Chương 1 CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ 1. BÁN LẺ VÀ VỊ TRÍ CỦA BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Định nghĩa bán lẻ. Có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có 2 định nghĩa được thừa nhận và sử dụng khá rộng rãi, đó là định nghĩa bán lẻ của Philip Kotler và định nghĩa của Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia.
Trong “Marketing Essentials” - Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ như sau: Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại1. Bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là một tổ chức bán lẻ, bất kể hàng hoá hay dịch vụ đó được bán như thế nào (bán trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động) và ở đâu (trong cửa hàng, trong chợ, trên đường phố hay tại nhà người tiêu dùng). Còn Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia đưa ra định nghĩa: Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định mà qua các dịch vụ liên quan2. Trong thương mại, nhà bán lẻ mua hàng hoá với số lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu, trực tiếp hoặc qua nhà bán buôn, và sau đó bán lại từng mặt hàng hoặc lượng nhỏ hàng hoá tới công chúng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Vị trí của bán lẻ 1. Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối 1 Philip Kotler (2002), Marketing Essentials, NXB Thống Kê, HN, trang 314 2 http://en.org/wiki/Retail 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo phân ngành dịch vụ của WTO, dịch vụ bán lẻ là một trong 5 tiểu ngành của dịch vụ phân phối (cụ thể, 5 tiểu ngành này bao gồm: 1) Dịch vụ đại lý hoa hồng; 2) Dịch vụ bán buôn; 3) Dịch vụ bán lẻ; 4) Cấp phép; 5) Các dịch vụ khác). Tuy nhiên, theo tài liệu mã số MTN.GNS/W/120 được xây dựng trong vòng Urugoay dựa trên Phân loại danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên Hiệp Quốc (CPC) và được hầu hết các thành viên WTO sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng lộ trình cam kết, thì bán lẻ là một trong bốn nhóm dịch vụ chính của dịch vụ phân phối 3. Bảng 1: Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối DỊCH VỤ PHÂN PHỐI Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Nhượng quyền đại lý uỷ quyền bán buôn Bán lẻ 1.
Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối Các nhà sản xuất thường cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua các kênh phân phối. Và các nhà bán lẻ nằm ở vị trí cuối cùng trong kênh phân phối đó. Họ nhận hàng hoá từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán buôn, và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ đơn giản sau đây cho thấy vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối: 3 Website WTO - Services sectoral classification list (http://www.org/english/tratop_e/serv_e/serv_e.htm ) 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bảng 2: Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối4 Kênh Nhà Người cấp SX tiêu không (NK) dùng Kênh Nhà Nhà Người một SX bán lẻ tiêu cấp (NK) dùng Nhà Nhà Nhà Người Kênh SX bán sỉ bán lẻ tiêu hai cấp (NK) dùng Nhà Nhà Người Nhà Người Kênh SX bán sỉ bán sỉ bán lẻ tiêu ba cấp (NK) nhỏ dùng 1.
Chức năng của nhà bán lẻ với tư cách là một thành viên của kênh phân phối Bán lẻ là một khâu trong quá trình phân phối, vì thế, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm đầy đủ các chức năng của một thành viên trong kênh phân phối, bao gồm: 1. Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Như chúng ta đã thấy trong sơ đồ trên, vị trí của nhà bán lẻ là vị trí cuối cùng trong kênh phân phối, tức tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Vì thế, người bán lẻ có nhiều thuận lợi trong việc thu thập những thông tin cần thiết về nhu cầu, về thị hiếu khách hàng…Những thông tin này giúp nhà bán lẻ thoả mãn yêu cầu của người tiêu dùng tốt hơn.
Thêm vào đó, nhà bán lẻ còn 4 Philip Kotler (2002), Marketing Essentials, NXB Thống Kê, HN, trang 290 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có thể phản ảnh những thông tin này trở lại nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất cải tiến hàng hoá của mình hoặc sản xuất ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. Các nhà bán lẻ là một kênh vô cùng quan trọng trong việc kích thích tiêu thụ và truyền bá những thông tin về hàng hoá từ nhà sản xuất, cũng bởi đặc thù trong hoạt động của họ: tiếp xúc trực tiếp và hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng. Về kích thích tiêu thụ hàng hoá, các nhà bán lẻ có thể tiếp tục những biện pháp kích thích tiêu thụ của nhà sản xuất, hoặc có thể có phương cách kích thích tiêu thụ của riêng mình.
Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. Nhà bán lẻ chính là người trực tiếp thực hiện công việc tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người tiêu dùng nói chung và với những khách hàng tiềm năng mà nhà sản xuất nhắm tới nói riêng. Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Nhà bán lẻ có thể nhận hàng hoá đã hoàn thiện từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn, nhưng với nhiều mặt hàng, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm vai trò phân loại, sắp xếp, sơ chế, đóng gói…để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất và dưới hình thức phù hợp nhất.
Tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà bán buôn về giá cả và các điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng cho người tiêu dùng cuối cùng. Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá. Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối (nói chung). 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Chấp nhận rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Khi tiếp nhận quyền sở hữu hàng hoá và chịu các chi phí do hàng hoá bị hư hỏng, lỗi thời hay bị mất cắp, nhà bán lẻ đã gánh chịu một phần rủi ro. Các dạng cửa hàng bán lẻ Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua hàng hoá và dịch vụ từ nhiều nhà bán lẻ, với quy mô và hình thức khác nhau. Hơn thế nữa, trên thị trường luôn luôn xuất hiện những hình thức bán lẻ mới, kết hợp với những đặc điểm nhất định của các hình thức cũ.
Các nhà bán lẻ có thể lựa chọn việc phục vụ khách hàng theo nhiều mức độ dịch vụ. Tự phục vụ: Tự phục vụ là cơ sở của mọi hình thức buôn bán có chiết khấu. Để tiết kiệm, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng tự tìm, so sánh và lựa chọn hàng hoá. Tự do lựa chọn: Khách hàng có thể tự do lựa chọn hàng hoá, và có thể yêu cầu sự giúp đỡ của người bán háng.
Khách hàng sau khi mua hàng sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng. Những chi phí chung của các cửa hàng kiểu này hơi cao hơn so với các cửa hàng tự phục vụ, vì cần có thêm một số nhân viên. Phục vụ hạn chế: cung cấp nhiều hàng hoá hơn, người tiêu dùng cũng nhận được thông tin và sự trợ giúp ở mức cao hơn từ phía người bán. Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể được hưởng những dịch vụ như bán trả góp và nhận trả lại hàng đã mua.
Vì thế, chi phí của các cửa hàng này thường cao hơn. Phục vụ đầy đủ: nhân viên bán hàng sẵn sàng giúp đỡ người mua trong tất cả các công đoạn của quá trình tìm kiếm, so sánh và lựa chọn hàng hoá. Những người tiêu dùng muốn được phục vụ đều ưa thích dạng cửa hàng này. Tuy nhiên, chi phí chung của loại cửa hàng này rất cao, do phải duy trì lượng hàng hoá phục vụ nhu cầu đặc biệt và những mặt hàng tiêu thụ chậm (những hàng hoá thời thượng, đồ kim hoàn, đồ điện tử), đưa hàng tận nhà miễn phí, phục vụ kỹ thuật 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đối với những mặt hàng lâu bền tại nhà, và dành cho người tiêu dùng nhiều tiện nghi phụ thêm.
Phân loại các nhà bán lẻ Có nhiều tiêu thức để phân loại các nhà bán lẻ, như: các chủng loại hàng hoá được bán, sự quan tâm tương đối đối với giá cả, tính chất phục vụ thương mại, loại cửa hàng và mức độ tập trung đối với cửa hàng. Bảng sau đây liệt kê các phương thức phân loại cửa hàng bán lẻ: Bảng 3: Các phương thức phân loại cửa hàng bán lẻ5: Sự quan Mức độ tập Chủng loại hàng Tính chất Loại sở hữu tâm tương trung các hoá được bán gian hàng cửa hàng đối về giá cả cửa hàng - Cửa hàng chuyên - Cửa hàng - Bán lẻ - Mạng lưới - Khu vực doanh hạ giá trong cửa công ty kinh doanh - Cửa hàng bách - Kho cửa hàng - Mạng lưới tự trung tâm hoá tổng hợp hàng - Bán lẻ nguyện của - Trung tâm - Siêu thị - Cửa hàng ngoài cửa những người thương mại - Cửa hàng bán - Phòng hàng (Bán bán lẻ và hợp khu vực hàng tiêu dùng trưng bày theo đơn tác xã của - Trung tâm thường ngày bán hàng hàng qua những người thương mại - Phức hợp thương theo catalô bưu điện hay bán lẻ quận, huyện mại điện thoại, - Hợp tác xã - Trung tâm máy bán tiêu thụ thương mại hàng tự - Liên hiệp phường, xã động, phục những người vụ đơn hàng được quyền ưu có chiết đãi khấu, Bán - Tập đoàn bán hàng lưu lẻ động 5 Philip Kotler (2002), Marketing Essentials, NXB Thống Kê, HN, trang 317 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chủng loại hàng hoá được bán Căn cứ vào mức độ phong phú của chủng loại hàng hoá, ta có thể phân ra các kiểu cửa hàng bán lẻ chủ yếu: Các cửa hàng chuyên doanh: bán một số chủng loại hàng hoá.