Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing thương mại (Mã môn học: MH14) là tài liệu học tập chuyên ngành bắt buộc thuộc chương trình đào tạo trình độ Trung cấp, ngành/nghề Nghiệp vụ bán hàng, do Trường Cao đẳng Nghề Đồng Tháp (Ủy ban Nhân dân Tỉnh Đồng Tháp) ban hành, với sự tham gia biên soạn của tác giả Nguyễn Thị Như Hằng (hoàn thành ngày 14 tháng 12 năm 2020). Trong tiến trình đào tạo, môn học được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các học phần kiến thức cơ sở ngành gồm Marketing căn bản, Kinh tế vi mô và Quản trị học.

Mục tiêu học tập của giáo trình hướng đến việc trang bị hệ thống kiến thức lý thuyết và năng lực thực hành nghề nghiệp:

  • Về kiến thức: Giải thích chuẩn xác các khái niệm về thương mại, bản chất và chức năng của doanh nghiệp thương mại; phân tích bản chất của marketing thương mại; nắm vững các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn và bán lẻ.
  • Về kỹ năng: Rèn luyện và nâng cao kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích và xử lý tình huống thực tế phát sinh trong kinh doanh thương mại.
  • Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành thái độ học tập chủ động, tích cực tham gia thảo luận, phát triển tư duy sáng tạo trong giải quyết vấn đề, đồng thời trau dồi năng lực tự đánh giá và đánh giá kết quả học tập.

Giáo trình được thiết kế gồm 7 chương chuyên đề, tiếp cận marketing từ góc độ doanh nghiệp phân phối và lưu thông hàng hóa. Điểm đặc sắc về mặt học thuật của tài liệu là sự phân định rõ ràng giữa hoạt động marketing của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại, trong đó phân tách sản phẩm thương mại thành hai cấu phần cốt lõi: "sản phẩm hiện vật" và "sản phẩm riêng" (các dịch vụ gia tăng đi kèm).

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Giáo trình được kết cấu tuần tự theo 7 chương chuyên đề với tính logic tịnh tiến từ nghiên cứu môi trường đến triển khai các công cụ marketing-mix:

  • Chương 1: Tổng quan về marketing thương mại (Mã chương: 14-01): Trình bày bản chất, định nghĩa marketing thương mại; vị trí của người bán và người mua qua hai dòng tư tưởng (định hướng sản xuất/bán hàng và định hướng khách hàng/marketing); 3 định hướng và 3 nguyên tắc cơ bản; phân tích cơ hội kinh doanh qua ma trận 4 dạng phương án kinh doanh (Lý tưởng, Mạo hiểm, Đầu cơ, Chắc ăn); quy trình 5 bước xác định thị trường trọng điểm.
  • Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp (Mã chương: 14-02): Khảo sát môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - luật pháp, kinh tế - công nghệ, địa lý - sinh thái); phân tích môi trường cạnh tranh theo 4 nhóm vị thế doanh nghiệp (dẫn đầu, thách thức, theo sau, tìm chỗ đứng); đánh giá tiềm lực nội tại (tài chính, nhân sự, tiềm lực vô hình, khả năng kiểm soát nguồn cung, năng lực tổ chức quản lý và công nghệ).
  • Chương 3: Nghiên cứu khách hàng và cách mua sắm (Mã chương: 14-03): Phân loại và chỉ ra sự khác biệt giữa người tiêu thụ trung gian (khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, nhà buôn) và người tiêu thụ cuối cùng; sơ đồ quy trình 9 bước ra quyết định mua hàng của khách hàng trung gian; hệ thống các lý thuyết tâm lý học hành vi tiêu dùng (Tháp nhu cầu Maslow, Thuyết tự kỷ ám thị, Thuyết ấn tượng, Thuyết đáp ứng kích thích, Thuyết phân tích tâm lý).
  • Chương 4: Sản phẩm và định hướng chiến lược marketing (Mã chương: 14-04): Khái niệm sản phẩm theo góc độ sản xuất và góc độ người tiêu dùng; chính sách phát triển sản phẩm hiện vật và sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại; 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm (Giới thiệu, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái); 4 cấp độ nhận biết nhãn hiệu; quy trình 6 bước triển khai sản phẩm mới; vai trò của bao bì hàng hóa.
  • Chương 5: Giá cả trong chiến lược marketing (Mã chương: 14-05): Khái niệm và 6 mục tiêu định giá (đảm bảo mức thu nhập, tối đa hóa lợi nhuận, doanh số bán, phát triển phân đoạn, cạnh tranh đối đầu, cạnh tranh phi giá cả); các phương pháp tính giá (cộng lãi vào giá thành, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, phương pháp hòa vốn, định giá đấu thầu, định giá theo mức giá hiện hành, định giá theo giá trị cảm nhận); các chính sách điều chỉnh giá (giá hớt váng, giá thâm nhập, giá linh hoạt, chính sách hạ giá và chiếu cố giá).
  • Chương 6: Phân phối trong chiến lược marketing (Mã chương: 14-06): Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh hỗn hợp; kênh một cấp, kênh hai cấp); quy trình thiết kế hệ thống phân phối; tổ chức và điều khiển quá trình phân phối vật chất (vận chuyển, quản trị dự trữ hàng hóa trong kênh).
  • Chương 7: Xúc tiến trong chiến lược marketing (Mã chương: 14-07): Khái quát bản chất của xúc tiến hỗn hợp trong thương mại; các công cụ tác nghiệp chủ yếu gồm quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm thương mại, bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân), và quan hệ công chúng (PR).
   [Chương 1 & 2]                 [Chương 3]                 [Chương 4, 5, 6, 7]
Tổng quan & Môi trường  --->  Nghiên cứu Hành vi  --->  Chiến lược Marketing-Mix
  Thương mại / Cơ hội            Khách hàng (B2B & B2C)       (4P: Product, Price, Place, Promotion)

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các khối kiến thức nền tảng gồm:

  1. Lý thuyết định hướng khách hàng: Chuyển dịch trọng tâm từ bán hàng thuần túy sang việc thỏa mãn nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng.
  2. Khung phân tích hành vi mua sắm: Kết hợp Tháp nhu cầu 5 bậc của Maslow (từ nhu cầu sinh lý đến nhu cầu thể hiện bản thân) và mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn nhu cầu chính với nhu cầu bổ sung.
  3. Mô hình tính toán kinh tế định lượng: Cung cấp công thức xác định điểm hòa vốn và sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu: $$\text{Khối lượng bán hòa vốn} = \frac{\text{Tổng chi phí cố định}}{\text{Giá bán} - \text{Chi phí biến đổi}}$$ $$\text{Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu} = \frac{\text{Tổng chi phí cố định} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}}{\text{Giá bán} - \text{Chi phí biến đổi}}$$

Kỹ năng phát triển

  • Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Kỹ thuật phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi; kỹ thuật tính giá theo phương pháp hòa vốn; kỹ năng thiết kế cấu trúc kênh phân phối 1 cấp và 2 cấp.
  • Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích ma trận 4 phương án kinh doanh theo mức độ may mắn/rủi ro; phân tích động thái của đối thủ cạnh tranh theo vị thế thị trường; giải mã hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức dựa trên sơ đồ quy trình ra quyết định.
  • Năng lực thực hành nghề nghiệp (Practical competencies): Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng, lập kế hoạch quản trị đơn hàng, điều phối dự trữ kho bãi và thực hiện các tác nghiệp bán buôn, bán lẻ trực tiếp.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được biên soạn theo phương pháp tiếp cận sư phạm định hướng năng lực thực hành, tích hợp chặt chẽ giữa lý thuyết hệ thống và ứng dụng thực tiễn trong ngành thương mại:

  • Cấu trúc bài học chuẩn hóa: Mỗi chương đều được định danh bằng mã số bài giảng riêng biệt (từ 14-01 đến 14-07), xác định rõ ràng 3 mục tiêu đầu ra gồm: kiến thức chuyên môn, kỹ năng thực hành và năng lực tự chủ/trách nhiệm.
  • Hệ thống sơ đồ và hình vẽ mô hình hóa: Giáo trình sử dụng hệ thống hình vẽ trực quan để hỗ trợ giảng dạy, tiêu biểu như:
    • Hình 1: Các yếu tố cơ bản trong thương mại và Bốn dạng cơ bản của phương án kinh doanh.
    • Hình 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu thụ trung gian (gồm 9 bước từ xác định nhu cầu, lập tiêu chuẩn, nghiên cứu nhà cung cấp đến đánh giá hiệu quả mua sắm).
    • Hình 3.3: Thứ bậc nhu cầu theo Thuyết động cơ tiêu thụ của Maslow.
    • Hình 3.4: Ma trận mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn nhu cầu với nhu cầu chính và bổ sung.
    • Hình 3.5: Mô hình tổng quát về hành vi mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng.
  • Phương pháp đánh giá và tự học: Cuối mỗi chương đều có hệ thống câu hỏi ôn tập và bài tập tình huống thực tế (như yêu cầu lấy ví dụ cụ thể về việc xác định thị trường mục tiêu ở Chương 1, phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng lớn nhất ở Chương 2, phân biệt đặc điểm mua sắm giữa khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng ở Chương 3, tính toán phương pháp định giá kèm ví dụ minh họa ở Chương 5). Giảng viên sử dụng các câu hỏi này để tổ chức thảo luận nhóm, thuyết trình; học viên sử dụng làm tài liệu tự đánh giá mức độ tiếp thu kiến thức.

Điểm nổi bật và cập nhật

Nội dung giáo trình phản ánh các đặc trưng thực tiễn và nguyên lý chuyên sâu của hoạt động kinh doanh thương mại:

  1. Phân định rõ ràng bản chất sản phẩm thương mại: Khác với marketing sản xuất chú trọng vào việc chế tạo sản phẩm vật chất, giáo trình làm rõ rằng sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cấu thành từ hai bộ phận: "sản phẩm hiện vật" (hàng hóa mua về từ nhà sản xuất) và "sản phẩm riêng" (các hoạt động dịch vụ đóng gói kèm theo như thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, chính sách giao hàng và phương thức thanh toán).
  2. Hệ thống hóa các trường phái tâm lý học hành vi tiêu dùng: Giáo trình tích hợp 4 lý thuyết tâm lý học kinh điển vào phân tích hành vi người mua cuối cùng:
    • Thuyết tự kỷ ám thị: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhu cầu, mong muốn và động cơ thúc đẩy.
    • Thuyết ấn tượng: Phân tích quá trình nhận thức liên tục từ hiện tượng $\rightarrow$ niềm tin $\rightarrow$ thái độ $\rightarrow$ nhận thức.
    • Thuyết đáp ứng kích thích: Giải thích hành vi mua dựa trên tích lũy kinh nghiệm qua 3 hình thức: Mua mới, Mua tiếp tục, Mua lại.
    • Thuyết phân tích tâm lý: Xem xét quyết định mua hàng là kết quả của sự tương tác giữa 3 yếu tố: Bản năng - Lương tâm - Lý trí.
  3. Chiến lược cạnh tranh gắn với 4 vị thế thị trường: Đưa ra các định hướng tác nghiệp cụ thể cho doanh nghiệp dẫn đầu (tăng trưởng nhanh/bảo vệ thị phần qua chiến lược củng cố, đối đầu), doanh nghiệp thách thức (giữ giá thấp hơn, đổi mới sản phẩm), doanh nghiệp theo sau (giữ vững khách hàng hiện tại) và doanh nghiệp tìm chỗ đứng (tập trung chuyên doanh theo ngách).
  4. Cung cấp công cụ quản trị giá và phân phối toàn diện: Hệ thống hóa các chính sách giá thực tế (chính sách giá theo chu kỳ sống gồm giá "hớt váng", giá "xâm nhập"; chính sách giá theo chi phí vận chuyển như giá theo vùng, giá giao hàng đồng loạt) cùng các giải pháp quản trị logistics phân phối vật chất.

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Đối tượng đào tạo chính: Học viên hệ Trung cấp nghề, ngành/nghề Nghiệp vụ bán hàng tại các trường cao đẳng nghề, trường trung cấp chuyên nghiệp.
  • Đối tượng tham khảo mở rộng: Sinh viên các hệ Cao đẳng và Đại học thuộc khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử; nhân sự đang làm việc tại các bộ phận bán buôn, bán lẻ, phát triển thị trường và quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại.
  • Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng gồm Marketing căn bản, Kinh tế vi mô và Quản trị học để có thể tiếp thu các khái niệm về hành vi thị trường, phân tích cấu trúc chi phí và tính toán điểm hòa vốn.
  • Phương thức khai thác đối với giảng viên: Sử dụng làm khung bài giảng tiêu chuẩn, xây dựng ngân hàng đề thi, bài tập nhóm và đề tài thực hành nghiên cứu thị trường dựa trên các mã chương đã được chuẩn hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng người học nào?

Tài liệu được thiết kế trực tiếp cho học viên trình độ Trung cấp nghề chuyên ngành Nghiệp vụ bán hàng. Đồng thời, cấu trúc giáo trình cũng phù hợp làm tài liệu tham khảo cho sinh viên cao đẳng, đại học các ngành kinh tế thương mại hoặc nhân viên kinh doanh cần chuẩn hóa kiến thức chuyên môn.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học giáo trình này?

Người học cần có kiến thức cơ sở về Marketing cơ bản, Kinh tế vi mô (các khái niệm cung, cầu, giá cả, độ co giãn) và Quản trị học (các chức năng hoạch định, tổ chức, điều hành) để nắm bắt được các nội dung tác nghiệp chuyên sâu trong thương mại.

3. Điểm khác biệt cơ bản giữa giáo trình này với các giáo trình Marketing căn bản thông thường là gì?

Giáo trình tập trung chuyên sâu vào các hoạt động của khâu lưu thông, phân phối hàng hóa (trung gian thương mại). Điểm khác biệt thể hiện rõ ở việc phân chia cấu trúc sản phẩm của doanh nghiệp thương mại thành "sản phẩm hiện vật" và "sản phẩm riêng", cũng như đi sâu vào quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức (người tiêu thụ trung gian).

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học cần bám sát các mục tiêu đầu ra được ghi ở đầu mỗi chương, nghiên cứu kỹ các sơ đồ quy trình (đặc biệt là sơ đồ 9 bước mua hàng của người tiêu thụ trung gian và mô hình hành vi mua sắm), tự giải quyết các câu hỏi ôn tập định tính và áp dụng công thức để giải các bài toán về điểm hòa vốn, định giá bán.

5. Giáo trình có cung cấp các bảng biểu và công thức toán học ứng dụng không?

Có. Giáo trình tích hợp hệ thống bảng phân loại 4 dạng phương án kinh doanh theo mức độ rủi ro, danh mục sơ đồ hành vi khách hàng, cùng các công thức tính toán tài chính - kinh tế cụ thể về xác định sản lượng hòa vốn và sản lượng đạt mức lợi nhuận mục tiêu trong Chương 5.

Kết luận

Giáo trình Marketing thương mại (Mã môn học: MH14) của Trường Cao đẳng Nghề Đồng Tháp là tài liệu đào tạo chuyên môn cung cấp toàn diện các nguyên lý và kỹ năng tác nghiệp tiếp thị trong lĩnh vực thương mại. Nội dung giáo trình bao quát từ việc nghiên cứu môi trường vĩ mô, vi mô, phân tích hành vi khách hàng B2B và B2C, đến việc hoạch định đồng bộ 4 công cụ marketing hỗn hợp: Chiến lược sản phẩm, Chiến lược giá cả, Chiến lược phân phối và Chiến lược xúc tiến.

Lộ trình học tập được thiết kế khoa học, kết nối chặt chẽ giữa các lý thuyết hành vi xã hội học với các mô hình định lượng kinh tế, giúp người học phát triển đầy đủ các kỹ năng chuyên môn đáp ứng yêu cầu nghề nghiệp trong ngành Nghiệp vụ bán hàng. Người học được khuyến nghị kết hợp nghiên cứu giáo trình cùng các tài liệu tham khảo chuyên sâu về quản trị kênh phân phối và hành vi người tiêu dùng để củng cố năng lực thực hành thực tế.