lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần: PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động. PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009. PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG. Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”. 2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính. Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm.
Họ chỉ có thể xác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm. Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng.
Việc cung ứng các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng. Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro. Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn.
Các NHTM đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái… 2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp.
NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng.
Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ sử dụng. Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp các sản phẩm cho khách hàng.
Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn.
Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả. NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hoá đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng.
Do đó, các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật. II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường. Quá trình truyền thông.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.1: Hệ thống truyền thông marketing Giới Người Quảng cáo Trung Quảng cáo Công Công Khuyến mại Khuyến mại Tiêu Truyền gian thụ Mi ệng chúng ty Tuyên truyền Tuyên truyền Bán hàng Bán hàng Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông Bán hàng trực tiếp Quan hệ Quảng công Hệ thống cáo chúng truyền thông Marketing Khuyến Marketing mãi trực tiếp Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia thành ba nhóm chủ yếu sau: Người Mã hoá Thông điệp, Giải Người gửi mã nhận phương tiện Nhiễu thông tin Liên hệ Phản ứng ngược Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người nhận phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau: Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận.
Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm. Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ động. Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty.
Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù hợp. Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.