Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ LPH Travel, Hà Nội

Chính sách sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của LPH Travel. 59 trang · Trường Đại Học Thương Mại · 2023.

• Tác giả: Ngô Thị Thu Hường
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Thị Lan
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing du lịch
• Đề tài: Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ LPH Travel, Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
• 0.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
• 0.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
• 0.6. Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
• 1.1. Khái luận về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
• 1.1.1. Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
• 1.1.1.1. Lữ hành
• 1.1.2. Khái niệm về kinh doanh lữ hành
• 1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành
• 1.1.4. Khái niệm về sản phẩm du lịch
• 2. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ LPH TRAVEL, HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 2.1.1. Tổng quan về công ty LPH Travel
• 2.1.1.1. Thông tin về công ty
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty LPH Travel
• 2.1.1.4. Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh
• 2.1.2. Sản phẩm và thị trường khách của công ty LPH Travel
• 2.1.2.1. Sản phẩm của công ty LPH Travel
• 2.1.2.2. Thị trường khách
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty LPH Travel
• 2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 2.2.1.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 2.2.1.2. Các nhân tố thuộc môi trường ngành kinh doanh
• 2.2.1.3. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 2.2.2.1. Về xác định kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 2.2.2.2. Về nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 2.2.2.3. Về các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 2.2.3. Đánh giá chung
• 2.2.3.1. Thành công và nguyên nhân
• 2.2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ LPH TRAVEL, HÀ NỘI
• 3.1. Mục tiêu và phương hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 3.1.1. Mục tiêu hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 3.1.2. Phương hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 3.2.1. Hoàn thiện xác định kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 3.2.1.1. Bổ sung chiều rộng danh mục sản phẩm
• 3.2.1.2. Bổ sung chiều dài danh mục sản phẩm
• 3.2.1.3. Hoàn thiện chiều sâu của danh mục sản phẩm
• 3.2.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 3.2.3. Hoàn thiện các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội
• 3.2.3.1. Hoàn thiện quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung
• 3.2.4. Một số kiến nghị
• 3.2.4.1. Kiến nghị với nhà nước
• 3.2.4.2. Kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội
• 3.2.4.3. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chính Sách Sản Phẩm Của LPH Travel Tại Hà Nội

Chính sách sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của LPH Travel. Công ty đã xác định rõ ràng các sản phẩm du lịch mà mình cung cấp, từ tour du lịch trọn gói đến các dịch vụ bổ sung. Việc hoàn thiện chính sách sản phẩm không chỉ giúp LPH Travel nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành du lịch Hà Nội.

1.1. Khái Niệm Chính Sách Sản Phẩm Trong Du Lịch

Chính sách sản phẩm trong du lịch bao gồm các quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả. Điều này giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm.

1.2. Vai Trò Của Chính Sách Sản Phẩm Đối Với LPH Travel

Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu LPH Travel. Nó không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.

II. Thách Thức Trong Việc Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Của LPH Travel

LPH Travel đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện chính sách sản phẩm. Sự cạnh tranh từ các công ty du lịch khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Để duy trì vị thế, LPH Travel cần phải liên tục cải tiến và đổi mới sản phẩm.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành Du Lịch

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp du lịch tại Hà Nội đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. LPH Travel cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch đang thay đổi nhanh chóng. LPH Travel cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Của LPH Travel

Để hoàn thiện chính sách sản phẩm, LPH Travel cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng trong quá trình này.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Nhu Cầu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp LPH Travel hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty phát triển sản phẩm phù hợp hơn.

3.2. Lắng Nghe Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá. LPH Travel cần thu thập và phân tích phản hồi để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Sản Phẩm Tại LPH Travel

Chính sách sản phẩm của LPH Travel đã được áp dụng thực tiễn và mang lại nhiều kết quả tích cực. Công ty đã thu hút được một lượng khách hàng đáng kể nhờ vào sự đa dạng và chất lượng sản phẩm.

4.1. Kết Quả Kinh Doanh Của LPH Travel

Kết quả kinh doanh của LPH Travel trong những năm qua cho thấy sự tăng trưởng ổn định. Điều này chứng tỏ rằng chính sách sản phẩm đang phát huy hiệu quả.

4.2. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Khách hàng đã bày tỏ sự hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ của LPH Travel. Điều này là minh chứng cho việc công ty đã thực hiện tốt chính sách sản phẩm.

V. Kết Luận Về Chính Sách Sản Phẩm Của LPH Travel

Chính sách sản phẩm của LPH Travel cần được tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc này không chỉ giúp công ty duy trì vị thế mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Sản Phẩm

LPH Travel cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Điều này sẽ giúp công ty duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Đề Xuất Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện

Đề xuất một số giải pháp như tăng cường nghiên cứu thị trường, cải thiện dịch vụ khách hàng và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp LPH Travel hoàn thiện chính sách sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn, có đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng kinh tế - xã hội tại Việt Nam. Sự gia tăng số lượng các doanh nghiệp tham gia vào thị trường lữ hành đã tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải tạo dựng được nét độc đáo và khác biệt trong sản phẩm dịch vụ. Chính sách sản phẩm được xác định là nền tảng cốt lõi của chiến lược marketing-mix và chiến lược kinh doanh, định hướng sự thành bại của doanh nghiệp lữ hành.

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ LPH Travel (Hà Nội) là một doanh nghiệp trẻ, thành lập đầu năm 2019, định vị kinh doanh chính ở mảng du lịch quốc tế (outbound). Sau giai đoạn chịu tác động nặng nề từ đại dịch COVID-19 (phải tạm ngưng hoạt động từ tháng 02/2020 đến tháng 04/2022), doanh nghiệp tái mở cửa từ tháng 05/2022 nhưng gặp nhiều hạn chế trong việc thiết kế sản phẩm mới, kiểm soát chất lượng dịch vụ bổ trợ và mở rộng thị phần. Khóa luận "Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội" do sinh viên Ngô Thị Thu Hường thực hiện (ngành Marketing du lịch, Trường Đại học Thương mại, tháng 04/2023) tập trung giải quyết yêu cầu hoàn thiện danh mục và quy trình phát triển sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện bình thường mới.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ LPH Travel. Để đạt được mục tiêu này, tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm cùng kết quả kinh doanh của LPH Travel giai đoạn 2019–2022, chỉ rõ thành công, hạn chế và nguyên nhân.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị quản lý đối với cơ quan nhà nước nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty.

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách sản phẩm của LPH Travel. Phạm vi không gian đặt tại trụ sở Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ LPH Travel (Tầng 4, Số 58 Trần Quang Diệu, Đống Đa, Hà Nội). Phạm vi thời gian tập trung vào dữ liệu hoạt động giai đoạn 2019–2022 (trọng tâm phân tích thực trạng năm 2021–2022) và đề xuất phương hướng cho các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận marketing du lịch hiện đại và các văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành:

• Khung pháp lý và khái niệm: Luật Du lịch Việt Nam (2017) được sử dụng để định nghĩa kinh doanh dịch vụ lữ hành (nội địa và quốc tế) và sản phẩm du lịch; giáo trình Marketing du lịch của Bùi Xuân Nhàn (2009) cung cấp định nghĩa về chính sách sản phẩm và vai trò của nó trong marketing-mix; giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler (2013) được dùng làm căn cứ lý thuyết về danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ tương thích) và quy trình 7 bước phát triển sản phẩm mới (Hình thành ý tưởng $\rightarrow$ Lựa chọn ý tưởng $\rightarrow$ Soạn thảo phương án $\rightarrow$ Xây dựng chiến lược marketing $\rightarrow$ Thiết kế sản phẩm $\rightarrow$ Thử nghiệm thị trường $\rightarrow$ Thương mại hóa).
• Mô hình quyết định sản phẩm: Khung lý thuyết phân tích quyết định dịch vụ cốt lõi/dịch vụ bổ sung, quyết định đa dạng hóa sản phẩm và 4 hướng tăng trưởng theo ma trận Ansoff (Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa). Khung phân tích môi trường tác động bao gồm môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường vi mô (nội tại doanh nghiệp).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện qua hai nguồn:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, hồ sơ năng lực của LPH Travel giai đoạn 2019–2022; các công trình nghiên cứu khóa luận tiền nhiệm tại Đại học Thương mại (Ngụy Thị Khanh 2009, Nguyễn Thị Ngọc Ánh 2020, Bùi Thị Hạnh Duyên 2021); số liệu khảo sát thị trường du lịch của Vietnam Report.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến (gồm câu hỏi đóng, câu hỏi mở và thang đo lựa chọn) từ ngày 13/02/2022 đến ngày 20/02/2022. Mẫu khảo sát đạt 100 phiếu hợp lệ từ các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của LPH Travel. Cơ cấu mẫu: độ tuổi 26–40 chiếm 60%, độ tuổi trên 40 chiếm 30%, độ tuổi 18–24 chiếm 10%.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh tuyệt đối/tương đối qua các năm để đánh giá biến động chỉ tiêu kinh doanh và thị trường khách.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành

Chương này chuẩn hóa các khái niệm nền tảng trong kinh doanh lữ hành:

• Khái niệm lữ hành (theo nghĩa rộng và hẹp), kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp lữ hành và sản phẩm du lịch với bốn đặc thù căn bản: tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng, và tính không thể dự trữ. Hệ thống sản phẩm lữ hành được phân loại thành: dịch vụ trung gian (đơn lẻ), chương trình du lịch trọn gói (sản phẩm chủ yếu), và các sản phẩm dịch vụ bổ trợ theo hướng liên kết dọc.
• Nội dung chính sách sản phẩm được phân tích qua kích thước danh mục sản phẩm (bề rộng, bề dài, bề sâu, tính đồng nhất) và quy trình 7 bước phát triển sản phẩm mới từ khâu nảy sinh ý tưởng đến khâu thương mại hóa diện rộng.
• Hệ thống hóa các quyết định cấu trúc sản phẩm: dịch vụ cơ bản (lợi ích cốt lõi) và dịch vụ bổ sung (gia tăng giá trị khác biệt); quyết định đa dạng hóa sản phẩm; 4 hướng chiến lược tăng trưởng (Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa).
• Tổng hợp các nhân tố môi trường ảnh hưởng gồm: Môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị - pháp luật, Dân số, Văn hóa - xã hội, Tự nhiên), Môi trường ngành (Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Nhà cung ứng, Trung gian marketing), và Môi trường vi mô nội bộ (Nguồn vốn, Cơ sở vật chất, Công nghệ, Nguồn nhân lực, Trình độ quản lý).

Chương 2: Kết quả nghiên cứu chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội

Chương 2 phản ánh toàn diện hiện trạng hoạt động và chính sách sản phẩm của đơn vị nghiên cứu:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Tên giao dịch quốc tế: LPH TRAVEL TRADING SERVICES JOINT STOCK COMPANY; Mã số thuế: 0108603363; Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 01-1267/2019/TCDL-GP LHQT; Đại diện pháp luật: bà Mai Lan Phương. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình chức năng (Giám đốc $\rightarrow$ Phó Giám đốc $\rightarrow$ 4 phòng ban: Kế toán, Kinh doanh, Điều hành, Marketing).
• Cơ cấu thị trường khách giai đoạn 2019–2022:

Chỉ tiêu thị trường khách	Năm 2019 (Lượt)	Tỷ trọng 2019 (%)	Năm 2020 (Lượt)	Năm 2021 (Lượt)	Năm 2022 (Lượt)	Tỷ trọng 2022 (%)	So sánh 2022/2019 (+/-)
Tổng lượt khách	59.532	100,00	7.885	0	37.128	100,00	-22.404
Khách Inbound	0	0,00	0	0	0	0,00	0
Khách Outbound	49.302	82,82	7.211	0	33.728	90,84	-15.574
- Thái Lan	9.943	16,70	2.598	0	7.345	19,78	-2.598
- Singapore	8.003	13,44	1.986	0	6.125	16,50	-1.878
- Malaysia	7.572	12,72	1.446	0	5.126	13,81	-2.446
- Indonesia	6.874	11,55	1.956	0	4.918	13,25	-1.956
- Trung Quốc	6.049	10,16	450	0	4.001	10,78	-2.048
- Nhật Bản	5.847	9,82	340	0	3.201	8,62	-2.646
- Hàn Quốc	5.014	8,42	320	0	3.012	8,11	-2.002
Khách Nội địa	10.230	17,18	674	0	3.400	9,16	-6.830

Ghi chú: Năm 2021 toàn bộ số liệu bằng 0 do công ty dừng hoạt động vì dịch COVID-19.

• Kết quả tài chính giai đoạn 2019–2022:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Trđ)	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2022/2019 (%)
Tổng doanh thu	5.814,34	367,23	0,00	4.000,00	-31,21%
- Doanh thu Outbound	4.866,00	333,64	0,00	3.577,20	-26,49%
- Doanh thu Lữ hành nội địa	929,85	31,59	0,00	422,09	-54,61%
- Doanh thu dịch vụ khác	18,49	2,00	0,00	0,71	-96,16%
Tổng chi phí	1.273,84	473,29	0,00	1.009,50	-20,75%
Tỷ suất chi phí / Doanh thu (%)	21,91%	128,88%	0,00%	25,24%	+3,33%
Lợi nhuận trước thuế (LNTT)	1.249,19	-197,90	0,00	856,72	-31,42%
Lợi nhuận sau thuế (LNST)	999,78	-393,83	-169,98	685,37	-31,45%

• Thực trạng chính sách sản phẩm:
  • Kích thước danh mục: Chiều rộng gồm 3 nhánh: Tour du lịch quốc tế, Tour du lịch nội địa, Dịch vụ bổ sung (vé máy bay, phòng khách sạn, làm visa/hộ chiếu, cho thuê xe, phòng hội nghị). Chiều dài gồm các tuyến tour Đông Nam Á (Thái Lan, Bali, liên tuyến Sing-Mã-Indo), Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan), tour nội địa 4 miền và combo. Chiều sâu phân chia theo cấp độ dịch vụ (ví dụ: tour Singapore - Malaysia chia thành hạng khách sạn 2 sao giá thấp và 3 sao trung tâm giá cao).
  • Nghiên cứu sản phẩm mới: Doanh nghiệp ứng dụng kênh TikTok để quảng bá và thử nghiệm tương tác video; khảo sát 100 khách hàng (phân khúc 26–40 tuổi chiếm 60% có khả năng chi trả tốt); thời điểm tung tour tập trung vào cuối tháng 4 (đón dịp lễ 30/4–1/5 và cao điểm hè).
  • Đánh giá tồn tại: Chưa có chính sách sản phẩm kích cầu mùa thấp điểm; sản phẩm thiếu tính đột phá so với đối thủ; phụ thuộc lớn vào chất lượng nhà cung ứng dịch vụ tại nước sở tại; năng lực ngoại ngữ và quy mô nhân sự còn mỏng sau dịch.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ LPH Travel, Hà Nội

Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp gắn với định vị thương hiệu "Perfect Holiday with love":

• Mục tiêu và phương hướng: Phục hồi quy mô kinh doanh, mở rộng đối tác liên kết, nâng cao chuyên môn đội ngũ nhân sự tiếp xúc khách, củng cố quy trình phục vụ.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện kích thước danh mục:
  • Bổ sung chiều rộng: Phát triển mảng sản phẩm du lịch MICE (du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, sự kiện) nhằm khai thác khách hàng doanh nghiệp.
  • Bổ sung chiều dài: Mở thêm chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh để đa dạng điểm xuất phát; phát triển tuyến du lịch nội địa biển đảo (Bình Ba), danh thắng mới (hang Múa), tour tâm linh (chùa Hương, chùa Yên Tử) và tour trải nghiệm hè (Hà Nội - Hạ Long, Phan Thiết). Đối với tour quốc tế, mở rộng các tuyến điểm mới lạ, giàu bản sắc văn hóa như Tây Tạng, Bhutan, Mông Cổ, Sri Lanka, châu Phi, bên cạnh việc hoàn thiện các tuyến châu Âu.
  • Hoàn thiện chiều sâu: Phân tầng tiêu chuẩn khách sạn và dịch vụ; bổ sung điểm đến mới trong các tuyến quen thuộc (như thêm tuyến Phuket tại Thái Lan, bổ sung chùa Thiên Mụ, chùa Linh Ứng trong tour tâm linh miền Trung); chuẩn hóa công tác thu thập phản hồi khách hàng để chăm sóc sau bán.
• Hoàn thiện công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
  • Chuẩn hóa quy trình lấy ý kiến qua phiếu khảo sát định kỳ và theo dõi xu hướng đối thủ.
  • Đẩy mạnh sản phẩm du lịch kết hợp trải nghiệm thực tế (như tour Bến Tre hái trái cây, làm kẹo dừa).
  • Thiết kế tour nội địa ngắn ngày tại chỗ (staycation) như trải nghiệm nghỉ dưỡng phố cổ Hà Nội gắn với thưởng thức văn hóa dân gian (hát Chầu văn, dân ca).
• Hoàn thiện dịch vụ cơ bản và bổ sung: Nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển, lưu trú trong tour trọn gói; liên kết chặt chẽ với các hãng hàng không (Vietnam Airlines, Bamboo Airways, Vietjet Air) và đại lý visa quốc tế.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch), Sở Du lịch Hà Nội và UBND TP. Hà Nội về chính sách hỗ trợ phục hồi doanh nghiệp sau dịch, tăng cường quảng bá xúc tiến điểm đến và kiểm soát môi trường kinh doanh lữ hành.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh thực tế: Phản ánh bức tranh phục hồi của doanh nghiệp lữ hành tư nhân sau dịch COVID-19: năm 2022 LPH Travel đạt 37.128 lượt khách (phục hồi 62,37% so với mức 59.532 lượt năm 2019), tổng doanh thu đạt khoảng 4.000 Trđ, LNST đạt 685,37 Trđ. Trong đó mảng lữ hành outbound giữ vai trò huyết mạch, chiếm 90,84% lượt khách và 89,43% cơ cấu doanh thu năm 2022.
• Đánh giá định lượng cơ cấu khách: Kết quả khảo sát 100 khách hàng xác định nhóm khách hàng trọng tâm từ 26–40 tuổi (chiếm 60%), có thu nhập ổn định và yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ lưu trú.
• Hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng cụ thể: Khóa luận đưa ra các phương án cụ thể về việc mở rộng danh mục tour (bổ sung tuyến MICE, tuyến thị trường ngách như Bhutan, Tây Tạng, và tour trải nghiệm văn hóa truyền thống hát Chầu văn tại phố cổ Hà Nội), giúp doanh nghiệp khắc phục tính mùa vụ và tăng tỷ trọng đóng góp từ các sản phẩm bổ trợ.
• Đóng góp học thuật tự thân: Công trình là nghiên cứu chuyên sâu đầu tiên về chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ LPH Travel trong vòng 3 năm gần nhất (tính đến thời điểm tháng 04/2023), không bị trùng lặp với các đề tài khóa luận trước đó tại Đại học Thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi và mẫu nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu thực tế bị gián đoạn năm 2021 do công ty tạm ngừng hoạt động vì đại dịch; dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn (n = 100 khách hàng) và chỉ thực hiện qua kênh trực tuyến trong thời gian ngắn (7 ngày, từ 13/02/2022 đến 20/02/2022).
• Hạn chế trong triển khai chi tiết: Khóa luận chưa xây dựng bảng dự toán ngân sách chi tiết và phân tích định lượng chi phí - lợi ích (dự phóng doanh thu, điểm hòa vốn) cho từng sản phẩm tour mới đề xuất (như tour Bhutan, Tây Tạng hay tour MICE).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu sang các chính sách marketing-mix khác (chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng số, chính sách kênh phân phối trực tuyến OTA) và thực hiện khảo sát trên tập mẫu lớn hơn bao gồm cả đối tác cung ứng và đại lý du lịch (B2B).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn, Marketing: Tham khảo cấu trúc trình bày khóa luận tốt nghiệp định hướng giải quyết vấn đề thực tiễn tại doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ; quy trình đánh giá danh mục sản phẩm theo 4 thông số (rộng, dài, sâu, tương thích).
• Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Tham khảo mô hình phân tích cơ cấu khách và phương pháp thiết kế các sản phẩm du lịch văn hóa ngách, tour nội địa ngắn ngày để thích ứng sau khủng hoảng dịch bệnh.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng biểu số liệu tài chính - thị trường khách 2019–2022 tại Chương 2 và các đề xuất mở rộng chiều dài/chiều sâu sản phẩm tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Lĩnh vực kinh doanh chủ lực của LPH Travel giai đoạn 2019–2022 là gì?
Lĩnh vực kinh doanh chủ lực của LPH Travel là tổ chức các chương trình du lịch quốc tế (Outbound), luôn chiếm trên 82% tổng lượt khách (năm 2019 chiếm 82,82%, năm 2022 chiếm 90,84%) và chiếm xấp xỉ 89,43% tổng doanh thu của công ty năm 2022. Các thị trường gửi khách lớn nhất gồm Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc.

2. Tình hình tài chính và lượng khách của LPH Travel thay đổi như thế nào sau giai đoạn đóng băng vì dịch COVID-19?
Năm 2021 công ty tạm ngưng hoạt động nên toàn bộ doanh thu và lượng khách ghi nhận bằng 0, LNST âm 169,98 Trđ. Đến tháng 05/2022 công ty mở cửa trở lại: lượng khách đạt 37.128 lượt (giảm 37,63% so với mức 59.532 lượt năm 2019), LNTT đạt 856,72 Trđ và LNST đạt 685,37 Trđ (giảm 31,45% so với mức 999,78 Trđ năm 2019).

3. Khảo sát sơ cấp trong khóa luận cung cấp thông tin gì về khách hàng của LPH Travel?
Khảo sát 100 khách hàng (thực hiện từ 13/02/2022 đến 20/02/2022) cho thấy nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là độ tuổi từ 26 đến 40 tuổi (60%), tiếp theo là nhóm từ 40 tuổi trở lên (30%) và nhóm 18–24 tuổi (10%). Đây là cơ sở để tác giả khuyến nghị công ty tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập ổn định và khả năng chi trả mức giá tour trung - cao cấp.

4. Tác giả đề xuất những sản phẩm tour cụ thể nào để bổ sung vào danh mục sản phẩm của LPH Travel?
Tác giả đề xuất bổ sung các mảng tour gồm: Du lịch MICE; Tour khám phá các vùng đất mới giàu bản sắc tâm linh/văn hóa (Bhutan, Tây Tạng, Mông Cổ, Sri Lanka, châu Phi); Bổ sung điểm đến Phuket (Thái Lan), chùa Thiên Mụ, chùa Linh Ứng (miền Trung); Tour trải nghiệm làng nghề tại Bến Tre; Tour staycation ngắn ngày tại phố cổ Hà Nội kết hợp thưởng thức biểu diễn nghệ thuật hát Chầu văn và dân ca.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Thu Hường đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh lữ hành của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ LPH Travel trong giai đoạn biến động 2019–2022. Dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ và kết quả điều tra 100 khách hàng, công trình chỉ rõ các điểm nghẽn về tính mùa vụ, sự đồng nhất sản phẩm và đề xuất hệ thống giải pháp điều chỉnh kích thước danh mục cùng quy trình phát triển tour mới. Báo cáo nghiên cứu cung cấp tư liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành marketing du lịch và các doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ trong quá trình tái cấu trúc sản phẩm dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1. Khái luận về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành 1. Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành 1. Lữ hành Theo nghĩa rộng, hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người cũng như những hoạt động có liên quan đến sự di chuyển đó.

Với cách tiếp cận này thì hoạt động lữ hành có bao hàm yếu tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch. Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ lữ hành (travel) và du lịch được hiểu tương tự. Vì vậy người ta dung thuật ngữ lữ hành – du lịch để ám chỉ hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan đến chuyến đi với mục đích đi du lịch. Theo nghĩa hẹp, đề cập đến lữ hành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động kinh doanh khác như khách sạn, ăn uống, vui chơi giải trí.

Người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các hoạt động du lịch trọn gói. Khái niệm về kinh doanh lữ hành Theo nghĩa rộng, “Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm tăng giá tri của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích lợi nhuận.” Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017): Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. Theo đó, kinh doanh dịch vụ lữ hành được chia thành: Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa: phục vụ cho khách du lịch nội địa. Kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế: phục vụ khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.

Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc kinh doanh dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, vui chơi giải trí… phục vụ cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Khái niệm về sản phẩm du lịch lOMoARcPSD|17917457 7 Khái niệm sản phẩm Ngày nay khi nói về sản phẩm người ta không còn hình dung nó ở dạng vật chất cụ thể, mà quan niệm nó ở mức độ rộng lớn hơn nhiều. Khái niệm sản phẩm là phức tạp bởi vì một sản phẩm chắc chắn có một số đặc trưng vật chất, nhưng có những đặc trưng phi vật chất.

Theo Philip Kotler (2013) định nghĩa “ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.” Khái niệm sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và kinh nghiệm. Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng những nguồn nhân lực cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. Theo luật Du lịch Việt Nam (2017): sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.

Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hóa dưới dạng vật chất cụ thể và những thành phần không cụ thể. Như vậy, sản phẩm du lịch là sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ thể và không cụ thể sau mỗi chuyến đi. Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Mang tính vô hình: sản phẩm du lịch không hiện hữu một cách tự nhiên cũng không tồn tại ở dạng vật chất. mà nó được tạo ra bởi con người.

Khách du lịch chỉ có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm du lịch thông qua các thông tin trên truyền thông, các hướng dẫn viên, người dân địa phương trước khi họ đặt niềm tin vào một đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch chuyên nghiệp. Tính không tách rời: Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở việc quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng một lúc. Có những sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị ngay tại thời điểm được sản xuất và có những sản phẩm bắt buộc phải được phục vụ tại chỗ mới giữ nguyên vẹn được giá trị. Mọi thứ đều diễn ra trong cùng một không gian và tại cùng một thời điểm.

Tính không đồng nhất: Do sản phẩm du lịch được sản xuất, tạo ra bằng nhiều cách khác nhau, đồng thời nguyên liệu, người tạo ra cũng khác nhau cho nên sản phẩm du lịch được thể hiện dưới nhiều dạng khác nhau vì thế mà chất lượng sản phẩm không đồng nhất. Không thể dự trữ: Sản phẩm du lịch bên cạnh nông sản hay các món ăn đặc trưng lOMoARcPSD|17917457 8 thì còn bao gồm các hoạt động dịch vụ được cung cấp bởi công ty du lịch như di chuyển, ăn uống, lưu trú,… Tất cả những sản phẩm dịch vụ đều sử dụng trực tiếp, không được chuyển thể sang dạng khác để lưu trữ và cũng mất đi nếu không được sử dụng ngay. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành bao gồm: Dịch vụ trung gian: hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ, khi đó doanh nghiệp lữ hành chỉ đóng vai trò làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Chương trình du lịch: là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.

Các doanh nghiệp lữ hành liên kết sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Các sản phẩm khác: du lịch hội nghị, hội thảo, tổ chức các sự kiện văn hóa - xã hội, kinh tế, thể thao lớn, chương trình du học,… Các sản phẩm và dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm soát và đảm bảo được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói. Khái niệm về danh mục sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý hoặc cách sử dụng tương tự.

Bể rộng của danh mục sản phấm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phảm. Tinh đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dung cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đôi với người mua.

Khái niệm và vai trò chính sách sản phẩm 1. Khái niệm của chính sách sản phẩm Theo Bùi Xuân Nhàn (2009): Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung ra sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Vai trò của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vài trò như sau: - Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược kinh doanh. Vì chính sản phẩm tốt sẽ thỏa mãn nhu cầu tối ưu của khách hàng, tạo doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.

- Chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả lâu dài. Trong bối cảnh của ngành kinh doanh du lịch nước ta hiện nay thì các doanh nghiệp phải đối đầu với một sự cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp phải sử dụng vũ khí để cạnh tranh đối đầu với nhau đó là cạnh tranh về giá và cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch vụ đi kèm, đây là công cụ cạnh tranh đem lại hiệu quả lâu dài. Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh tổng quát: - Mục tiêu lợi nhuận: doanh thu tăng nhanh hơn tốc độ tăng của chi phí.

- Mục tiêu vị thế: vị thế của doanh nghiệp trên thị trường được quyết định nhờ chính sách sản phẩm đúng đắn. - Mục tiêu an toàn: một doanh nghiệp muốn an toàn trong kinh doanh phải có một sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Chính sách sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm và chủng loại sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. Nội dung chính sách sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành 1.

Xác định kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ Các doanh nghiệp muốn tăng doanh thu hay muốn mở rộng hay chiếm lĩnh thị trường thì thường kinh doanh rất nhiều sản phẩm. Tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua thì gọi là danh mục sản phẩm (Product mix). Theo giáo trình Marketing căn bản (tác giả Philip Kolter) “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chúng cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng kiểu tổ chức thương mại hay khuôn khổ cùng một dãy giá”.