp áp dụng các giải pháp điều chỉnh ngân sách và công cụ xúc tiến mới.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:
- Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn - Du lịch và Marketing: Có thể tham khảo phương pháp thiết kế phiếu điều tra khảo sát khách hàng du lịch (bảng hỏi 9 câu hỏi), cách thức kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong việc phân tích thực trạng xúc tiến.
- Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo khung giải pháp phân bổ ngân sách xúc tiến theo tỷ lệ doanh thu, các hình thức xúc tiến bán (khuyến mại theo mùa vụ, chiết khấu khách đoàn) và quy trình đào tạo đội ngũ bán hàng cá nhân trong ngành dịch vụ lữ hành.
Câu hỏi thường gặp
1. Khẩu hiệu (slogan) và thông điệp xúc tiến của công ty là gì, khách hàng đánh giá như thế nào?
Khẩu hiệu chính thức của công ty là "Services are our priority" (Chất lượng dịch vụ là hàng đầu). Kết quả khảo sát 91 khách hàng cho thấy có 36,26% khách hàng rất hài lòng, 39,56% hài lòng, 19,78% đánh giá trung bình và 4,40% không hài lòng với nội dung thông điệp này.
2. Ngân sách xúc tiến của công ty năm 2018 là bao nhiêu và được xác định theo phương pháp nào?
Năm 2018, công ty dành ngân sách cho hoạt động xúc tiến là 350 triệu đồng (tăng 113 triệu đồng so với năm 2017), tương đương gần 4% tổng doanh thu. Doanh nghiệp xác định ngân sách dựa trên phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán dự kiến.
3. Khách hàng biết đến sản phẩm du lịch của công ty chủ yếu qua những kênh nào?
Theo kết quả điều tra thực tế, nguồn tiếp cận lớn nhất của khách hàng là qua bạn bè, người thân giới thiệu (chiếm 42,86%), tiếp theo là qua internet và mạng xã hội (chiếm 36,36%), qua nhân viên công ty trực tiếp chăm sóc (chiếm 12,09%) và qua các phương tiện truyền hình, in ấn (chiếm 8,79%).
4. Cơ cấu khách nội địa và quốc tế của doanh nghiệp biến động như thế nào trong giai đoạn 2017 - 2018?
Năm 2017, công ty đón 7.562 lượt khách (khách nội địa chiếm 63,85%, khách quốc tế chiếm 36,15%). Năm 2018, tổng lượt khách tăng lên 8.824 lượt; trong đó khách nội địa tăng 912 lượt (đạt 65,05% tỷ trọng), khách quốc tế tăng 350 lượt nhưng tỷ trọng lại giảm 1,2% xuống còn 34,95%.
5. Tác giả đề xuất tỷ lệ ngân sách xúc tiến và mức giảm giá khuyến mại cụ thể như thế nào cho công ty?
Tác giả đề xuất nâng ngân sách xúc tiến lên mức 4% – 6% tổng doanh thu hàng năm (trong đó dành 55% – 60% cho quảng cáo). Về khuyến mại, đề xuất áp dụng mức giảm giá 15% – 20% cho khách đi theo đoàn, tặng voucher 5% – 10% cho khách sử dụng lần đầu cho lần mua sau, và giảm 20% – 25% giá tour vào các thời điểm trái vụ.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Linh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến trong ngành kinh doanh du lịch lữ hành và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Đường Tới Đông Dương giai đoạn 2017 - 2018. Dựa trên kết quả khảo sát thực chứng từ 91 khách hàng và phỏng vấn cán bộ quản lý, đề tài đã chỉ rõ những thành tựu về tăng trưởng doanh thu cùng các hạn chế về cơ cấu khách quốc tế và phân bổ ngân sách. Hệ thống giải pháp đề xuất về quy trình xúc tiến, tái cấu trúc ngân sách và hoàn thiện các công cụ quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân mang tính thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho định hướng phát triển bền vững của doanh nghiệp.
