QUẢN TRỊ CHƢƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MARKETING Chƣơng 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Mục tiêu: giúp học viên nắm được các vấn đề cơ bản về sản phẩm, hoạch định chính sách sản phẩm, chiến lược cho sản phẩm mới cũng như đưa ra các quyết định về nhãn hiệu và bao bì, bao gói cho sản phẩm. Khái niệm sản phẩm 4.
Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng. Cấu trúc của sản phẩm: Phần lớn các sản phẩm đƣợc cấu trúc ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.
Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mƣa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thƣ giãn và bầu không khí trong lành”. Nhà kinh doanh phải xem mình là ngƣời cung ứng lợi ích. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó: một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê. Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Ví dụ, khách đến khách sạn mong có đƣợc một cái giƣờng sạch sẽ, xà phòng, khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnh tƣơng đối… Mức độ thứ tƣ, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tƣơi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,. QUẢN TRỊ CHƢƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MARKETING Ở các nƣớc phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm.
Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dƣới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lƣu kho và những thứ khác mà mọi ngƣời coi trọng. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn chi phí của nhà kinh doanh. Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận đƣợc sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trãi đƣợc chi phí phụ thêm không. Hơn nữa, những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi.
Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, trong khi các công ty nâng giá sản phẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể bán sản phẩm ở mức cơ bản. Sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Ích lợi cốt lõi Sản phẩm chung Hình 4. Năm mức độ sản phẩm.
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có đƣợc trong tƣơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã đƣợc đƣa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hƣớng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. QUẢN TRỊ CHƢƠNG 4.
HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MARKETING Nhƣ vậy, khi mua một sản phẩm ngƣời mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Phân loại sản phẩm: Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đây giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu: theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mục đích sử dụng sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng tƣ liệu sản xuất). Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ: - Hàng bền, là những hàng hóa cụ thể thƣờng đƣợc sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ nhƣ máy móc, quần áo, xe máy…Hàng bền thƣờng đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi ngƣời bán phải đảm bảo nhiều hơn.
- Hàng không bền, là những hàng hóa cụ thể thƣờng chỉ qua đƣợc một vài lần sử dụng. Ví dụ nhƣ bia, xà phòng….Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thƣờng xuyên, nên phải đảm bảo cho ngƣời mua có thể kiếm đƣợc chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích. - Các dịch vụ, là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau đƣợc đƣa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia đƣợc, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc.
Ví dụ nhƣ sửa chữa, hớt tóc… Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lƣợng nhiều hơn, ngƣời cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn. Hàng tiêu dùng: Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: - Hàng dễ mua, là những thứ hàng mà ngƣời tiêu dùng thƣờng hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao gồm: hàng sử dụng thường xuyên đƣợc mua đều đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (lƣơng thực, thực phẩm,…); hàng mua ngẩu hứng không có kế hoạch trƣớc và thƣờng đƣợc bán ở nhiều QUẢN TRỊ CHƢƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MARKETING nơi, ngƣời tiêu dùng không bao giờ phải để công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí…); hàng mua khẩn cấp khi xuất hiện nhu cầu cấp bách (ô dù hay áo đi mƣa,…).
- Hàng mua có lựa chọn, là những thứ hàng mà trong quá trình lƣạ chọn và mua sắm ngƣời tiêu dùng thƣờng so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lƣợng, giá cả và kiểu dáng…Ví dụ nhƣ đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy…Ngƣời bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàng đƣợc huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tƣ vấn cho khách hàng. -Hàng đặc biệt, là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgƣời mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ nhƣ các kiểu hàng thời thƣợng, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh,…Hàng đặc biệt thƣờng không làm cho ngƣời mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những ngƣời bán có thứ hàng đó. Vì vậy, ngƣời bán phải tìm cách dể cho ngƣời mua tƣơng lai biết đƣợc địa điểm của mình.
- Hàng mua theo nhu cầu thụ động, là những thứ hàng mà ngƣời tiêu dùng không biết tới, hay biết nhƣng không nghỉ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, đất lập mộ, từ điển Bách khoa,… c. Hàng tư liệu sản xuất: Phân loại hàng tƣ liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến lƣợc marketing thích hợp trên thị trƣờng tƣ liệu sản xuất. Hàng tƣ liệu sản xuất có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tƣơng đối của chúng.
Bao gồm: vật tƣ và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tƣ phụ và dịch vụ. - Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản xuất. Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng. Đối với các nguyên liệu nông sản thƣờng đƣợc mua qua các trung gian marketing làm công việc thu gom, phân loại, bảo quản, vận chuyển và bán ra.
Các nguyên liệu là khoáng sản và các vật liệu phụ tùng thƣờng đƣợc mua trực tiếp từ nhà sản xuất với khối lƣợng lớn, giá thấp. Giá cả và sự phân phối có tín nhiệm là những yếu tố chính để ngƣời mua lựa chọn. QUẢN TRỊ CHƢƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MARKETING - Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy đục lỗ, máy tính, thang máy…).
- Vật tư phụ và dịch vụ là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn thành. Các vật tƣ phụ nhƣ các chất bôi trơn, giấy in và mực in,… thƣờng đƣợc bán qua trung gian và nhà sản xuất thƣờng mua theo cách đặt hàng lại. Các dịch vụ nhƣ bảo trì và sửa chữa, tƣ vấn về luật pháp và tƣ vấn về quản lý thƣờng đƣợc thực hiện theo hợp đồng. Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một ngƣời bán đƣa ra để bán cho ngƣời mua.
Chẳng hạn,danh mục sản phẩm của Kodak (Mỹ) có hai loại chính là sản phẩm thông tin và hình ảnh. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể đƣợc mô tả bằng: Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Ví dụ, danh mục sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và hàng gia dụng. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, đƣợc tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lƣợng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm. Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.