Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN 1.1 Lý thuyết về marketing 1.1 Khái niệm về marketing Marketing là quá trình tối ưu và tìm hiểu yêu cầu mong muốn của khách hàng, là hoạt động tiếp thị để xác định khả năng sản xuất với giá thành phù hợp. Sau đó sản xuất và bán ra thị trường với chiến lược giá đã đề ra. Marketing còn được coi là một hình thức phổ biến giúp kết nối với khách hàng. Và marketing gồm tất cả những việc cần thực hiện để thu hút khách hàng đến với thương hiệu và duy trì mối quan hệ với họ.
Marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng”, là lĩnh vực hoạt động hay giao dịch kinh doanh rất rộng lớn, bao gồm các loại như sau: ● Tiếp thị, chiến lược truyền thông ● Phát triển thương hiệu ● Nghiên cứu thị trường ● Tâm lý khách hàng ● Định vị khách hàng ● Thiết kế ● Định giá ● Đo lường hiệu quả Yếu tố cốt lõi của Marketing chính là sự thấu hiểu những quan tâm và mong muốn của khách hàng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Là cơ sở để phát triển lâu dài trong tương lai. Để thành công lâu dài, doanh nghiệp phải không 5 ngừng tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng. Từ đó gia tăng giá trị thông qua những cách tiếp cận khác nhau với chủ đề mà khách hàng quan tâm.
Theo Philip Kotler, giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ”của marketing hiện đại định nghĩa rằng “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc nào công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”.
Marketing không chỉ là một hoạt động riêng lẻ mà nó là cả một quá trình, tập hợp những hoạt động từ mô hình 4P, 7P, 4C. Sự phối hợp với hàng loạt các hoạt động đó được gọi là marketing mix (marketing hỗn hợp). Marketing ngày nay phát triển mạnh mẽ trong nhiều nghành nghề: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing du lịch, marketing dịch vụ, marketing phi kinh doanh (chính trị, văn hóa, xã hội, y tế). Marketing là làm việc với khách hàng, Có thể hiểu một cách đơn giản nhất marketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận.
Hai mục tiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị vượt trội; và tạo ra sự thỏa mãn để giữ gìn và phát triển lực lượng khách hàng hiện tại. Như vậy có thể nói, marketing là yếu tố quyết định đến sự thành công của mọi tổ chức. Từ những doanh nghiệp lớn và có tiếng trên thị trường như P&G, Google, Toyota đến các tổ chức phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, bảo tàng, nhà hát hay thậm chí là nhà thờ đều vận dụng marketing vào doanh nghiệp của mình. Thực chất thì marketing diễn ra hàng ngày xung quanh chúng ta, bất cứ đâu, ở trường, ở nhà, nơi làm việc hay bất cứ khu vui chơi nào chúng ta cũng đều sẽ thấy sự hiện diện của marketing.
Trước đây marketing xuất hiện dưới hình thức hoạt động truyền thống như là: trưng bày hàng hóa phong phú trên kệ hàng, mẫu quảng cáo ngập tràn trên tivi và tập chí. Nhưng trong những năm gần đây các chuyên gia marketing bắt đầu 6 bàn về những cách tiếp cận mới từ việc làm chủ những trang web sáng tạo hay những trang mạng xã hội từ chiếc điện thoại của mình. Điều này đòi hỏi người làm marketing không chỉ dừng lại ở việc gửi đi những thông điệp hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng một cách trực tiếp và đòi hỏi sự cá nhân hóa cao. Ngày nay, các nhà marketing trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thương hiệu.
Vậy marketing là gì? Rất nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ là việc bán hàng và quảng cáo. Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởi những quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy nhiên, bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần nổi trong tảng băng trôi marketing. Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng.
Nếu như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng. Đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định “mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết”. Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần nhỏ nằm trong khái niện lớn hơn, marketing hỗn hợp một bộ công cụ marketing hoạt động đồng bộ, phối hợp với nhau để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hệ với khách hàng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Hiểu một cách tôn trọng hơn marketing là một tiến trình quản lý mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ta, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Philip Kotler và Gary Amstrong(14) đã định nghĩa 7 “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”.2 Vai trò marketing Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác.
Sau đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng vô cùng quan trọng của doanh nghiệp còn những chức năng khách chỉ là chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để có thể phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Thành công của doanh ngiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, 8 mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
● Mang lại thông tin Ở giai đoạn nền tảng, marketing rất có ích cho việc giáo dục khách hàng. Nói cách khác, để khách hàng mua sản phẩm của bạn, họ cần phải biết sản phẩm của bạn làm được những gì và nó hoạt động như thế nào. Marketing chính là cách hiệu quả nhất để truyền thông các giá trị của bạn đến khách hàng. Đó là lý do tại sao, đối với những sản phẩm đặc thù, các doanh nghiệp càng cần phải đầu tư rất nhiều vào các hoạt động marketing.
● Cân bằng cơ hội cho các doanh nghiệp SMB nhỏ (SMB = Social media business) Marketing hiện đại đang ngày càng ít tốn kém nếu bạn có chiến lược đúng đắn – dùng sức mạnh của digital để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các nền tảng mạng xã hội và các chiến dịch email đã giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận đến các khách hàng, với chi phí ngày càng hợp lý hơn. Đối với các doanh nghiệp SMB, các chiến dịch Marketing thông minh còn có thể giúp các doanh nghiệp nhỏ có thể cân bằng cuộc chơi với những cái tên lớn khác trong ngành. Do các đặc thù của doanh nghiệp, các công ty SMB nhỏ có thể quan tâm nhiều hơn đến từng cá nhân các khách hàng của mình thông qua các nền tảng Marketing.
Đặc biệt là khi người tiêu dùng hiện đại bây giờ ngày càng quan tâm đến các trải nghiệm hơn là giá thành sản phẩm. Những trải nghiệm 1-1 này có thể giúp khách hàng yêu thích doanh nghiệp của bạn hơn những doanh nghiệp lớn khác. ● Giữ tần suất hiện diện của doanh nghiệp Marketing giống như thức ăn hơn là thuốc (marketing is more like food than it is medicine). Điều này có nghĩa là, marketing được xem là cách để tăng độ hiện diện của công ty, chứ không phải là cách để bù đắp cho việc thiếu tương tác giữa công ty với khách hàng.
Nói cách khác, Marketing là công cụ mà doanh nghiệp cần phải xây 9 dựng và quản lý mỗi ngày để giữ mối quan hệ tốt với các khách hàng của mình. Marketing là một chiến dịch dài hạn để giúp doanh nghiệp phát triển.