CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY DU LỊCH 1. Một số khái luận chung của hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty du lịch - Du lịch Theo Tổ chức du lịch thế giới (WTO): Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của một các nhân đi đến và lưu lại tại những điểm ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong thời gian, không gian không quá một năm với mục đích nghỉ ngới, giải trí, công cụ và nhiều mục đích khác. Theo Luật du lịch năm 2017 đưa ra định nghĩa: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình không quá 01 năm nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng hoặc với mục đích hợp pháp khác. - Công ty du lịch Vì công ty là một loại hình của doanh nghiệp do đó xuyên suốt bài khóa luận ta sẽ sử dụng định nghĩa công ty và tương đương giống với định nghĩa của doanh nghiệp Theo Luật Doanh nghiệp năm 2014 quy định : Công ty là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh Do đó, theo ý kiến của cá nhân, công ty du lịch là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch.
- Marketing Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. - Marketing du lịch Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đat được những mục tiêu của các tổ chức du lịch. - Xúc tiến du lịch Theo thuật ngữ Promotion được dịch là xúc tiến dùng để chỉ mọi cách thức truyền tin giữa người bán và người mua hay có ý định mua hàng để thuyết phục họ tin Luan van 8 tưởng mua sản phẩm của mình. Do vậy người ta còn gọi đây là truyền thông marketing.
- Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược, biện pháp xúc tiến trên cơ sở sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau trong những khoảng thời gian khác nhau, thông tin về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của công ty đến thị trường mục tiêu. Nội dung của hoàn thiện chính sách xúc tiến trong công ty du lịch 1. Quy trình xúc tiến 1. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu Người nhận tin là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay người có ảnh hưởng.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, một giới công chúng cụ thể hay quảng đại công chúng nói chung. Nhiệm vụ của bước này là phải làm rõ đặc điểm của tập khách hàng này : - Khách hàng là ai ? - Họ sống và làm việc ở đâu ? - Nhu cầu của họ là gì, đặc tính, thái độ và hành vi mua của họ như thế nào ? Một công ty kinh doanh lữ hành muốn thu hút được khách du lịch thường nhằm vào các tổ chức công đoàn hay toàn thể công chúng ở địa phương nào đó để tiến hành hoạt động xúc tiến phù hợp. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin Hoàn thiện xong bước xác định đối tượng nhận tin cũng đồng nghĩa với việc xác định được thị trường mục tiêu của công ty để thực hiện truyền thông tin cho họ về sản phẩm du lịch hay về công ty. Người truyền tin đi phải có niệm vụ là dẫn dắt khách hàng của mình lên từng bậc một của bậc thang hành vi mua và khiến cho họ phải đi đến bậc thang cuối cùng là đưa ra quyết định mua hay đưa họ đến một nhận thức mới, một tình cảm mới với sản phẩm hay xây dựng hình ảnh công ty tốt đẹp trong lòng họ.
Thông thường có 4 mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại của khách hàng là : - Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động ( mô hình AIDA) - Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin tưởng – Mua ( mô hình hiệu quả) - Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử - Chấp nhận ( mô hình chấp nhận đổi mới) - Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi ( mô hình truyền tin) Luan van 9 Từ các mô hình trên, công ty phải nắm rõ được mong muốn của mình đưa khách hàng đến trạng thái nào để từ đó tùy thuộc vào trạng thái của khách hàng mà áp dụng các biện pháp truyền thông phù hợp. Thiết kế thông điệp Người truyền tin phải tiến hành xây dựng thông điệp riêng cho công ty mình có hiệu quả nhất sau khi đã xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin và có 3 vấn đề cơ bản như sau : - Nội dung của thông điệp : Có thể do chủ thể truyền tin hoặc các tổ chức trung gian soạn thảo ra, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế của người mua, động cơ, đặc điểm hay lý do mà người mua thường nghĩ đến hay nghiên cứu về sản phẩm,… - Kết cấu của thông điệp : Cần phải lưu ý ở những điểm sau : thứ nhất là có nên nêu kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra. Một số kết luận dứt khoát đôi khi lại làm khách hàng trở nên nghi ngờ. Thứ hai, có nên nêu thêm nhược điểm của sản phẩm thay vì chỉ đề cập đến ưu điểm không.
Thứ ba, nên nêu luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sẽ quyết định để sau cùng. - Hình thức thông điệp : Cần sinh động, hấp dẫn, phù hợp với phương tiện truyền thông, đặc biệt chú ý tới người truyền tin là những người nổi tiếng, có hiểu biết uy tín, chuyên môn cao,… sẽ đạt được hiệu quả truyền tin cao hơn. Lựa chọn kênh truyền tin Có 2 kênh truyền tin cơ bản mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp : - Kênh trực tiếp đòi hỏi ít nhất phải có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa những truyền tin và công chúng trực tiếp, hình thức biểu hiện của kênh này khá đa dạng như người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng mục tiêu hay các chuyên viên độc lập nêu đánh giá, nhận xét của mình,… - Kênh gián tiếp là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông như báo, đài, tờ rơi, áp phích,…; các sự kiện như các buổi hội thảo, họp báo, lễ khai trương,… 1. Ấn định thời gian xúc tiến Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định một cách rõ ràng thì cũng là lúc cần phải lên lịch thời gian tiến hành xúc tiến.
Đây là bước cụ thể hóa của các bước trên. Tức là đưa ra được thời gian cũng như không gian cho các chương trình xúc tiến ở một giai đoạn cụ thể nào đấy. Chẳng hạn như một công ty muốn bán tour du lịch trọn gói cho kỳ nghỉ hè thì thời gian tiến hành xúc tiến phải được thực hiện từ lúc khách hàng nghĩ đến việc lên lịch cho kỳ nghỉ. Xác định ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến Luan van 10 Một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với hoạt động xúc tiến của công ty là việc thông qua quyết định về kinh phí bao nhiêu là phù hợp.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi tùy từng công ty khác nhau, từng loại hình kinh doanh khác nhau lại dành từng khoản ngân sách với số lượng khác nhau cho mục đích xúc tiến. Ví dụ như với công ty kinh doanh du lịch trọn gói thường chi 10 - 20%, văn phòng du lịch chi 4 – 6%, hãng hàng không quyết định chi 3 – 7%,… trên tổng doanh thu. Sau đây là một số phương pháp để xác định mức ngân sách thường được sử dụng : - Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán : Đây là phương pháp được các công ty lựa chọn sử dụng nhiều nhất. Phương pháp này yêu cầu công ty phải xác định được ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo một tỷ lệ nhất định nào đó trên doanh số bán dự kiến, thường là lấy doanh số bán của năm trước hoặc kỳ kinh doanh trước.
+ Ưu điểm : Chi phí sẽ thay đổi theo doanh số bán của công ty, gắn liền với mức độ tiêu thụ, khuyến khích nhà quản trị đưa ra quyết định trên cơ sở giá bán, chi phí, lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cũng như khuyến khích ổn định cạnh tranh theo tỷ lệ đã định theo doanh số bán của các công ty cạnh tranh. + Nhược điểm : Dựa theo doanh thu để đánh giá mà không phải là hiệu quả của xúc tiến, từ đó xác định ngân sách theo cái đang có mà không phải là theo cơ hội thị trường mang lại, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn. - Phương pháp căn cứ vào khả năng : Nhiều công ty đưa ra khoản ngân sách nhất định dựa theo ý kiến họ cho rằng họ có khả năng chi ra. + Ưu điểm : Phương pháp này không gây ảnh hưởng gì đến các hoạt động xúc tiến như những khoản đầu tư và tới hoạt động tiêu thụ.
+ Nhược điểm : Phương pháp này gây ảnh hưởng đến việc lập ngân sách hàng năm không được xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch truyền thông markerting dài hạn. - Phương pháp cạnh tranh : Đây là phương pháp mà các công ty kinh doanh khách sạn hay du lịch phải lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh.