Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về chiến lược và quản trị chiến lược của doanh nghiệp, đưa ra mô hình quản trị chiến lược tổng quát với các hoạt động theo tiếp cận quá trình và một số thuật ngữ cơ bản được sử dụng trong cuốn sách này. Người học cũng được tìm hiểu về vai trò của quản trị chiến lược trong doanh nghiệp, xem xét mối quan hệ giữa các nguyên tắc trách nhiệm xã hội, đạo đức kinh doanh với việc lựa chọn chiến lược của tổ chức. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm Về mặt lịch sử, chiến lược là một danh từ để chỉ việc lên kế hoạch điều hành một cuộc chiến tranh.
Xuất phát từ “strategos - người chỉ huy quân sự” trong tiếng Hi Lạp cổ, chiến lược được coi là “nghệ thuật của các vị tướng”. Chiến lược quân sự liên quan đến việc hoạch định các chiến dịch, bố trí và điều động các lực lượng, đồng thời đưa ra các mưu kế đưa kẻ thù vào bẫy. Cha đẻ của các công trình nghiên cứu chiến lược hiện đại, Carl Von Clausewitz, định nghĩa: “chiến lược quân sự là việc mượn chiến trường để giành chiến thắng, kết thúc cuộc chiến”. Còn từ điển Webster’s New World Dictionary lại cho rằng: “chiến lược là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự”.
Chiến lược quân sự là một trong những “nghệ thuật” hoặc “khoa học” với 3 vấn đề liên quan chủ chốt: kế hoạch cho cuộc chiến; chiến thuật thể hiện trên chiến trường (thi hành các bước trong kế hoạch và triển khai các lực lượng); và nguồn lực (nhằm duy trì lực lượng quân sự). Với ý nghĩa lịch sử, chiến lược chỉ liên quan tới các vấn đề thuộc về quân sự. Trong các xã hội trước đây, nhà vua hoặc nhà cầm quyền thường cũng chính là nhà lãnh đạo quân sự. Tuy nhiên, tính chuyên nghiệp của lĩnh vực quân sự tăng dần và do đó bắt đầu có sự tách biệt nhất định giữa quân sự, chính trị cũng như các vấn đề thuộc kinh tế của một quốc gia.
Từ đó, xuất hiện các định nghĩa về chiến lược chung (bao gồm việc quản lý toàn bộ nguồn lực của quốc gia nhằm chuẩn bị cho cuộc chiến) và định nghĩa về chiến lược chức năng (việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các bộ phận quân sự lớn ví dụ như quân đoàn, sư đoàn). Khi qui mô và quân số trong quân sự ngày càng lớn mạnh và khi kỹ thuật phát triển, sự khác nhau giữa “chiến lược quân sự” và “chiến lược nói chung” bắt đầu bộc lộ rõ. Lúc này, danh từ “chiến lược” không chỉ dùng cho riêng lĩnh vực quân sự mà còn dùng cho nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có chiến lược kinh doanh. Như vậy, có thể nói xuất phát điểm của chiến lược kinh doanh là từ chiến lược quân sự và do đó trong kinh doanh chúng ta bắt gặp rất nhiều 22 thuật ngữ của chiến lược quân sự như: chiến lược chung, chiến lược chức năng, mục tiêu, đối thủ, chiến thuật, chính sách, hậu cần… Các nhà quản trị chiến lược trong kinh doanh cũng đã tốn không biết bao nhiêu công sức và giấy mực để nghiên cứu và chuyển hóa các kế sách, các hoạch định, triển khai và đánh giá các chiến lược quân sự thành các chiến lược kinh doanh.
Nếu như các nhà quân sự Trung Hoa nổi tiếng với binh pháp thì chúng ta lại thấy dáng dấp của những binh pháp đó trong các kế sách chiến lược làm giàu của các thương gia thời hiện đại với “binh pháp Tôn Tử trong kinh doanh”, “kế sách làm giàu”,… Điều này cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược quân sự. Có thể nói, điểm khác nhau cốt lõi giữa chiến lược quân sự và chiến lược kinh doanh là địa điểm diễn ra “cuộc chiến”. Nếu như các nhà quân sự hoạch định và triển khai các nguồn lực của mình để mong muốn giành thắng lợi trên chiến trường, thì việc hoạch định và triển khai các nguồn lực của nhà quản trị lại nhằm giành thắng lợi trên thị trường. Tuy nhiên, tính chất khốc liệt trên cả chiến trường lẫn thị trường đều là như nhau.
Trong bối cảnh hiện nay, Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. Henderson cho rằng: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.
Gần đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược đã được F. David (2008) mở rộng theo hướng: “tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn đầy bất trắc và rủi ro”. Một cách tổng quát, G. Scholes định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
23 Tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó, chiến lược được hiểu như là một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố cấu thành chiến lược của doanh nghiệp Thông thường, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố cơ bản: - Chiến lược đề cập đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp.
Các định hướng chiến lược của doanh nghiệp là các quyết định trong dài hạn và việc triển khai các quyết định này cần rất nhiều thời gian. - Chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp: Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoạt động/một ngành kinh doanh/một thị trường (truyền thống) hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới? - Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh hay “tính khác biệt” cho doanh nghiệp. Nếu chiến lược không mang lại được một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì đó không phải là một chiến lược hiệu quả. - Chiến lược của doanh nghiệp được hình thành từ sự biến động liên tục của môi trường cạnh tranh.
Vì vậy, chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích với môi trường và thị trường. Đối với một doanh nghiệp có quy mô nhỏ, việc xác định vị thế này đòi hỏi phải lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường ngách, tuy nhiên đối với một tập đoàn đa quốc gia việc xác định vị thế chiến lược có thể đến từ việc mua lại những doanh nghiệp đã có được vị thế mạnh trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. 24 - Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận này, chiến lược không chỉ cần thích nghi với môi trường bên ngoài, mà còn phải cho phép khai thác tối đa các năng lực bên trong của doanh nghiệp để tạo lập được các năng lực cạnh tranh bền vững.
- Cuối cùng, thực thi chiến lược đòi hỏi phải có phương thức phân bổ các nguồn lực: Tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng, công nghệ, marketing,. một cách tối ưu. Để thực thi chiến lược doanh nghiệp cần phải phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu cho các hoạt động kinh doanh nhiều tiềm năng nhất. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VINAMILK Tổng Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) là một doanh nghiệp đang chiếm vị trí dẫn đầu trong ngành sữa của Việt Nam.
Để có được quyết định và hành động mang tính nhất quán và có hiệu quả, bản tuyên bố chiến lược của Vinamilk nêu rõ: Mục tiêu của Vinamilk là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi mục tiêu phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chiến lược sau: • Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới; • Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một thị trường tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có hàm lượng giá trị gia tăng cao mang lại tỷ suất lợi nhuận lớn hơn; • Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tốt nhất thị hiếu tiêu dùng khác nhau của khách hàng; • Xây dựng thương hiệu; • Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp; • Phát triển nguồn nguyên liệu sạch để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy. Quản trị chiến lược 1. Khái niệm Trong thực tế kinh doanh không thiếu ví dụ về các doanh nghiệp thành công nhưng cũng không hiếm các doanh nghiệp thất bại hoặc cố gắng chỉ để tồn tại. Liệu câu trả lời cho sự thành công ở đây có phải là do doanh nghiệp có các sản phẩm chất lượng cao hơn, marketing tốt hơn, sản xuất hiệu quả hơn, hay giao hàng đúng hẹn hơn,…? Hay là doanh nghiệp đó được tổ chức với một bản sắc văn hoá đa dạng và quản lý hiệu quả? Hay đó là do sự kết hợp cách doanh nghiệp tổ chức và chất lượng của việc quản lý?.
Nếu doanh nghiệp muốn thành công trong môi trường mang tính cạnh tranh cao và bất ổn định như hiện nay, trả lời các câu hỏi trên là cần thiết. Thực ra, có rất nhiều câu trả lời nhưng tất cả đều tập trung vào một quy luật cơ bản. Để đạt được thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị cho người tiêu dùng - một giá trị toàn diện cho khách hàng. Giá trị biểu hiện sự nhận thức của khách hàng về cái được nhận, ở bất cứ giá nào, với những đặc tính nào mà đáp ứng được nhu cầu của họ.
Quản trị chiến lược chính là quá trình mà qua đó các doanh nghiệp xác định giá trị cần và cách làm tăng giá trị đó.