CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG, HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ ❖ Giới thiệu Hàng hóa và dịch vụ là vấn đề chính yếu của bất kỳ nền kinh tế truyền thống nào. Nó là đầu ra của một hệ thống kinh tế. Hàng hóa là những mặt hàng hữu hình được bán cho khách hàng, trong khi dịch vụ là những công việc được thực hiện vì lợi ích của người nhận. Tất cả những hoạt động này đều diễn ra trên một thị trường, nơi là trung gian giữa doanh nghiệp và khách hàng, Nó kết nối mối quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp và khách hàng, góp phần mang đến lợi nhuận và kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.
Chương này giúp người đọc tìm hiểu về thị trường hàng hóa và dịch vụ một cách tốt hơn. ❖ Mục tiêu: - Trình bày được định nghĩa về thị trường - Trình bày được sự đa dạng của thị trường - Trình bày được vị trí của thị trường trong Marketing - Trình bày được điểm bán hàng - Trình bày được định nghĩa về hàng hoá và Marketing hàng hoá - Trình bày được định nghĩa về dịch vụ và Marketing dịch vụ - Xác định nhu cầu khách hàng Nội dung chính 1. Định nghĩa về thị trường Thị trường là nơi thực hiện các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao đổi các loại hàng hoá, dịch vụ, vốn, sức lao động và các nguồn lực khác trong nền kinh tế. Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định.
Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. 10 Thị trường hàng hóa là hình thái thị trường mà đối tượng trao đổi là các hàng hóa tồn tại dưới dạng hiện vật, hữu hình. Bao gồm 2 bộ phận là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng hóa tiêu dùng là loại thị trường trao đổi các sản phẩm thông dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân toàn xã hội. Ví dụ: Thị trường bán lẻ bao gồm các siêu thị hàng hóa và người tiêu dùng.
Thị trường dịch vụ là một hình thức thị trường mà đối tượng để giao dịch và trao đổi là các sản phẩm không tồn tại dưới hình thức vật chất cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu phi vật chất của con người. Ví dụ: Thanh toán bằng thẻ tại siêu thị 2. Sự đa dạng của thị trường 2. Phân loại thị trường theo sản phẩm và nhu cầu được thỏa mãn (Claude.1: Phân loại thị trường của Claude.Matricon Thị trường chính hoặc thị Tập hợp các sản phẩm giống với sản phẩm được nghiên trường sản phẩm cứu và có cạnh tranh trực tiếp.
Ví dụ: Thị trường sản phẩm tiêu dùng mì ăn liền Thị trường sản phẩm liên Tập hợp các sản phẩm khác với các sản phẩm của thị quan trường chính nhưng thỏa mãn được cùng nhu cầu (sản phẩm thay thế), với các hành vi tiêu dùng tương tự. Ví dụ: Thị trường sản phẩm liên quan đến mì ăn liền như nui, miến, cháo ăn liền, phở ăn liền. Thị trường sản phẩm bổ Tập hợp các sản phẩm cần thiết cho việc tiêu dùng sản sung phẩm chính (sản phẩm bổ sung). Ví dụ: Thị trường sản phẩm bồ sung cho mì ăn liền như dầu ăn để chiên mì, muối, bao bì đóng gói, bột mì, bột niêm, gia vị.
Thị trường cùng loại Tập hợp các sản phẩm liên quan đến loại nhu cầu được sản phẩm chính thỏa mãn. Phân loại thị trường theo vị trí của sản phẩm trong quy trình sản xuất Hình thức phân loại này được gọi là thị trường của doanh nghiệp, có thể được phân chia thành: - Thị trường các yếu tố đầu vào là thị trường cung cấp các hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp - Thị trường đầu ra là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vị trí của thị trường trong marketing 3. Các nhân tố có mặt trên thị trường • Các nhân tố có mặt trên thị trường sản phẩm tiêu dùng bao gồm: - Nhà sản xuất (nhà cung cấp) hàng hóa - Nhà phân phối cấp 1, cấp 2 - Đại lý cấp 1, cấp 2 - Khách hàng tiêu dùng • Các nhân tố có mặt trên thị trường sản phẩm doanh nghiệp: - Nhà cung cấp cho doanh nghiệp - Khách hàng là doanh nghiệp - Nhóm tham khảo - Các đối thủ cạnh tranh - Nhà phân phối doanh nghiệp • Môi trường: - Trong tất cả các yếu tố cấu thành, môi trường có ảnh hưởng ít nhiều tới toàn bộ các nhân tố trên.
Các yếu tố chính cấu thành nên thị trường 3. Cung thị trường Cung thị trường bao gồm: • Sản phẩm: - Chức năng của sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng (hàng tiêu dùng thường xuyên hoặc hàng tiêu dùng không thường xuyên) hoặc hàng hóa sản xuất. 12 - Hình ảnh của sản phẩm - Sự đa dạng về mặt hàng - Các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, những cải tiến, những công nghệ được sử dụng. • Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp (trên thị trường sản phẩm) và gián tiếp (trên thị trường sản phẩm liên quan): - Số lượng đối thủ cạnh tranh và quy mô của các doanh nghiệp cạnh tranh - Hình ảnh, định vị.
• Các nhà phân phối: - Quy mô (Thị phần, sự tăng trưởng) - Hình ảnh, định vị, chiến lược. Cầu thị trường Cầu thị trường bao gồm: • Khách hàng - Các đặc điểm về mặt xã hội, về nhân khẩu học, về mặt kinh tế, phân loại khách hàng - Vị trí đối với việc mua hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, khách hàng phi tích cực, khách hàng không có tiềm năng; - Thói quen mua hàng, hành vi mua hàng. • Những tác nhân ảnh hưởng tới việc mua hàng: nhóm tham khảo, người đại diện của sản phẩm. • Khối lượng và giá trị của cầu thị trường.
• Các chỉ số đối với hàng hóa sử dụng ngắn hạn (độ co giãn) và đối với hàng hóa lâu bền (mức độ trang bị). Môi trường - Các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng của môi trường đến thị trường - Sự tiến triển, các xu hướng. Khái niệm Một điểm bán hàng là một địa điểm thực (cửa hàng, siêu thị, đại siêu thị, đại lý kinh doanh) hoặc ảo (trang web bán hàng) cho phép doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng. Các loại điểm bán hàng chính Không gian thực Không gian ảo Ví dụ: Cửa hàng hoặc đại lý Ví dụ: Trang web bán hàng Bán sản phẩm Cung cấp dịch vụ Bán sản phẩm Cung cấp dịch vụ trên mạng trên mạng Hình 1.1: Phân loại diểm bán hàng (Nguồn: Giáo trình Xác định cung ứng hàng hóa và dịch vụ, nhóm tác giả Therry Lefeuvre) Dù có sự phân phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ nhưng một điểm bán hàng cung cấp cả sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ: Cửa hàng điện thoại“Thế giới di động” bán điện thoại và cung cấp dịch vụ đăng ký sim điện thoại. Đặc điểm cấu tạo của điểm bán hàng Điểm bán hàng bao giờ cũng bao gồm một không gian để tiếp xúc với khách hàng và một đội ngũ nhân viên bán hàng để thúc đẩy hoạt động của không gian này. Nếu thiếu không gian này thì không còn là điểm bán hàng, mà chỉ đơn thuần là đội ngũ bán hàng. Một số doanh nghiệp có thể kết hợp các điểm bán hàng và các đội bán hàng lưu động để phục vụ cho hệ thống khách hàng đa dạng.
14 Ví dụ: Công ty Miliket - Colusa bán trực tiếp một số sản phẩm tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và có một đội ngũ bán hàng để chăm sóc khách hàng khác tại các hệ thống phân phối của công ty. Điểm bán hàng hóa siêu thị phải được thiết kế phù hợp để tạo điều kiện cho khách hàng khi đến mua sắm.2: Điểm bán hàng hóa siêu thị Đặc điểm cấu tạo Đặc tính Ví dụ Không gian phục Nơi gặp gỡ của khách hàng, phải Một siêu thị bao gồm một vụ cho việc bán thu hút và hấp dẫn. Không gian không gian bán hàng, khu văn hàng này phải có nơi dành riêng cho phòng, kho và bãi đỗ xe. nhân viên và có kho để dự trữ hàng.
Đội ngũ nhân viên Cấu trúc của đội ngũ bán hàng tùy Đội ngũ bán hàng bao gồm các điều hành hoạt thuộc vào quy mô và bản chất của nhân viên bán hàng, các nhân động của điểm bán doanh nghiệp. Đội ngũ này bao viên bày hàng và giám sát quầy hàng gồm các nhân viên tiếp đón khách hàng, và các cán bộ quản lý và hàng và các nhân viên chịu trách điều hành siêu thị. nhiệm việc quản lý và việc cung ứng hàng cho siêu thị. (Nguồn: Giáo trình Xác định cung ứng hàng hóa và dịch vụ, nhóm tác giả Therry Lefeuvre) Điểm cung cấp dịch vụ siêu thị là luôn có những đặc điểm cấu tạo và đặc tính riêng biệt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.3: Điểm cung cấp dịch vụ siêu thị Đặc điểm cấu tạo Đặc tính Ví dụ Không gian đón Bao gồm một quầy đón tiếp, Một cửa hàng điện thoại bao tiếp khách hàng không gian cung cấp thông tin gồm một quầy đón tiếp, một cho khách hàng và khu vực gặp không gian trưng bày các sản gỡ của khách hàng với nhân viên phẩm và dịch vụ và khu vực kinh doanh.
dành cho việc ký kết hợp đồng. Đội ngũ nhân viên Bao gồm đội ngũ nhân viên có Một siêu thị viễn thông kinh điều hành hoạt tiếp xúc trực tiếp với khách hàng doanh dịch vụ Viettel có các động của đại lý và đội ngũ nhân viên phụ trách nhân viên kinh doanh, kỹ thuật 15 công tác chuẩn bị và duy trì dịch viên, một quản lý và đội ngũ vụ. nhân viên bảo trì. Ngoài ra việc điều hành các siêu thị viễn thông trong khu vực được tập trung ở một địa điểm khác.
(Nguồn: Giáo trình Xác định cung ứng hàng hóa và dịch vụ, nhóm tác giả Therry Lefeuvre) Trang web bán hàng siêu thị phải có hệ thống quản lý để nhận thông tin giao dịch của khách hàng.4: Trang web bán hàng siêu thị Đặc điểm cấu tạo Đặc tính Ví dụ Trang web bán Bao gồm không gian mở cho Các trang web mà khách hàng hàng khách hàng trên trang web và hệ nhìn thấy được tạo ra nhờ một thống phần mềm đảm bảo hoạt phần mềm từ cơ sở dữ liệu động của trang web. Khi trang chứa tất cả các thông tin cần web bán hàng hóa cho khách cần thiết cho giao dịch.
