Giáo Trình Mô Đun Marketing Ngành Kế Toán Trình Độ Cao Đẳng

Giáo trình kinh tế về mô đun marketing ngành kế toán trình độ cao đẳng, biên soạn theo chương trình đào tạo chuẩn, hệ thống hóa kiến thức từ cơ bản đến nâng cao.

• Trường học: Trường Cao Đẳng Kinh Tế-Kỹ Thuật Bạc Liêu
• Chuyên ngành: Kế Toán
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Ngành Kế Toán Cao Đẳng
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bạc Liêu

Mục lục chi tiết

• BÀI MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1. Khái quát về Marketing
• 1.1. Marketing là gì?
• 1.2. Một số thuật ngữ trong Marketing
• 1.2.1. Nhu cầu (Needs)
• 1.2.2. Mong muốn (Wants)
• 1.2.3. Số cầu (Demands)
• 1.2.4. Sản phẩm (Products)
• 1.2.5. Trao đổi (Exchanges)
• 1.2.6. Khách hàng (Customers)
• 1.2.7. Người tiêu dùng (Consumers)
• 1.2.8. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value)
• 1.2.9. Thị trường (Market)
• 1.3. Sự khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng
• 2. Vai trò và chức năng của marketing
• 2.1. Vai trò của marketing trong kinh doanh
• 2.2. Chức năng của marketing
• 3. Phân loại Marketing
• 3.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
• 3.2. Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động
• 3.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
• 3.4. Căn cứ vào khách hàng
• 3.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
• 4. Truyền thông marketing
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ CỦA CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
• 1.1. Tiến trình marketing
• 1.1.1. STP - Ba bước cơ bản để ra được các quyết định marketing hiệu quả
• 1.1.2. Tiến trình STP và những nội dung cơ bản trong từng bước

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Ngành Kế Toán Cao Đẳng

Giáo trình Marketing cho ngành Kế toán cao đẳng là tài liệu quan trọng giúp sinh viên nắm vững các kiến thức cơ bản về marketing. Nội dung giáo trình không chỉ cung cấp lý thuyết mà còn hướng dẫn thực hành, giúp sinh viên áp dụng vào thực tế. Việc hiểu rõ về marketing sẽ giúp sinh viên có lợi thế trong việc tìm kiếm việc làm và phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực kế toán.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong Kế toán

Marketing trong ngành kế toán không chỉ là việc quảng bá dịch vụ mà còn là cách để hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp kế toán tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.2. Mục tiêu của giáo trình Marketing cho sinh viên Kế toán

Mục tiêu chính của giáo trình là trang bị cho sinh viên những kiến thức cần thiết về marketing, từ đó giúp họ phát triển kỹ năng cần thiết để áp dụng trong công việc thực tế. Sinh viên sẽ học cách phân tích thị trường và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

II. Những thách thức trong việc áp dụng Marketing cho ngành Kế toán

Ngành kế toán đối mặt với nhiều thách thức khi áp dụng marketing. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty khác. Ngoài ra, việc thay đổi nhu cầu của khách hàng cũng là một yếu tố cần được xem xét. Do đó, các chiến lược marketing cần phải linh hoạt và thích ứng với thị trường.

2.1. Cạnh tranh trong ngành Kế toán

Sự cạnh tranh trong ngành kế toán ngày càng gia tăng, đòi hỏi các công ty phải có chiến lược marketing rõ ràng để thu hút khách hàng. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh và tìm ra điểm mạnh của mình là rất quan trọng.

2.2. Thay đổi nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành kế toán có thể thay đổi nhanh chóng. Do đó, các công ty cần thường xuyên nghiên cứu thị trường để điều chỉnh dịch vụ và chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương pháp giảng dạy Marketing hiệu quả cho sinh viên Kế toán

Để giảng dạy marketing hiệu quả cho sinh viên ngành kế toán, cần áp dụng các phương pháp học tập tích cực. Việc kết hợp lý thuyết với thực hành sẽ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các khái niệm marketing và cách áp dụng chúng vào thực tế.

3.1. Sử dụng các tình huống thực tế trong giảng dạy

Việc sử dụng các tình huống thực tế trong giảng dạy giúp sinh viên có cái nhìn rõ hơn về cách thức hoạt động của marketing trong ngành kế toán. Điều này cũng giúp sinh viên phát triển kỹ năng phân tích và giải quyết vấn đề.

3.2. Tích hợp công nghệ vào giảng dạy

Công nghệ có thể được tích hợp vào quá trình giảng dạy marketing để tạo ra môi trường học tập tương tác hơn. Việc sử dụng các công cụ trực tuyến và phần mềm marketing sẽ giúp sinh viên nắm bắt nhanh chóng các xu hướng mới.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing trong ngành Kế toán

Marketing không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong ngành kế toán. Các công ty có thể áp dụng các chiến lược marketing để thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cũng là một phần quan trọng trong chiến lược marketing.

4.1. Xây dựng thương hiệu cho công ty kế toán

Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp công ty kế toán nổi bật trong mắt khách hàng. Các chiến lược marketing cần phải tập trung vào việc tạo ra giá trị và sự tin tưởng từ phía khách hàng.

4.2. Chiến lược marketing trực tuyến cho ngành Kế toán

Marketing trực tuyến là một công cụ mạnh mẽ giúp các công ty kế toán tiếp cận khách hàng tiềm năng. Việc sử dụng SEO, quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của công ty trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của Marketing trong ngành Kế toán

Marketing trong ngành kế toán đang ngày càng trở nên quan trọng. Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, các công ty cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing của mình. Tương lai của marketing trong ngành kế toán hứa hẹn sẽ có nhiều cơ hội và thách thức mới.

5.1. Xu hướng mới trong Marketing cho ngành Kế toán

Các xu hướng mới trong marketing như marketing tự động hóa và phân tích dữ liệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing cho ngành kế toán. Các công ty cần phải nắm bắt những xu hướng này để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Tầm quan trọng của việc đào tạo liên tục

Đào tạo liên tục cho nhân viên về marketing là rất cần thiết. Việc này không chỉ giúp nâng cao kỹ năng mà còn giúp công ty thích ứng nhanh chóng với những thay đổi trong thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình mô đun Marketing (Mã mô đun: Marketing) do Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Bạc Liêu (trực thuộc Ủy ban Nhân dân tỉnh Bạc Liêu) biên soạn và ban hành năm 2020 dưới hình thức lưu hành nội bộ, phục vụ chương trình đào tạo nghề Kế toán ở trình độ Cao đẳng. Trong cấu trúc chương trình đào tạo nghề Kế toán, mô đun này giữ vai trò trang bị khối kiến thức bổ trợ chuyên môn về thị trường và hoạt động thương mại, giúp người học ngành kế toán nắm bắt được mối quan hệ giữa hoạt động nghiệp vụ tài chính - chi phí với quy trình kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp.

Mục tiêu học tập của giáo trình tập trung vào việc cung cấp hệ thống kiến thức căn bản về marketing hiện đại, marketing tích hợp và các chức năng marketing trong tổ chức; phân biệt rõ sự khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing; phân tích môi trường marketing và hành vi khách hàng; nắm vững tiến trình STP (Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị); hiểu rõ chu kỳ sống của sản phẩm và nắm bắt phương pháp xác định giá thành, điểm hòa vốn cùng các chiến lược định giá sản phẩm mới.

Cấu trúc giáo trình được thiết kế kết hợp giữa lý thuyết và thực hành nghề nghiệp, phân bổ thời lượng chi tiết cho từng bài học (ví dụ: Bài mở đầu gồm 2 giờ lý thuyết; Chương 1 gồm 7 giờ với 2 giờ lý thuyết và 5 giờ thực hành; Chương 3 gồm 8 giờ với 2 giờ lý thuyết và 6 giờ thực hành). Cách tiếp cận của giáo trình đi từ việc xây dựng hệ thống thuật ngữ học thuật chuẩn mực quốc tế đến các công cụ phân tích tình huống thực tế. Điểm đặc thù của tài liệu là tích hợp chặt chẽ các khái niệm marketing kinh điển với các yếu tố kế toán - tài chính như doanh thu, chi phí cố định, chi phí biến đổi và lợi nhuận, phù hợp với định hướng đào tạo cho học viên chuyên ngành Kế toán.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           TIẾN TRÌNH MARKETING TỔNG THỂ                           |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| BÀI MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN MARKETING                                                   |
| - Thuật ngữ: Needs, Wants, Demands, Products, Exchanges, Customers, Consumers     |
| - Phân biệt: Marketing vs Bán hàng (Theodore Levitt, Philip Kotler)               |
| - 7 chức năng marketing & Phân loại thị trường (Lĩnh vực, Quy mô, Phạm vi)        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| CHƯƠNG 1: CƠ SỞ QUYẾT ĐỊNH MARKETING (STP & HÀNH VI KHÁCH HÀNG)                   |
| - Tiến trình STP: Segmentation (Địa lý, Nhân khẩu, Hành vi)                       |
|                   -> Targeting (Quy mô, Cạnh tranh, Nguồn lực)                    |
|                   -> Positioning (Bản đồ định vị, Khác biệt hóa)                  |
| - Hành vi khách hàng & 5 bước ra quyết định mua                                   |
| - Môi trường Marketing vĩ mô và vi mô                                             |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| CHƯƠNG 2 & 3: CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING                                 |
| - Quản trị Chu kỳ sống sản phẩm (PLC): Giới thiệu -> Tăng trưởng ->               |
|   Bão hòa -> Suy thoái                                                            |
| - Chính sách giá cả: Định giá hòa vốn (TR=TC), Lợi nhuận mục tiêu,                |
|   Giá hiện hành, Giá trị cảm nhận; Chiến lược giá sản phẩm mới                     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Các chương/chủ đề chính

• Bài mở đầu: Tổng quan về Marketing (2 giờ lý thuyết): Khái quát lịch sử phát triển trên 100 năm của marketing; giới thiệu định nghĩa chuẩn tắc từ các tổ chức và học giả quốc tế: CIM (UK), AMA (1985, 2007), Christian Grönroos (1990), William J. Walker (1994), Philip Kotler và Gary Armstrong (2008). Phân tích 8 thuật ngữ nền tảng: Nhu cầu (Needs), Mong muốn (Wants), Số cầu (Demands), Sản phẩm (Products), Trao đổi (Exchanges - 4 phương thức và 4 điều kiện trao đổi), Khách hàng (Customers), Người tiêu dùng (Consumers), Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value) và Thị trường (Market). Phân biệt quan điểm bán hàng và marketing dựa trên luận điểm của Theodore Levitt và mô hình đối chiếu của Philip Kotler (2003). Trình bày 7 chức năng marketing trong tổ chức (Quản lý thông tin, Phân phối, Quản lý sản phẩm, Giá, Khuyến mãi, Bán hàng, Tài chính) và phân loại marketing theo lĩnh vực hoạt động, quy mô, phạm vi, khách hàng và đặc điểm sản phẩm.
• Chương 1: Cơ sở của các quyết định marketing (7 giờ: 2 giờ lý thuyết, 5 giờ thực hành): Tập trung vào tiến trình STP (Segmentation - Targeting - Positioning). Trình bày 4 yêu cầu phân đoạn thị trường (Đo lường được, Quy mô đủ lớn, Tính khác biệt, Tính đồng nhất) và 3 nhóm căn cứ phân đoạn (Địa lý, Nhân khẩu học, Hành vi). Nêu 3 tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu (Quy mô - tốc độ tăng trưởng, Mức độ cạnh tranh, Mục tiêu - nguồn lực doanh nghiệp). Trình bày khái niệm định vị, 2 nội dung cơ bản của định vị, phương pháp lập biểu đồ định vị với 2 chiến lược: định vị cạnh tranh trực tiếp và định vị lấp chỗ trống. Phân tích hành vi khách hàng cá nhân, các yếu tố ảnh hưởng (Văn hóa, Nhóm ảnh hưởng, Địa vị xã hội, Chu kỳ đời sống gia đình, Nghề nghiệp, Kinh tế, Kinh nghiệm, Niềm tin và Quan điểm) cùng quy trình 5 bước ra quyết định mua: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
• Nội dung Quản trị Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC): Định nghĩa chu kỳ sống sản phẩm theo 5 tiêu thức đánh giá (doanh số, số lượng/kiểu khách hàng, chi phí đơn vị, lợi nhuận, mức độ cạnh tranh). Phân tích đặc điểm và chiến lược marketing qua 4 giai đoạn: Giới thiệu (nghiên cứu của Buzzell về nguyên nhân tăng trưởng chậm ở thực phẩm chế biến), Tăng trưởng (tác động của đường cong kinh nghiệm), Bão hòa (3 thời kỳ: sung mãn tăng trưởng, sung mãn ổn định, sung mãn suy tàn) và Suy thoái (xử lý sản phẩm già cỗi, phân tích chi phí ngầm và danh mục sản phẩm).
• Chương 3: Chính sách giá cả (8 giờ: 2 giờ lý thuyết, 6 giờ thực hành): Trình bày khái niệm giá, bản chất trao đổi và mối quan hệ giữa giá cả với chất lượng cảm nhận. Chi tiết hóa 4 phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí (xác định điểm hòa vốn khi Tổng doanh thu $TR = TC$), Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, Định giá theo mức giá hiện hành (bao gồm định giá đấu thầu), Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. Phân tích 4 chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Chiến lược giá hớt váng (Skimming pricing), Chiến lược giá thâm nhập (Penetration pricing), Chiến lược giá hỗn hợp hai/nhiều phần và Chiến lược định giá trọn gói (Bundle pricing).

Progression logic của giáo trình đi theo đường dẫn sư phạm chặt chẽ: Thiết lập hệ thống khái niệm bản chất $\rightarrow$ Phân tích môi trường và nghiên cứu phân đoạn, lựa chọn mục tiêu, định vị (STP) $\rightarrow$ Đi sâu vào các quyết định quản trị sản phẩm và xác lập chính sách giá cả.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Fundamental theories: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior Theory), lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle), lý thuyết đường cong kinh nghiệm trong quản trị chi phí sản xuất.
• Core principles: Nguyên tắc trao đổi tự nguyện trong kinh tế thị trường (Kerin, Hartley, Rudelius, 2007); nguyên tắc định hướng nhu cầu khách hàng của Theodore Levitt; nguyên tắc quản trị hòa vốn và tối ưu hóa lợi nhuận mục tiêu.
• Essential frameworks: Khung tiến trình STP (Phân đoạn - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị); Khung 5 giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua hàng; Đồ thị hòa vốn giao điểm giữa đường Tổng doanh thu (TR) và Tổng chi phí (TC); Bản đồ định vị sản phẩm dựa trên các trục thuộc tính.

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Kỹ năng tính toán điểm hòa vốn, xác định mức giá bán hòa vốn dựa trên chi phí cố định và chi phí biến đổi; kỹ năng thiết lập công thức định giá theo mức lợi nhuận mục tiêu trên đơn vị sản phẩm và tổng vốn đầu tư.
• Analytical skills: Kỹ năng phân tích các biến số nhân khẩu học, địa lý và hành vi để phân đoạn thị trường; kỹ năng đánh giá mức độ cạnh tranh và sức hấp dẫn của các đoạn thị trường; kỹ năng phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm để nhận diện chi phí ngầm.
• Practical competencies: Kỹ năng xây dựng biểu đồ định vị sản phẩm; kỹ năng lựa chọn chiến lược định giá thích ứng cho sản phẩm mới (giá thâm nhập hoặc giá hớt váng); kỹ năng xử lý phản hồi khiếu nại của khách hàng sau mua.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình áp dụng cách tiếp cận sư phạm định hướng thực hành nghề nghiệp (competency-based training). Tỷ trọng thời gian phân bổ nghiêng rõ rệt về phần thực hành ứng dụng (Chương 1 có 5/7 giờ thực hành; Chương 3 có 6/8 giờ thực hành), giúp người học chuyển hóa các khái niệm lý thuyết thành kỹ năng thao tác cụ thể.

Tài liệu tích hợp hệ thống bài tập tình huống và ví dụ thực tiễn phong phú, gắn liền với các thương hiệu và hành vi tiêu dùng điển hình:

• Phân tích chiến lược quảng cáo định vị biểu tượng địa vị xã hội của thương hiệu Nokia và bia Heineken.
• Nghiên cứu tình huống hành vi mua hàng đối với mặt hàng dầu gội đầu (Clear, Sunsilk) nhằm phân tích động cơ, thói quen tiêu dùng, dung tích bao bì và địa điểm mua sắm.
• Phân tích hiện tượng tăng trưởng chậm của sản phẩm mới qua nghiên cứu của Buzzell (cà phê hòa tan, nước cam ướp lạnh, máy làm kem cà phê bột).
• Bài học xử lý sản phẩm già cỗi trong giai đoạn suy thoái thông qua ví dụ sản phẩm bánh quy dài sáu cạnh truyền thống của doanh nghiệp.
• Bài toán định giá cước dịch vụ viễn thông và vé vào cửa khu vui chơi giải trí để minh họa cho chiến lược giá hỗn hợp hai phần.

Phương pháp đánh giá người học được thiết kế đa dạng, kết hợp giữa kiểm tra lý thuyết (khái niệm học thuật, 7 chức năng marketing, 5 bước tiến trình mua) và đánh giá kỹ năng thực hành (bài tập lập bản đồ định vị, tính toán điểm hòa vốn, xây dựng phương án định giá cho sản phẩm mới).

Đối với việc tự học, giáo trình cung cấp hệ thống thuật ngữ song ngữ Anh - Việt rõ ràng (Needs, Wants, Demands, STP, Customer Perceived Value, Market), giúp người học dễ dàng đối chiếu tài liệu quốc tế. Sinh viên được hướng dẫn tự vẽ lại các sơ đồ tiến trình, tự giải các phương trình hòa vốn và liên hệ phân tích hành vi tiêu dùng từ thực tế đời sống hàng ngày.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Tính chuẩn mực về học thuật: Giáo trình kế thừa và trích dẫn trực tiếp các công trình nghiên cứu kinh điển về quản trị marketing quốc tế, bao gồm: Marketing Management – An Asian Perspective (Philip Kotler, Swee Meng Leong, Swee Hoo Ang, Chin Tiong Tan, 1996); Fundamentals of Marketing (William J. Walker, 1994); Principles of Marketing (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2008); Marketing Management (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2009); Marketing – The Core (Kerin, Hartley, Rudelius, 2007) và các định nghĩa chuẩn của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985, AMA 2007), Viện Marketing Công chứng Anh Quốc (CIM).
• Tích hợp công cụ quản lý hiện đại: Đưa nội dung thu thập thông tin marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội (Social Media như Facebook, Twitter) và các trang web đánh giá sản phẩm vào nội dung chức năng quản lý thông tin marketing.
• Gắn kết thực tiễn kinh doanh và kế toán: Giáo trình làm rõ mối liên hệ giữa các quyết định marketing với hiệu quả tài chính doanh nghiệp. Khía cạnh quản trị chi phí được phân tích sâu sắc qua việc chỉ ra các "chi phí ngầm" khi duy trì sản phẩm suy thoái (tiêu tốn thời gian quản lý, chi phí điều chỉnh lượng dự trữ, tổ chức sản xuất đợt ngắn, làm phân tán nguồn lực quảng cáo).
• Phân loại hệ thống thị trường toàn diện: Phân định cụ thể các hình thái marketing từ cấp vi mô (doanh nghiệp) đến vĩ mô (chính phủ), marketing kinh doanh (B2B, thương mại, dịch vụ, du lịch) đến marketing phi kinh doanh/marketing xã hội (chính trị, y tế, giáo dục, văn hóa).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên mục tiêu: Sinh viên trình độ Cao đẳng nghề Kế toán tại Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Bạc Liêu và sinh viên khối ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, tài chính tại các trường cao đẳng, trung cấp nghề.
• Kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần nắm vững kiến thức căn bản về Kinh tế học vi mô, Nguyên lý thống kê và Nguyên lý kế toán (nhận biết các khái niệm chi phí cố định, chi phí biến đổi, doanh thu, lợi nhuận) để tiếp thu thuận lợi các nội dung định giá và phân tích hòa vốn.
• Giảng viên: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chính khóa mô đun Marketing; làm căn cứ thiết kế đề cương chi tiết, phân bổ giờ giảng dạy lý thuyết và tổ chức các buổi thảo luận tình huống, bài tập thực hành trên lớp.
• Tự học và tham khảo: Cán bộ kế toán quản trị, nhân viên định phí, nhân viên kinh doanh, tiếp thị tại các doanh nghiệp cần tài liệu tham khảo có cấu trúc rõ ràng để hệ thống hóa kiến thức về thị trường, khách hàng và phương pháp xác định giá bán sản phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng đào tạo nào?

Tài liệu được biên soạn chính thức cho học viên trình độ Cao đẳng nghề Kế toán theo khung chương trình đào tạo của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Bạc Liêu, đồng thời phù hợp làm tài liệu nhập môn cho người học các chuyên ngành kinh tế khác.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học?

Người học cần có kiến thức cơ bản về toán kinh tế và nguyên lý kế toán/kinh tế đại cương nhằm đọc hiểu các bảng số liệu nhân khẩu học, vẽ đồ thị phân tích điểm hòa vốn và tính toán các công thức định giá.

3. Điểm khác biệt của giáo trình so với các tài liệu marketing đại trà là gì?

Giáo trình tinh gọn hóa các lý thuyết hàn lâm, tập trung mạnh vào mối quan hệ giữa marketing với các biến số tài chính - chi phí (7 chức năng marketing nhấn mạnh vai trò dòng doanh thu và tài chính; phân tích sâu điểm hòa vốn và chi phí ngầm của sản phẩm suy thoái) và phân bổ thời lượng thực hành vượt trội.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học nên bám sát hệ thống thuật ngữ gốc tiếng Anh (Needs, Wants, Demands, Exchanges, PLC, STP), thực hành vẽ lại các sơ đồ tiến trình (Sơ đồ tác động hành vi khách hàng, Sơ đồ quá trình mua 5 bước) và giải quyết các bài toán tính giá thành, điểm hòa vốn cho từng trường hợp cụ thể.

5. Giáo trình có sử dụng các nguồn tài liệu tham khảo nào?

Giáo trình trích dẫn dữ liệu từ các giáo trình chuẩn mực quốc tế của các tác giả Philip Kotler, Gary Armstrong, Kevin Lane Keller, William J. Walker, Theodore Levitt, Buzzell, Kerin, Hartley, Rudelius và các ấn phẩm của NXB Thống kê, Prentice Hall, McGraw-Hill, Pearson Education.

---

Kết luận

Giáo trình mô đun Marketing nghề Kế toán (Trình độ Cao đẳng, 2020) của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Bạc Liêu là tài liệu học thuật hoàn chỉnh, cung cấp nền tảng kiến thức thực tế về quản trị tiếp thị và thị trường. Lộ trình học tập của giáo trình được thiết kế logic: khởi đầu từ việc nhận thức bản chất marketing và phân loại thị trường ở Bài mở đầu; tiếp nối bằng việc phân tích môi trường, hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược STP ở Chương 1; hoàn thiện bằng các quyết định chuyên sâu về chu kỳ sống sản phẩm và phương pháp định giá tại Chương 2 và Chương 3. Để mở rộng tri thức chuyên sâu, người học có thể tham khảo bổ trợ các tác phẩm được giáo trình trích dẫn như Marketing Management (Philip Kotler, Kevin Lane Keller) và Principles of Marketing (Philip Kotler, Gary Armstrong).

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu, triết lý cơ bàn của marketing là hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó có được khách hàng, doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu và ước muốn khác nhau; mỗi người lại cảm nhận về mức độ cấp thiết của các nhu cầu khác nhau và do đó, hành vi của họ rất khác nhau. Sản phẩm mà khách hàng tìm mua rất khác nhau với các tiêu chí được sử dụng để đánh giá và lựa chọn sản phẩm không giống nhau. Do đó, có thể nói, nhu cầu trên thị trường rất đa dạng và phong phú, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của tất cả khách hàng chỉ bằng một phối thức marketing.

Họ phải phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để hướng tới các nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn. Mỗi doanh nghiệp không thể phát triển mọi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng và càng không thể thỏa mãn được nhu cầu của tất cả mọi người. Do đó, các doanh nghiệp sẽ tìm cách thỏa mãn những nhu cầu tiềm năng nhất, phù hơp với khả năng của mình.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối thủ lại có nguồn lực, thế mạnh và chiến lược riêng nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng. Do đó, để chắc chắn thành công, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình những khách hàng có nhu cầu và ước muốn phù hợp nhất đang được đáp ứng bởi các đối thủ mà doanh nghiệp có thể thay thế trong cạnh tranh ở một vài khía cạnh nào đó. Có nghĩa là, doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực và nỗ lực marketing của mình vào những khách hàng mục tiêu.

Nhưng để lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu. Đầu tiên, doanh nghiệp phải tạo ra được các phương án cho mình hay phải phân đoạn thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải lựa chọn được phương án cho mình - lựa chọn thị trường mục tiêu. Trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm cách chiếm được một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, tạo chổ đứng vững chắc cho mình trên thị trường mục tiêu - nội dung của định vị thị trường.

Quá trình STP bao gồm ba bước được thể hiện trong sơ đồ 2. Tiến trình STP và những nội dung cơ bản trong từng bước 8 STP - một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được tiêu thức để phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải thể hiện được những đặc điểm của người mua gắn liền với các đòi hỏi riêng về sản phẩm và những hoạt động marketing khác. Lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra được cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng cũng không quá khó khăn trong cạnh tranh.

Còn định vị thể hiện định hướng chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, sứ mạng và mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra trên từng đoạn thị trường mục tiêu, đó cũng chính là hình ảnh mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu nghĩ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Định vị tốt thì doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng, có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi họ không phải là người cung ứng duy nhất. Phân đoạn thị trường 1.