PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần mất đi thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của ngƣời tiêu dùng. Đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của công nghệ thông tin, chúng ta có thể dễ dàng thấy đƣợc những ứng dụng công nghệ thông tin đƣợc sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua bán và trong hoạt động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu.
Nhƣng làm thế nào để hệ thống vận hành ổn định và an toàn đó là công việc của các chuyên gia quản trị mạng và an ninh mạng. Nhận thấy sự thay đổi đó nên ngày nay nhu cầu học ngành công nghệ thông tin và viễn thông đang tăng cao. Bên cạnh đó công nghệ thông tin đang dần dần chiếm ƣu thế trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó đƣợc tiếp cận dễ dàng trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, từ nhỏ tới lớn, từ đó các doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trƣờng mà không cần tốn nhiều chi phí cho hoạt động marketing của mình, vừa đảm bảo tính hiệu quả lại vừa kinh tế. Nhận thức đƣợc sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng nhƣ tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (hay còn gọi là Marketing Online, dịch ra tiếng Việt là 1 Marketing trực tuyến).
Ngay từ khi ra đời tại các nƣớc phát triển, Marketing online đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – nhƣ khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã đƣợc thực tế chứng minh và đƣợc công nhận là rất hiệu quả. Việt Nam đƣợc đánh giá là một nƣớc có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thƣơng mại điện tử nói chung cũng nhƣ các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu ngƣời dùng – tƣơng đƣơng 33. Cùng với định hƣớng đầu tƣ của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tƣơng lai không xa, ngƣời tiêu dùng sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet.
Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hƣớng mà họ cho là phù hợp. Thực tế đó cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động Marketing online của mình đi đúng hƣớng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về Marketing online của nƣớc ngoài và đƣa vào giảng dạy.
Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau đƣợc đƣa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Marketing online”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet nhƣ Google chẳng hạn. Nói về lý thuyết Marketing online trên thế giới – đặc biệt là ở các nƣớc phát triển - nó đồng thời cũng đƣợc biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau nhƣ Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện 2 tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhƣ vậy, nhƣng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai nhƣ việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với khách hàng, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối sản phẩm, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất cả các hoạt động Marketing khác nhƣ nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thƣơng hiệu, quản trị mối quan hệ khách hàng …. Điều này là do sự phát triển của thực tế, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện nay Internet có thể mang đến cho doanh nghiệp một cộng đồng ngƣời dùng hay khách hàng hoàn toàn riêng biệt so với các khách hàng truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ƣu dùng cách tiếp cận “đƣa các hoạt động Marketing lên môi trƣờng Internet”, theo nghĩa coi Internet nhƣ một môi trƣờng ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trƣờng đó.
Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet nhƣ thế nào là phù hợp với điều kiện của Việt Nam (bao gồm các điều kiện về môi trƣờng kinh doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của ngƣời Việt Nam), với khả năng và nguồn lực của các doanh nghiệp Việt Nam – đặc biệt là những , ngân hàng thƣơng mại cổ phần; đây là một câu hỏi mà cho đến hiện nay chƣa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng. Các nhà quản lý trong các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam thực tế nhìn nhận nhƣ thế nào về Marketing online; họ đã chuẩn bị và làm đƣợc những gì? Khung lý thuyết nào giúp họ định hƣớng đƣợc chiến lƣợc cũng nhƣ các công 3 việc cụ thể cần làm khi muốn bƣớc chân vào “thƣơng trƣờng trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và hiệu quả làm Marketing trên Internet của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam, từ đó tìm ra một định hƣớng ứng dụng trong điều kiện cụ thể của đất nƣớc. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần”. Mục đích, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu Maketing Online là một xu thế mới trong lĩnh vực quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu cho các ngân hàng.
Chuyên đề này giúp học viên hiểu rõ hơn về lĩnh vực Marketinh Online và những tiện ích mà lĩnh vực này mang lại. Qua thực tế còn giúp sinh viên đi sâu hơn vào những kiến thức lý thuyết đã đƣợc đào tạo ở trƣờng, nghiên cứu những xu hƣớng Marketing mới trong lĩnh vực kinh doanh, so sánh giữa Marketing Online với Marketing truyền thống. bên cạnh đó còn tạo cơ hội cọ sát và so sánh giữa lý thuyết và thực tế. Đồng thời giúp ngân hàng Tiên Phong nhận ra mặt mạnh để phát huy, những hạn chế để khắc phục, và đề xuất một số kiến nghị mong rằng hữu ích cho ngân hàng Tiên Phong trong vấn đề tiếp cận khác hàng, quản bá thƣơng hiệu bằng Marketing Online.
Để đạt đƣợc mục đích nêu trên, luận văn cần giải quyết đƣợc các nhiệm vụ nhƣ sau: (1) Nghiên cứu, tìm hiểu về marketing online tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam (2) Tìm hiểu về chiến lƣợc marketing, doanh thu, chi phí, định hƣớng để nâng cao hiệu quả marketing của ngân hàng Tiên Phong. Từ đó đánh giá hiện trạng và đƣa ra các bất cập trong hoạt động marketing của ngân hàng Tiên Phong. 4 (3) Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online cho ngân hàng Tiên Phong trong giai đoạn 2015-2020. Các câu hỏi nghiên cứu - Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động Marketing online nào để đạt đƣợc hiêu quả cao? - Marketing online đã giúp các ngân hàng thƣơng mại cổ phần phát triển hoạt động kinh doanh nhƣ thế nào? - Hiệu quả của marketing online đến quảng bá thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhƣ thế nào? 3.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về Marketing online, tức là làm Marketing trên Internet; không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể nhƣ làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tƣơng tác hay Marketing dựa trên địa điểm của khách hàng(Location based Marketing) nhƣ thế nào. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài sẽ tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing online và đánh giá hiệu quả của Marketing online tại ngân hàng Tiên Phong. Lý do của việc giới hạn phạm vi này là do điều kiện về nguồn lực và thời gian, dựa trên kết quả của việc nghiên cứu trƣờng hợp điển hình TPBank thì tác giả mong muốn đây sẽ là căn cứ để tham khảo cho các nghiên cứu, đánh giá cho Marketing online tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần khác.
5 Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội, Quảng Ninh và một số tỉnh, thành phố có chi nhánh của ngân hàng Tiên Phong. Giới hạn này không ảnh hƣởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do: Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ tầng Internet – Công nghệ thông tin và dịch vụ hành chính công điện tử của địa phƣơng. Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân doanh nghiệp đó, đã loại trừ những ảnh hƣởng khách quan từ bên ngoài.