Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ và Marketing trong lĩnh vực giáo dục. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong giáo dục áp dụng tại trường Đại học Công đoàn Việt Nam - Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong lĩnh vực giáo dục tại trường Đại học Công đoàn. 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC 1. Tổng quan về Marketing dịch vụ 1.
Khái niệm về Marketing dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ Trong nền kinh tế hiện nay nhất là trong thời kì kinh tế Việt Nam đang rất phát triển và trong quá trình hội nhập WTO, dịch vụ luôn giữ vị trí rất quan trọng. Ngày nay, dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc… Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội sau công nghiệp.
Ở nước ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, mục tiêu cụ thể đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành một nước công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16-17%, công nghiệp khoảng 40- 41%, dịch vụ chiếm 42-43%, tỷ trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và dịch vụ là 50%, nông nghiệp là 50%. Trước khi hiểu khái niệm về Marketing dịch vụ, phải hiểu khái niệm dịch vụ là gì: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường” [12, tr.6] Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó như dịch vụ du lịch, dịch vụ viễn thông v…v Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó.
Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ, ngày nay có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua 5 và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ. Khái niệm Marketing dịch vụ Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định Marketing dịch vụ. Phạm vi của Marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất phân phối tiêu dùng và sau tiêu dùng. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp.
Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi trường, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuận….Vì vậy khái niệm Marketing đã được mở rộng rất nhiều chứ không còn bị bó gọn trong khái niệm Marketing truyền thống. Và Marketing dịch vụ cũng là một trong những khái niệm Marketing được mở rộng đó. Chúng ta có thể hiểu: “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” [12, tr17]. Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật: - Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy 6 vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nghe một bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nhưng âm thanh là vật chất). Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có bốn mức độ như sau: + Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn, ghế, bảng…) + Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn (chè, café, …) + Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (khách sạn, du lịch, hàng không, bệnh viện,…) + Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn luật pháp, văn hóa nghệ thuật…) Đào tạo Không hiện Dịch vụ dân sự hữu Hàng không Du lịch Đồ uống nhẹ Trang sức Bàn, ghế Hiện hữu Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ – ĐHKTQD) Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường: hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. 7 - Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ta được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc như nhau.Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ đưa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế.
Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. - Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.
Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. - Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm rõ được một số vấn đề cơ bản như: + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. 8 + Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
+ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng. Thị trường trong Marketing dịch vụ.
Thị trường trong Marketing khác với những khái niệm thị trường của những sản phẩm hiện hữu, thị trường trong Marketing được hiểu là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong Marketing dịch vụ thị trường này được chia thành 6 loại cơ bản (được mô tả theo sơ đồ sau): Thị trường bên Thị Thị trường cung cấp trường chuyển Thị trường khách hàng Thị trường Th tuyển trườ uy Hình 1.2: Thị trường dịch vụ (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD) 9 - Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung Marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mau đối với loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm , cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ.
Trong Marketing dịch vụ quan tâm nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. - Thị trường chuyển giao: Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng.
- Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu. Hoạt động quan trọng của Marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp các nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch Marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp đồng thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường.