Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết, lý luận liên quan đen ý định mua hàng Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu đã có của tác giả trong nước và ngoài nước liên quan mật thiết đến đề tài. Đe xuất mô hình nghiên cứu. Phân tích thực trạng tại Lynn Ann Bridal.
Ket quả nghiên cứu và thảo luận Phần III: Kết luận Ket luận và Giải pháp quản trị Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Kế hoạch thực hiện làm luận văn Tài liệu tham khảo. PHẦN 2: NỘI DUNG Chuông 1: CO SỎ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về hành vi của ngưòi tiêu dùng.
Người tiêu dùng Định nghĩa: • Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam: Người tiêu dùng là cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ đê sử dụng cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình. 9 • Theo kinh tế học: Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình hoặc tô chức sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Đặc điểm: • Có nhu cầu: Nhu cầu là động lực thúc đây người tiêu dùng mua sắm. • Có khả năng thanh toán: Người tiêu dùng phải có đủ khả năng tài chính để mua săm.
• Có quyền lựa chọn: Người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phâm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khả năng của mình. • Có quyền được bảo vệ: Người tiêu dùng được bảo vệ về quyền lọi của mình theo quy định của pháp luật. Phân loại: • Theo nhu cầu: Người tiêu dùng có nhu cầu thiết yếu, người tiêu dùng có nhu cầu xa xỉ. • Theo khả năng thanh toán: Người tiêu dùng có thu nhập cao, người tiêu dùng có thu nhập thấp.
• Theo vị trí địa lý: Người tiêu dùng ở thành thị, người tiêu dùng ở nông thôn. Vai trò: • Thúc đây sản xuất: Nhu cầu tiêu dùng là động lực thúc đây sản xuất phát triển. • Tác động đến chất lượng sản phâm: Người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phâm, dịch vụ nên thúc đầy doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm. • Góp phần bảo vệ môi trường: Người tiêu dùng thông minh sẽ lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu dùng: • Quyền lợi: V Quyền được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe. V Quyền được thông tin đầy đủ, chính xác về sản phâm, dịch vụ. ^ Quyền lựa chọn sản phâm, dịch vụ. ^ Quyền được bào vệ quyền lọi hợp pháp.
10 • Nghĩa vụ: V Sử dụng sản phâm, dịch vụ đúng mục đích. V Tuân thủ các quy định của pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng. Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Hiểu rõ khái niệm người tiêu dùng, quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu dùng sẽ giúp bạn mua sắm thông minh và bảo vệ quyền lọi của bản thân.
Hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2005), “ hành vi của người têu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hang hóa, dịch vụ, ý tường và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Della Bitta (2004), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những nhân tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “ một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phâm yêu thích hoặc dịch vụ trong tương lai”.
Vì vậy sự hiểu biết về các nhân tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những nhân tố chính dẫn đến hành vi người tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là nhân tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). 11 Đồng thời, Kotler và Keller ( 2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc biết được hành vi của người tiêu dùng và cách khách hàng lựa chọn sản phâm và dịch vụ cực kỳ quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp dịch vụ vì điều này mang lại lợi thế cạnh tranh cho họ so với các đối thủ về một vài khía cạnh. Ví dụ, thông qua việc nghiên cứu và hiểu được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing và cách thức tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Mô hình hành vi người tiêu dùng. Philip Kotler đã chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố tâm lý, và nhân tố cá nhân được minh họa trong hình dưới đây.1: Các nhân tố ảnh hường đến hành vi người tiêu dùng. (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thê của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ. Xác định hành vi người tiêu dùng: Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 12 Thứ ba: hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Nhóm nhân tố văn hóa là nhân tố co bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa.
Nen văn hóa là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của một quốc gia và là nhân tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song. Các nhóm văn hóa đặc thù được hình thành từ những nhóm nhân tố dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý. Nhóm nhân tố xã hội bao gồm những ảnh hưởng từ gia đình và vai trò - địa vị xã hội.
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của cá nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến động của gia đình. Ngoài ra, vai trò - địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng. Nhóm các nhân tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách. Tuôi tác và các giai đoạn trong chu kì sống cũng có nhiều tác động đến hành vi mua hàng của con người.
Nghề nghiệp cũng tác động đến hành vi mua hàng, vì mỗi ngành nghề khác nhau có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. Phong cách sống là một sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Điều này cũng ảnh hường lớn đến hành vi mua sắm bởi người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí là cùng nghề nghiệp như nhau cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Tính cách của những người khác nhau cũng sẽ ảnh hưởng đen lựa chọn sản phâm và quyết định mua hàng không giống nhau.
Nhóm nhân tố tâm lý thể hiện qua động cơ thúc đầy, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Động cơ thúc đẩy là một nhu cầu đag gây sức ép lên tâm lý đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thằng. Các nhà tâm lý đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ 13 của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F.
Nhận thức theo B. Steiner có thể được định nghĩa như là “ Tiến trình mà từ đó một cá nhận lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về Thế giới”. Nhận thức không chỉ tùy thuộc và đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức như sau: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, và ghi nhớ có chọn lọc.
Sự lĩnh hội là những thay đổi trong quá trình diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống và va chạm. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đầy hành động. Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các nhân tổ tình cảm. Thái độ cho thấy cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó.
Thái độ đặt con người vào khuôn khô suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hoặc tranh xa chúng. Quyết định mua của người tiêu dùng. Khái niệm quyết định mua. Theo Philip Kotler phát biểu rằng quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn như lựa chọn sản phâm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, quyết định thời gian mua, quyết định số lượng mua.
Các nhân to Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.