Chương 1 bắt đầu với việc giới thiệu các lý thuyết cơ bản liên quan đến quyết định và quyết định mua, tập trung vào quyết định mua sản phẩm TPCN làm đẹp, cùng với các lý thuyết nền liên quan khác. Từ đó, tác giả tìm hiểu để tìm ra giải pháp thucs đẩy quyết định mua TPCN làm đẹp của khách hàng tại HTP Pharma. Sau khi đã xác định cơ sở lý thuyết, tác giả tiếp tục quá trình nghiên cứu bằng cách tìm kiếm, tham khảo và lựa chọn các nghiên cứu có liên quan từ cả trong và ngoài nước, nhằm xây dựng và phát triển thang đo phù hợp cho đề tài khóa luận. Quá trình này bao gồm việc tinh chỉnh bảng câu hỏi dựa trên phản hồi từ giảng viên và các quản lý cấp cao trong công ty.
Tiếp theo, tác giả tiến hành việc khảo sát các đối tượng mục tiêu để thu thập dữ liệu cần thiết cho việc phân tích kết quả trong chương tiếp theo. Mục đích của việc này là đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của dữ liệu, từ đó giúp tác giả đưa ra các nhận định và kết luận cụ thể và hợp lý.1 Các khái niệm, định nghĩa có liên quan 1.1 Quyết định Vào năm 1948 thuật ngữ “Quyết định” đã được đề cập đến trong từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (1948) rằng “quyết định là sự lựa chọn hoặc sự phán đoán được đưa ra sau khi suy nghĩ về điều tốt nhất cần làm, từ đó đưa ra quyết định một cách rõ ràng và nhanh chóng”. Nhưng do nằm trong cuốn từ điển đầu tiên dành cho người học tiếng Anh cao cấp của Nhà xuất bản Đại học Oxford dành cho độc giả không phải người bản xứ nên định nghĩa vẫn chưa phổ biến và nhận được sự quan tâm của những người không chuyên bởi cách biệt về xã hội và những rào cản hạn chế thời đó. Đến năm 1976 thuật ngữ này lại được quan tâm trở lại bởi Henry Mintzberg và cộng sự, theo Minzberg và cộng sự (1976) thì định nghĩa quyết định là sự lựa chọn hoặc sự phán đoán trong từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary không thôi là chưa đủ vì 9 “quyết định không chỉ là lựa chọn hành động mà là một chuỗi các bước dẫn tới hành động, bắt đầu từ thời điểm nhận ra yếu tố kích thích hành động tới thời điểm tiến hành cam kết hành động”.
Với Simon (1986), thì quyết định được định nghĩa một cách ngắn gọn và dễ hiểu là “sự đánh giá và lựa chọn các phương án hành động” giống như đó là điều được lựa chọn trong số nhiều điều khác. Tại nước ta vào thời điểm năm 1997, khác với từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (1948) định nghĩa quyết định là sự lựa chọn hoặc sự phán đoán được đưa ra sau khi suy nghĩ về điều tốt nhất cần làm, thì với từ điển Tiếng Việt (1997) đã định nghĩa “quyết định là định một cách chắc chắn, với ý nhất định phải thực hiện”. Khái niệm này của từ điển Tiếng Việt thừa nhận rằng quyết định không chỉ là lựa chọn đơn thuần mà còn là sự chắc chắn, nhất định phải thực hiện. Bên cạnh đó tuy trải qua thời gian, có rất nhiều học giả bàn luận và tìm hiểu sâu về khái niệm này nhưng với góc nhìn của Eisenfuhr (2011) vẫn dựa trên nền tảng của từ điển Oxford learner’s dictionaries thì quyết định được định nghĩa tương tự rằng “quyết định là một quá trình lựa chọn giữa các phương án để đạt được kết quả như mong đợi”.
Nhưng quan điểm này cũng đã có sự phát triển hơn khi cho thấy được ra quyết định không chỉ liên quan đến giải quyết vấn đề mà chất lượng cũng như kết quả của các quyết định còn có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của cá nhân, tổ chức. Mặc dù có rất nhiều quan niệm khác nhau về ra quyết định nhưng vẫn có điểm thống nhất giữa hầu hết các tác giả là ở chỗ họ đều quan niệm quyết định là việc xem xét và lựa chọn một phương án hành động tối ưu nhất trong nhiều phương án để giải quyết một vấn đề. Cho đến hiện tại vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau về quyết định, nhưng các quan điểm này vẫn còn đang được tiếp tục thảo luận, bổ sung và phát triển ở nhiều khía cạnh. Quyết định mua Theo Hellier và cộng sự (2003) “quyết định mua sắm là sự đánh giá của người tiêu dùng về việc mua hoặc ủng hộ một sản phẩm/dịch vụ được chỉ định thường xuyên hơn trong tương lai từ cùng một công ty”.
Quan điểm này cho thấy việc ra quyết định không chỉ 10 đơn thuần là việc lựa chọn hai hay nhiều phương án thay thế bởi quá trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng là một quá trình phức tạp và khách hàng phải dựa vào những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và những trải nghiệm mà họ đã thu nhận được trong quá khứ để đi tới quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Kotler & Keller (2006) thì định nghĩa quyết định mua sắm là sự đánh giá của người tiêu dùng về việc mua hoặc ủng hộ một sản phẩm/dịch vụ theo định nghĩa của Hellier và cộng sự không thôi thì chưa đủ. Nên Kotler & Keller (2006) đã bổ sung rằng “quyết định mua là ý định mà người tiêu đưa ra khi lựa chọn sản phẩm sau khi đã thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nghiên cứu và đánh giá tất cả các phương án và sắp xếp chúng theo thứ bậc cụ thể (thứ bậc này thay đổi tùy theo quan điểm và mức độ nhu cầu của mỗi người). Từ đó, họ quyết định loại sản phẩm cần mua và mua ở đâu”.
Cũng theo Kotler & Keller (2006) thì quyết định mua bao gồm: lựa chọn sản phẩm, địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán. Tuy có nhiều những học giả bàn luận và tìm hiểu sâu về khái niệm này từ trước nhưng đến năm 2020, dựa trên những yếu tố của các nghiên cứu trước đó Armstrong & Kotler (2020) cũng đã đưa ra một quan điểm tương tự Kotler & Keller (2006) khi định nghĩa khái niệm “quyết định mua hàng là một quá trình trong đó người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau và chọn một hoặc nhiều lựa chọn thay thế dựa trên những cân nhắc nhất định khi mua hàng”. Khi người tiêu dùng đang xem xét việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ xem xét một loạt các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và các hoạt động quảng cáo. Armstrong & Kotler (2020) đã mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung thêm các yếu tố khác như kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa.
Trong mô hình này, Armstrong & Kotler (2020) đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm cả tình huống mà họ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định. Khi đã xem xét kỹ lưỡng, người tiêu dùng thường đưa ra các phản hồi như thái độ về sản phẩm, hành vi mua hàng (bao gồm việc mua cái gì, khi nào, ở đâu và với giá bao nhiêu), cũng như hành vi sau khi mua. Quan điểm này đến hiện tại có thể nói là một trong nhưng quan điểm mới nhất, nhưng đã được thảo luận và bổ sung cực kì chi tiết, không chỉ phù hợp với bối cảnh sự phát triển theo thời gian mà còn có tính áp dụng cao.3 Thực phẩm chức năng làm đẹp Trên thực tế, thực phẩm chức năng xuất hiện vào năm 1980 tại Nhật Bản (Arai, 2002) khi chính quyền địa phương thực hiện chương trình giảm chi phí bảo hiểm y tế và thuốc men, chủ yếu nhắm vào nhóm dân số già trước tuổi, khuyến khích mọi phương pháp cải thiện về kỳ vọng vào cuộc sống của người dân. Hiện nay, mỗi tổ chức quốc tế đều có chính sách cụ thể đề cập đến thực phẩm chức năng.
Mặt khác, hầu hết các định nghĩa liên quan đến thực phẩm chức năng đều liên quan đến khái niệm thực phẩm hoặc thành phần mang lại lợi ích nào đó cho sức khỏe con người. Bộ Y tế Việt Nam (2004) định nghĩa thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Trong đó, theo Hasaki (2016) thực phẩm chức năng hỗ trợ làm đẹp là một dòng sản phẩm nằm trong danh mục các loại thực phẩm chức năng. Đây là dòng sản phẩm dạng thức uống được nghiên cứu phát triển nhằm phục vụ cho việc bổ sung các dưỡng chất cần thiết để chăm sóc và nuôi dưỡng làn da chuyên sâu.
Các sản phẩm thực phẩm chức năng làm đẹp da dạng không chỉ giúp cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cường sức khỏe nhờ các chất chống oxy hóa, chất xơ và một số thành phần khác. Các sản phẩm này thường được thiết kế vô cùng thông minh dưới dạng viên nang hoặc dạng nước nhỏ gọn, rất thuận tiện cho người dùng mang theo và sử dụng bất kỳ lúc nào trong ngày.2 Lý thuyết nghiên cứu có liên quan Trong suốt những năm qua, lĩnh vực quyết định hành vi mua hàng đã dần trở nên phổ biến và chiếm được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu. Hầu hết các nghiên cứu đều sử dụng lý thuyết TRA, TPB để làm tiền đề dựa vào nghiên cứu chuyên sâu.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) đã được phát triển dựa trên những nghiên cứu trước đây để khám phá mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (Hale, 2003). Để giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước đó, lý thuyết này 12 đã tách biệt các yếu tố ý định hành vi và hành vi thực tế (Sheppard, 1988).
TRA bao gồm hai yếu tố chính: Thái độ và chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975). Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, chúng ta cũng xem xét hai yếu tố quan trọng khác là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Mô hình TRA sử dụng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm để đo yếu tố thái độ.
Người tiêu dùng sẽ xem xét các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và xác định mức độ quan trọng của từng thuộc tính. Ta có thể dự đoán kết quả lựa chọn của khách hàng bằng cách biết trọng số của các thuộc tính đó.