CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chính sách Theo Từ điển tiếng Việt thì “chính sách” là “sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối và tình hình thực tế mà đề ra”.
Theo một cách khác “Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề” (James Anderson 2003). Tóm lại “ chính sách” có thể hiểu là việc đưa ra các kế hoạch, các quyết định nhằm thực hiện mục tiêu đặt ra. Khái niệm chiến lược Chiến lược là một thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp “Strategos” dùng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: “Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận”.
Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến. Từ thập niên 60 chiến lược được ứng dụng vào kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” được ra đời.Chander (1962) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của công ty đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Sau đó Johnson và Scholes (1999) đã định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách SV: Nguyễn Thị Mến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 12 Khoa quản trị doanh nghiệp tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của công ty để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”.
Bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn QTCL, trường ĐHTM. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường được định nghĩa là: chiến lược gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. [Nguồn bài giảng quản trị chiến lược] Chiến lược thâm nhập thị trường là tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong đó các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn. [Khái luận về quản trị chiến lược của Fred.
Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Thực thi hay triển khai chiến lược thuộc giai đoạn thứ hai sau khi công ty tiến hành hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược được hiểu là: “Tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược” Bài giảng QTCL, bộ môn QTCL, ĐHTM. Vai trò của triển khai chiến lược cũng quan trọng không kém hoạch định chiến lược, công ty sẽ khó đạt mục tiêu kinh doanh nếu thiếu đi một văn bản chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ ràng thông qua giai đoạn hoạch định, nhưng nếu công ty không tiếp tục tập trung vào giai đoạn triển khai (thực thi) chiến lược thì những gì công ty đạt được chỉ là trên giấy tờ, và thực tế triển khai chiến lược còn khó hơn nhiều lần so với giai đoạn hoạch định chiến lược 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Dựa vào mô hình 7S của McKinsey, ta có thể nhận dạng được các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược của Công ty. SV: Nguyễn Thị Mến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 13 Khoa quản trị doanh nghiệp Bảng 1.1 Hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Strategy Chiến lược Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.
Structure Cấu trúc Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Systems Hệ thống Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Style Phong cách Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói.
Staffs Nhân viên Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản. Skills Kỹ năng Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Super- Những mục Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. ordinate tiêu cao cả Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ Goals chức. Nội dung cơ bản của triển khai chiến lược Nội dung của triển khai chiến lược bao gồm 6 nội dung : Thiết lập các mục tiêu hàng năm: Mục tiêu chiến lược chỉ có thể thực thi thông qua việc thiết lập mục tiêu hàng năm là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành từng mục tiêu bộ phận, rồi từ đó làm cơ sở giao cho các đơn vị thành viên trong doanh nghiệp thực hiện tạo nên sự chấp nhận và gắn bó giữa mọi người trong toàn doanh nghiệp.
Các mục tiêu hàng năm như những hướng dẫn cho hành động của các thành viên trong doanh nghiệp SV: Nguyễn Thị Mến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 14 Khoa quản trị doanh nghiệp Xây dựng các chính sách: Là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ổn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung. Bao gồm chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách R&D, chính sách tài chính. Phân bổ các nguồn lực: Là một hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện triển khai chiến lược, các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chức năng và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn thực hiện tốt nhất. Tái cấu trúc tổ chức: Là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mỗi một đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành, đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này.
Cấu trúc tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của công ty vì cấu trúc tổ chức của một doanh nghiệp ràng buộc chính thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Phát triển lãnh đạo chiến lược: Là một quá trình những tác động nhằm thúc đẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Lãnh đạo chiến lược là hệ thống các hành động trong hiện tại của nhà quản trị tác động tới nhân viên nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Phát huy văn hóa doanh nghiệp: Là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bá trong suốt quá trinh tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược, phản ánh nhiệm vụ kinh doanh, văn hóa và chiến lược phải phù hợp với nhau. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài: 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Fred R.David (2006), “Khái luận về quản trị chiến lược”, NXB Thống kê. Cuốn sách này đề cập về quản trị chiến lược từ những khái luận về chiến lược, quản trị chiến SV: Nguyễn Thị Mến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 15 Khoa quản trị doanh nghiệp lược và trong cuốn sách này cũng đề cấp đến vấn đề về triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Philip Kotler, (2006), “Quản trị marketing” , NXB Thống kê. Chiến lược kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp được xây dựng theo quan điểm marketing 1. Tình hình nghiên cứu trong nước PGS.TS Ngô Kim Thanh và PGS.TS Lê Văn Tâm (2009), “Giáo trình quản trị chiến lược”– Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Thống kê PGS.Nguyễn Bách Khoa, “Marketing thương mại” –Đại học Thương Mại, NXB Giáo dục Triển khai chiến lược là giai đoạn biến các ý đồ chiến lược trở thành hiện thực, là quá trình nhằm tạo ra sự phù hợp giữa các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp với các hoạt động hàng ngày và nhiệm vụ của từng bộ phận. Nhận thức được tầm quan trọng của khâu triển khai chiến lược, những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu của sinh viên về vấn đề này: Lại Thùy Trang (2012), “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tài Công ty cổ phần thương mại Viglacera”, Khoa Quản trị doanh nghiệp –Trường Đại học Thương Mại Đỗ Minh Thúy (2014), “Giải pháp marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty cổ phần Comfor”, Khoa Quản trị doanh nghiệp –Trường Đại học Thương Mại Kết luận: Đề tài “Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam” là đề tài mới chưa có ai nghiên cứu.
Phân định nội dung nghiên cứu SV: Nguyễn Thị Mến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 16 Khoa quản trị doanh nghiệp 1. Mô hình nghiên cứu Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường Nhận dạng tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Các chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Hình 1.