GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN (MÃ MÔN HỌC: CKT202)
Tổng quan về giáo trình
Giáo trình Môn học: Marketing (Mã môn học: CKT202) do Huỳnh Duy Phương chủ biên, được ban hành chính thức theo Quyết định số 185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp. Tài liệu được thiết kế nhằm phục vụ đào tạo trình độ Cao đẳng cho hai ngành nghề trọng điểm: Quản trị kinh doanh và Kế toán.
+-------------------------------------------------------------------------------+
| THÔNG TIN THƯ THƯ MỤC XUẤT BẢN |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| - Tên môn học: Marketing căn bản (Mã học phần: CKT202) |
| - Chủ biên: Huỳnh Duy Phương |
| - Đơn vị ban hành: Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp |
| - Văn bản phê duyệt: Quyết định số 185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22/08/2017 |
| - Trình độ đào tạo: Cao đẳng chính quy |
| - Ngành đào tạo: Kế toán và Quản trị kinh doanh |
| - Thời lượng đào tạo: 40 giờ (Lý thuyết: 20 giờ | Thực hành/Thảo luận: 18 giờ|
| Kiểm tra giữa kỳ: 02 giờ) |
+-------------------------------------------------------------------------------+
Về vị trí trong chương trình đào tạo, môn học đóng vai trò là học phần cơ sở khối ngành bắt buộc, trang bị nền tảng lý luận về sự tương tác giữa doanh nghiệp và thị trường trước khi người học tiếp cận các môn học chuyên sâu về quản trị và tài chính.
Mục tiêu học tập của giáo trình được cấu trúc rõ ràng theo 3 chuẩn đầu ra:
- Kiến thức: Trình bày được quá trình hình thành, vai trò, chức năng của marketing hiện đại; phương pháp nghiên cứu thị trường, nhận diện hành vi người tiêu dùng; quy trình hoạch định 4 chiến lược marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị).
- Kỹ năng: Vận dụng các công cụ nghiên cứu để xác định thị trường mục tiêu và xây dựng chính sách marketing hỗn hợp phù hợp với thực tiễn sản xuất - kinh doanh.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành tính chủ động trong việc thu thập thông tin, đánh giá cơ hội kinh doanh và trách nhiệm thực thi đạo đức marketing đối với xã hội.
Cấu trúc giáo trình gồm 6 chương với cách tiếp cận hệ thống: đi từ nhận thức tổng quan về triết lý định hướng thị trường, phương pháp nghiên cứu - dự báo, đến việc triển khai chi tiết 4 thành tố của Marketing-mix (4P đối sánh cùng 4C). Điểm đặc sắc của giáo trình là sự cân bằng chặt chẽ giữa khối lượng lý thuyết (20 giờ) và thời lượng thực hành, bài tập, thảo luận tình huống (18 giờ), kèm theo hệ thống câu hỏi ôn tập và bộ ngân hàng câu hỏi trắc nghiệm tham khảo từ trang 108 đến 128.
Nội dung kiến thức cốt lõi
+-------------------------------------------------------------------------------+
| TIẾN TRÌNH CẤU TRÚC KIẾN THỨC GIÁO TRÌNH |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| [Chương 1: Tổng quan Marketing] |
| |
| [Chương 2: Nghiên cứu thị trường & Phân tích hành vi tiêu dùng] |
| |
| [Chương 3 đến 6: Triển khai Chiến lược Marketing Hỗn hợp (4P)] |
+-------------------------------------------------------------------------------+
Các chương và chủ đề chính
-
Chương 1: Tổng quan về Marketing (5 giờ: 4 LT, 1 TH)
Khái quát lịch sử hình thành từ các sáng kiến thương mại năm 1650 của thương gia Mitsui tại Tokyo (Nhật Bản) với nguyên tắc "Vui lòng khách đến - vừa lòng khách đi", mốc đưa môn học vào giảng dạy tại Đại học Michigan (Mỹ) năm 1902, đến sự chuyển dịch sau Chiến tranh thế giới thứ hai từ quan niệm truyền thống ("Chỉ bán những sản phẩm mà doanh nghiệp sẵn có") sang quan niệm hiện đại ("Hãy bán những thứ mà khách hàng cần"). Trình bày phân loại marketing (thương mại, phi thương mại/xã hội, nội địa, quốc tế, vi mô, vĩ mô); chức năng thích ứng, phân phối, tiêu thụ, yểm trợ và hiệu quả kinh tế; mục tiêu chiến lược (sinh lợi, địa vị, an toàn); và 3 hướng tiếp cận (sản phẩm, khách hàng, xã hội).
-
Chương 2: Nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng (6 giờ: 3 LT, 3 TH - Mã chương: MH10KX6340101-02)
Phân tích bản chất, vai trò, chức năng thừa nhận, thực hiện, điều tiết kích thích của thị trường. Hướng dẫn các tiêu thức phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng:
- Địa lý: Phân vùng lãnh thổ.
- Nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, bảng chu kỳ đời sống gia đình (từ độc thân, vợ chồng trẻ có con dưới 10 tuổi đến người già nghỉ hưu).
- Tâm lý học: Động cơ, thái độ, lối sống, niềm tin.
- Hành vi tiêu dùng: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành.
Cung cấp tiêu thức phân khúc thị trường tư liệu sản xuất và 2 phương pháp phân khúc (phân chia, tập hợp). Trình bày 3 chiến lược thị trường mục tiêu (không phân biệt, phân biệt – dẫn chứng dòng sản phẩm xe máy Honda, tập trung); phương pháp nghiên cứu (tại bàn, hiện trường qua điều tra, quan sát, chọn mẫu hành trình); mô hình giải thích thái độ đa tiêu chuẩn; các phương pháp dự báo nhu cầu (lấy ý kiến người bán, phương pháp chuyên gia Delphi, điều tra ý định, dự đoán loại suy); cùng 5 phong cách cá tính người mua (hưởng thụ, phiêu lưu phóng túng, hợp lý tính toán, rất chi li tính toán, sống khắc khổ) và quy trình 4 bước ra quyết định mua hàng.
-
Chương 3: Chiến lược sản phẩm (8 giờ: 4 LT, 4 TH)
Trình bày khái niệm, cấu tạo 3 cấp độ sản phẩm; phân loại theo độ bền và mục đích sử dụng (tiện dụng, lựa chọn, chuyên dụng); hoạch định sản phẩm mới; phân tích 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (xuất hiện, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái) và các dạng đặc biệt. Thiết lập các chính sách chủng loại (thiết lập, hạn chế, biến đổi tiếp tục, đổi mới); chức năng bao bì, quy trình đặt tên nhãn hiệu và chiến lược mở rộng thương hiệu.
-
Chương 4: Chiến lược giá sản phẩm (6 giờ: 3 LT, 3 TH)
Xác định vị trí giá trong Marketing-mix; các ràng buộc pháp lý, thị trường và nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các phương pháp định giá: chi phí bình quân cộng lãi, theo mức giá hiện hành, giá trị cảm nhận, phân tích điểm hòa vốn - lợi nhuận mục tiêu, đấu thầu kín. Thiết lập chiến lược giá cho sản phẩm mới (giá chắt lọc, giá thâm nhập); giá danh mục hàng hóa; chiến lược phân hóa giá (theo đối tượng, hình thức, địa điểm, thời gian); các hình thức chiết khấu (tiền mặt, số lượng, mùa vụ, đổi hàng); và chiến lược giá tâm lý (đặt giá lẻ, giá chẵn, theo cấp hạng uy tín, giá quảng cáo).
-
Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm (5 giờ: 2 LT, 3 TH)
Bản chất, vai trò và chức năng của kênh phân phối; phân loại kênh ngắn và kênh dài. Phân tích các thành viên kênh (người cung ứng, trung gian thương nhân, trung gian đại lý, người mua sau cùng); nội dung phân phối vật chất (vận chuyển, quản lý kho bãi, hàng tồn kho); quy trình quản lý kênh (tuyển chọn, đôn đốc, đánh giá) và 3 chính sách phân phối điển hình: không hạn chế (đại trà), đặc quyền, có lựa chọn.
-
Chương 6: Chiến lược chiêu thị (8 giờ: 4 LT, 4 TH)
Khái niệm và tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp. Đi sâu vào 4 công cụ:
- Quảng cáo: Chức năng thông tin/chú ý, nội dung, phương tiện, ngân sách.
- Khuyến mãi: Nhiệm vụ và phương tiện xúc tiến bán.
- Tuyên truyền (PR): Mục tiêu và công cụ truyền thông vận động.
- Bán hàng cá nhân (Marketing trực tiếp): Bản chất, chiến lược tiếp cận, công cụ triển khai qua đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Kiến thức nền tảng được xây dựng
Giáo trình thiết lập hệ thống lý thuyết cốt lõi qua các trục khoa học:
- Học thuyết định hướng thị trường: Chuyển giao từ mô hình sản xuất lấy sản phẩm làm trung tâm sang mô hình định hướng nhu cầu khách hàng và trách nhiệm xã hội.
- Khung ma trận phối thức Marketing: Sự tương thích có hệ thống giữa 4P của người bán (Product, Price, Place, Promotion) và 4C của người mua (Customer needs & wants, Cost of the consumer, Convenience, Communication).
- Lý thuyết phân tích hành vi và phân đoạn thị trường: Sự kết hợp giữa các biến lượng hóa (nhân khẩu học, kinh tế) và các biến định tính (động cơ, lối sống, thái độ) làm tiền đề cho việc định vị sản phẩm.
+-------------------------------------------------------------------------------+
| ĐỐI CHIẾU MÔ HÌNH MARKETING HỖN HỢP 4P (DOANH NGHIỆP) VÀ 4C (KHÁCH HÀNG)|
+-------------------------------------------------------------------------------+
| GÓC NHÌN DOANH NGHIỆP (4P) | GÓC NHÌN NGƯỜI TIÊU DÙNG (4C) |
+-------------------------------------+-----------------------------------------+
| P1 - Product (Chiến lược sản phẩm) | C1 - Customer Needs & Wants (Nhu cầu) |
| P2 - Price (Chiến lược giá cả) | C2 - Cost to the Customer (Chi phí) |
| P3 - Place (Chiến lược phân phối) | C3 - Convenience (Sự tiện lợi) |
| P4 - Promotion (Chiến lược chiêu thị)| C4 - Communication (Giao tiếp/Tương tác)|
+-------------------------------------+-----------------------------------------+
Kỹ năng phát triển
- Kỹ năng kỹ thuật: Thu thập dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp; thiết kế bảng câu hỏi điều tra hiện trường; lập mẫu theo phương pháp hành trình; tính toán điểm hòa vốn và xây dựng thang giá chiết khấu.
- Kỹ năng phân tích: Đánh giá các áp lực cạnh tranh trên đoạn thị trường mục tiêu (sản phẩm thay thế, quyền lực người mua/người bán); nhận dạng chu kỳ sống của sản phẩm để đề xuất chính sách tương ứng; phân tích ma trận đa tiêu chuẩn đánh giá thái độ khách hàng.
- Kỹ năng thực hành nghề nghiệp: Xây dựng danh mục sản phẩm và quy trình đặt tên thương hiệu; tổ chức luân chuyển kho bãi; thiết kế thông điệp quảng cáo và xây dựng quy trình tiếp cận khách hàng cho nhân viên bán hàng trực tiếp.
Phương pháp giảng dạy và học tập
+-------------------------------------------------------------------------------+
| CƠ CẤU PHÂN BỔ THỜI LƯỢNG MÔN HỌC |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| - Tổng số tiết: 40 giờ |
+-------------------------------------------------------------------------------+
Phương pháp tiếp cận sư phạm
Chương trình đào tạo áp dụng mô hình giảng dạy kết hợp giữa truyền thụ nguyên lý lý thuyết trên lớp và rèn luyện kỹ năng giải quyết bài tập tình huống thực tế. Tỷ trọng giữa lý thuyết (20 giờ) và thực hành/thảo luận (18 giờ) được phân bổ tương đương, bảo đảm người học hiểu rõ khái niệm học thuật và nắm vững cách thức thực hiện công việc cụ thể.
Bài tập và thảo luận thực hành
- Bài tập phân tích ma trận thái độ: Thực hiện đánh giá sự lựa chọn thương hiệu xe máy của người tiêu dùng dựa trên mô hình đa tiêu chuẩn (giá mua, tốc độ, tính thẩm mỹ, độ an toàn, dịch vụ sau bán).
- Bài tập định giá và hòa vốn: Thực hành tính giá bán sản phẩm theo phương pháp "chi phí bình quân cộng lãi", xác định sản lượng hòa vốn theo mức lợi nhuận mục tiêu và xây dựng các hạn mức chiết khấu thương mại.
- Thảo luận tình huống: Phân tích chiến lược phủ kín thị trường bằng nhiều dòng sản phẩm của công ty Honda; xử lý tình huống lựa chọn kênh phân phối ngắn hay dài cho hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
Phương pháp kiểm tra, đánh giá
- Đánh giá quá trình: Căn cứ vào mức độ tham gia thảo luận nhóm, giải quyết bài tập trên lớp và ý thức chuyên cần trong 18 giờ thực hành.
- Kiểm tra định kỳ: Một bài kiểm tra giữa kỳ thời lượng 2 giờ (bố trí sau Chương 6) nhằm đánh giá khả năng tổng hợp kiến thức từ Chương 1 đến Chương 6.
- Đánh giá kết thúc học phần: Sử dụng hệ thống câu hỏi ôn tập tự luận ở cuối mỗi chương kết hợp bộ câu hỏi trắc nghiệm tham khảo từ trang 108 đến 128 gồm các câu hỏi đo lường mức độ ghi nhớ, thông hiểu và vận dụng tình huống.
Hướng dẫn tự học cho sinh viên
Sinh viên cần bám sát mục tiêu cụ thể (Kiến thức – Kỹ năng – Năng lực tự chủ) được công bố ở đầu mỗi chương; chủ động trả lời các câu hỏi ôn tập cuối chương trước khi lên lớp thực hành; đồng thời tra cứu các tài liệu tham khảo chuyên khảo về marketing căn bản được liệt kê ở trang 129 của giáo trình.
Điểm nổi bật và cập nhật
- Tính chuẩn hóa theo chương trình đào tạo nghề nghiệp: Giáo trình được biên soạn và thẩm định theo Quyết định số 185/QĐ-CĐCĐ-ĐT năm 2017, đáp ứng khung chương trình đào tạo cao đẳng hệ chính quy của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội và Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp.
- Tích hợp mô hình lý luận song song 4P và 4C: Giáo trình không chỉ trình bày 4P cổ điển dưới góc độ người sản xuất mà còn đối chiếu trực tiếp với quan điểm 4C dưới góc độ người tiêu dùng, giúp sinh viên ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh có góc nhìn đa chiều về tương quan chi phí - lợi ích.
- Dữ liệu thực tiễn và minh họa cụ thể: Các nội dung học thuật được gắn liền với ví dụ cụ thể, từ lịch sử quản trị bán hàng của Mitsui (1650), phân khúc thị trường xe máy Honda, đến ứng dụng phương pháp chuyên gia Delphi trong dự báo thị trường.
- Hệ thống phân loại hành vi người tiêu dùng chi tiết: Cung cấp bảng phân tích chu kỳ đời sống gia đình gắn với đặc điểm chi tiêu và mô hình 5 phong cách cá tính mua hàng, tạo công cụ thực hành cụ thể cho sinh viên khi làm việc tại các doanh nghiệp thương mại - dịch vụ.
Đối tượng sử dụng giáo trình
+-------------------------------------------------------------------------------+
| ĐỐI TƯỢNG SỬ DỤNG VÀ YÊU CẦU TIÊN QUYẾT |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| [Đối tượng chính] |
| |
| [Kiến thức tiên quyết] |
| |
| [Cán bộ giảng dạy] |
| |
| [Tự học & Tham khảo] |
+-------------------------------------------------------------------------------+
- Sinh viên chuyên ngành: Dành cho sinh viên năm thứ nhất hoặc năm thứ hai theo học trình độ Cao đẳng các ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh.
- Yêu cầu điều kiện tiên quyết: Người học cần tích lũy các kiến thức cơ bản về kinh tế học đại cương, các quy luật thị trường (cung - cầu, giá trị, cạnh tranh) và lý thuyết quản trị đại cương để tiếp thu tốt các nội dung hoạch định giá và dự báo thị trường.
- Giảng viên: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chính thức cho học phần CKT202; làm cơ sở xây dựng đề cương bài giảng, phân bổ thời gian giảng dạy lý thuyết, thiết kế bài tập nhóm và xây dựng ngân hàng đề thi.
- Học viên tự học và tham khảo: Phù hợp cho sinh viên các hệ liên thông, nhân viên phòng kinh doanh, nhân viên marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần hệ thống hóa kiến thức về nghiệp vụ tiếp thị, phân khúc thị trường và định giá sản phẩm.
Câu hỏi thường gặp
+-------------------------------------------------------------------------------+
| CÂU HỎI THƯỜNG GẶP |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào? |
| 2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học? |
| 3. Giáo trình có điểm gì khác biệt so với các giáo trình Marketing khác? |
| 4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao? |
| 5. Có những tài liệu và công cụ bổ trợ nào đi kèm giáo trình? |
+-------------------------------------------------------------------------------+
1. Giáo trình này phù hợp với ai?
Tài liệu được biên soạn phục vụ trực tiếp cho sinh viên theo học trình độ Cao đẳng ngành Quản trị kinh doanh và Kế toán tại Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp, đồng thời có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các cơ sở giáo dục nghề nghiệp khối ngành kinh tế.
2. Cần kiến thức nền nào để học?
Người học cần nắm vững kiến thức căn bản về kinh tế học (nguyên lý cung - cầu, chi phí sản xuất, thị trường) và các phép tính toán cơ bản trong quản trị kinh doanh để thực hiện các bài tập phân tích điểm hòa vốn, định giá và xử lý số liệu điều tra thị trường.
3. Điểm khác biệt với giáo trình khác là gì?
Giáo trình có cơ cấu thời lượng thực hành cao (18/40 giờ), nội dung tập trung vào các kỹ năng tác nghiệp thực tế (phân khúc theo bảng chu kỳ đời sống gia đình, 5 nhóm tính cách khách hàng, chọn mẫu hành trình) và được thiết kế theo đúng khung chuẩn đào tạo nghề nghiệp ban hành kèm Quyết định 185/QĐ-CĐCĐ-ĐT.
4. Làm sao để tự học hiệu quả?
Người học nên học tập theo từng chương theo đúng trình tự: đọc phần Mục tiêu chương (Kiến thức, Kỹ năng) $\rightarrow$ nghiên cứu lý thuyết $\rightarrow$ giải quyết các bài tập phân tích và trả lời toàn bộ câu hỏi tự luận ôn tập cuối mỗi chương $\rightarrow$ tự đánh giá bằng bộ câu hỏi trắc nghiệm đính kèm ở trang 108.
5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?
Giáo trình tích hợp sẵn hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương, danh mục câu hỏi trắc nghiệm tham khảo (trang 108 – 128) và danh mục tài liệu tham khảo bổ trợ tại trang 129 của văn bản.
Kết luận
Giáo trình Môn học: Marketing (Mã môn học: CKT202) của Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp là tài liệu đào tạo cơ sở khối ngành kinh tế, chuẩn hóa toàn diện lý thuyết Marketing căn bản thành hệ thống tri thức ứng dụng thực hành.
Lộ trình học tập đề xuất:
- Giai đoạn 1: Tiếp cận tư duy marketing hiện đại và phân loại thị trường (Chương 1).
- Giai đoạn 2: Nắm vững phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu và phân tích tâm lý người tiêu dùng (Chương 2).
- Giai đoạn 3: Hoạch định chi tiết 4 chiến lược thành phần của Marketing-mix gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị (Chương 3 đến Chương 6).
- Giai đoạn 4: Ôn tập, tổng hợp kiến thức và tự kiểm tra năng lực qua ngân hàng câu hỏi trắc nghiệm và hệ thống tài liệu tham khảo chuyên ngành.
