Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh ngành tài chính – ngân hàng Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập quốc tế sâu rộng theo các cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ và Hiệp định khung về thương mại dịch vụ ASEAN. Quá trình mở cửa thị trường tài chính thúc đẩy sự gia tăng cạnh tranh gay gắt về thị phần giữa các ngân hàng thương mại trong nước và các định chế tài chính quốc tế. Trong môi trường kinh doanh tiền tệ – lĩnh vực phụ thuộc chủ yếu vào chữ tín và niềm tin của công chúng, việc xác lập và bảo vệ vị thế cạnh tranh đòi hỏi các tổ chức tín dụng phải thiết lập chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu bài bản.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Tây (WesternBank) theo Quyết định số 279/GP-NHNN ngày 16/09/2013 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/10/2013. Sự chuyển đổi mô hình tổ chức và tên gọi đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm định hình hình ảnh một ngân hàng bán lẻ và bán buôn hiện đại, thân thiện, nhất quán tại các địa bàn trọng điểm, cụ thể là khu vực Đồng bằng sông Cửu Long thông qua Chi nhánh Cần Thơ.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định theo 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng.
  2. Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ (PVcomBank).
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại Chi nhánh Cần Thơ (địa chỉ: số 131 Trần Hưng Đạo, phường An Phú, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ); phạm vi về thời gian bao gồm các dữ liệu hoạt động và khảo sát thực tế trong giai đoạn từ năm 2011 đến hết tháng 6 năm 2014.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên các khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và tài liệu chuyên khảo của Nguyễn Văn Dung (2009). Nghiên cứu làm rõ sự khác biệt giữa nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand) trên các phương diện: khái niệm, giá trị, tính chất pháp lý, mức độ bảo hộ và chủ thể quản lý. Bên cạnh đó, tác giả phân tích bốn chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, và chức năng kinh tế.

Tiêu chí phân biệt Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Khái niệm Dấu hiệu phân biệt sản phẩm cùng loại giữa các cơ sở sản xuất Khái niệm trừu tượng gắn liền với cảm nhận, hình tượng của nhà sản xuất
Giá trị Tài sản hữu hình, xác định qua màu sắc, ký hiệu, trang trí Tài sản vô hình, thể hiện qua tình cảm, niềm tin, lòng trung thành
Tính pháp lý Hiện diện trên văn bản pháp luật, xây dựng theo luật quốc gia Hiện diện trong tâm trí khách hàng, xây dựng trên hệ thống tổ chức
Bảo hộ Được luật pháp quốc gia thừa nhận và bảo hộ Được người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và gắn bó
Người phụ trách Luật sư, nhân viên pháp chế Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing

Về hệ thống nhận diện thương hiệu, đề tài vận dụng khung lý thuyết của Lê Anh Cường (2003), xác định hệ thống nhận diện là tổng hòa tất cả các phương thức tiếp cận khách hàng, được cấu thành từ 4 khía cạnh:

  • Thương hiệu như một sản phẩm: Thể hiện qua phạm vi, thuộc tính, chất lượng, giá trị sử dụng và xuất xứ của sản phẩm/dịch vụ.
  • Thương hiệu như một con người: Thể hiện qua tính cách, cá tính thương hiệu giúp khách hàng tự biểu đạt bản thân và duy trì mối quan hệ tương tác.
  • Thương hiệu như một tổ chức: Nhấn mạnh vào văn hóa doanh nghiệp, năng lực đội ngũ nhân sự, giá trị cốt lõi và các chương trình hoạt động xã hội.
  • Thương hiệu như một biểu tượng: Bao gồm các cấu phần trực quan hữu hình, hình ảnh ẩn dụ và tính kế thừa lịch sử (tên gọi, logo, slogan, màu sắc).

Về mặt phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp hai nhóm phương pháp:

  • Phương pháp định tính: Sử dụng các kỹ thuật thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ, tài liệu thống kê ngành), quan sát, thăm dò, phân tích tổng hợp, so sánh, nội suy và ngoại suy.
  • Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát thực tế bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát ra 150 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đối với khách hàng đang giao dịch tại PVcomBank Chi nhánh Cần Thơ. Kết quả thu về 148 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ 2 phiếu do thiếu dữ liệu. Toàn bộ số liệu sơ cấp được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa quá trình phát triển của khái niệm thương hiệu từ dấu vết sở hữu gia súc thời Ai Cập cổ đại (2700 TCN) đến làn sóng sáp nhập định giá thương hiệu trong thập niên 1980 tại các tập đoàn quốc tế (Nestle mua Rowntree, thương vụ Builton) và thực tiễn nhận thức thương hiệu tại Việt Nam (các bài học thương hiệu P/S, Vinataba, Bitis, Trung Nguyên). Tác giả làm rõ vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, thu hút đầu tư) và đối với người tiêu dùng (xác định nguồn gốc, giảm chi phí tìm kiếm, hạn chế rủi ro).

Tiểu mục trọng tâm của chương phân tích chi tiết 4 yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu theo mô hình học thuật và làm rõ đặc thù của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam: ngành kinh doanh dựa trên chữ tín, quản lý nguồn vốn xã hội lớn hơn nhiều lần vốn điều lệ, có mức độ ứng dụng công nghệ thông tin cao (thống kê đạt 82% công nghệ được điện tử hóa) và đang trải qua giai đoạn tái cấu trúc, đổi mới hệ thống nhận diện hàng loạt (tiêu biểu như ACB, BIDV, Oceanbank, Techcombank).

Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Chương 2 trình bày tổng quan về PVcomBank và Chi nhánh Cần Thơ: tiền thân là Chi nhánh PVFC Cần Thơ (thành lập ngày 26/06/2007). Khi hợp nhất thành PVcomBank (10/2013), ngân hàng có vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng (Tập đoàn Dầu khí Việt Nam nắm 52%, Morgan Stanley nắm 6,7%), tổng tài sản xấp xỉ 100.000 tỷ đồng và mạng lưới ban đầu gồm 102 điểm giao dịch trên toàn quốc. Bộ máy chi nhánh Cần Thơ gồm 7 phòng ban: Dịch vụ khách hàng, Quản lý tín dụng, Khách hàng doanh nghiệp lớn, Khách hàng doanh nghiệp, Khách hàng cá nhân, Hành chính tổng hợp và Tài chính kế toán.

Tác giả phân tích chi tiết thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại chi nhánh qua 4 khía cạnh dựa trên số liệu thứ cấp và kết quả khảo sát 148 khách hàng:

  1. Đặc điểm sản phẩm:
    • Hoạt động huy động vốn: Đạt 816.932 triệu đồng (2011), 929.723 triệu đồng (2012), 1.107.645 triệu đồng (2013) và 743.228 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2014. Kết quả khảo sát: 52,7% khách hàng đánh giá lãi suất tốt; 54,8% đánh giá uy tín thương hiệu tốt; tuy nhiên 47,4% đánh giá chương trình khuyến mãi chưa tốt do hình thức quay số chiếm ưu thế, thiếu quà tặng trực tiếp.
    • Hoạt động tín dụng: Doanh số cho vay đạt 715.549 triệu đồng (2011), 761.599 triệu đồng (2012), 776.365 triệu đồng (2013) và 588.057 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2014. Khách hàng đánh giá tốt về thời gian giải ngân (64,6%) và các loại phí liên quan (59,1%), trong khi tiêu chí lãi suất và ưu đãi đạt 47,2% đánh giá tốt.
    • Sản phẩm thẻ: Đến năm 2014 phát hành lũy kế 97.876 thẻ, gia nhập tổ chức thẻ quốc tế MasterCard, kết nối hơn 4.000 máy ATM liên minh. Khảo sát ghi nhận 51,4% đánh giá tốt về tiện ích thẻ nội địa PVcard, nhưng tỷ lệ đánh giá tốt về mạng lưới ATM chỉ đạt 34,5% và phí phát sinh đạt 33,1%.
  2. Đặc điểm như một con người: Gắn liền với các hoạt động xã hội, tiêu biểu là Quỹ học bổng "Thắp sáng niềm tin" (thành lập từ 21/05/2007). Quỹ duy trì tài trợ 100 - 200 suất học bổng toàn phần/năm cho sinh viên và 10 - 15 suất cho học sinh THPT khó khăn, đã hỗ trợ 650 sinh viên. Kết quả khảo sát cho thấy 51,4% khách hàng biết đến thương hiệu PVcomBank qua các chương trình học bổng này.
  3. Đặc điểm tổ chức:
    • Cơ sở hạ tầng: Toàn hệ thống năm 2014 mở rộng lên 146 điểm giao dịch tại 28/63 tỉnh thành (gồm 37 chi nhánh và 109 phòng giao dịch/điểm giao dịch); mạng lưới ATM trên 100 trạm (tại Cần Thơ có 4 trạm); thiết lập quan hệ với 82 ngân hàng đại lý tại 26 quốc gia (BHF Bank, ICBC, Mizuho, OUB, ANZ).
    • Nguồn nhân lực chi nhánh Cần Thơ: Tăng từ 58 người (2011) lên 84 người (6/2014). Cơ cấu có sự thay đổi rõ rệt: tỷ lệ giới tính đạt mức cân bằng (40 nam, 44 nữ); trình độ chuyên môn cao với 75% Đại học (63 người), 10,7% Trên Đại học (9 người) và 14,3% Cao đẳng (12 người); cơ cấu tuổi chủ yếu là nhóm 30 đến dưới 40 tuổi (chiếm 60,7%).
    • Đánh giá của khách hàng: Môi trường làm việc đạt 60,8% đánh giá tốt; chất lượng phục vụ nhân viên đạt 55,4% tốt; cơ sở vật chất đạt 54,2% tốt; chương trình cộng đồng đạt 52,7% tốt; nhưng mạng lưới giao dịch chỉ đạt 39,2% đánh giá tốt (25,5% đánh giá chưa tốt).
  4. Đặc điểm biểu tượng và truyền thông: Khảo sát nhận diện đối với tên gọi, logo màu vàng - xanh, biểu ngữ "Ngân hàng không khoảng cách", và các hình thức tiếp thị qua tờ rơi, biển bảng quảng cáo, tài trợ cộng đồng.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Chương 3 trình bày định hướng phát triển của PVcomBank với mục tiêu đến năm 2020 lọt vào top 7 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, top 5 ngân hàng có chỉ số an toàn cao nhất, hướng tới quy mô tổng tài sản 235.000 tỷ đồng (kế hoạch 2015). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện:

  • Giải pháp về sản phẩm: Đa dạng hóa các gói huy động và tín dụng, đổi mới hình thức khuyến mãi (tăng quà tặng hiện vật trực tiếp thay vì chỉ quay số), đẩy mạnh phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và mở rộng tính năng ngân hàng điện tử (e-Banking, SMS Banking).
  • Giải pháp về đặc điểm con người: Tiếp tục phát huy vai trò của Quỹ học bổng "Thắp sáng niềm tin", gắn kết hình ảnh nhân viên với phong cách phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi.
  • Giải pháp về đặc điểm tổ chức: Chuẩn hóa quy trình làm việc, thống nhất văn hóa doanh nghiệp hậu sáp nhập giữa nhân sự PVFC và WesternBank, nâng cao nghiệp vụ thông qua các chương trình đào tạo nội bộ; mở rộng độ phủ của các điểm giao dịch và cây ATM trên địa bàn Cần Thơ và các tỉnh Tây Nam Bộ.
  • Giải pháp về hệ thống biểu tượng: Tăng cường tính đồng bộ trong thiết kế ấn phẩm văn phòng, bảng hiệu, đồng phục nhân viên và hệ thống nhận diện tại quầy giao dịch.
  • Giải pháp truyền thông, quảng bá: Đẩy mạnh quảng cáo đa kênh, kết hợp quảng cáo ngoài trời, báo chí, mạng Internet và các hoạt động tài trợ xã hội. Đồng thời, khóa luận nêu kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (hoàn thiện hành lang pháp lý, ổn định lãi suất trần) và đối với Hội sở PVcomBank (hỗ trợ ngân sách marketing, phân quyền linh hoạt cho chi nhánh).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu định lượng chi tiết phản ánh mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của một ngân hàng thương mại mới thành lập sau M&A tại địa bàn Cần Thơ.

Khía cạnh nhận diện Tiêu chí khảo sát Tốt (%) Trung bình (%) Chưa tốt (%)
Sản phẩm huy động Lãi suất 52,7% 40,5% 6,8%
Chương trình khuyến mãi 21,2% 31,4% 47,4%
Uy tín thương hiệu 54,8% 37,8% 7,4%
Sản phẩm tín dụng Lãi suất và ưu đãi 47,2% 31,9% 20,9%
Thời gian giải ngân 64,6% 23,9% 11,5%
Các loại phí liên quan 59,1% 27,3% 13,6%
Sản phẩm thẻ Tiện ích thẻ nội địa 51,4% 30,4% 18,2%
Mạng lưới máy ATM 34,5% 36,6% 28,9%
Các loại phí phát sinh 33,1% 41,9% 25,0%
Đặc điểm tổ chức Môi trường làm việc 60,8% 31,1% 8,1%
Chất lượng phục vụ 55,4% 31,8% 12,8%
Cơ sở vật chất 54,2% 31,6% 14,2%
Chương trình cộng đồng 52,7% 33,8% 13,5%
Mạng lưới giao dịch 39,2% 35,3% 25,5%

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc chỉ rõ những điểm hạn chế cốt lõi trong hệ thống nhận diện của PVcomBank Chi nhánh Cần Thơ giai đoạn sau hợp nhất: chính sách khuyến mãi chưa hấp dẫn (47,4% đánh giá chưa tốt), mạng lưới máy ATM và điểm giao dịch còn mỏng (tỷ lệ đánh giá tốt chỉ đạt từ 34,5% đến 39,2%), và sự khác biệt văn hóa nội bộ chưa được đồng nhất hoàn toàn. Hệ thống giải pháp được xây dựng bám sát theo 4 thành tố lý thuyết nhận diện thương hiệu, có tính ứng dụng trực tiếp cho ban lãnh đạo chi nhánh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với dung lượng mẫu khảo sát tương đối nhỏ (n = 148), chỉ thực hiện đối với khách hàng giao dịch trực tiếp tại một điểm chi nhánh duy nhất ở Cần Thơ nên tính đại diện cho toàn bộ hệ thống PVcomBank chưa cao. Dữ liệu thứ cấp dừng lại ở mốc tháng 6/2014, thời điểm ngân hàng mới hoạt động sau sáp nhập chưa đầy một năm nên một số chỉ số tài chính và chiến lược thương hiệu dài hạn chưa bộc lộ toàn diện.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các chi nhánh và phòng giao dịch khác tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long hoặc trên toàn quốc; tăng quy mô mẫu và áp dụng các mô hình định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để kiểm định tác động của từng thành tố nhận diện thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing dịch vụ và Tài chính – Ngân hàng đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị thương hiệu.

Nội dung nghiên cứu có giá trị ứng dụng cao ở phần vận dụng mô hình 4 thành tố nhận diện thương hiệu (sản phẩm, con người, tổ chức, biểu tượng) vào một đơn vị kinh doanh dịch vụ tài chính thực tế, cùng với phương pháp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu sau các thương vụ hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp (M&A).

Câu hỏi thường gặp

1. PVcomBank được hình thành từ những đơn vị nào và cơ cấu sở hữu tại thời điểm sáp nhập ra sao?
PVcomBank được thành lập theo Quyết định số 279/GP-NHNN ngày 16/09/2013 trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank). Ngân hàng có vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng, tổng tài sản gần 100.000 tỷ đồng, trong đó hai cổ đông lớn nhất là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (nắm giữ 52%) và tổ chức tài chính Morgan Stanley (nắm giữ 6,7%).

2. Điểm yếu lớn nhất trong nhận diện sản phẩm của PVcomBank Chi nhánh Cần Thơ theo kết quả khảo sát là gì?
Khảo sát chỉ ra điểm yếu lớn nhất nằm ở các chương trình khuyến mãi huy động vốn với 47,4% khách hàng đánh giá chưa tốt (chỉ 21,2% đánh giá tốt), do ngân hàng chủ yếu áp dụng hình thức quay số trúng thưởng, thiếu các hình thức tặng quà trực tiếp đáp ứng tâm lý khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm. Ngoài ra, độ phủ của mạng lưới ATM còn thấp (chỉ có 4 trạm tại Cần Thơ), khiến tiêu chí mạng lưới ATM chỉ đạt 34,5% đánh giá tốt.

3. Hoạt động cộng đồng nào đóng vai trò nhận diện thương hiệu nổi bật nhất của PVcomBank?
Đó là Quỹ học bổng "Thắp sáng niềm tin" (thành lập từ năm 2007 bởi PVFC), do Chủ tịch HĐQT PVcomBank làm Chủ tịch Quỹ. Quỹ đã hỗ trợ cho 650 sinh viên nghèo hiếu học và trao 100 - 200 suất học bổng toàn phần mỗi năm. Kết quả khảo sát cho thấy có 51,4% khách hàng biết đến thương hiệu PVcomBank thông qua hoạt động của quỹ này.

4. Cơ cấu nhân sự tại PVcomBank Chi nhánh Cần Thơ có đặc điểm gì nổi bật tính đến tháng 6/2014?
Đến tháng 6/2014, chi nhánh có 84 nhân sự với tỷ lệ giới tính cân bằng (40 nam, 44 nữ). Trình độ chuyên môn của đội ngũ khá cao với 75% đạt trình độ Đại học (63 người) và 10,7% Trên Đại học (9 người). Về độ tuổi, lực lượng lao động tập trung chủ yếu ở nhóm từ 30 đến dưới 40 tuổi (chiếm 60,7% với 51 người), trong khi độ tuổi dưới 30 chiếm 31,0% (26 người).

5. Khách hàng khảo sát đánh giá cao nhất và thấp nhất yếu tố nào thuộc khía cạnh "thương hiệu như một tổ chức"?
Trong khía cạnh tổ chức, môi trường làm việc được đánh giá cao nhất với 60,8% phản hồi tốt, tiếp theo là chất lượng phục vụ của nhân viên (55,4% tốt) và cơ sở vật chất (54,2% tốt). Ngược lại, mạng lưới giao dịch bị đánh giá thấp nhất với chỉ 39,2% đánh giá tốt và có tới 25,5% khách hàng đánh giá ở mức chưa tốt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Châu Thị Kiều Oanh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu và ứng dụng thành công mô hình bốn khía cạnh nhận diện vào trường hợp cụ thể của PVcomBank Chi nhánh Cần Thơ. Thông qua việc phân tích dữ liệu hoạt động giai đoạn 2011 – 6/2014 và xử lý số liệu khảo sát từ 148 khách hàng thực tế, công trình đã làm rõ những ưu điểm về uy tín, tốc độ giải ngân, chất lượng phục vụ cũng như các điểm nghẽn về mạng lưới điểm giao dịch, cây ATM và chính sách khuyến mãi. Các giải pháp đề xuất có tính đồng bộ và bám sát định hướng phát triển của ngân hàng đến năm 2020, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị thương hiệu ngành ngân hàng sau sáp nhập.