Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín (TRUSTBank)

Luận văn thạc sĩ UEH trình bày giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín TrustBank, mang lại giá trị thực tiễn.

• Tác giả: Lê Công Thảo
• Người hướng dẫn: Gs.ts Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đại Tín (TRUSTBank)
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:
• 0.3. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.5. Kết cấu của đề tài:
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu
• 1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• 1.2.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 1.2.2. Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu
• 1.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp
• 1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 1.3.2. Định vị thương hiệu
• 1.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.3.4. Truyền thông thương hiệu
• 1.3.5. Đánh giá thương hiệu
• 1.4. Thương hiệu mạnh
• 1.4.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
• 1.4.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
• 1.5. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.5.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
• 1.5.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
• 1.5.3. Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng
• 1.5.4. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.6. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI
• 1.6.1. Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới
• 1.6.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG I
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 2.1. TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI TÍN (TRUSTBank)
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức (Xem phụ lục 4 – Cơ cấu tổ chức hoạt động ngân hàng)
• 2.1.3. Vốn điều lệ
• 2.1.4. Công nghệ ngân hàng
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn từ 2007 – 30/9/2010
• 2.2. THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 2.2.1. Quan điểm của Ban lãnh đạo ngân hàng đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 2.2.2. Các hoạt động cụ thể
• 2.2.3. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 2.2.4. Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 2.3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 2.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank
• 2.3.2. Đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu TRUSTBank
• 2.3.3. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu TRUSTBank
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG II
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 3.1.1. Định hướng phát triển ngân hàng
• 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.2. CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP VÀ CƠ SỞ NỀN TẢNG THỰC HIỆN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 3.2.1. Căn cứ xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.2.2. Cơ sở nền tảng thực hiện giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.3. CÁC NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ
• 3.3.1. Nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.3.2. Nhóm giải pháp thực hiện tốt quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.3.3. Nhóm giải pháp đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tiện ích ngân hàng
• 3.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ
• 3.3.5. Nhóm giải pháp hỗ trợ
• 3.3.6. Kiến nghị xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành ngân hàng
• 3.3.7. Bảo vệ thương hiệu
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG III
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TRUSTBank

Thương hiệu ngân hàng TRUSTBank đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc phát triển thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng khẳng định vị thế trên thị trường mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng. Để đạt được điều này, ngân hàng cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả.

1.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng và tầm quan trọng

Thương hiệu ngân hàng không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của TRUSTBank

TRUSTBank được thành lập với mục tiêu cung cấp dịch vụ tài chính chất lượng cao. Qua nhiều năm hoạt động, ngân hàng đã không ngừng mở rộng và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

II. Những thách thức trong việc phát triển thương hiệu TRUSTBank

Mặc dù đã có những bước tiến đáng kể, TRUSTBank vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và áp lực từ công nghệ mới đều ảnh hưởng đến thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Ngành ngân hàng hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều ngân hàng mới, điều này tạo ra áp lực lớn cho TRUSTBank trong việc duy trì và phát triển thương hiệu.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. TRUSTBank cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để giữ chân khách hàng.

III. Giải pháp marketing ngân hàng hiệu quả cho TRUSTBank

Để phát triển thương hiệu, TRUSTBank cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả. Những chiến lược này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu

Một chiến lược truyền thông rõ ràng và nhất quán sẽ giúp TRUSTBank truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng một cách hiệu quả.

3.2. Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu

Các hoạt động quảng bá như khuyến mãi, sự kiện và truyền thông xã hội sẽ giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu của TRUSTBank.

IV. Đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ tại TRUSTBank

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc phát triển thương hiệu ngân hàng. TRUSTBank cần thường xuyên đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Việc khảo sát và thu thập ý kiến từ khách hàng sẽ giúp TRUSTBank hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

4.2. Cải tiến quy trình phục vụ khách hàng

Cải tiến quy trình phục vụ sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu TRUSTBank

Việc phát triển thương hiệu ngân hàng TRUSTBank là một quá trình liên tục và cần sự nỗ lực từ nhiều phía. Định hướng tương lai cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

TRUSTBank cần xác định rõ các mục tiêu phát triển thương hiệu trong tương lai để có những chiến lược phù hợp.

5.2. Tăng cường sự hiện diện trên thị trường

Mở rộng mạng lưới hoạt động và tăng cường sự hiện diện trên các kênh truyền thông sẽ giúp TRUSTBank tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt với hơn 40 ngân hàng thương mại cổ phần cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Tín (TRUSTBank) - tiền thân là Ngân hàng Nông thôn Rạch Kiến thành lập từ năm 1989 với vốn điều lệ ban đầu chỉ 380 triệu đồng - đã thực hiện bước chuyển đổi chiến lược sang mô hình ngân hàng đô thị vào ngày 17/08/2007 theo Quyết định số 1931/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Để đáp ứng các quy định an toàn vốn và mở rộng hoạt động, quy mô vốn điều lệ của ngân hàng đã tăng mạnh lên mức 2.000 tỷ đồng vào tháng 09/2010 và được chuẩn y nâng lên mức 3.000 tỷ đồng vào tháng 11/2010. Tuy nhiên, việc chuyển đổi nhanh chóng từ địa bàn nông thôn lên môi trường đô thị khiến TRUSTBank phải đối mặt với nhiều thách thức lớn về mức độ nhận diện thương hiệu và sự gắn kết khách hàng.

Nghiên cứu của tác giả Lê Công Thảo giải quyết bài toán cấp thiết: Phân tích thực trạng và tìm kiếm các giải pháp mang tính hệ thống nhằm định vị và phát triển thương hiệu TRUSTBank vững mạnh trong tâm trí công chúng. Mục tiêu cụ thể của luận văn gồm: Phân tích kết quả kinh doanh và thực trạng các hoạt động quảng bá thương hiệu giai đoạn 2007 đến tháng 09/2010; tiến hành khảo sát mức độ nhận biết và đánh giá mức độ hài lòng của 166 khách hàng hợp lệ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó thiết lập hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn 2011 - 2015. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là cơ sở khoa học giúp Ban Lãnh đạo ngân hàng nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu, thúc đẩy quy mô tổng tài sản cán mốc 14.194 tỷ đồng và gia tăng nguồn vốn huy động đạt 11.921 tỷ đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu kinh điển với 3 mô hình học thuật tiêu biểu. Đầu tiên là mô hình cấu trúc thương hiệu 3 cấp độ của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (2003), bao gồm: lợi ích cốt lõi của sản phẩm dịch vụ, hệ thống nhận diện hữu hình và các biến số marketing hỗn hợp bổ trợ. Thứ hai là mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (Brand Equity Model, 1991) với 5 thành tố chủ đạo: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ được bảo hộ. Thứ ba là phương pháp đo lường sức mạnh thương hiệu của Tổ chức tư vấn Interbrand dựa trên 7 tiêu chí đánh giá toàn diện gồm tính dẫn đầu, tính ổn định, quy mô thị trường, phạm vi địa lý, xu hướng phát triển, nỗ lực hỗ trợ truyền thông và tính bảo hộ pháp lý. Ngoài ra, tác giả làm rõ các khái niệm về giá trị thương hiệu vô hình theo Murphy (1998) và quy định pháp lý về nhãn hiệu theo Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu Trí tuệ năm 2005.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế khoa học qua 2 giai đoạn kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác của dữ liệu. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp chuyên gia thông qua phỏng vấn sâu với các nhà quản trị thương hiệu và thực hiện phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng mục tiêu để hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng được triển khai qua bảng câu hỏi khảo sát gồm 15 tiêu chí đánh giá tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện theo độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp, phát ra 150 phiếu và phỏng vấn trực tiếp 50 đối tượng (tổng quy mô mẫu điều tra là 200 mẫu).

Sau quá trình kiểm tra và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, kích thước mẫu nghiên cứu chính thức đạt n = 166 mẫu hợp lệ, tương ứng tỷ lệ phản hồi chất lượng 83%. Lý do tác giả lựa chọn phần mềm Microsoft Excel để xử lý dữ liệu và thống kê mô tả là nhằm phân tích nhanh các tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình về mức độ nhận diện cũng như sự thỏa mãn của khách hàng một cách trực quan. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính kiểm toán của TRUSTBank trong giai đoạn 2007 đến ngày 30/09/2010 cùng các báo cáo ngành ngân hàng liên quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Tổng hợp phân tích dữ liệu thứ cấp và kết quả khảo sát sơ cấp cho thấy 4 phát hiện căn bản sau:

Thứ nhất, quy mô vốn và tổng tài sản có sự tăng trưởng bứt phá. Vốn điều lệ tăng mạnh từ 380 triệu đồng năm 1989 lên 203,4 tỷ đồng năm 2006, đạt 504 tỷ đồng năm 2007 và vươn tới 2.000 tỷ đồng vào ngày 30/09/2010. Tổng tài sản tăng từ 1.129 tỷ đồng năm 2007 lên 2.990 tỷ đồng năm 2008 (tăng 164%), chạm mốc 8.516 tỷ đồng năm 2009 (tăng 184%) và đạt 14.194 tỷ đồng vào cuối tháng 09/2010, đạt 89% kế hoạch năm.

Thứ hai, hoạt động huy động vốn và dư nợ tín dụng mở rộng với tốc độ cao. Vốn huy động tăng từ 547 tỷ đồng năm 2007 lên 2.376 tỷ đồng năm 2008 (tăng 334%), đạt 6.863 tỷ đồng năm 2009 và đạt 11.921 tỷ đồng vào ngày 30/09/2010. Trong đó, nguồn vốn từ dân cư và tổ chức kinh tế chiếm tỷ trọng chủ đạo với 10.488 tỷ đồng. Dư nợ cho vay tăng trưởng từ 831 tỷ đồng năm 2007 lên 5.214 tỷ đồng năm 2009 (tăng 221%) và đạt 9.481 tỷ đồng vào tháng 09/2010, hoàn thành 106% kế hoạch năm.

Thứ ba, sự chuyển dịch sang các mảng kinh doanh và dịch vụ phi tín dụng. Hoạt động đầu tư chứng khoán và góp vốn tăng trưởng vượt bậc từ 3 tỷ đồng năm 2008 lên 1.100 tỷ đồng vào quý 3 năm 2010. Mảng thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ sau khi gia nhập hệ thống SWIFT năm 2009 đã thiết lập quan hệ đại lý với 32 ngân hàng tại 10 quốc gia, đạt doanh số chuyển tiền 2.908.621 USD và thanh toán xuất nhập khẩu 3.490.639 USD.

Thứ tư, mức độ nhận diện thương hiệu tại thị trường đô thị còn hạn chế. Kết quả khảo sát 166 khách hàng chỉ ra tỷ lệ người dân nhận biết và nghĩ ngay đến thương hiệu TRUSTBank thấp hơn nhiều so với các ngân hàng lớn trên địa bàn; các yếu tố nhận diện hữu hình và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng còn chưa thực sự bền chặt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân tạo nên sự nhảy vọt về quy mô tài sản là nhờ định hướng chuyển đổi kịp thời sang mô hình đô thị theo Quyết định số 2136/QĐ-NHNN và quyết định dời trụ sở chính về Thành phố Tân An, kết hợp đầu tư hạ tầng kỹ thuật với hệ thống phần mềm CoreBanking và trung tâm dữ liệu DataCenter hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù vậy, lợi nhuận trước thuế lũy kế 9 tháng năm 2010 chỉ đạt 103 tỷ đồng (tăng 41 tỷ đồng so với năm 2009). Hiệu quả sinh lời chưa tương xứng với quy mô tổng tài sản do ngân hàng chịu áp lực cạnh tranh lãi suất gay gắt, làm thu hẹp biên độ lãi ròng giữa huy động và cho vay.

Khi biểu diễn dữ liệu qua các biểu đồ tăng trưởng tài sản và bảng cơ cấu nguồn vốn, sự phân bổ nguồn lực của TRUSTBank cho thấy ngân hàng đang tập trung mạnh vào quy mô tài chính nhưng chưa có sự đầu tư tương xứng cho định vị thương hiệu. So sánh với bài học từ các ngân hàng quốc tế như HSBC với thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương", hay ANZ và Citibank với chiến lược tiếp thị trực tiếp và chuẩn hóa dịch vụ khách hàng, TRUSTBank vẫn chưa thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu độc lập, các chương trình quảng bá còn mang tính sự vụ và ngân sách truyền thông chưa được phân bổ tập trung.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank vững mạnh, tác giả kiến nghị 5 nhóm giải pháp chiến lược thực thi trong giai đoạn 2011 - 2015:

1. Thành lập và kiện toàn Phòng Phát triển Thương hiệu chuyên trách: Ban Tổng Giám đốc cần ban hành quyết định thành lập đơn vị chuyên trách trước quý 2 năm 2011 để quản lý tập trung 100% các chương trình tiếp thị và xúc tiến, thống nhất nhận diện trên toàn mạng lưới, hướng đến mục tiêu nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu tại khu vực trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh lên trên 45% trong vòng 24 tháng.
2. Hoàn thiện chiến lược định vị và truyền thông thương hiệu tích hợp: Khối Marketing chủ trì triển khai chiến dịch định vị "Ngân hàng bán lẻ hiện đại, thân thiện", phân bổ ngân sách truyền thông định kỳ chiếm từ 3% đến 5% tổng doanh thu hoạt động thuần, đẩy mạnh tiếp thị đa kênh nhằm tăng trưởng số lượng tài khoản cá nhân mở mới thêm 25% mỗi năm.
3. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và dịch vụ tiện ích: Khối Khách hàng cá nhân kết hợp cùng Khối Công nghệ thông tin khai thác tối đa nền tảng CoreBanking để phát triển các sản phẩm thẻ tiện ích, dịch vụ ngân hàng điện tử và các gói tài chính cao cấp cho khách hàng VIP, phấn đấu nâng doanh số thanh toán quốc tế vượt mức 10 triệu USD vào cuối năm 2012.
4. Nâng cao chất lượng phục vụ và chuẩn hóa nhân sự: Khối Nhân sự thực hiện đào tạo văn hóa phục vụ chuẩn mực cho 100% cán bộ nhân viên giao dịch, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy xuống dưới 15 phút mỗi lượt, nâng mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng lên trên 85%.
5. Củng cố năng lực tài chính và quản trị rủi ro: Hội đồng Quản trị hoàn tất việc tăng vốn điều lệ lên mức 3.000 tỷ đồng theo phê duyệt của Ngân hàng Nhà nước, duy trì tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu (CAR) trên 9% và kiểm soát tỷ lệ nợ xấu dưới 2,5% trên tổng dư nợ cho vay 9.481 tỷ đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Điều hành và Hội đồng Quản trị các tổ chức tín dụng: Tiếp cận góc nhìn thực tế về quy trình tái định vị thương hiệu khi chuyển đổi mô hình từ ngân hàng nông thôn lên đô thị, hỗ trợ hoạch định chiến lược gia tăng vốn điều lệ và phân bổ tài sản hiệu quả.
2. Cán bộ quản lý Marketing, Truyền thông và Phát triển Sản phẩm ngành Ngân hàng: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát nhận diện, kỹ thuật phân tích thị trường thực chứng và cách thức triển khai các chương trình khuyến mại để thu hút nguồn vốn 10.488 tỷ đồng từ phân khúc dân cư.
3. Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Khai thác làm tài liệu tham khảo điển hình về vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), Keller (2003) và tiêu chí đánh giá của Interbrand trong bối cảnh thực tế tại thị trường tài chính Việt Nam.
4. Chuyên gia tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp và quản trị thương hiệu: Rút ra các bài học kinh nghiệm về mở rộng mạng lưới, đầu tư hệ sinh thái liên doanh liên kết với công ty chứng khoán, bảo hiểm và ứng dụng công nghệ ngân hàng lõi để gia tăng giá trị tài sản vô hình.

Câu hỏi thường gặp

Động lực chính dẫn đến việc chuyển đổi mô hình và đổi tên thành TRUSTBank năm 2007 là gì?
Việc chuyển đổi từ ngân hàng nông thôn Rạch Kiến sang ngân hàng đô thị theo Quyết định số 1931/QĐ-NHNN giúp mở rộng địa bàn kinh doanh ra các đô thị lớn. Việc nâng vốn điều lệ từ 203,4 tỷ đồng năm 2006 lên 2.000 tỷ đồng năm 2010 đã tạo tiềm lực tài chính cần thiết để ngân hàng đầu tư công nghệ, mở rộng mạng lưới và chuyển sang định hướng bán lẻ đa năng.

Mô hình lý thuyết cốt lõi nào được luận văn vận dụng để đo lường thương hiệu?
Tác giả kết hợp mô hình tài sản thương hiệu 5 thành tố của David Aaker (1991) với cấu trúc thương hiệu của Keller (2003) và bộ 7 tiêu chuẩn đánh giá của Interbrand. Khung lý thuyết này cho phép đánh giá toàn diện từ nhận biết, chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của 166 khách hàng khảo sát thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Những chỉ tiêu tài chính nào phản ánh tốc độ phát triển quy mô nhanh nhất của TRUSTBank giai đoạn 2007 - 2010?
Quy mô tổng tài sản tăng trưởng ngoạn mục từ 1.129 tỷ đồng năm 2007 lên 14.194 tỷ đồng vào tháng 09/2010, tăng gấp hơn 12,5 lần. Song song đó, nguồn vốn huy động tăng 334% trong năm 2008 và 189% trong năm 2009, đạt 11.921 tỷ đồng; dư nợ cho vay cán mốc 9.481 tỷ đồng, hoàn thành 106% kế hoạch năm 2010.

Đâu là điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động phát triển thương hiệu của ngân hàng tại thời điểm nghiên cứu?
Ngân hàng chưa có phòng chuyên trách quản lý thương hiệu độc lập, khiến các hoạt động xúc tiến còn tản mạn và chưa tạo dựng được sự khác biệt rõ nét. Lợi nhuận trước thuế 9 tháng năm 2010 mới đạt 103 tỷ đồng, tỷ lệ nhận diện thương hiệu tại các thành phố lớn chưa theo kịp tốc độ gia tăng nhanh chóng của tổng tài sản.

TRUSTBank có thể tiếp thu bài học gì từ các ngân hàng ngoại như HSBC hay ANZ tại Việt Nam?
Luận văn đúc kết TRUSTBank cần học hỏi HSBC trong việc định vị thông điệp truyền thông nhất quán và tiếp thị theo từng phân khúc trọng tâm; đồng thời áp dụng kinh nghiệm của ANZ trong việc đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp và liên kết thanh toán thẻ rộng rãi trên thị trường.

Kết luận

• Hệ thống hóa nền tảng lý luận chuyên sâu về quản trị và phát triển thương hiệu ngân hàng dựa trên các mô hình khoa học chuẩn mực của David Aaker, Kevin Lane Keller và Interbrand.
• Phản ánh trung thực bức tranh tăng trưởng tài chính của TRUSTBank trong giai đoạn chuyển đổi 2007 - 2010 với tổng tài sản đạt 14.194 tỷ đồng và vốn điều lệ đạt 3.000 tỷ đồng.
• Đo lường khách quan mức độ nhận diện và sự hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát thực chứng với cỡ mẫu n = 166 mẫu hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ việc thành lập đơn vị chuyên trách thương hiệu, đẩy mạnh truyền thông tích hợp đến tối ưu hóa công nghệ CoreBanking và quản trị rủi ro.
• Cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn hữu ích cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong quá trình tái định vị và mở rộng thị phần bán lẻ.

Trong giai đoạn 2011 - 2015, TRUSTBank cần nhanh chóng kiện toàn bộ máy phát triển thương hiệu chuyên trách, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tối ưu hóa hạ tầng công nghệ để khẳng định vị thế ngân hàng bán lẻ uy tín. Các nhà quản trị, chuyên gia marketing và quý độc giả quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp những phát hiện và nhóm giải pháp trong luận văn vào công tác hoạch định chiến lược thương hiệu thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”1. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn – “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”2.

Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời được hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.

Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1 American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler,1991,p.442 2 Murphy,1998 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các thành phần của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu3 Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ: Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.

Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng … Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì, … Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối 3 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 thủ cạnh tranh. Cấp độ 3 – Các biến số marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý.

Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. Giá cả Tên Biểu gọi tượng Sản Lợi ích cốt phẩm Xúc lõi của Nhân Bao tiến gia thương vật bì tăng hiệu Tính Khẩu cách hiệu Phân phối Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu (Aaker - 1991; Keller – 2003) Như vậy, một thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành. Khi các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương hiệu càng mạnh. Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn … thì thương hiệu sẽ kém bền vững.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980 của thế kỷ XX. Có nhiều cách hiểu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên các khái niệm đều có những nét chung cơ bản4: + Là giá trị tính bằng tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. + Là giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với chất lượng hữu hình của sản phẩm không thể tính bằng tiền hay con số cụ thể nào. + Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng: sự nhận thức khái quát về chất lượng từ phía khách hàng Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng.

Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết Chất lượng Các liên kết Sự trung thành Tài sản sở hữu thương hiệu cảm nhận thương hiệu với thương hiệu trí tuệ khác Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991), giá trị thương hiệu được hình thành từ năm thành phần chính5: + Mức độ nhận biết về thương hiệu + Chất lượng cảm nhận + Các liên kết thương hiệu 4 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 35 5 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 + Lòng trung thành đối với thương hiệu + Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu 1.3 Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu6 1.1 Áp lực từ phía khách hàng: Khách hàng là một áp lực lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Dù khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển thị trường thông qua quyết định mua hàng.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh Ngày nay, các loại hàng hóa và dịch vụ sinh sôi hết sức nhanh chóng. Sự phát triển của khoa học công nghệ khiến cho việc xuất hiện của thương hiệu mới hết sức dễ dàng. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.

Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường.

Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước nhau bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được thành công. Xây dựng một thương hiệu khác biệt trong một đại dương mênh mông những sản phẩm giống nhau là một nhiệm vụ cấp thiết nhưng cũng là một thách thức lớn lao đối với doanh nghiệp.3 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông Có quá nhiều sự lựa chọn với phương tiện truyền thông thương hiệu như: kênh truyền hình, báo và tạp chí, nhiều phương thức quảng cáo trên internet, đa 6 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 dạng các loại hình tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hàng ngày.

Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi qua phương tiện truyền thông này mà không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thực sự. Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức và các cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau. Các hoạt động như quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ, xúc tiến bán, triển lãm, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu đề có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đôi khi, chính những đơn vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiên cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.