CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ONLINE MARKETING 1. Thương mại điện tử và B2C Theo Chaffey (2009) thương mại điện tử được định nghĩa là tất cả các giao dịch phi tài chính và tài chính sử dụng các phương tiện điện tử trung gian giữa một tổ chức với bất kỳ bên thứ ba nào khác. Internet cho phép người sử dụng phải trả chi phí giao dịch thấp hơn và nó cung cấp thông tin một cách thuận tiện và chi tiết hơn nhiều so với các hình thức thông thường; và internet cung cấp nhiều phương tiện thay thế với giá cả cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ so với môi trường truyền thống (Chun & Kim, 2005). Internet cho phép dễ dàng truy cập vào một thị trường toàn cầu trong đó thông tin các sản phẩm, giá cả và phân phối đều bình đẳng cho tất cả.
Chaffey (2009) khẳng định, hình thức kinh doanh B2C ( business to consumer) đã có những đóng góp đáng kể cho sự phát triển thương mại của Internet, khuyến khích sử dụng rộng rãi quy mô của các mạng máy tính một cách đa dạng và phạm vi ngày càng trở nên toàn cầu. Khái niệm về online marketing Online marketing là một khái niệm khá mới trong vòng 10 năm trở lại đây, nó có thể có nhiều tên gọi khác nhau như E-marketing, digital marketing, để thống nhất thì trong bài viết này tác giả sẽ sử dụng tên gọi chung là online marketing. Theo Phillip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, ông sử dụng thuật ngữ e- marketing và định nghĩa e-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Hay theo quan niệm của Chaffey (2009) thì online marketing tập trung vào cách thức công ty và các nhãn hiệu sử dụng trang web và các phương tiện truyền thông điện tử khác như email và thiết bị di động để kết nối với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu marketing.
Một định nghĩa khác toàn diện và thực tiiễn hơn đến từ các chuyên viên của CISCO: online marketing là 1 khái niệm tổng quát cho 1 tập hợp các hoạt động – quảng cáo, giao tiếp khách hàng, xây dựng thương hiệu, các chương trình khách hàng thân thiết.v – bằng cách sử dụng Internet. Hơn cả việc phát triển website thông thường, online marketing tập trung vào việc giao tiếp trực tuyến, trò chuyện trực tiếp với khách hàng từ đó đóng góp vào việc tạo ra sản phẩm mới, các phương thức hiệu quả đế chiếm được lòng tin khách hàng và giúp công việc kinh doanh thuận lợi hơn. Online marketing là tổng hợp của tất cả các hoạt động mà 1 công ty phải làm với mục đích, tìm, thu hút, đạt được và giữ chân khách hàng. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản, online marketing là hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như điện thoại, fax, internet… nhằm hướng đến khách hàng.
Tuy nhiên trong giới hạn của đề tài, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các ứng dụng internet của online marketing 1. Các công cụ online marketing 1. SEM (Search engine marketing) SEM là viết tắt của từ Search Engine Marketing – là hình thức quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm. Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN…Tìm kiếm thông tin trực tuyến là một quá trình quan trọng của việc mua sắm hoặc thử nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong số các công cụ tìm kiếm, Google hiện đang là công cụ phổ biến nhất không chỉ ở Việt Nam mà còn ở các nước phương tây. Phương pháp quảng cáo này có 2 hình thức cơ bản: SEO (Search Engine Optimization) – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và PPC (Pay Per Click) – trả tiền theo Click. o SEO – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO là chữ viết tắt của từ Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm.
Thông thường một trang kết quả tìm kiếm sẽ bao gồm 2 phần là paid search (tìm kiếm trả phí) và organic search (tìm kiếm tự nhiên). Doanh nghiệp không cần trả phí nếu xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên nên một trang web được tối ưu hóa sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy Pay Per Click. SEO được chia làm hai phần: onpage optimization (là cách xây dựng cấu trúc trang web, nội dung trang web, sự chặt chẽ, kết nối giữa các trang trong trang của bạn) và off- page optimization (là quá trình phổ biến trang web của bạn đến nhiều người). Các nhà marketing sử dụng SEO với mục tiêu chủ yếu là nâng cao thứ hạng của danh sách tìm kiếm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng truy cập vào trang web.
o Pay Per Click – Trả tiền theo Click Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết được tài trợ trong trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo, MSN… khi người dùng tìm kiếm những từ khóa có liên quan. Doanh nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng tới website. Khi có nhiều người truy cập vào trang web đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội trong việc bán hàng và tạo dựng thương hiệu. Công cụ SEM được sử dụng phổ biến ở Việt Nam là google adwords.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Email marketing Quảng cáo bằng thư điện tử (email) là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng. Theo Martin (2003), email marketing trở nên phổ biến vì chi phí thấp hơn so với hình thức gửi thư truyền thống và có thể nhận được phản hồi nhanh chóng từ khách hàng. Để thực hiển việc gửi thư điện tử tới người nhận, công ty phải có được danh sách địa chỉ thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình.
Công ty có thể đi thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách email hoặc có thể tự làm danh sách email cho riêng mình. Sau khi đã có được danh sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi email trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty. Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các email đó, ta có hai hình thức gửi email trực tiếp là email không được sự cho phép của người nhận và email được sự cho phép của người nhận. o Email không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email-UCE) hay còn gọi là Spam Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉ mà người nhận không có yêu cầu về thông tin của công ty đó” Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet.
Người tiêu dùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức marketing qua điện thoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ khiến họ khó chịu và có những nhận xét không tốt về công ty đã gửi spam. Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phụ nhược điểm của các spam nếu như người làm marketing vẫn muốn dùng nó. Một nhà marketing khôn ngoan có thể gửi kèm theo bức thư một món quà nho nhỏ và một mẫu đăng ký danh sách gửi thư. Chỉ nên gửi quảng cáo của mình đến hộp thư của khách hàng một hoặc hai lần và số lần nên cách nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận.
Đồng thời cũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không muốn TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 nhận thư của công ty nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận thư, cũng như sẽ không phải nhận một thư mời nào khác. Tuy rằng những phương pháp trên có những tác dụng nhất định, việc sử dụng spam vẫn có thể mang lại một rủi ro rất lớn cho uy tín của công ty. Vì vậy, nếu một công ty thực sự muốn đầu tư và thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trực tuyến, nên suy nghĩ thật kỹ trước khi sử dụng phương thức này. o Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email) Đây là một trong các hình thức marketing quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việc kinh doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp nhất vì: Công ty gửi email cho những người có quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẽ cám ơn công ty vì điều này.
Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khi thư chào hàng được gửi đi. Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động. Nhược điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải được sự cho phép của người nhận. Vậy làm thế nào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đề này là đó là sử dụng các danh sách thư “tiếp nhận” (opt-in list), nghĩa người nhận có yêu cầu được nhận các email.
Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhận email. Viral marketing TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Viral marketing được định nghĩa bởi Chaffey & Smith (2008) như là một công cụ khai thác hiệu quả lan truyền của internet và có thể có đạt được hiệu quả khi nhắm đến một số lượng lớn khách hàng, tương tự như virus máy tính có thể tác động đến nhiều máy móc trên toàn thế giới. Viral marketing là loại hình truyền thông mà mọi người thường gọi với cái tên là marketing lan truyền. Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ theo cấp số nhân.
Các nhà làm marketing sử dụng hình thức này với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của công ty lên gấp nhiều lần.