CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỐT LÕI VÀ NGUỒN LỰC CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Năng lực cạnh tranh cốt lõi 1.1 Khái niệm cạnh tranh cốt lõi 1.1 Cạnh tranh Cạnh tranh là một quy luật tất yếu mà các NH đều phải thực hiện để tồn tại và phát triển. Tùy theo quan điểm nghiên cứu, cạnh tranh có các khái niệm khác nhau. Khi nói đến cạnh tranh, người ta thường phân làm ba cấp độ: cạnh tranh của quốc gia, cạnh tranh của DN và cạnh tranh của SP.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, luận văn tập trung vào cạnh tranh của DN. Đứng trên quan điểm người bán, Paul Samuelson định nghĩa: “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các DN với nhau để giành KH, thị trường” [16]. Chú trọng hơn đến tính chất cạnh tranh và phương pháp cạnh tranh, Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng: “Cạnh tranh trên thương trường phải là cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không phải để diệt trừ đối thủ của mình mà là để đem lại cho KH những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn để KH lựa chọn mình chứ không phải đối thủ của mình.” [11] Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ DN, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một đối thủ về thị phần, KH hay nguồn lực. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay, không phải là tiêu diệt đối thủ, mà chính là DN phải tạo ra giá trị gia tăng cao hơn đối thủ nhằm để thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của KH mục tiêu và từ đó KH có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh [5].2 Năng lực cạnh tranh NLCT được định nghĩa khác nhau tùy theo cách tiếp cận: Trên góc độ chi phí sản xuất, Fafchamps cho rằng: “NLCT của DN là khả năng DN đó có thể sản xuất ra DV với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường.
Trên góc độ thị phần, Randall cho rằng: “NLCT của DN là khả năng giành được và duy trì thị phần trên thị trường với lợi nhuận nhất định.” [9] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Nhìn chung, NLCT của DN là thể hiện thực lực và lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của KH để thu lợi ngày càng cao hơn (theo một cách khác, đó là năng lực tạo ra giá trị gia tăng). Như vậy, NLCT của DN trước hết phải được tạo ra từ thực lực của DN (hay từ những hoạt động cụ thể tích hợp nguồn lực của DN). Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi DN, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị DN… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trong cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Trên cơ sở so sánh đó, muốn tạo nên NLCT, đòi hỏi DN phải tạo ra và có được những lợi thế cạnh tranh của riêng mình.
Nhờ lợi thế cạnh tranh này, DN có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của KH mục tiêu cũng như lôi kéo được KH của đối thủ cạnh tranh. [1] Thực tế cho thấy rằng, không một DN nào có khả năng đáp ứng đầy đủ tất cả nhu cầu của KH. Thường thì DN có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Vì vậy, vấn đề quan trọng là DN phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của KH.
Những điểm yếu và điểm mạnh bên trong DN được biểu hiện thông qua các hoạt động chủ yếu của DN như: Năng lực Marketing, Năng lực sáng tạo, Định hướng học hỏi, Định hướng kinh doanh. Từ đó có thể thấy, khái niệm NLCT là một khái niệm động, được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô. Vậy, NLCT của DN là khả năng DN tạo ra giá trị gia tăng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu KH, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN; nó được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu tác động của môi trường kinh doanh.3 Năng lực cạnh tranh cốt lõi NLCT cốt lõi, gọi tắt là năng lực cốt lõi là những NLCT mà DN có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ của công ty, năng lực đó mang tính trung tâm đối với khả năng cạnh tranh của DN. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Prahalad và Gary Hamel (1990) đã đưa ra hình tượng một cái cây với bộ rễ là năng lực cốt lõi, thân và cành và SP cốt lõi.
Năng lực cốt lõi là sự họp nhất, gom tụ tất cả công nghệ và chuyên môn của DN vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất quán. Nhiều ý kiến cho rằng, DN nên xác định và tập trung vào ba hoặc bốn năng lực cốt lõi để tạo ra lợi thế cạnh tranh của riêng mình, tuy nhiên, điều này thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. Mặt khác, năng lực cốt lõi là NLCT nên cũng chịu sự tác động bởi những thay đổi của môi trường kinh doanh. Do đó, các năng lực cốt lõi phải có sự khác biệt [20].
Sự khác biệt của năng lực cốt lõi được thể hiện ở chỗ - Giá trị mà nó tạo ra có tính bền vững và có khả năng thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN - điều này có nghĩa là, năng lực cốt lõi định dạng và kết hợp lại các nguồn lực của DN để thích ứng với những biến động của môi trường kinh doanh. Vì vậy, các năng lực cốt lõi có sự khác biệt không dễ dàng bắt chước, rất tốn kém để tạo ra nó, nhất là khi các năng lực cốt lõi đó có tính chất năng động, không ngừng biến hóa.2 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một DN đang có và có thể có so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (lợi thế cạnh tranh DN), và vừa có tính vĩ mô (lợi thế cạnh tranh quốc gia).
Theo quan điểm của Michael E. Porter thì lợi thế cạnh tranh của DN bắt nguồn từ hai yếu tố cơ bản đó là: chi phí thấp và khác biệt hóa. Điều quan trọng của bất cứ thế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 mạnh hay nhược điểm nào của DN cuối cùng vẫn là việc ảnh hưởng của những ưu, khuyết điểm đó đến chi phí và sự khác biệt hóa có liên quan. Lợi thế về chi phí hay về khác biệt hóa là KQ của các hoạt động trong chuỗi giá trị của DN, nó sẽ quyết định đến việc hình thành nên lợi thế cạnh tranh cho DN.1 Lợi thế chi phí thấp DN có lợi thế về chi phí nếu chi phí tích lũy từ việc thực hiện các hoạt động giá trị của họ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị chiến lược của lợi thế xoay quanh tính bền vững của nó. Tính bền vững của lợi thế chí phí này sẽ xuất hiện nếu nguồn gốc của các lợi thế chi phí này là khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh để tái tạo hoặc bắt chước làm theo. Những lợi thế chi phí đưa đến một KQ hoạt động tốt nếu DN cung cấp một cấp độ giá trị được người mua chấp nhận và như vậy lợi thế chi phí sẽ không bị mức giá thấp của các đối thủ cạnh tranh làm vô hiệu hóa. Tính bền vững của lợi thế chi phí được đảm bảo nếu có những rào cản không cho xâm nhập ngành hoặc những rào cản di động ngăn các đối thủ cạnh tranh bắt chước các nguồn gốc tạo nên lợi thế chi phí của DN.
Tính bền vững thì khác nhau đối với từng yếu tố tác động đến chi phí và cũng rất khác nhau giữa các ngành. Lựa chọn thời điểm thích hợp và tích hợp cũng có thể là nguồn gốc của lợi thế chi phí bền vững vì chúng cũng khó được tái tạo. Tính bền vững sẽ là rất lớn trong trường hợp các yếu tố đã chuyển thành lợi thế quy mô hoặc sự học hỏi. Tính bền vững của lợi thế chi phí không chỉ xuất phát từ nguồn gốc của lợi thế chi phí, mà còn từ số lượng của chúng.
Lợi thế chi phí nảy sinh từ một hoặc hai hoạt động giá trị sẽ là mục tiêu hấp dẫn để các đối thủ cạnh tranh bắt chước làm theo. Những DN có chi phí tối ưu thường tích lũy những lợi thế chi phí đã có từ rất nhiều nguồn gốc khác nhau trong chuỗi giá trị và những nguồn gốc này lại tương tác và cũng cố lẫn nhau. Điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh phải rất khó khăn và tốn kém hơn trong việc tái tạo vị thế chi phí của họ để cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Lợi thế khác biệt hóa Một DN làm khác biệt hóa chính mình so với các đối thủ cạnh tranh nếu DN có điều gì đó là độc đáo, duy nhất và có giá trị đối với KH.
Những nét độc đáo, duy nhất có thể là những yếu tố về hình dạng bên ngoài, khả năng vận hành, chất lượng, công nghệ sản xuất, các giá trị về mặt cảm nhận, hay các DV sau bán hàng. Phần lớn các DN thường nhìn thấy sự khác biệt hóa dưới góc độ các SP, hay trong các hoạt động marketing, chứ không phải xuất phát tiềm tàng từ các hoạt động của chuỗi giá trị. Khác biệt hóa cho phép DN yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều SP hơn ở mức giá cho trước, hoặc đạt được lợi ích tương đương. Mức giá vượt trội được hiểu như là tất cả các lợi ích mà việc khác biệt hóa mang lại cho DN.
Khác biệt hóa đem đến hiệu quả hoạt động tốt hơn nếu mức giá vượt trội vượt qua các chi phí phát sinh để có được sự độc đáo, duy nhất và có giá trị đó. Các DN thực hiện khác biệt hóa để tạo sự độc nhất thông qua những hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ trong chuỗi giá trị của mình.