CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1.1 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing; gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Xúc tiến là một thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh, đến nay có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này. Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hoá, dịch vụ.
Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại của Nhà xuất bản Lao động - Xã hội: “Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh “Promotion” với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất khẩu. Trong các khái niệm trên, mỗi một khái niệm đều được các tác giả trình bày một cách chung nhất về xúc tiến tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, mỗi ngành nghề lại có đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề phát huy được tác dụng của mình thì mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có những quan điểm riêng, những đặc trưng riêng và thường kèm theo tên lĩnh vực, ngành nghề đó sao cho phù hợp. Thuật ngữ “thương mại” cũng có nhiều cách hiểu: Theo nghĩa hẹp, thương mại là hoạt động mua, bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường; có nghĩa thương mại chỉ bao gồm hai lĩnh vực phân phối và lưu thông.
Theo nghĩa rộng, thương mại là hoạt động bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường. Theo đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại như: 5 - Phillip Kotler định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là hoạt động chuyển tải tới khách hàng tiềm năng thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khác hàng có thể có được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất”. - Trong cuốn Essentials of Marketing Jerome và William định nghĩa như sau: “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”.
- Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phần xác đáng rằng: “Xúc tiến thương mại và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”. - Cũng có quan điểm cho rằng: “Xúc tiến thương mại là các hoạt động nghiên cứu bàn giấy, khảo sát và các dịch vụ liên quan trực tiếp hay gián tiếp tới các hành vi mua bán nhưng không thuộc hành vi mua bán mà chỉ hỗ trợ nhằm đem lại hiệu quả cao nhất” hay “Xúc tiến thương mại là những hoạt động hỗ trợ kinh doanh thiết yếu, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến quá trình sản xuất và phân phối lưu thông hàng hóa hay cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu thông thương ngày càng cao của xã hội”. - Văn bản hợp nhất số 17/VBHN-VPQH ngày 05/7/2019 của Văn phòng Quốc hội quy định về hoạt động thương mại thì khái niệm xúc tiến thương mại như sau: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại” [2]. Xúc tiến thương mại được thể hiện ở đây là những hoạt động như: Khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
Sau đây là một vài phân tích cụ thể để phân biệt và làm rõ về các hoạt động xúc tiến thương mại này. Thứ nhất, thực hiện bằng hoạt động khuyến mại: Văn bản hợp nhất số 17/VBHN-VPQH ngày 05/7/2019 quy định về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương 6 nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định” (Điều 88). Khuyến mại là mục tiêu được nhà kinh doanh nhắm tới là tiêu dùng, khuyến khích những người có khả năng mua sản phẩm. Hình thức khuyến mại phổ biến là giảm giá trực tiếp, kèm tặng phẩm, hàng cũ đổi hàng mới, rút thăm trúng thưởng.
Người hưởng lợi trực tiếp trong hoạt động khuyến mại chính là người tiêu dùng. Đại lý bán được hàng nhiều nhưng không giải quyết được hàng tồn kho sẵn có của mình. Trong hoạt động khuyến mại có một số hành vi bị cấm theo quy định tại Điều 100, Văn bản hợp nhất số 17/VBHN-VPQH ngày 05/7/2019, ví dụ như: Khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng; sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng; khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi; khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng; khuyến mại để tiêu thụ hàng hóa kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khỏe con người và lợi ích công cộng khác…. Ngoài ra, thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự do tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình.
Tuy nhiên cần lưu ý rằng văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hay thuê thương nhân khác thực hiện việc khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân mà mình đại diện (điều này xuất phát từ tư cách pháp lý của văn phòng đại diện). Thứ hai, hoạt động quảng cáo thương mại: Văn bản hợp nhất số 17/VBHN-VPQH ngày 05/7/2019 quy định về quảng cáo thương mại như sau: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” (Điều 102). Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất. Như vậy, có thể hiểu hoạt động của thương nhân sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến 7 công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ là hoạt động quảng cáo thương mại.
Ngoài ra, thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình. Văn phòng đại diện của thương nhân không được trực tiếp thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại. Trong trường hợp được thương nhân ủy quyền, Văn phòng đại diện có quyền ký hợp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại để thực hiện quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện. Thương nhân nước ngoài muốn quảng cáo thương mại về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình tại Việt Nam phải thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại Việt Nam thực hiện.
Thứ ba, hoạt động trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ: Văn bản hợp nhất số 17/VBHN-VPQH ngày 05/7/2019 quy định về trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ, cụ thể: “Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đó” (Điều 117). Hàng hóa, dịch vụ trưng bày, giới thiệu phải là những hàng hóa, dịch vụ kinh doanh hợp pháp trên thị trường, phải tuân thủ các quy định về chất lượng hàng hóa và ghi nhãn hàng hóa. Riêng đối với trường hợp hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam phải là hàng hóa được phép nhập khẩu vào Việt Nam; hàng hóa tạm nhập khẩu trên trưng bày, giới thiệu phải tái xuất khẩu sau khi kết thúc nhưng không quá sáu tháng, kể từ ngày tạm nhập khẩu, nếu quá thời hạn trên thì phải làm thủ tục gia hạn tại hải quan nơi tạm nhập khẩu; hàng hóa tạm nhập khẩu để trưng bày, giới thiệu nếu tiêu thụ tại Việt Nam thì phải tuân thủ các quy định của pháp luật Việt Nam đối với hàng hóa nhập khẩu. Trong hoạt động trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ; lựa chọn các hình thức trưng bày, giới thiệu phù hợp; tự mình tổ chức hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình.