Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí. Chương 2: Khảo sát Hình ảnh Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, VietJet Air trên báo chí. Chương 3: Giải pháp nâng cao Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí.nay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.nay Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU TRÊN BÁO CHÍ 1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thƣơng hiệu và Hình ảnh Thƣơng hiệu trên báo chí: 1.1 Thƣơng hiệu: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp).
Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp [13, tr. Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”- NXB chính trị Quốc Gia - 2004, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng: Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm háng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác [6, tr.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc âm thanh …hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu 17 (LUAN.nay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.nay cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tê sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu (brand) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất [14, tr97]. Tóm lại: Thương hiệu là hình tượng về một hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác trên thị trường. Dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, màu sắc, âm thanh hay là sự khác biệt trong việc đóng gói hay bao bì. Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm.
Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý (hình ảnh của một thương hiệu) là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó. Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng, thương hiệu đó gắn với một sản phẩm/dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất.nay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.nay Vì thế, thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu.
Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể. Thương hiệu giúp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Vì vậy, thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như một giải pháp thiết yếu để giải quyết vấn đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định. Một quảng cáo cho nhãn hàng “Sunsilk phục hồi” của Unilever Việt Nam: “Không còn sợ tóc hư tổn, bạn cứ vô tư làm đẹp đủ kiểu” – đây là giải pháp chuyên trị vấn đề hư tổn của tóc khi làm đẹp, và bản thân người sử dụng sản phẩm không còn phải lo đến vấn đề hư tổn của tóc mà sẽ có một mái tóc khoẻ đẹp đầy sức sống “cho mắt ai mãi tìm” hay là trung tâm của sự chú ý.
Thương hiệu có chức năng khẳng định niềm tin của khách hàng vào chính thương hiệu đó. Khi đưa một thông điệp đến với khách hàng, thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì chuyển tải trong thông điệp của mình, tức là phải làm cho khách hàng luôn luôn tin tưởng vào những gì “thương hiệu nói”. Như vậy, khách hàng mới có thể đặt trọn niềm tin vào thương hiệu. Thương hiệu có chức năng khẳng định cái tôi của khách hàng.
Tức là thông qua thương hiệu, khách hàng thể hiện được cá tính của mình và có một hình tượng để thể hiện cái tôi của mình. Với chức năng này, nhiều thương hiệu đã tung ra slogans cho sản phẩm của mình đề cao nhân cách, cá tính của người tiêu dùng bằng cách tôn vinh “cái tôi” của khách hàng.nay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.nay Với thời trang Calvin Klein: “Dù tốt, dù xấu, hãy vẫn là chính bạn”. Với điện thoại di động O2: “Bạn là trung tâm thế giới”. Với hãng xe General Motor: “Tôi cần cả địa cầu và địa cầu cần tôi”.
Chức năng khẳng định vị thế của khách hàng. Với những thương hiệu lớn, bên cạnh việc khắng định cái tôi, khách hàng cũng hướng tới việc thể hiện vị trí của mình trong xã hội. Những thương hiệu này chỉ tung ra những sản phẩm riêng biệt nhằm phục vụ cho một loại khách hàng riêng biệt: “cao cấp”, “kỹ tính”, “sang trọng” … Rolex là một thương hiệu thực hiện tốt chức năng trên. Trong nhiều năm qua, Rolex đã cắt giảm các cửa hàng bán lẻ đồng hồ mang nhãn hiệu này trên thế giới.
Đến nay, không một cửa hàng bán lẻ nào bán đồng hồ Rolex và nhu cầu mua tăng vọt. Do vậy, địa vị xã hội mang biểu trưng của Rolex được củng cố. Khách hàng không còn chọn Rolex vì tính chính xác mà để khẳng định mình là ai, ở vị trí nào, và … “giàu” cỡ nào. Chức năng hòa nhập vào cộng đồng: Việc lựa chọn sử dụng thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hoà nhập vào một công đồng nào đó mà khách hàng chọn làm chuẩn.
Hãng Pepsi đã chọn cho mình slogans “Sự lựa chọn của thế hệ mới", cộng đồng mà Pepsi hướng tới đó là thế giới trẻ trung, năng động. Hay hãng Shell xây dựng slogans “Sự phát triển đồng hành với công cuộc bảo vệ môi trường” hướng tới cộng đồng luôn thân thiện và bảo vệ môi trường. Thương hiệu chỉ có thể phát huy được hiệu quả đầy đủ nhất đối với khách hàng khi nó thực hiện hài hoà năm chức năng trên. Các chức năng trên hỗ trợ, bổ sung cho nhau để tạo thành một thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng.
Chức năng tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Thông qua định vị thương hiệu, khách hàng dần dần được hình thành theo nhóm, giá trị cá nhân ngày càng được khẳng 20 (LUAN.nay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thương hiệu được hình thành trong tiềm thức khách hàng thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu (slogan), trên hết là chất lượng và giá trị gia tăng có từ sản phẩm hay dịch vụ giành cho khách hàng mà thương hiệu đại diện. Các giá trị truyền thống được xây dựng, lưu giữ, bảo tồn chính là hình ảnh của thương hiệu.
Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu là động lực đưa người tiêu dùng đến nhà sản xuất và hàng hóa của họ. Hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm có một dấu ấn đối với người tiêu dùng. Khi nhắc đến Sony, người ta thường liên tưởng đến tivi, National thường được lựa chọn khi có nhu cầu mua nồi cơm điện. Có một thời, khi lựa chọn mua xe gắn máy, người tiêu dùng không chần chừ chọn ngay sản phẩm của Honda.
Các thương hiệu này đã tạo dựng một hình ảnh tốt về chất lượng, mẫu mã và giá trị gia tăng do sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Thƣơng hiệu có chức năng nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng đã gởi gắm lòng tin vào thương hiệu đó, chất lượng và sự ổn định của hàng hóa hay tin tưởng vào những dịch vụ vượt trội, một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Những thông điệp thương hiệu đưa đến khách hàng luôn chứa đựng nội dung cũng như một cam kết nào đó của doanh nghiệp đối với khách hàng về ích lợi, chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Những cam kết này không được đảm bảo về mặt pháp lý mà được đảm bảo bởi uy tín (goodwill) của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Chức năng chỉ đạo và định hƣớng: Thương hiệu định ra hướng phát triển, một tầm nhìn cho doanh nghiệp trong tương lai. Thương hiệu mang chức năng dẫn nếu thực hiện tốt chức năng này, thương hiệu mới có ý nghĩa ràng buộc như một mệnh lệnh đối với doanh nghiệp. Từ chức năng chỉ đạo và định hướng, thương hiệu có chức năng ấn định nhiệm vụ cho toàn thể công ty nhằm thực hiện và triển khai tầm nhìn 21 (LUAN.nay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.nay và hướng phát triển của doanh nghiệp.