mở đầu, triết lý cơ bàn của marketing là hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó có được khách hàng, doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu và ước muốn khác nhau; mỗi người lại cảm nhận về mức độ cấp thiết của các nhu cầu khác nhau và do đó, hành vi của họ rất khác nhau. Sản phẩm mà khách hàng tìm mua rất khác nhau với các tiêu chí được sử dụng để đánh giá và lựa chọn sản phẩm không giống nhau. Do đó, có thể nói, nhu cầu trên thị trường rất đa dạng và phong phú, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của tất cả khách hàng chỉ bằng một phối thức marketing.
Họ phải phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để hướng tới các nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn. Mỗi doanh nghiệp không thể phát triển mọi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng và càng không thể thỏa mãn được nhu cầu của tất cả mọi người. Do đó, các doanh nghiệp sẽ tìm cách thỏa mãn những nhu cầu tiềm năng nhất, phù hơp với khả năng của mình.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối thủ lại có nguồn lực, thế mạnh và chiến lược riêng nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng. Do đó, để chắc chắn thành công, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình những khách hàng có nhu cầu và ước muốn phù hợp nhất đang được đáp ứng bởi các đối thủ mà doanh nghiệp có thể thay thế trong cạnh tranh ở một vài khía cạnh nào đó. Có nghĩa là, doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực và nỗ lực marketing của mình vào những khách hàng mục tiêu.
Nhưng để lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu. Đầu tiên, doanh nghiệp phải tạo ra được các phương án cho mình hay phải phân đoạn thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải lựa chọn được phương án cho mình - lựa chọn thị trường mục tiêu. Trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm cách chiếm được một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, tạo chổ đứng vững chắc cho mình trên thị trường mục tiêu - nội dung của định vị thị trường.
Quá trình STP bao gồm ba bước được thể hiện trong sơ đồ 2. Tiến trình STP và những nội dung cơ bản trong từng bước 8 STP - một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được tiêu thức để phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải thể hiện được những đặc điểm của người mua gắn liền với các đòi hỏi riêng về sản phẩm và những hoạt động marketing khác. Lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra được cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng cũng không quá khó khăn trong cạnh tranh.
Còn định vị thể hiện định hướng chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, sứ mạng và mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra trên từng đoạn thị trường mục tiêu, đó cũng chính là hình ảnh mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu nghĩ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Định vị tốt thì doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng, có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi họ không phải là người cung ứng duy nhất. Phân đoạn thị trường 1. Khái quát về phân đoạn thị trường và đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi.
Cũng có thể hiểu, phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thể đáp ứng họ bằng chỉ một phôi thức marketing. Vậy có hai cách khác nhau để tạo ra các phương án phân đoạn thị trường, và là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng nhất cho mình. Phân đoạn thị trường được thực hiện theo các cách khác nhau, có thể hoàn toàn trái ngược nhau nhưng kết quả lại giống nhau: doanh nghiệp sẽ đối diện với những đoạn thị trường khác nhau. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể, có nhu cầu, mong muốn và hành vi tương đối giống nhau.
Họ thường có những phản ứng như nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing. Điều đó có nghĩa là, doanh nghiệp cần có những chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường. Khi sử dụng một tiêu thức nào đó để phân đoạn thị trường thì mặc nhiên doanh nghiệp đã công nhận rằng, nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trả của khách hàng thay đổi theo tiêu thức ấy. Mục tiêu của phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp tìm ra những đoạn thị trường tiềm năng nhất.
Muốn vậy, phân đoạn thị trường phải đáp ứng một số các yêu cầu nhất định. Yêu cầu của phân đoạn thị trường Để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các nỗ lực marketing, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản sau: Thứ nhất, doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn, qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một hoặc nhiều đoạn phù hợp nhẩt để đầu tư. Thứ hai, mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó. Thứ ba, các đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nồ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí.
Nếu có hai đoạn thị trường khác nhau nhưng lại bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau thì doanh nghiệp nên gộp lại thành một đoạn thị trường để tăng khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô, tránh lãng phí nguồn lực hoặc bỏ qua đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác tốt. Thứ tư, mỗi đoạn thị trường sau khi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương đối giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing. Một số căn cứ cơ bản để phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường đạt yêu cầu, doanh nghiệp phải tìm ra các căn cứ thể hiện được sự khác biệt trong nhu cầu, ước muốn hay hành vi của chính khách hàng. Do đó, các căn cứ 9 thuộc về khách hàng thường được doanh nghiệp quan tâm sử dụng nhất bởi chúng chính là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi marketing riêng.
Nhóm căn cứ đầu tiên thường được sử dụng trong phân đoạn thị trường chính là địa lý. Khi đó, thị trường tổng thể sẽ được phân thành các đoạn theo các biến số địa lý như vùng, miền, tỉnh/thành, quốc gia, khu vực địa lý. người ta cũng có thể phân thị trường theo sự khác biệt về khí hậu, địa chất, địa hình hay vị trí địa lý. Có thể nói rằng, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý bởi đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.
Nhóm căn cứ thứ hai thường được sử dụng trong phân đoạn thị trường chính là các yếu tố liên quan trực tiếp tới bản thân khách hàng - các căn cứ nhân khẩu học. Khi đó, thị trường tổng thể (hoặc các đoạn thị trường được phân theo địa lý) sẽ được phân chia thành các đoạn nhỏ hơn căn cứ vào tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, trình độ học vấn, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, lối sống và nhân cách. Chính các yếu tố này tạo sự khác biệt về hành vi mua hàng và tâm lý khi đánh giá sản phẩm. Những người đã lập gia đình thường có khuynh hướng đầu tư cho các sản phẩm tiêu dùng lâu bền trong khi những người sống độc thân thuờng chi tiêu nhiều cho các dịch vụ cá nhân.
Thực tế cho thấy, nhu cầu, ước muốn và sức mua của khách hàng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Bên cạnh đó, các đặc điểm về nhân khẩu học thường dễ đo lường, các số liệu về nhân khẩu học thường có sẵn ở các cơ quan thống kê. Các doanh nghiệp lớn thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học để phân đoạn thị trường nhằm đáp ứng được yêu cầu của phân đoạn, đồng thời, khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chuẩn đó với nhau khi chúng có mối quan hệ khó tách rời. Nhóm căn cứ thứ ba thường được sử dụng trong phân đoạn thị trường chính là hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.
Khi đó, thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm đồng nhất trên các khía cạnh như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử đụng, cường độ tiêu thụ. tình trạng sử dụng. Đây là cách phân đoạn thị truờng hiệu quả nhất, hình thành các đoạn thị trường đáp ứng yêu cầu của phân đoạn đồng thời giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được tiềm năng của các đoạn, qua đó lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, xác định được chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả nhất. Các yếu tố như mức độ sẵn sàng mua, thái độ, quan điểm của khách hàng cũng thuộc về hành vi và chúng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao hiệu quả của giao dịch trực tiếp và quảng cáo.
Mức độ trung thành, thái độ là các tiêu thức được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường trong lĩnh vực marketing chính trị và marketing xã hội. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Khái niệm thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu.
