CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Khái niệm Thương hiệu là thuật ngữ phức tạp mà tóm gọn nhiều thứ khác nhau. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên, trong hình thức cơ bản nhất của nó, thương hiệu là lời hứa của công ty đến khách hàng mục tiêu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp các yếu tố trên để xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán.
Theo David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ thì thương hiệu là hình ảnh thị giác, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà khách hàng liên kết với một công ty hoặc một sản phẩm dịch vụ (Aaker, 1996). Thương hiệu, theo một cách đơn giản, chính là một cái tên có sức mạnh ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008). Thương hiệu còn là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như tên sản phẩm, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cả cách thức mà công ty vận dụng để quảng cáo về nó. Thương hiệu cũng là một thực thể được xác định nhằm tạo ra những cam kết từ phía công ty về việc tạo ra những giá trị cho khách hàng (Nicolino, 2001).
Nó nói với khách hàng mục tiêu về những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nó tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng và thậm chí là trong trái tim của họ (Braun, 2004). Tóm lại, thương hiệu chính là cách khách hàng cảm nhận, liên tưởng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Thương hiệu thế cho một trải nghiệm, thế cho một lợi ích, giá trị vượt ngoài các lợi ích thuộc tính mà sản phẩm hay dịch vụ có thể cung cấp bề ngoài. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các thành phần của thương hiệu Các thành phần của thương hiệu gồm nhiều yếu tố, tuy nhiên, về cơ bản thì thương hiệu phải có: Tên gọi: để gọi, nhận biết và phân biệt với sản phẩm, dịch vụ khác. Tên gọi nên ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ. Khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp cần lưu ý là không trùng lắp với các sản phẩm, dịch vụ hay một đơn vị khác.
Tên gọi phải độc đáo. Hơn nữa, tên gọi nên thân thiện, có ý nghĩa và tạo dựng được hình ảnh liên tưởng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Và, để đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường, tránh việc bị lạm dụng uy tín của doanh nghiệp thì tên thương hiệu phải được đăng ký sở hữu trí tuệ để được bảo vệ bởi pháp luật. Logo: Một logo không phải là thương hiệu, nhưng nó giúp định nghĩa một doanh nghiệp theo hình thức đơn giản nhất thông qua việc sử dụng một ký hiệu hay một biểu tượng.
Logo thường thể hiện triết lý và định hướng phát triển về tương lai của doanh nghiệp. Logo nên được thiết kế đơn giản, màu sắc hài hòa, có thể phóng to, thu nhỏ mà vẫn giữ nguyên hình dạng. Khẩu hiệu: giúp khách hàng nhớ về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng nên ngắn gọn, dễ thuộc, dễ hiểu và nhất là nên thể hiện được định hướng của một sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu đã phân đoạn.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu cũng nên êm tai, ngắn gọn. Nhạc hiệu thay đổi giai điệu tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nó giúp khách hàng gợi nhớ, liên tưởng về sản phẩm, dịch vụ.
Bên cạnh đó, thành phần thương hiệu còn những yếu tố khác như hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc và bao bì sản phẩm. Có quan điểm cho rằng thương hiệu không chỉ có các thành phần đó mà còn mở rộng hơn như là uy tín, quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp thể hiện qua văn hóa, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 qua sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Tuy nhiên, những yếu tố này chỉ là phần xác hay nghĩa đen của thương hiệu vì có thể sờ, chạm, nhìn thấy được. Thương hiệu còn có một hàm nghĩa khác hay là phần hồn của nó.
Thương hiệu còn là một lời hứa, một cam kết của doanh nghiệp gửi đến khách hàng mục tiêu rằng sẽ nỗ lực hết mình để đáp ứng và thỏa mãn khách hàng (Lê Đăng Lăng, 2010).2 Vai trò của thương hiệu 1.1 Đối với khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu như một dấu chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn nhanh chóng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt tạo một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ khi xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín ra sao hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những khách hàng khác có quan tâm và để ý đến sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Điều này giúp cho khách hàng hiểu biết và mua sản phẩm. Và khách hàng thông qua trải nghiệm mà ra quyết định mua vì tin tưởng vào những điều đã tồn tại trong tâm trí mình.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp thông qua các chương trình tiếp thị để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính nhờ đó mà khách hàng biết đến thương hiệu, dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Thông qua những kinh nghiệm đối với TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 một sản phẩm, dịch vụ, họ biết thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không.
Từ đó, khách hàng sẽ có kiến thức, niềm tin vào thương hiệu. Và, nếu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì trong tương lai họ sẽ dễ chấp nhận về giá cả, đỡ tốn kém thời gian, công sức ra quyết định mua lại sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng hơn khi có nhu cầu sử dụng. Có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách làm đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm, hay trải nghiệm một dịch vụ.
Ngày nay, khách hàng ít quan tâm về giá cả vì sự chênh lệch của chúng đối với cùng phân khúc không còn lớn. Vì thế, giá rẻ hơn đối thủ trong cùng một thị trường không còn là một yếu tố mang tính cạnh tranh nữa. Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu được xem là sự bảo đảm về chất lượng, đáp ứng nhu cầu mà doanh nghiệp cam kết gửi đến khách hàng của mình.
Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm giảm cảm giác lo lắng, sợ rủi ro của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Các rủi ro mà khách hàng sợ khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không có tên tuổi như là: sản phẩm không như mong đợi, sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm không phù hợp với mức giá mà khách hàng bỏ ra. Càng nhiều rủi ro khi khách hàng cân nhắc trong quyết định mua hàng của mình thì họ càng có xu hướng sẽ chọn những sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu danh tiếng để giảm thiểu rủi ro có thể gặp phải. Vì vậy, thương hiệu cũng có thể được xem như một công cụ giúp giảm rủi ro cho khách hàng.
Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của mình. Thương hiệu đem đến cho khách hàng không chỉ là tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn mang đến biểu tượng tự khẳng định vị trí xã hội của khách hàng trong giao tiếp với người khác (Bùi Văn Quang, 2015). Thương hiệu góp phần tăng thêm giá trị cá nhân đối với khách hàng. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 được tôn vinh, đẳng cấp hơn, nổi bật hơn, khác biệt hơn và giúp khẳng định họ là ai trong cộng đồng.2 Đối với xã hội Thương hiệu là một cam kết, một lời hứa để duy trì phát triển bền vững.
Ngày nay, phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các cuộc trao đổi hội thoại về hoạt động thực sự của các doanh nghiệp. Chúng là cách thức mới để thông tin đến tay người tiêu dùng và các bên có liên quan rằng liệu doanh nghiệp có hay không nỗ lực đạt được lời hứa của mình thông qua thương hiệu. Khách hàng ngày càng mong đợi sự minh bạch, tính xác thực và tiêu chuẩn cao hơn về đạo đức kinh doanh từ các doanh nghiệp. Vì vậy, một thương hiệu có mục đích, trách nhiệm xã hội, được mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp minh bạch trong hành động của mình và làm theo đúng các cam kết với khách hàng và trách nhiệm đối với xã hội theo nghĩa rộng lớn hơn.
Điều này giúp đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, những người đang ngày càng tìm hiểu xa hơn về một sản phẩm, dịch vụ để xem liệu các thương hiệu của doanh nghiệp có phải là một trong những lựa chọn sáng suốt mà họ thực hiện.3 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp thông qua các nghiên cứu về thị trường mà phân khúc thị trường theo những tiêu chí khác nhau. Sau đó, sẽ đánh giá, cân nhắc mà lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời định vị sản phẩm, dịch vụ nhằm vào những tập khách hàng nhất định đó.